Crowdfunding ist ein vergleichsweise junges Phänomen, das stetig an Popularität gewinnt. Gemeint ist damit die Finanzierung von Projekten, Start-Ups bzw. Ideen durch den sogenannten „Schwarm“, also über meist monetäre Klein- und Kleinstbeträge von Privatpersonen oder Unternehmen, die häufig über Crowdfunding-Plattformen im Internet akquiriert werden.
Crowdfunding ist eng mit den Technologien und Internet-Nutzungsformen des Web 2.0 und den virtuellen sozialen Netzwerke verbunden und umfasst mehr als ein alternatives Finanzierungsmodell für kulturelle bzw. kreative Projekte, da die Crowdfunding-Kampagne bereits vor Entstehung bzw. der Umsetzung zur Vermarktung eines Produktes bzw. einer Idee beiträgt und die Sponsoren bzw. Investoren aus der „Crowd“ zugleich als Konsumenten und wichtige Absatzmultiplikatoren fungieren.
Auch Filmemacher und –produzenten haben die „Schwarmfinanzierung“ für sich entdeckt. Nicht nur die deutschsprachigen Crowdfunding-Onlineplattformen verzeichnen immer mehr Filmprojekte, an denen sich Einzelpersonen finanziell beteiligen können. Spielfilme sind dabei genauso vertreten wie Dokumentar- und Kurzfilme aller Genres. Und auch kommerzielle Filme wie der Erotik-Kurzfilm „Hotel Desire“, die Nazi-Trash-Satire „Iron Sky“ nutzen Crowdfunding zur Finanzierung größerer Anteile der Gesamtproduktionskosten im sechs- bzw. siebenstelligen Bereich. Für „Stromberg- der Film“ kamen durch rund 3000 Investoren innerhalb kurzer Zeit sogar eine Million Euro zusammen.
Die vorliegende Masterarbeit geht zentral der Frage nach, ob Crowdfunding tatsächlich als ernstzunehmende Alternative zu den traditionellen Möglichkeiten der Filmfinanzierung in Deutschland aufgefasst werden kann und wenn ja, auf welche Weise und in welchen Bereichen des Filmmarktes das der Fall ist.
Entsprechend wird zunächst eine Darstellung der klassischen Filmfinanzierungsmöglichkeiten in Deutschland vorgenommen. Der Fokus liegt dabei auch auf den Schwächen dieses Systems, die Alternativen wünschenswert erscheinen lassen und notwendig machen. Anschließend werden die verschiedenen Formen des Phänomens Crowdfunding erläutert und hinsichtlich ihrer Potentiale im Hinblick auf Finanzierung und Marketing von Filmen analysiert, auch anhand quantitativer und qualitativer Auswertungen aktueller Crowdfunding-Projekte. Dabei wird auf rechtliche Fragen sowie auf Risiken des Crowdfundings eingegangen werden.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. „Traditionelle“ Strukturen und Möglichkeiten der Filmfinanzierung in Deutschland
1.1. Filmprojekte im Spannungsfeld zwischen Kultur und Wirtschaft
1.2. Der deutsche Filmmarkt
1.3. Öffentliche Filmförderung
1.3.1. Überregionale Filmförderung des Bundes
1.3.2. Regionale Filmförderung der Bundesländer
1.3.3. Filmförderung der Europäischen Union
1.4. Weitere Instrumente der Filmfinanzierung
1.4.1. Beteiligungen von TV-Sendern
1.4.2. Verleih- und Vertriebsgarantien
1.4.3. Rückstellungen und Beistellungen
1.4.4. Sponsoring und Product Placement
1.4.5. Merchandising
1.4.6. Finanzierung durch Bankenkredite
1.4.7. Private Equity
1.5. Fazit
2. Das Phänomen Crowdfunding
2.1. Definition
2.2. Die Entwicklung des Crowdfunding
2.3. Der Crowdfundig-Prozess
2.3.1. Crowdsponsoring
2.3.2. Crowdinvesting
3. Crowdfunding als Finanzierungsinstrument im Filmbereich
3.1. Crowdinvesting für Filme
3.1.1. Stromberg – Der Film
3.1.2. Hotel Desire
3.1.3. Iron Sky
3.2. Crowdsponsoring im Filmbereich
