Der Produktrelaunch im Konsumgütermarkt, Möglichkeiten und Grenzen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Eingliederung des Relaunches in das Marketing

3. Der Relaunch
3.1 Abgrenzung Produktrelaunch vs. Produktpflege
3.2 Definition des Produktrelaunches
3.3 Möglichkeiten der Durchführung eines Relaunches

4. Der Produktrelaunchentscheidungsprozess
4.1 Diagnose des Produktrelaunchbedarfs
4.1.1 Der Produktlebenszyklus (PLZ)
4.1.2 Die Gap-Analyse
4.1.3 Die Portfolioanalyse
4.1.4 Früherkennungssyteme
4.2 Festlegung des Produktrelaunchzeitpunktes
4.3. Entwicklung und Auswahl von Produktrelaunchkonzepten
4.3.1 Festsetzung des Relaunchziels
4.3.2 Ausgestaltung der Marketinginstrumente
4.4. Realisation des Produktrelaunchs

5. Chancen (Möglichkeiten) und Grenzen des Produktrelaunchs
5.1 Chancen (Möglichkeiten)
5.2 Grenzen bzw. Misserfolge des Produktrelaunchs

6. Fazit

Quellenverzeichnis

Literatur

Internet- /WWW-Seiten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Eingliederung des Produktrelaunchs ins Marketing

Abbildung 2: Idealtypischer Verlauf des PLZ

Abbildung 3: Umsatzentwicklungsverlauf durch einen Relaunch

Abbildung 4: Gap-Analyse

Abbildung 5: Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile-Portfolio

Abbildung 6: Grundstruktur indikatororientierter Früherkennungssysteme

Abbildung 7: Halbfettmargarine „LÄTTA“

1. Einleitung

Neue Trends und Entwicklungen beeinflussen in erheblichem Umfang das Denken, Fühlen und Verhalten der Menschen, sei es im täglichen Leben, im Beruf, in der Familie oder in der Freizeit. Das Konsum- und Kaufverhalten der Menschen und die damit verbundenen Einstellungen und Erwartungen gegenüber Unternehmen und Produkten sind sehr stark abhängig von zukünftigen Trends. Unternehmen, die auch in der Zukunft erfolgreich am Markt bestehen wollen, müssen sich deshalb laufend und systematisch mit den Veränderungen in ihrem Umfeld auseinandersetzen. Der Kunde ist König und steht im Mittelpunkt der unternehmerischen Planungen. Die ständig wachsenden Bedürfnisse der Kunden und der damit verbundene steigende Anspruch an Güter bzw. Produkte, hinsichtlich der Qualität und Funktionalität, ist unaufhaltsam. Diese Entwicklung in der „Kundenlandschaft“ fordert die Unternehmen auf, besser zu sein als die bereits am Markt bestehende Konkurrenz. Langfristig bedeutet das für die Unternehmen, Vorteile gegenüber der Konkurrenz durch Produktinnovationen oder eine Verbesserung bereits existierender Produkte, zu schaffen. Neue Produkte zu entwickeln ist nicht immer einfach und billig. Als Alternative dazu steht der Produktrelaunch, eine sog. Attraktivitätssteigerung vorhandener Produkte.

2. Eingliederung des Relaunches in das Marketing

Für das Durchführen absatzpolitischer Maßnahmen im Unternehmen, werden Instrumente speziell für das Marketing zur Hilfe genommen. Diese Marketinginstrumente setzen sich aus der Produkt- und Sortimentspolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und der Kommunikationspolitik zusammen. Der Relaunch wird dabei in die Kategorie der Produkt- und Sortimentspolitik eingegliedert. Produktinnovation, Produktvariation, Produkteleminierung und die Produktdiversivikation bezeichnen die Möglichkeiten Produktpolitik zu betreiben. Speziell „ die Produktvariationsentscheidung befasst sich mit der Veränderung von Produkten, die bereits im Markt eingef ü hrt sind. “ ¹ Zwei Arten, die Produktpflege und die Produktmodifikation bzw. der Produktrelaunch, bestimmen die Produktvariation. Die Eingliederung des Relaunches in das Marketing, kann anhand der Abb. 1 durch graphische Darstellung besser verinnerlicht werden.

