Handelsmarken als Instrument zur Profilierung von Handelsunternehmen

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung in das Thema

2 Das Konzept der Handelsmarken
2.1 Entwicklung in der Vergangenheit
2.2 Arten von Handelsmarken
2.3 Aktuelle Entwicklung

3 Möglichkeiten zur Profilierung durch Handelsmarken
3.1 in der Produktpolitik
3.2 zur Festigung der Kundenbindung
3.3 in der Lieferantenauswahl

4 Schlusswort und Ausblick

Literaturverzeichnis und Internetquellen

Ausgedruckte Internetnachweise

1 Einführung in das Thema

Es gibt verschiedene Absender von Marken: Ist der Absender der Marke der Hersteller des Produkts, sprechen wir von Produzentenmarken. Tritt der Händler als Absender der Marke auf, sprechen wir von Handelsmarken.

Ob nun „Gut&Günstig“ (EDEKA), „K-Classic“ (Kaufland), „Real Quality“ (Real) oder „Ja!“ (REWE), die Handelsmarken der großen Einzelhändler sind vielen geläufig und man verbindet eine gewisse Preis- und Qualitätserwartung an sie. Die Marken sind lebendig und die Konsumenten beschäftigen sich jeden Tag mit Ihnen. Auch aus Sicht der Händler sind die Handelsmarken ein wichtiges Instrument.

Diese Arbeit soll aufzeigen, wie sich die Unternehmen mit diesen Marken in verschiedenen Bereichen profilieren können und, um dies zu verstehen auch das grundlegende Konzept und die historische Entwicklung der Handelsmarken erklären.

2 Das Konzept der Handelsmarken

2.1 Entwicklung in der Vergangenheit

Um sich von dem Preisdiktat der großen Markenkonzerne zu lösen, führten die Gebrüder Aldi in den 50er-Jahren Handelsmarken in Ihren Geschäften ein. Ursprünglich waren diese als reine Alternativen im niedrigeren Preissektor zu den Markenwaren gedacht. Auch durch den Erfolg von Discountern wie Aldi, Lidl oder andere stieg in den letzten Jahrzehnten das Ansehen der Handelsmarken.^[1]

In den Jahren nach der Euro-Einführung konnten Handelsmarken-Anbieter große Zuwachsraten vor Allem bei sogenannten „No-Name“-Produkten erzielen. Der Marktanteil dieser Marken stieg von 28% (2001) auf 41,3% (2008).^[2]

2.2 Arten von Handelsmarken

Handelsmarken können verschieden klassifiziert werden.

Zum einen existiert die Einteilung in klassische Handelsmarken, Gattungsmarken und Premiummarken.^[3]

Viele klassische Handelsmarken sind sogenannte „Me-too“-Produkte, welche bewusst Produkten anderer Marken ähneln und die sich durch einen geringeren Preis auszeichnen möchten. Kunden sollen sich nach dem Vergleich der Leistung und der Qualität auf Grund des günstigeren Preises für die Handelsmarke entscheiden.

Oft als „No-Name“-Ware oder „Generika“ bezeichnet werden die Gattungsmarken. Durch einfache Artikel- und Verpackungsgestaltung sollen sie sich durch einen niedrigeren Preis auszeichnen.

Handelsmarken mit hoher Qualität und entsprechend hohem Preis werden als Premiummarken bezeichnet. Dem Käufer soll ein hoher Zusatznutzen auf der emotionalen Ebene geboten werden.^[4]

Zum Anderen können Handelsmarken nach Anzahl der Produkte oder dem Preis kategorisiert werden:^[5]

- nach der Anzahl: als Mono-, Produktgruppen- oder Programmmarken
- nach dem Preis als Premium-, B-, oder Preiseinstiegsmarken

2.3 Aktuelle Entwicklung

Innerhalb des Segments der Handelsmarken lässt sich sagen, dass nach bereits erwähntem Anstieg der „No-Name“-Marken nach der Euro-Einführung der Marktanteil dieser Produkte im Jahr 2009 zum ersten Mal seit Jahren zurück ging.^[6] Daraus entwickelte sich der Trend der Premiummarken. Der Einzelhändler Rewe hat in seinen Regalen bereits 120 Produkte der eigenen Marke „Feine Welt“ in die Regale gestellt, welche unmissverständlich das Premium-Segment bedient. Auch im europäischen Ausland lassen sich diese Trends erkennen.^[7]

Lt. einer Studie der Markant AG, Pfäffikon (CH) geht ein Großteil der Experten davon aus, dass der Marktanteil von Handelsmarken im allgemeinen steigen wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marke & Handelsmarke8

[...]

^[1] BERTRAM (2006) S. 8

^[2] SCHLAUTMANN (2010)

^[3] THEIS (1999), S. 557, zitiert aus HANDELSWISSEN.DE, TOP. 2

^[4],^[5] HANDELSWISSEN.DE, TOP. 2

^[6],^[7] SCHLAUTMANN (2010)

^[8] ESCH (2012)