3.2.1. Plattformunabhängiges Crowdsponsoring
3.2.2. Plattformbasiertes Crowdsponsoring
3.3. Motive für die Nutzung von Crowdfunding
3.3.1. Motivation der Projektinitiatoren
3.3.2. Motivation der Projektunterstützer
3.4. Erfolgsfaktoren von Crowdfunding-Projekten
3.5. Rechtliche Aspekte des Crowdfunding
3.5.1. Crowdsponsoring
3.5.2. Crowdinvesting
3.6. Crowdfunding und öffentliche Kultur- und Filmförderung
4. Crowdfunding als Marketinginstrument im Filmbereich
4.1. Besonderheiten von Filmen aus Marketingsicht
4.2. Crowdfunding und Social Media Marketing
4.3. The Long Tail – Crowdfunding für die Nische
4.4. Virales Marketing und Crowdfunding
4.5. Brand Marketing im Kontext von Crowdfunding
5. Risiken des Crowdfunding im Filmbereich
5.1. Risiken aus Sicht der Projektinitiatoren
5.2. Risiken aus Sicht der Projektunterstützer
Zielsetzung & Themen
Die Masterarbeit untersucht, inwiefern Crowdfunding eine ernstzunehmende Alternative zu den traditionellen Filmfinanzierungsmethoden in Deutschland darstellt und welche Potentiale sich daraus für die Finanzierung und Vermarktung von Filmprojekten ergeben.
- Traditionelle Finanzierungsmodelle und deren Schwächen
- Die verschiedenen Formen des Crowdfunding (Crowdsponsoring und Crowdinvesting)
- Marketingpotentiale durch Schwarmfinanzierung im Web 2.0
- Rechtliche Rahmenbedingungen und Risiken für Initiatoren und Unterstützer
Auszug aus dem Buch
4.1. Besonderheiten von Filmen aus Marketingsicht
Wie bereits oben dargelegt, wird in Bezug auf Filme klassischerweise zwischen der Produktionsphase, in der sehr hohe First-Copy-Costs anfallen, und der Reproduktionsphase unterschieden. Nachdem der Film kostenaufwändig produziert wurde, wird er zur Auswertung gebracht. Dabei stehen verschiedene Verwertungsformen (Kino, DVD, TV, Video on Demand usw.) zur Verfügung und folgen nicht selten aufeinander. Die Produktlebenszyklen von Filmen sind entsprechend relativ lang. Das Verwertungsrisiko von Filmen ist jedoch sehr hoch, da in der Phase der Projektentwicklung bzw. der Produktion kaum gesicherte Kenntnisse hinsichtlich des Vermarktungspotentials bzw. der zu erwartenden Einnahmen zu gewinnen sind. Da Filme Unikate und damit Vertrauens- bzw. Erfahrungsgüter sind, kann sich der Zuschauer kein Urteil über einen Film bilden, bevor er ihn nicht gesehen hat. Vor dem Konsum des Films besteht für das Publikum stets eine Qualitätsunsicherheit, die auf Seiten der Produzenten und Verleiher zu einer Nachfrageunsicherheit führt. Eine rationale Entscheidung für oder gegen einen Film ist dem potentiellen Zuschauer also ex ante nicht möglich, er entscheidet deshalb auf Basis subjektiver Kriterien. Um trotz der dem Film inhärenten Risiken nennenswerte Recoupment-Umsätze zu generieren und möglichst viele Menschen mit einem Film zu erreichen, werden Marketingkonzepte bereits in die Entwicklung und Produktion einbezogen. Schon vor dem Start des Projektes gilt es, Zielgruppen genau zu definieren und sie gezielt anzusprechen. So wird zur Vermarktung oft ein hoher Kommunikationsaufwand betrieben. Durch Plakate, Trailer, Kritiken usw. soll sich der potentielle Zuschauer ein Bild von der Qualität des Films machen können. Ausschlaggebend ist nicht selten auch die Reputation des Regisseurs, der Schauspieler oder der Produzenten, die Vertrauen erzeugt.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Vorstellung des Phänomens Crowdfunding als Instrument zur Filmfinanzierung und Formulierung der zentralen Forschungsfrage.
