Auswirkungen des Onlinebuchhandels auf den stationären Buchhandel vor Ort

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung (Autor David Skibb)

2 Der stationäre Buchhandel (Autor Klaus Albers)
2.1 Vorzüge des stationären Buchhandels
2.2 Nachteile des stationären Buchhandels

3 Der Onlinehandel (Autor David Skibb)
3.1 Einleitung
3.2 Definitionen des Onlinehandels
3.2.1 Electronic Business
3.2.2 Der Onlinehandel
3.2.3 Die Technologieebenen
3.3 Entwicklung bis zum heutigen Zeitpunkt
3.3.1 Die allgemeine Entwicklung des E-Business
3.3.2 Die derzeitige Lage des E-Business
3.3.3 Die Entwicklung und die derzeitige Lage des Onlinebuchhandels
3.4 Die Vorteile des Onlinehandels
3.4.1 Die Vorteile des Onlinehandels für Unternehmen
3.4.2 Die Vorteile des Onlinehandels für die Kunden
3.5 Entwicklungsprognose für den Onlinehandel
3.6 Zusammenfassung

4 Auswirkung des Onlinehandels auf den stationären Buchhandel (Autor Klaus Albers)
4.1 Bisherige Auswirkungen
4.2 Mittelfristig prognostizierte Auswirkungen des Onlinehandels
4.3 Reaktionsmöglichkeiten des stationären Buchhandels vor Ort
4.4 Zusammenfassung

Quellenverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Marktanteile der einzelnen Vertriebswege am deutschen Buchmarkt

Abbildung 2: Überspringen der indirekten Distributionswege

Tabelle 1: Prozentuale Entwicklung der Vertriebswege des Buchhandels

1 Einleitung (Autor David Skibb)

Durch die wachsende Verbreitung von elektronischen Geräten und deren Nutzungsmöglichkeiten, vor allem über das Internet, erleben viele Sektoren in der heutigen Zeit einen Wandel. Verschiedene Auswirkungen spüren die Nutzer sowohl während der Arbeit, als auch im Privatleben. Es entstehen neben diversen Problemstellungen auch Chancen, die es frühzeitig zu erkennen gilt.

Das Thema dieser Facharbeit ist relevant, da der Buchhandel durch den wachsenden elektronischen Sektor vor diversen Veränderungen steht. Zur Darstellung dieses Sachverhaltes wurde die Forschungsfrage „Welche Auswirkungen hat der Onlinebuchhandel auf den stationären Buchhandel vor Ort?“ gewählt.

Um diese Fragestellung zu beantworten wird zuerst der stationäre Buchhandel in seiner geschichtlichen Entwicklung beleuchtet. Darauf basierend wird auf die Vorzüge und Nachteile des stationären Vertriebes eingegangen. Eine ähnliche Vorgehensweise wird zur Darstellung des Onlinehandels angewendet. Das Grundwissen auf diesem Themengebiet wird über die Erläuterung von Definitionen und zeitlicher Entwicklung geschaffen. Im weiteren Verlauf werden die Vorteile des Onlinehandels dargestellt und eine Prognose hinsichtlich der zukünftigen Entwicklung abgegeben. Mit diesem Wissen ist die Grundlage geschaffen, um im letzten Gliederungspunkt die Forschungsfrage zu beantworten. Eine Entwicklungsprognose sowie Reaktionsmöglichkeiten für den stationären Buchhandel schließen die Arbeit ab.

Die Ergebnisse sollen dazu verwendet werden, um die Problemstellungen für den stationären Buchhandel offen zu legen. Desweiteren soll eine Sensibilisierung hinsichtlich der Veränderungen geschehen sowie das Erkennen von möglichen Lösungsansätzen gefördert werden.

2 Der stationäre Buchhandel (Autor Klaus Albers)

Der Buchhandel hat sich in seiner über zweitausendjährigen Entwicklungsgeschichte stark gewandelt. Von den Anfängen in der Antike, bis zum Anfang der 21. Jahrhunderts sind einige markante Meilensteine zu verzeichnen. Als wichtigste Punkte in der Entwicklungsgeschichte des Handels mit Büchern ist die Erfindung des Druckes mit beweglichen Lettern im 14. Jahrhundert durch den Mainzer Johannes Gutenberg zu nennen. Mit dieser Erfindung wurde es erstmals möglich Bücher als „Massenware“ einer breiten Bevölkerungsschicht zur Verfügung zu stellen. Als ein weiterer Meilenstein in dieser Entwicklungsgeschichte ist der immer mehr wachsende und damit an Bedeutung zunehmende Onlinehandel.

