Bedingt durch ökonomische, technologische sowie gesellschaftlichsoziale Veränderungen hat sich im Marketingdenken vieler Unternehmen ein Wandel vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmanagement vollzogen.1 Die rückläufige Konjunkturentwicklung Ende der 80-er, Anfang der 90-er Jahre führte zu stagnierenden Märkten und sinkenden Unternehmenserfolgen.
Durch die kontinuierliche Weiterentwicklung von Produktionstechnologien und Produkten sowie den Einsatz eines Kostensenkungs- und Qualitätsmanagements wird es Anbietern immer mehr möglich, die Wettbewerbsvorteile ihrer Konkurrenten binnen kürzester Zeit ebenfalls umzusetzen.2 Der Käufer sieht sich dadurch einer unüberschaubaren Vielfalt von weitgehend homogenen Produkten und Serviceangeboten gegenüber, was zu einer abnehmenden Differenzierbarkeit und somit zur Substituierbarkeit der Leistungsangebote führt.3 Durch den steigenden Kostendruck in vielen Branchen halten sich Abnehmer meist an einen oder einige wenige Lieferanten. Dies impliziert eine enge Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Kunden, die durch die Berücksichtigung beiderseitiger Interessen gekennzeichnet sein muss.4
Im gesellschaftspolitisch - sozialen Bereich lässt sich eine Veränderung der Käuferbedürfnisse feststellen. Bedingt durch das gesellschaftliche Individualitätsdenken fordern Kunden einen besonderen Nutzen durch auf sie persönlich zugeschnittene Produkte und Problemlösungen aus dem gesamten Leistungsangebot des Anbieters.5
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1 vgl. Peter, S. I. (1997): Kundenbindung als Marketingziel: Identifikation und Analyse
zentraler Determinanten, Wiesbaden, S. 1-4
2 vgl. Peter, S. I., Kundenbindung als Marketingziel, a. a. O., S. 1-4
3 vgl. Reeg-Muller, A. (1999): Service Wegweiser Erfolgsstrategien zur
Kundenbindung, Bonn, S. 7
vgl. Simon, H./Homburg, Chr. (1998)3: Kundenzufriedenheit als strategischer Erfolgsfaktor – Einführende Überlegungen in: Simon, H./Homburg, Chr. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit: Konzepte – Methoden – Erfahrungen, Wiesbaden, S. 17-31, S. 19
4 vgl. Peter, S. I., Kundenbindung als Marketingziel, a. a. O., S. 2-3
5 vgl. Peter, S. I., Kundenbindung als Marketingziel, a. a. O., S. 2-3
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einführung
- 1. 1 Kundenbindung als Marketingziel: Vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmanagement
- 1. 2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit
- 1. 3 Einordnung und Abgrenzung
- 2 Hauptteil A: Kundenbindung und Beziehungsmanagement: Definitionen, Erscheinungsformen, Ziele
- 2. 1 Die Kundenbindung
- 2. 1. 1 Begriff und Arten der Kundenbindung
- 2. 1. 2 Aufgaben und Ziele der Kundenbindung
- 2. 1. 3 Überblick über die Instrumente der Kundenbindung
- 2. 2 Das Beziehungsmanagement
- 2. 2. 1 Begriff, Arten und Charakteristika des Beziehungsmanagements
- 2. 2. 2 Die Geschäftsbeziehung
- 2. 2. 3 Aufgaben des Beziehungsmanagements
- 2. 2. 4 Ziele des Beziehungsmanagements
- 3 Hautteil B: Beziehungsmanagement als Instrument der Kundenbindung
- 3. 1 Ansatzpunkte für das Beziehungsmanagement
- 3. 1. 1 Kundennähe und -orientierung
- 3. 1. 2 Kundensegmentierung und Individualmarketing
- 3. 2 Konzepte des Beziehungsmanagements
- 3. 2. 1 Kunden-Management
- 3. 2. 2 Key-Account-Management
- 3. 2. 3 Costumer-Integration
- 3. 3 Kundenbindungsinstrumente des Beziehungsmanagements im Rahmen der Vorkaufphase
- 3. 3. 1 Produkt- und Servicepolitik
- 3. 3. 2 Preispolitik
- 3. 3. 3 Distributionspolitik
- 3. 4 Kundenbindungsinstrumente des Beziehungsmanagements im Rahmen der Nachkaufphase
- 3. 4. 1 Beschwerdemanagement
- 3. 4. 2 Direktmarketing / Database-Marketing
- 3. 4. 3 Kundenclub
- 3. 4. 4 Nachkaufkommunikation
- 3. 4. 5 Nachkaufservice / Kundendienst
- 3. 4. 6 Redistribution
- 3. 5 Grenzen des Beziehungsmanagements
- 3. 6 Analyse der Geschäftsbeziehungen als Controlling-Funktion
- 4 Resümee
- 4. 1 Zusammenfassung der genannten Gesichtspunkte
- 4. 2 Stellt der Wandel vom Transaktions- zum Beziehungsmanagement einen Paradigmen-Wechsel dar?
- 4. 3 Abschließende Bewertung und Zukunftsausblick: Bedeutung des Beziehungsmanagements für die Kundenbindung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit befasst sich mit dem Thema Beziehungsmanagement als Instrument der Kundenbindung. Die Arbeit untersucht den Wandel vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmanagement und beleuchtet die Bedeutung des Beziehungsmanagements im Kontext gesättigter Märkte und intensiviertem Wettbewerb.
- Entwicklung des Marketingdenkens vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmanagement
- Definitionen und Erscheinungsformen von Kundenbindung und Beziehungsmanagement
- Aufgaben und Ziele des Beziehungsmanagements im Hinblick auf Kundenbindung
- Konzepte und Instrumente des Beziehungsmanagements in der Vorkauf- und Nachkaufphase
- Grenzen und Herausforderungen des Beziehungsmanagements
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Arbeit widmet sich der Einführung des Themas Kundenbindung als Marketingziel und dem Wandel vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmanagement. Es werden die Ursachen und Treiber dieses Wandels beleuchtet, insbesondere die gestiegene Konkurrenz, die Sättigung der Märkte und die veränderten Kundenbedürfnisse. Kapitel zwei beleuchtet die Definitionen, Erscheinungsformen, Aufgaben und Ziele der Kundenbindung sowie des Beziehungsmanagements. Es werden verschiedene Arten der Kundenbindung, die Bedeutung der Geschäftsbeziehung und die Herausforderungen des Beziehungsmanagements analysiert. In Kapitel drei werden die Ansatzpunkte für das Beziehungsmanagement, die relevanten Konzepte und die Instrumente des Beziehungsmanagements in der Vorkauf- und Nachkaufphase vorgestellt.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Beziehungsmanagement, Transaktionsmarketing, Relationship Marketing, Kundennähe, Kundensegmentierung, Individualmarketing, Key-Account-Management, Customer-Integration, Beschwerdemanagement, Direktmarketing, Database-Marketing, Kundenclub, Nachkaufkommunikation, Nachkaufservice, Kundendienst.
- Arbeit zitieren
- Kerstin Schmidt (Autor:in), 2000, Beziehungsmanagement als Instrument der Kundenbindung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/20752