Abb.1: Eingliederung des Produktrelaunchs ins Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert, H., (2000), S. 334

3. Der Relaunch

Im vorigen Abschnitt konnte nachvollzogen werden, welcher Rolle der Relaunch in der Produktpolitik beigemessen wird, nämlich als ein Bestandteil der Produktvariation. Die Notwendigkeit der Produktvariation besteht darin, dass Produkte nach ihrer Markteinführung den sich wandelnden Verbraucherbedürfnissen anpgepasst werden müssen, um gegenüber den seit der Markteinführung aufgetretenen Konkurrenzprodukten, die Wahrnehmung der Konsumenten wieder positiv hervorzuheben.²

Der permanente Umweltwandel nicht nur bezogen auf die Konkurrenz und die Änderung der Konsumentenansprüche, sondern auch in den Bereichen, wie die Verschiebung in der Bevölkerungsstruktur, Legislativmaßnahmen des Staates oder technologische Entwicklungen, zwingen die Unternehmen sich durch produktpolitische Entscheidungsprozesse an die Umwelt anzupassen.³

Durch diese unternehmerischen Aktionen kann eine Verlängerung des PLZ erreicht werden.

3.1 Abgrenzung Produktrelaunch vs. Produktpflege

Die grundsätzliche Gemeinsamkeit des Produktrelaunches und der Produktpflege beruht auf der Tatsache, dass die Gesamtzahl der vom Unternehmen angebotenen Produkte unverändert bleibe.

Werden kleine Änderungen an den ästhetischen, physikalischen, funktionalen und/oder symbolischen Eigenschaften eines Produktes vorgenommen, zeigt dies, dass eine Produktpflege vorliegt. Durch kontinuierliche Verbesserung der im Markt eingeführten Produkte, weist die Produktpflege das Ziel der Erhaltung oder Weiterentwicklung der Wettbewerbsfähigkeit im Unternehmen auf. Vor allem für die Beseitigung, der nach der Markteinführung gegebenenfalls aufgetretenen konstruktiven Produktmängel, werden Produktpflegemaßnahmen eingesetzt. Weitere Ziele der Produktpflege sind die Realisierung eines effizienteren Produktionsprozesses und die Sicherung der Aktualität des Produktes durch die Anpassung an die Trends. Besonders zutreffend ist dies für Gebrauchsgüter mit mehrjährigen Lebenszyklen.⁴ Das optisch, veränderte Design des Markenartikels „Rexona“ als Deodorant, ist ein passendes Beispiel für die Produktpflege. Das Logo, die Farbe und Form blieben unverändert, nur kleinere Korrekturen hinsichtlich des Designs wurden vorgenommen.

Die Abgrenzung zwischen Produktrelaunch und der Produktpflege erweist sich in der Praxis als etwas problematisch, weil sie sich in die gleiche Richtung bewegen. Der Unterschied liegt in der Intensität der Veränderung des jeweiligen Produktes.

Bei der Produktmodifikation, auch als Produktrelaunch bezeichnet, werden hingegen umfassende Veränderungen einer oder mehrerer Produkteigenschaften eines bereits am Markt eingeführten Produktes vorgenommen.

3.2 Definition des Produktrelaunches

Übersetzt bedeutet Relaunch eine „Wieder“ (Re) - „Markteinführung“ (Launch).

Eindeutige Definitionen zum Produktrelaunch sind in der Literatur nicht vorzufinden.

Weinzold-Stünzi, H.; Reinecke, S.; und Schögel, M. definieren Relaunch wie folgt:

Relaunch bezeichnet eine „Neupositionierung einer bestehenden, bis jetzt erfolgreichen Marktleistung.“⁵

Pepels, W. definiert Relaunch als eine „Produktvariation als Ablösung vorhandener durch gleichartig neue Produkte.“⁶

Tennagen, U. bezeichnet einen Relaunch als eine „zeitlaufbezogene Veränderung eines am Markt etablierten Produktes.“

Von diesen 3 Definitionen gibt es keine Richtige oder Falsche. Anhand von verschiedenen Beispielen, die im Laufe dieser Arbeit aufgeführt werden, ist ein Relaunch durch folgende Merkmale gekennzeichnet:

- Zeitlaufbezogene Veränderung
- eines bereits am Markt bestehenden (Marken) Produktes,

mit Hintergrund, eines oder mehrere der im Anschluss aufgezeigten Ziele zu erreichen. Diese vom Unternehmen angestrebten Ziele können sein:

- Erhöhung des Absatzes im Unternehmen
- Imageverbesserung
- Umpositionierung oder Marktneupositionierung
- Marktanteilerhöhung
- Ansprache neuer Zielgruppen (Neukundengewinnung)
- Existierende Zielgruppen halten (Kundenbindung)

Daraus abgeleitet ist zu erkennen, dass mit einem Produktrelaunch, eine Wiederbelebung eines stagnierenden oder rückläufigen Gewinnentwicklung- oder Umsatzes bezweckt wird. Die Lebensdauer eines Produktes kann somit verlängert und der Eliminationsentscheidung entgegengewirkt werden.⁷

3.3 Möglichkeiten der Durchführung eines Relaunches

Um die angestrebten Ziele zu erreichen, liegen diverse Möglichkeiten vor, einen Relaunch durchzuführen.

