„Viel Design für wenig Geld“ – mit diesem Slogan mischte der Hotelier Dieter Müller mit seiner Hotelkette Motel One den deutschen Hotelmarkt auf. Wieso seine Strategie erfolgreich ist und er als Begründer des Marktes der Budget-Design-Hotels gilt (vgl. Gatterer/Rützler 2012, 16), erläutert die vorliegende Arbeit anhand der Blue Ocean Strategy.
Diese Methode zur Entwicklung von neuen Unternehmenskonzepten wurde von den Wirtschaftswissenschaftlern W. Chan Kim und Renée Mauborgne 2005 in ihrem Werk „Blue Ocean Strategy. How to Create Uncontested Market Space and Makes the Competition Irrelevant“ vorgestellt.
Als Hauptquelle der vorliegenden Arbeit dient die deutsche Fassung des Werkes, „Der Blaue Ozean als Strategie. Wie man neue Märkte schafft, wo es keine Konkurrenz gibt“, das 2005 vom Carl Hanser Verlag München herausgegeben wurde.
Der Eigenname „Blue Ocean Strategy“ und die Bezeichnungen der strategischen Tools in Kapitel II.2 werden aber entsprechend des Originals im Englischen belassen.
Nach einem theoretischen Überblick über die Blue Ocean Strategy, ihr Ziel und ihre Vorgehensweisen, wird die Hotelkette Motel One näher vorgestellt und ihre charakteristischen Unterschiede zu anderen Beherbergungsbetrieben erläutert. Anschließend wird anhand des Konzepts von Motel One gezeigt, wie bei der Etablierung am Markt nach der Blue Ocean Strategy vorgegangen wurde.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
II. Blue Ocean Strategy
II.1 Nutzeninnovation vs. Wettbewerb nach Porter
II.2 Analysetools der Blue Ocean Strategy
III. Das Unternehmen Motel One
III.1 Die Gründung durch Dieter Müller
III.2 Die Revolution der deutschen Budget-Hotellerie
IV. Die Umsetzung der Blue Ocean Strategy durch Motel One
IV.1. Strategy Canvas
IV.2 Four Actions Framework
IV.3 New Value Curve
V. Fazit
Zielsetzung und Themenfelder
Die vorliegende Arbeit untersucht das Geschäftsmodell der Hotelkette Motel One unter Anwendung der "Blue Ocean Strategy", um zu ergründen, wie das Unternehmen durch gezielte Nutzeninnovation neue Marktsegmente erschließen und sich vom Wettbewerb abheben konnte. Im Zentrum steht dabei die Frage, welche strategischen Werkzeuge und unternehmerischen Entscheidungen zur erfolgreichen Etablierung dieser spezifischen Budget-Design-Strategie geführt haben.
- Grundlagen der Blue Ocean Strategy nach Kim und Mauborgne
- Abgrenzung von traditionellen Wettbewerbsstrategien nach Porter
- Analyse der Unternehmensentwicklung von Motel One
- Einsatz strategischer Analyseinstrumente wie Strategy Canvas und Four Actions Framework
Auszug aus dem Buch
II.1 Nutzeninnovation vs. Wettbewerb nach Porter
Ziel der Blue Ocean Strategy ist es, neue Märkte zu erobern, indem man Nutzeninnovation schafft (vgl. Kim/Mauborgne 2005, 11 ff.). Bei der Nutzeninnovation liegt der Fokus nicht darauf, die Konkurrenz zu übertreffen, sondern ihr auszuweichen. Durch die Erzeugung eines neuen Nutzengewinns für das Unternehmen und zugleich für den Konsumenten, wird ein neuer, bisher unbesetzter Markt erschlossen. Bei der Nutzeninnovation sind beide - der Nutzen und die Innovation - gleich wichtig. Denn einen Nutzen, der keine Neuheit darstellt, bietet die Konkurrenz womöglich auch an, so dass ein Unternehmen nicht am Markt hervorstechen kann. Eine Innovation, die dem Kunden keinen Nutzen bringt, sorgt dagegen in der Regel für steigende Produktpreise, die von den Kunden selten akzeptiert werden (vgl. ebd., 12).