Zunächst möchte ich noch eine kurze Definition des in dieser Facharbeit beschriebenen stationären Buchhandels (Bucheinzelhandel) abgeben.

„Der Bucheinzelhandel verkauft Bücher und zunehmend Medien (Gegenstände des Buchhandels) an private und gewerbliche Endabnehmer. Das geschieht mittels einer Vielfalt von Betriebsformen. (institutionelle Betrachtungsweise) und Vertriebsformen (funktionale Betrachtungsweise) .Die Sortimentsbuchhändler als das Fachgeschäft für Bücher verliert immer mehr ihrer vormals dominierenden Anteil am Umsatz mit Endabnehmern und Buch - und Medien.“^[1]

Als Gegenstand der vorliegenden Arbeit wird der stationäre Sortimentsbuchhandel, also der klassische „Buchladen“ behandelt.

In den folgenden Abschnitten werde ich nun die Entwicklung des Buchhandels von den Anfängen bis zur Gegenwart beschreiben.

Die Anfänge des Buchhandels lassen sich bis ins 5. Jahrtausend vor Christus zurückverfolgen. In dieser Zeit wurden Werke der griechischen Klassiker von Sklaven abgeschrieben. Im 1. Jahrtausend vor Christus wird dann Attikus, Bankier und Freund Ciceros, der erste Verleger. Im 14. Jahrhundert gibt es bereits mehr als 1.000 Klosterbibliotheken, mit bis zu 40.000 Büchern in Deutschland. Um 1450 erfindet Johannes Gutenberg den Druck mit beweglichen Lettern, was ermöglicht Bücher in größeren Mengen herzustellen. Die ersten Verleger waren auch gleichzeitig Drucker und Buchhändler. Ihre Beauftragen verkauften die Druckwerke als ambulante Händler (sog. Buchführer) dann auf Messen. Frankfurt wird im 16.Jahrhundert zunächst Zentralplatz des Buchhandels in Deutschland. 1598 erscheint der erste Messekatalog. Dieser wurde von der Stadt Frankfurt herausgegeben. Mitte des 16. Jahrhunderts gewinnt auch Leipzig als Buchmesseplatz an Bedeutung. Der Buchhandel verlagert sich in der Mitte des 17. Jahrhunderts nach Leipzig. Beim Handel steht der Tauschhandel, Bogen gegen Bogen, im Vordergrund. Durch die wachsenden Qualitätsunterschiede der Bogen wird dieser durch einen Tauschpreis ersetzt. Dieser wird als „Ordinärpreis“ zum Vorläufer des Ladenpreises. Im 18. Jahrhundert wird Leipzig dann endgültig zum Mittelpunkt des Buchhandels. Im 1788 entsteht der reine Sortimentshandel. Zur Vereinfachung des Abrechnung Geschäfts wird die Abrechnung in den Räumen der Universität durchgeführt (Buchhändler Börse). 1825 wird schließlich der „Börsenverein“ gegründet. 1842 erfolgt dann die Gründung der Leipziger Bestellanstalt, die zur wesentlichen Vereinfachung des Bestellverkehrs führte. Im gleichen Jahr entsteht auch die Buchhändler Lehranstalt. Im Jahre 1888 wird mit dem Inkrafttreten einer neuen Satzung des „Börsenvereins“ ein fester Ladenpreis für Bücher eingeführt. 1922 wird die Buchhändler Abrechnungsgesellschaft gegründet.^[2]

In der weiteren Betrachtungsweise möchte ich auf die Folgen des 2. Weltkrieges und die damit verbundenen Trennung in 2 deutsche Staaten und die Auswirkungen auf den deutschen Buchhandel in der neu gegründeten „DDR“ nicht näher eingehen. In den folgenden Ausführungen werde ich die Entwicklung des Buchhandels in der Bundesrepublik Deutschland betrachten.