Ein Produkt kann verändert werden hinsichtlich seiner: · Verpackung (Design)

- Qualität, Inhalt · Kommunikation
- Markensymbol/-logo/-name · Vertrieb

Das damit verbundene Hauptziel konzentriert sich auf die Umpositionierung bzw. Neupositionierung des Produktes, womit die Ansprache bestehender oder neuer Zielgruppen gewährleistet ist und eine Steigerung des Absatzes erreicht werden kann.

Die gegeben Möglichkeiten einen Produktrelaunch vorzunehmen, stehen in unmittelbarem Zusammenhang und können einzeln als auch in Verbindung untereinander realisiert werden.

4. Der Produktrelaunchentscheidungsprozess

Bevor aber eine endgültige Entscheidung darüber getroffen wird, welcher Relaunch für das jeweilige Unternehmen in Frage kommt, muss vorab geklärt werden, ob überhaupt ein Produktrelaunch notwendig ist und wenn ja, an welchen Kriterien das festgemacht werden kann. Für die Beantwortung der Fragen, steht ein sog. Produktrelaunch-entscheidungsprozess zur Verfügung, den es abzuarbeiten gilt.

Dieser Prozess ist anhand von folgenden Aufgabenstellungen identifizierbar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten⁸

4.1 Diagnose des Produktrelaunchbedarfs

In der ersten Phase, der Diagnosephase wird die Frage nach dem durchzuführen ist, beantwortet.

Das Ziel ist die Erkennung eines Produktrelaunchbedarfs. Dieser Bedarf wird ermittelt anhand der Ist-Analyse im Unternehemen, d.h., welche Stellung weist das zu evtl. relaunchende Produkt im gegenwärtigen Markt auf. Um diesen Ansatzpunkt zu analysieren, bedarf es einer ausführlichen und exakten Vorgehensweise.

Zuerst werden sämtliche Informationen über alle Markt- und Umweltentwicklungen, welche den Produkterfolg beeinträchtigen können, ermittelt. Solche Entwicklungen können auch als Störgrößen bezeichnet werden, da sie aber als Bedrohung oder auch Chancen angesehen werden, wird eher von Informationsgrößen gesprochen. Nachdem die Informationen vorliegen, folgt eine Bewertung dieser und es wird entschieden, ob der Produktrelaunch von Nöten ist oder nicht. Der Produktrelaunchbedarf wird festgelegt und nach seiner Dringlichkeit bewertet. Als Hilfe für diese beschriebenen Aufgaben kommen Diagnose- und Bewertungshilfen zum Einsatz.⁹

Die Produktlebenszyklusanalyse (PLZA), die Gap-Analyse und die Portfolioanalyse dienen als Diagnoseinstrumente. Sie geben ausschließlich Informationen über die Analyse des Produktraumes. Wie geeignet diese Instrumente zur Erkennung eines Produktrelaunches sind, soll in den Punkten 4.1.1-4.1.3 kurz demonstriert werden.

4.1.1 Der Produktlebenszyklus (PLZ)

Der PLZ (Abb. 2 ) ist eines der drei möglichen Instrumente, einen Produktrelaunch zu diagnostizieren. Das Ziel des Relaunches führt auf eine Verlängerung des PLZ, d.h., das Produkt kann länger am Markt agieren. Ein Unternehmen versucht die Reifephase so lange wie möglich auszudehnen, um den Marktanteil und die Umsätze möglichst lange zu halten. Der Absatz kann aber sehr schnell sinken, wenn keine nachhaltigen Verbesserungen vorgenommen werden. Dieses gilt es aber zu vermeiden und Überlegungen müssen angestellt werden, wie ein Produkt attraktiver zu gestalten ist. Es gibt zwei Möglichkeiten den PLZ eines Produkte durch einen Relaunch zu verlängern. Die Sättigungsphase bietet einen guten Zeitpunkt, den Relaunch durchzuführen, um ein neues Umsatzmaximum zu erreichen (s. Abb. 3, Typ A).

Als Alternative steht die Einbringung des Relaunches in der Degenerationsphase, somit ist ein ursprüngliches Umsatzmaximum gewährleistet (Abb. 3, Typ B).¹⁰

[...]

¹ Meffert, M., (2000), S. 437

² Vgl. Meffert, H., (2000), S. 437

³ Vgl. Tennagen, U., (1993), S. 1

⁴ Vgl. Meffert, H., (2000), S. 438

⁵ Weinzold-Stünzi, H., Reinecke, S., Schögel, M., (1997), S. 18

⁶ Pepels, W., (1994), S. 5

⁷ Vgl. Meffert, H., (2000), S. 438

⁸ Vgl. Tennagen, U., (1993), S. 21f.

⁹ Vgl. Tennagen, U., (1993), S. 22ff.

¹⁰ Vgl. Grünwald, H., (1995), S.71ff.