Zunächst einmal soll der Begriff der Marketingplanung erläutert werden und was sich dahinter verbirgt. Für ein Unternehmen bedeutet die Marketingplanung, dass man schon heute entscheiden muss, was in der Zukunft passieren soll. Man muss also planen. Die
Marketingplanung ist das systematische und rationale Durchdringen der künftigen Umweltkonstellation eines Unternehmens sowie die Erarbeitung von Strategien für das Erreichen der Unternehmens- und Marketingziele. Unterschieden wird hierbei zwischen
einer strategischen und einer operativen Marketingplanung. Im strategischen Teil der Marketingplanung werden die generellen Ziele und Strategien festgelegt, während im taktischen, operativen Teil konkrete Maßnahmen beschrieben werden.
Die Marketingplanung ist eine logische Abfolge von Aktivitäten, die zur Definition von Marketingzielen und der Formulierung von Plänen führt, mit deren Hilfe diese Ziele erreicht werden sollen. Dabei handelt es sich um einen Managementprozess. Der Marketingplan ist eines der wichtigsten Ergebnisse des Marketing-Management-Prozesses. Das Ziel eines Marketingplanes besteht darin, Ziele und Strategien zu definieren und zu dokumentieren.
Der Marketingplan ist das zentrale Instrument zur Steuerung und Koordination der Marketingaktivitäten des Unternehmens. Die Ergebnisse der Marketingplanung werden in einem Marketingplan dokumentiert. Die Anzahl der verschiedenen Bestandteile eines
Marketingplans hängt davon ab, über wie viele detaillierte Informationen die Unternehmensleitung Auskünfte erwartet. Ein Marketingplan sollte, um Marketinghandlungen koordiniert lenken zu können, die nachfolgenden Bestandteile beinhalten:
Beschreibung der Marktlage;
Analyse der Chancen und Risiken;
Zielsetzungen, die gewählten Marketingstrategien;
Auswahl der Maßnahmenprogramme und
Erstellen von Kontroll- und Eingreifmöglichkeiten
Um einen solchen Marketingplan zu entwickeln, sind Entscheidungen in den einzelnen Planungsprozessen zu treffen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der Marketingplan, Prozesse und Ziele
2.1 Inhalt eines Marketingplans
2.2 Marktforschung und Marktanalyse als Phasen des Planungsprozesses
2.3 Gründe für die Marketingplanung
3. Strategische Marktforschung zur Erhebung des Informationsbedarfs
3.1 Grundlagen der Marktforschung
3.1.1 Begriffe und Abgrenzung
3.1.2 Aufgaben der Marktforschung
3.1.3 Marktforschung als Informationsbasis des Marketings
3.2 Arten von Marktinformationen
3.3 Quellen von Marktinformationen
3.4 Instrumente der Marktforschung zur Ermittlung von Marktinformationen
3.5 Methoden der Sekundärforschung
3.5.1 Informationsquellen der Sekundärforschung
3.5.2 Möglichkeiten und Grenzen der Sekundärforschung
3.6 Methoden der Primärforschung
3.6.1 Befragung
3.6.2 Beobachtung
3.6.3 Experiment
3.6.4 Panelforschung
4. Informationsbedarf und Analysemethoden
4.1 Begriffsabgrenzung interne und externe Situationsanalyse
4.2 Verfahren der strategischen Analyse
4.2.1 Bereichsspezifische Analyse-Techniken
4.2.1.1 Potential-Analyse
4.2.1.2 Konkurrenten-Analyse
4.2.1.2.1 Quellen für Konkurrenzinformationen
4.2.1.2.2 Schlussfolgerungen aus der Konkurrenz-Analyse
4.2.1.3 Markt-Analyse
4.2.1.4 Umwelt-Analyse
4.2.2 Integrative Ansätze
4.2.1.5 Stärken–Schwächen–Analyse
4.2.1.6 Chancen–Risiken–Analyse
4.2.1.7 Portfolio-Analyse
4.2.1.8 SWOT-Analyse
5. Zusammenfassende Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit gibt einen strukturierten Überblick über die verschiedenen Formen und Methoden der Marktforschung, um eine fundierte externe Situationsanalyse für Unternehmen zu ermöglichen. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch gezielte Informationsbeschaffung und Analyse die Grundlage für effektive Marketingentscheidungen geschaffen werden kann.
