1 Einleitung
„Die ökonomische, soziale und kulturelle Vernetzung war noch nie so ausgeprägt wie zu Beginn des 21. Jahrhunderts.“
1.1. Problemstellung
Durch die Globalisierung treten immer mehr Teilnehmer in den Markt ein und sorgen für einen verstärkten Wettbewerb auf der Angebotsseite. Besonders branchenfremde Unternehmen, wie Banken und Warenhäuser, konkurrieren zunehmend auf dem Versicherungsmarkt. Diese Cross-Seller kämpfen mit Versicherern um demografisch bedingt immer weniger Kunden. Zur Schaffung und Sicherung dauerhafter Wettbewerbsvorteile ist dabei eine verbesserte Wettbewerbsstrategie eine wichtige Voraussetzung.
Auf der Nachfrager-Seite ändert sich zudem, vor allem durch diverse Anwerbeabkommen seit 1955, die Gesellschaftsstruktur. Für das Jahr 2008 gibt das Statistische Bundesamt an, dass 19 Prozent der Bevölkerung Deutschlands einen Migrationshintergrund hatten. Immer mehr Migranten sind mit ihren Familien, sogar in der zweiten oder dritten Generation, in Deutschland verwurzelt.
Bei diesem Kundensegment wurden scheinbar bislang die Kaufkraft sowie das besondere Kaufverhalten unterschätzt. Doch genau dieses Segment bietet viel Potential für Unternehmen, die auf der Suche nach Wettbewerbsvorteilen, die Fokussierung ihrer Marketingaktivität anstreben (Ethno-Marketing). Es zeigt sich, dass 53 Prozent der Versicherungsunternehmen, die auf Kundengruppen fokussierten, Umsatzzuwächse verzeichnen konnten.
1.2. Ziel der Arbeit
Mit dieser Arbeit soll aufgezeigt werden, welch ein unbedientes Ertragspotential das Kundensegment der ethnischen Gruppen für die Versicherungswirtschaft aufweist. Eine Marktanalyse durch Auswertung von Internetsuchmaschinen-Ergebnissen soll die dazu nötigen Fakten liefern. Auf dieser Basis wird ein umfassendes Konzept zur Erschließung eines attraktiven Subsegments durch den Einsatz des Marketing-Mix über das Internet erwartet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel der Arbeit
1.3. Begriffserläuterung
1.3.1. Ethnische Gruppen
1.3.2. Ethno-Marketing
1.3.3. Online-Marketing
1.3.4. Versicherungsunternehmen und –vermittler
1.3.5. Versicherungsprodukte
1.3.6. Marktanalyse
2 Konzeption der Marktanalyse
2.1. Definition des Marketingproblems und der Forschungsziele
2.2. Datenquellen
2.3. Datenerhebungsmethode
2.4. Datenerhebungsinstrument
2.5. Stichprobenplan
2.5.1. Festlegung der zu untersuchenden ethnischen Gruppen
2.5.2. Festlegung der zu untersuchenden Versicherungsprodukte
2.6. Befragungsform
3 Durchführung der Marktanalyse
3.1. Datenerhebung
3.2. Daten- und Informationsanalyse
3.2.1. Datenaufbereitung
3.2.2. Datenauswertung
3.3. Darstellung der Ergebnisse
3.4. Treffen der Entscheidung
4 Konzeption einer onlinebasierten Ethno-Marketingstrategie für Türkeistämmige
4.1. Situationsanalyse
4.2. Zielformulierung und Positionierung
4.3. Strategie-Entwicklung und Umsetzung im erweiterten Marketing-Mix
4.3.1. Produktpolitik
4.3.2. Preispolitik
4.3.3. Distributionspolitik
4.3.4. Kommunikationspolitik
4.3.5. Servicepolitik
4.4. Kosten-Nutzen-Analyse
4.5. Aktionsplan und Controlling
5 Fazit und Empfehlung
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, das ungenutzte Ertragspotential ethnischer Gruppen für die deutsche Versicherungswirtschaft durch eine fundierte Marktanalyse zu identifizieren und eine darauf aufbauende Online-Marketingstrategie zu entwickeln. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, inwieweit der deutsche Versicherungsmarkt spezifische Bedürfnisse von Menschen mit Migrationshintergrund online bereits berücksichtigt und wie diese Zielgruppe gezielt angesprochen werden kann.
