„Aus Liebe zum Automobil“, „Nichts ist unmöglich“, „Créateur d'automobiles“, „Die Zukunft des Automobils“… Es genügen wenige Schlagworte um Assoziationen mit bestimmten Marken zu wecken, ohne dass der Markenname überhaupt genannt wird. Aus diesem Grund ist die Marke in den letzten Jahren zu einem sehr beliebten Untersuchungsphänomen der Marketingwissenschaft und -praxis geworden. In dieser Zeit wurden laufend Markenmanagementansätze entwickelt und mit ihnen Markenstrategien, die enorme Erfolge versprechen. Die Premiummarken-Strategie stellt eine solche Markenstrategie dar. In der Praxis hat sie bei zahlreichen, namenhaften Automobilherstellern Anerkennung gewonnen und durch ihre Anwendung erstaunliche Nutzenpotenziale verwirklicht. Die BMW Group ist der einzige Automobilhersteller weltweit, der alle seine Marken nach der Premiummarken-Strategie ausrichtet. Die vorliegende Arbeit soll in diesem Sinne die Potenziale und Herausforderungen, die mit der Umsetzung einer Premiummarken-Strategie zusammenhängen, analysieren um letztlich eine Bewertung der Anwendung einer reinen Premiummarken-Strategie bei BMW zu ermöglichen.
Im ersten Teil der Arbeit soll der Leser ein generelles Verständnis zum Markenbegriff und zum Markenmanagement erhalten. Dazu wird zunächst die Marke definiert, um anschließend die Grundprinzipien und das Zielsystem des Markenmanagements zu verdeutlichen. Im Anschluss soll die Premiummarken-Strategie vor dem Hintergrund der Automobilwirtschaft analysiert werden. In diesem Sinne werden zunächst die Herausforderungen für das Markenmanagement in der Automobilindustrie konkretisiert um anschließend die Premiummarken-Strategie zu definieren und zu erläutern. Im letzten Teil der Arbeit soll ein praktischer Bezug zum Thema hergestellt werden, indem die Umsetzung der Premiummarken-Strategie im Rahmen des Markenmanagements der BMW-Group dargestellt wird. Hier sollen vor Allem die Stärken und Schwächen der Vorgehensweise bei der BMW-Group herausgearbeitet werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Theoretische Grundlagen zur Markenführung
2.1 Begriff und Nutzenpotenzial der Marke
2.2 Bedeutung und Zielsetzung des Markenmanagements
3 Die Premiummarken-Strategie als zentraler Erfolgsfaktor in der Automobilindustrie
3.1 Herausforderungen für das Markenmanagement der Automobilindustrie
3.2 Begriff und Abgrenzung der Premiummarken-Strategie
3.3 Vorteile und Problemfelder der Premiummarken-Strategie im Automotive-Sektor
4 Die Realisierung einer Premiummarken-Strategie bei der BMW Group
4.1 Markenverständnis, Markenmanagement und Markenstrategie der BMW Group
4.2 Stärken und Schwächen des Modells
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert die Potenziale und Herausforderungen bei der Umsetzung einer Premiummarken-Strategie im Automobilsektor und bewertet deren Anwendung am Beispiel der BMW Group.
- Grundlagen des Markenmanagements und dessen Zielsetzung
- Herausforderungen für das Markenmanagement in der Automobilindustrie
- Definition und Wirkmechanismen der Premiummarken-Strategie (Prime, Labor und Symbolic Value)
- Analyse der Markenstrategie der BMW Group
- Untersuchung der Erfolgsaussichten und Risiken des Modells vor dem Hintergrund aktueller Marktentwicklungen
Auszug aus dem Buch
3.2 Begriff und Abgrenzung der Premiummarken-Strategie
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht bezeichnet die Premiummarke eine Marke, der es gelingt einen höheren Preis am Markt zu erzielen als andere Marken, die vergleichbare oder sogar identische Funktionen aufweisen.14
Grund für die hohe Preisdifferenz zum Wettbewerb ist die überdurchschnittliche Bereitschaft der Kunden für überdurchschnittlich wertvolle Produkte mehr Geld auszugeben. Der vom Konsumenten empfundene Wert, der bei Premiummarken in ausgeprägter Form vorliegt, umfasst die drei Elemente Prime Value, Labor Value und Symbolic Value.15
Der Prime Value kennzeichnet den Produktwert, welcher von der angewendeten Technologie und dem verarbeiteten Material determiniert wird. Das Produkt gewinnt an Wert, wenn beispielsweise innovative Technologien angewandt werden, welche die für den Konsumenten bedeutenden Produkteigenschaften, wie Sicherheit oder Fahrleistung, optimieren. Auch hochwertige Materialien wirken wertsteigernd.