- Prozess der Marketingplanung und Situationsanalyse
- Methoden der Marktforschung (Primär- und Sekundärforschung)
- Verfahren der strategischen Unternehmens- und Wettbewerbsanalyse
- Integrative Analysetechniken wie Portfolio- und SWOT-Analyse
Auszug aus dem Buch
3.6.1 Befragung
Die Befragung ist als die klassische, gebräuchlichste und gegenüber der Beobachtung als wichtigere Erhebungsform in der Primärforschung anzusehen. Es ist eine Art der Erhebung, bei der sich Personen zum Erhebungsgegenstand äußern sollen. Bei der Befragung geht es überwiegend darum, Meinungen und Fakten z. B. über Produkte oder Unternehmen zu erhalten sowie auch Informationen darüber zu bekommen, warum ein Konsument das Produkt nicht kauft. Kausale Zusammenhänge sowie Beweggründe des Kunden sollen eruiert werden, um z. B. im Vorfeld festzustellen, ob ein bestimmtes Produkt am Markt eine Chance hat oder warum bei einem bereits am Markt eingeführten Produkt bestimmte Merkmale nicht ankommen. Voraussetzungen für eine erfolgreiche Befragung sind natürlich die Auskunftsbereitschaft des Befragten sowie der Wahrheitsgehalt seiner Aussagen.
Studien haben gezeigt, dass die Auskunftsbereitschaft der Bevölkerung recht hoch ist. Trotzdem gibt es verschiedene heikle Bereiche, wie Tabu- oder Intimfragen, zum Beispiel zu Informationen über persönliche Vermögensverhältnisse, bei denen nicht so bereitwillig Auskunft gegeben wird. Mit indirekten Fragen oder so genannten „Umwegfragen“ kann man diese Problematik etwas umgehen. Nur bei einer fachlich richtigen Befragungsmethodik gelangt man zu aussagefähigen und repräsentativen Ergebnissen. Die wichtigsten Kommunikationsformen zwischen Interviewer und Befragtem kann man in vier typische Befragungsmethoden unterteilen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Darstellung der Marktdynamik und Bedeutung der Marktforschung als Grundlage für unternehmerische Entscheidungen und Situationsanalysen.
2. Der Marketingplan, Prozesse und Ziele: Erläuterung der Bedeutung der Marketingplanung als Managementprozess und die Einordnung der Situationsanalyse als erste Phase des Planungsprozesses.
3. Strategische Marktforschung zur Erhebung des Informationsbedarfs: Untersuchung der Grundlagen, Quellen und Methoden der Marktforschung (Primär- und Sekundärforschung) zur effizienten Informationsgewinnung.
4. Informationsbedarf und Analysemethoden: Detaillierte Betrachtung von Verfahren der strategischen Analyse, unterteilt in bereichsspezifische Analysen und integrative Techniken wie Portfolio- und SWOT-Analyse.
5. Zusammenfassende Schlussbetrachtung: Resümee über die Notwendigkeit systematischer Planung und die Rolle der Marktforschung bei der Bewältigung komplexer Umweltbedingungen.
Schlüsselwörter
Marktforschung, Marketingplanung, Situationsanalyse, Primärforschung, Sekundärforschung, Strategische Analyse, Potential-Analyse, Konkurrenten-Analyse, Markt-Analyse, Umfeld-Analyse, Portfolio-Analyse, SWOT-Analyse, Konsumentenverhalten, Wettbewerbsvorteil, Unternehmensführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit behandelt die Relevanz der Marktforschung und ihrer Instrumente, um notwendige Daten für eine fundierte externe Situationsanalyse von Unternehmen zu generieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Marketingplanung, den Erhebungsmethoden der Marktforschung sowie den strategischen Analysetechniken für interne und externe Unternehmensfaktoren.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, dem Leser einen strukturierten Überblick über Methoden zur Informationsgewinnung zu verschaffen, damit eine präzise Situationsanalyse für ein Unternehmen durchgeführt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Marketing- und Marktforschungstheorien, die durch praxisrelevante Analysetechniken und grafische Modelle (Portfolio, SWOT) ergänzt werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die methodische Erhebung von Marktinformationen (Primär- und Sekundärforschung) sowie die Anwendung strategischer Analysetools zur Bewertung von Unternehmenspotentialen und Wettbewerbsumfeldern.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Marktforschung, Situationsanalyse, strategische Planung, Portfolio-Analyse und SWOT-Analyse definieren.
Worin liegt der Unterschied zwischen Primär- und Sekundärforschung laut der Arbeit?
Die Sekundärforschung nutzt bereits vorhandene Daten (Desk Research) und gilt als schneller und kostengünstiger, während die Primärforschung (Field Research) gezielt neue, originäre Daten für spezifische Fragestellungen erhebt.
Warum ist die SWOT-Analyse für Unternehmen wichtig?
Sie ermöglicht eine integrative Betrachtung interner Stärken und Schwächen im Verhältnis zu externen Chancen und Risiken, woraus konkrete Normstrategien für die weitere Geschäftsentwicklung abgeleitet werden können.
- Arbeit zitieren
- Jana Schumann (Autor:in), 2003, Informationsquellen und Instrumente der Marktforschung bei einer externen Situationsanalyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/20769