1971 erscheint das „Verzeichnis Lieferbarer Bücher“ erstmalig. Im Zuge des langsam beginnenden Auftretens neuer Medien wird im Jahr 1977 der „Ausschuss neuer Medien“ gegründet. 1983 erfolgt die Eröffnung des Dienstes Bildschirmtext, kurz „BTX“ als Vorläufer des Internets in der Bundesrepublik Deutschland. 1992 Innerhalb des Verleger Ausschusses wird der Arbeitskreis „Elektronisches Publizieren“ gegründet. 1993 Der Slogan der Frankfurter Buchmesse lautet „Frankfurt goes Elektronic“, und damit sind erstmals die Tore für die neuen elektronischen Medien geöffnet.^[3]

Nach der Öffnung des Buchmarktes für den Vertrieb mittels der neuen elektronischen Medien, insbesondere durch das Auftreten des Onlinebuchhandels, hat sich der Markt seit den 1980er Jahren stark verändert. Lag der Anteil des stationären Buchhandels viele Jahre mehr oder weniger bei einem Marktanteil von 75 %, so ist seit Mitte der 1990er Jahre der Anteil stetig gesunken. Besonders der Sortimentsbuchhandel, der 1985 einen Spitzenwert von 64% Marktanteil auswies, verlor alleine bis zum Jahr 2002 7 Prozentpunkte.^[4]

Die folgende tabellarische Übersicht der Umsatzentwicklung der verkauften Bücher und Medien über die verschieden Vertriebswege stellt diese Entwicklung gut bildlich dar.

Umsatzentwicklung des Buchhandels nach Vertriebswegen:^[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie aus der vorausgegangenen Übersicht gut zu entnehmen ist, sind die Umsätze des stationären Buchhandels in den Jahren von 1980 bis 2002 von 74,4 Mrd. € auf 70,3 Mrd. € zurückgegangen. Der Sortimentsbuchhandel hat hierbei den größten Anteil an den darin dargestellten Umsätzen. Die weitere Entwicklung des stationären Buchhandels lässt sich sehr gut aus den Publikationen des „Börsenvereins des deutschen Buchhandels“ ablesen.

Auch hierbei ist die folgende grafische Übersicht zur Verdeutlichung hilfreich. Sie veranschaulicht die Marktanteile der einzelnen Vertriebskanäle im Buchhandel.^[6]

Der Marktanteil des stationären Buchhandels am Gesamtumsatz lag im Jahr 2010 bei 62,1 %. Daraus erfolgt eine Veränderung im Betrachtungszeitraum in den Jahren von 2002 bis 2010 zuungunsten des stationären Buchhandels von minus 8,2 % gegenüber dem Vertrieb über den nicht stationären Buchhandel. In den gleichen Betrachtungszeitraum ist der Marktanteil des nicht stationären Buchhandels von 29,7 % im Jahr 2002 auf 47,3 % im Jahr 2010 gestiegen. Alleine der Vertrieb über das Internet hat einen Marktanteil von 13,8 % im Jahr 2010 am gesamten Buchhandelsmarkt in Deutschland.

Abschließend ein Blick auf die Umsatz- und Preisentwicklung im deutschen Buchhandel im Jahr 2011.

Der Börsenverein des deutschen Buchhandels hat in seiner Veröffentlichung der Umsatz- und Preisentwicklung des Buchmarktes ausgeführt, dass der Markt im Jahr 2011 stabil ist. Auch wenn der Umsatz nach sieben Jahren kontinuierlichen Umsatzwachstums erstmals wieder um 1,4 % gegenüber den Vorjahren zurückgegangen ist.