Die Nutzeninnovation nach Kim und Mauborgne (2005, 11 ff.) widerspricht dem traditionellen Wettkampf innerhalb eines Marktes, bei dem ein Unternehmen entweder die Kostenführerschaft oder Wettbewerbsvorteile durch Differenzierung erreichen muss, um Marktführer zu werden (vgl. Porter 1996, 61 ff.). Bei der klassischen Nischen-Strategie nach Porter (1996) haben Unternehmen die Wahl zwischen niedrigen Kosten und geringer Differenzierung oder einem größeren Nutzen zu einem höheren Preis. Es wird also von einem direkten Zusammenhang zwischen Nutzen und Kosten ausgegangen. Um einen Blue Ocean zu erschließen, setzen Unternehmen dagegen auf Differenzierung und niedrige Kosten.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung ein und erläutert die Anwendung der Blue Ocean Strategy auf das Geschäftsmodell von Motel One.
II. Blue Ocean Strategy: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Strategie sowie die Abgrenzung zu klassischen Wettbewerbsansätzen und die spezifischen Analysetools dargelegt.
III. Das Unternehmen Motel One: Dieses Kapitel beleuchtet die Entstehung der Hotelkette durch Dieter Müller und beschreibt die Transformation der deutschen Budget-Hotellerie.
IV. Die Umsetzung der Blue Ocean Strategy durch Motel One: Hier erfolgt die praktische Analyse der Motel One-Strategie anhand der Instrumente Strategy Canvas, Four Actions Framework und New Value Curve.
V. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet den nachhaltigen Erfolg des Konzepts von Motel One im Vergleich zu Wettbewerbern.
Schlüsselwörter
Blue Ocean Strategy, Nutzeninnovation, Motel One, Dieter Müller, Budget-Design-Hotels, Strategy Canvas, Four Actions Framework, New Value Curve, Marktpositionierung, Wettbewerbsvorteil, Differenzierung, Kosteneffizienz, Hotellerie, Markenstrategie, Geschäftsmodell.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Marktpositionierung der Hotelkette Motel One und untersucht, inwiefern das Unternehmen die Prinzipien der "Blue Ocean Strategy" erfolgreich zur Marktdifferenzierung nutzt.
Welche zentralen Themenfelder werden in der Publikation behandelt?
Das Werk behandelt die theoretischen Konzepte von Kim und Mauborgne, die strategische Historie von Motel One und die methodische Überprüfung dieser Strategie durch Instrumente wie das Strategy Canvas.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, den Erfolg von Motel One durch die Brille der Nutzeninnovation zu erklären und zu verdeutlichen, wie ein Unternehmen durch die Kombination von niedrigen Kosten und hoher Differenzierung neue Märkte schafft.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es werden primär die von Kim und Mauborgne entwickelten Analysetools der Blue Ocean Strategy (Strategy Canvas, Four Actions Framework, New Value Curve) auf das Praxisbeispiel Motel One angewandt.
Was bildet den inhaltlichen Schwerpunkt im Hauptteil?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die Analyse des Motel One-Konzepts, die Herausarbeitung von Alleinstellungsmerkmalen gegenüber herkömmlichen Budget- und Business-Hotels sowie die visuelle Darstellung mittels Value Curves.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den prägenden Begriffen zählen Nutzeninnovation, Budget-Design-Hotels, Blue Ocean Strategy und Marktdifferenzierung.
Warum verzichtet Motel One in der Strategie bewusst auf bestimmte Leistungen?
Der Verzicht auf Leistungen wie Restaurant oder Zimmerservice dient der Kostenführerschaft, um trotz hochwertigem Design und zentraler Lage attraktive Übernachtungspreise realisieren zu können.
Wie verändert Motel One die Wahrnehmung von Budget-Hotels?
Durch den gezielten Einsatz von hochwertigem Design, wie etwa den Egg-Chairs von Arne Jacobsen, hat Dieter Müller das Image der Budget-Branche von "billig" hin zu "salonfähig" gewandelt.
- Arbeit zitieren
- Catherine Bouchon (Autor:in), 2012, Die Marktpositionierung der Hotelkette Motel One als Beispiel für die Blue Ocean Strategy, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/207416