- Analyse des Kaufverhaltens und Bedarfs ethnischer Kundengruppen
- Untersuchung der Online-Präsenz und Servicequalität deutscher Versicherer für Migranten
- Evaluierung von Suchmaschinen als Werkzeug zur Marktanalyse
- Konzeption einer zielgruppenspezifischen Ethno-Marketingstrategie
- Entwicklung eines Aktionsplans für die Implementierung im Internet-Marketing-Mix
Auszug aus dem Buch
1.3.2. Ethno-Marketing
„Für das Marketing kann eine ethnische Gruppe nur insofern ein vorhandenes Segment darstellen, wenn sie eine Identifikation mit sich selbst besitzt und damit empfänglich ist für eine gezielt Ansprache, die die Besonderheiten der ihr eigenen Kultur und Herkunft berücksichtigt.“
Ethno-Marketing ist demnach die Ausrichtung der Marketingaktivitäten auf eine Zielgruppe, die sich aufgrund von „historischen, kulturellen und sprachlichen Gegebenheiten von der Bevölkerungsmehrheit in einem Land unterscheidet. Die Unterschiede können Einfluss auf psychographische Kriterien wie […] andersartige Einstellungen, Motive oder Bedürfnisse haben. Diese Kriterien zeigen sich in einem Konsumentenverhalten, welches von dem der Mehrheitsgesellschaft abweicht.“
Die Schwierigkeit besteht für Unternehmen nicht nur darin die Werbung in andere Sprachen zu übersetzen, sondern die kulturellen Besonderheiten zu beachten und zu nutzen. Ihr Humor, ihre Werte und ihre Tabus sind unterschiedlich. Bei Nichtbeachtung kann dies nicht nur dazu führen, dass die Werbung nicht verstanden wird, sondern auch zu einer Beleidung. So hat der Siemens-Konzern den Türken einen speziellen Feiertagsgruß zukommen lassen mit den Worten „den türkischen Mitbürgern ein frohes Weihnachtsfest“.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den demografischen Wandel und die wachsende Bedeutung von Migranten als zahlungskräftiges Kundensegment für die Versicherungsbranche.
2 Konzeption der Marktanalyse: In diesem Kapitel werden die theoretischen und methodischen Grundlagen für die Untersuchung festgelegt, einschließlich der Zielgruppenbestimmung und der Auswahl von Suchmaschinen als Erhebungsinstrument.
3 Durchführung der Marktanalyse: Dieser Abschnitt umfasst die praktische Online-Datenerhebung und die statistische Auswertung der Ergebnisse, um den aktuellen Status der Marktbedienung im Bereich Ethno-Marketing zu ermitteln.
4 Konzeption einer onlinebasierten Ethno-Marketingstrategie für Türkeistämmige: Das Kapitel beschreibt basierend auf dem SOSTAC-Modell die Entwicklung einer spezifischen Strategie für die Zielgruppe der türkeistämmigen Kunden unter Einsatz des erweiterten Marketing-Mix.
5 Fazit und Empfehlung: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und der Handlungsempfehlung, dass Versicherer durch gezielte interkulturelle Strategien und Serviceorientierung signifikante Wettbewerbsvorteile erzielen können.
Schlüsselwörter
Ethno-Marketing, Versicherungswirtschaft, Migrationshintergrund, Online-Marketing, Marktanalyse, Zielgruppenanalyse, Privat-Haftpflichtversicherung, Suchmaschinen-Marketing, Kundenbindung, Diversity, Internet-Strategie, Online-Portal, Servicequalität, Marketing-Mix, SOSTAC-Modell
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Abschlussarbeit widmet sich dem noch weitgehend unerschlossenen Ertragspotential, das die Zielgruppe der Menschen mit Migrationshintergrund für die deutsche Versicherungswirtschaft im Online-Bereich bietet.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf Ethno-Marketing, der Analyse der Online-Präsenz von Versicherern, dem Konsumentenverhalten von Migrantengruppen sowie der praktischen Anwendung von Internet-Marketing-Instrumenten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erstellung einer fundierten Online-Marketingstrategie, die Versicherer befähigt, die türkeistämmige Zielgruppe durch passgenaue digitale Angebote und verbesserte Kundenbeziehungen anzusprechen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin führt eine empirische Marktanalyse durch, indem sie mittels definierter Suchbegriffe auf verschiedenen Sprachen die Internetauftritte und Informationsangebote deutscher Versicherer systematisch auswertet.
Was steht im Mittelpunkt des Hauptteils?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Marktanalyse zur Bestimmung der Zielgruppe und der Versicherungsprodukte sowie die anschließende Strategieentwicklung unter Verwendung des SOSTAC-Planungsmodells.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Ethno-Marketing, Marktanalyse, Online-Strategie, Kundenfokussierung und interkulturelle Kommunikation geprägt.
Warum wurde die Privat-Haftpflichtversicherung als Fallbeispiel gewählt?
Die Analyse ergab, dass Versicherer gerade bei der Privat-Haftpflichtversicherung für die große Gruppe der türkeistämmigen Mitbürger erhebliche Defizite in der Online-Informationsdarstellung aufweisen.
Welche Rolle spielen türkische Sprachkenntnisse in der empfohlenen Strategie?
Da die Zielgruppe zwar das Internet intensiv nutzt, aber sprachliche Barrieren eine Hürde darstellen, sind zweisprachige Angebote und kulturell kompetente Ansprechpartner für den Vertrauensaufbau essenziell.
- Arbeit zitieren
- BBA Amanda Williams (Autor:in), 2011, Ethno-Marketing in der Versicherungswirtschaft, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/206693