1. „Traditionelle“ Strukturen und Möglichkeiten der Filmfinanzierung in Deutschland: Detaillierte Darstellung klassischer Finanzierungsquellen und deren Abhängigkeiten sowie die Identifizierung von Systemschwächen.
2. Das Phänomen Crowdfunding: Definition und Einordnung von Crowdfunding sowie Analyse des Prozesses und der verschiedenen Ausprägungen wie Sponsoring und Investing.
3. Crowdfunding als Finanzierungsinstrument im Filmbereich: Analyse spezifischer Fallbeispiele und Untersuchung der Motive von Initiatoren und Unterstützern.
4. Crowdfunding als Marketinginstrument im Filmbereich: Betrachtung von Crowdfunding als Mittel zur zielgruppenspezifischen Vermarktung und zum Aufbau von Fan-Communities.
5. Risiken des Crowdfunding im Filmbereich: Erläuterung der Gefahren und Unsicherheiten sowohl für die Projektmacher als auch für die Unterstützer.
Schlüsselwörter
Crowdfunding, Filmfinanzierung, Crowdsponsoring, Crowdinvesting, Filmmarketing, Web 2.0, Prosument, Filmförderung, Risikoanalyse, Independent-Film, Community-Building, Virales Marketing, Long-Tail-Effekt, Eigenkapital, Projektfinanzierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Relevanz von Crowdfunding als alternatives Finanzierungsinstrument für die deutsche Filmwirtschaft im Kontext klassischer Förderstrukturen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit behandelt klassische Filmfinanzierung, die verschiedenen Arten des Crowdfunding (Sponsoring/Investing), Marketingstrategien im Web 2.0 und die damit verbundenen rechtlichen und wirtschaftlichen Risiken.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist zu ergründen, ob Crowdfunding eine ernstzunehmende, nachhaltige Alternative zu traditionellen Finanzierungswegen darstellt und für welche Arten von Filmen dies besonders zutrifft.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und ergänzt diese durch eine eigens durchgeführte quantitative Erhebung bei fünf deutschen Crowdfunding-Plattformen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert Finanzierungsmöglichkeiten, die Funktionsweise von Crowdfunding-Plattformen, Fallbeispiele (wie "Stromberg - Der Film") sowie Marketing- und Erfolgsaspekte.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Crowdfunding, Filmfinanzierung, Crowdsponsoring, Crowdinvesting, Filmmarketing und Web 2.0.
Warum spielt die Mundpropaganda eine so zentrale Rolle bei der Filmfinanzierung durch Crowdfunding?
Da Filme Vertrauens- und Erfahrungsgüter sind, dient die Mundpropaganda als wichtigster Filter für potenzielle Zuschauer, insbesondere bei Produktionen mit geringem Marketingbudget.
Welche Risiken ergeben sich für Unterstützer bei Crowdinvesting-Projekten?
Neben dem Totalverlustrisiko der Einlage ist das größte Risiko die Unsicherheit über den Zeitrahmen bis zur Markteinführung und die mangelnde Kontrolle über die tatsächliche Mittelverwendung.
- Arbeit zitieren
- Vera Ohlendorf (Autor:in), 2013, Crowdfunding. Alternatives Finanzierungsmodell im Filmbereich?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/209563