Der Labor Value resultiert aus dem Herstellungsprozess und dem sogenannten „Country-of Origin“, welcher den Standort der Produktherstellung definiert. So kann z.B. der handwerkliche Charakter des Bearbeitungsverfahrens die Preisbereitschaft der Kunden erhöhen16 und auch die Assoziation des Herkunftslandes mit hoher Qualität fördert steigert den Produktwert für den Kunden.17
Das letzte Wertelement, der Symbolic Value, ist der psychographische Markenwert. Dieser ergibt sich aus den Assoziationen der Konsumenten mit der Marke. Die Stärke des Symbolic Value hängt z.B. von der Trendgestaltung, der Glaubwürdigkeit oder auch der Attraktivität einer Marke ab.18
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Diese Einleitung stellt die Bedeutung von Marken im Automobilsektor dar und formuliert die Zielsetzung der Arbeit, die Premiummarken-Strategie am Beispiel der BMW Group zu evaluieren.
2 Theoretische Grundlagen zur Markenführung: Dieses Kapitel definiert den Markenbegriff sowie die Funktionen des Markenmanagements und erläutert den Zusammenhang zwischen Markenstärke und Markenwert.
3 Die Premiummarken-Strategie als zentraler Erfolgsfaktor in der Automobilindustrie: Das Kapitel analysiert aktuelle Herausforderungen der Branche sowie die ökonomischen Komponenten der Premiummarken-Strategie und beleuchtet deren Vor- und Nachteile.
4 Die Realisierung einer Premiummarken-Strategie bei der BMW Group: Hier wird die praktische Markenführung der BMW Group untersucht und kritisch auf Stärken und Schwächen bezüglich der globalen Marktbedingungen geprüft.
5 Fazit und Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und empfiehlt für die Zukunft den Aufbau ausbalancierter Markenportfolios.
Schlüsselwörter
Markenmanagement, Premiummarken-Strategie, Automobilindustrie, BMW Group, Markenstärke, Markenwert, Prime Value, Labor Value, Symbolic Value, Markenidentität, Kundenbindung, Wettbewerbsstrategie, Markenführung, Markenimage, Preispolitik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen und Potenziale der Premiummarken-Strategie in der Automobilindustrie anhand des praktischen Beispiels der BMW Group.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Analyse ab?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen des Markenmanagements, die spezifischen Herausforderungen der Automobilbranche und die Strategien zur Etablierung einer Premiummarke.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Eignung und die Risiken der konsequenten Premiummarken-Strategie bei BMW unter Berücksichtigung globaler Marktentwicklungen zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Fallstudienbetrachtung der Markenstrategie der BMW Group unter Einbeziehung betriebswirtschaftlicher Kennzahlen und Marktmodelle.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen und die branchenspezifischen Herausforderungen definiert, bevor die Premiummarken-Strategie und deren Anwendung bei BMW detailliert analysiert werden.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Begriffe sind Markenführung, Premiummarken-Strategie, Markenstärke, Markenwert, Kundenidentifikation und globale Wettbewerbsfähigkeit.
Wie definiert die BMW Group den Erfolg ihrer Markenstrategie?
BMW setzt auf die drei Prinzipien Premiumfähigkeit, Überschneidungsfreiheit und Marktabdeckung, wobei der Fokus konsequent auf der Vermittlung von Werten wie Freude am Fahren liegt.
Warum wird eine reine Premiummarken-Strategie bei Krisen als problematisch angesehen?
Die Untersuchung zeigt, dass die hohen Kostenstrukturen und das strikte Premium-Image eine notwendige Preisreduktion oder Qualitätsanpassung in Krisenzeiten erschweren, ohne das Markenimage zu gefährden.
- Quote paper
- Laura Parlabene (Author), 2010, Herausforderung: Markenmanagement im Automotive-Sektor, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/204362