Der stationäre Buchhandel, genauer der stationäre Sortimentsbuchhandel, erzielte im Jahr 2011 einen Umsatz 4,775 Mrd. €. Das entspricht einem Gesamtumsatz von nur 49,7 %. Also etwas weniger als die Hälfte des Gesamtumsatzes. Damit bleibt er jedoch der wichtigste Absatzkanal, auch wenn er seit dem Jahr 2007 fast 4 % an Umsatz eingebüßt hat. Er ist damit erstmals unter die 50% Marke gesunken. Im Gegensatz zur Umsatzeinbuße des stationären Sortimentsbuchhandels fällt für die Verlage die Umsatzbilanz besser aus. Sie konnten ihre Einnahmen um 1,7 % steigern. Diese Steigerung ist vor allen mit dem Direktverkauf durch Online- und Social- Media Angebote zu erklären. Die Betrachtung der Umsätze der einzelnen Warengruppen zeigt ein relativ unverändertes Bild. Auf Platz 1 ist mit 34,4 % die Belletristik, gefolgt auf Platz 2 mit 15,7 % die Kinder- und Jugendliteratur. Auf Platz 3 befinden sich die Ratgeber, größtenteils aus dem Bereich “Essen und Trinken“, mit einem Anteil von immerhin noch 13,6 %. Im Bereich Fachbuch ist seit Jahren ein Umsatzrückgang zu verzeichnen. Zum Vergleich, der Umsatzanteil der Fachbücher lag 2003 bei 11,2 % des Gesamtumsatzes und war im Jahr 2011 bei nur noch bei 4,5%. Ähnlich sieht es bei den Umsätzen der Hörbücher aus, die einen Umsatzrückgang von 7,4 % verzeichnet haben. Durch die gesunkenen Durchschnittspreise und die stetig steigende Downloadrate von Audiodateien lässt sich diese Entwicklung begründen.

Ein weiterer Gesichtspunkt in der Betrachtung der Entwicklung des Buchhandels ist die Preisentwicklung im Jahr 2011. Die Erhöhung der Verbraucherpreise lag insgesamt bei 2,3%. Die Preise für Bücher sind jedoch in den gleichen Zeitraum um 1,6 % zurückgegangen. Bei der Betrachtung der Durchschnittspreise für Novitäten (Novität = Neuerscheinung) nach Sachgruppen aufgeschlüsselt ist der Durchschnittspreis in den Bereichen Allgemeines, Informatik und Informationswissenschaften mit 48,66 € am höchsten. Im Durchschnitt mit 13,41 € lag der Preis bei den belletristischen Neuerscheinungen.

Eine Rasante Entwicklung macht das E-Book Geschäft in Deutschland durch. Mit 0,5 % Umsatzanteil am Buchhandel ist der Anteil nach wie vor gering, jedoch hat sich der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt. Der durchschnittliche Verkaufspreis liegt bei E-Books 19% unter der gedruckten klassischen Version […]. Die Bekanntheit des E-Books nimmt rasant zu. War 2009 35% der Bundesbürger das E-Book kannten, waren es 2011 bereits 72%. Dabei macht die Gruppe der 40-49 Jährigen den größten Anteil aus. 49 % aller Verlage haben E-Books im Programm und bis zum Jahre 2015 rechnet die Branche mit einem Umsatzanteil von 17 %. Aktuell haben 42 % der Neuerscheinungen dieser Verlagshäuser eine E-Book Version. Der Buchhandel stellt sich ebenfalls auf das E-Book Geschäft ein. Zum Vergleich, 2010 hatten 68 % des Sortimentsbuchhandels weder E-Books noch die passenden Reader im Angebot. 2011 hingegen sank der Anteil auf 35%. Somit bietet die Mehrheit des Sortimentsbuchhandels inzwischen E-Books und die dazu passenden E-Book Reader an.^[7]

2.1 Vorzüge des stationären Buchhandels

Bei der Darstellung des stationären Buchhandels ist es hilfreich sich zunächst mit Handelsgutes "Buch" etwas näher auseinanderzusetzen. Das Buch ist nicht nur und ausschließlich eine reine Handelsware, wie z.B. Schreibpapier. „Das Buch ist auch aus Sicht der Informationsökonomie als "Erfahrungsgut" gekennzeichnet. Was wiederum für den Kauf eine spezifische Informationsasymmetrie bedingt. Der Käufer eines Buches kann die Eigenschaften erst nach dem Gebrauch, d. H. nach der Lektüre des Buches den Wert erkennen und Beurteilen. Zur Abmilderung dieser Informationsasymmetrie sind spezifische Beratungsleistungen, z.B. durch das fachlich geschulte Personal im stationären Buchhandel erforderlich. Der Handel mit Büchern gilt [...] als besonders Riskant, da sich der Erfolg und der damit verbundene Absatz eines Buches kaum vorausplanen und voraussehen lassen. Durch moderne Marketingmethoden wird allerdings in den letzten Jahren immer mehr auch mit Erfolg versucht das Buch zum betriebswirtschaftlich durch kalkulierten und durchgeplanten Markenartikel zu entwickeln.

Überraschungserfolge wie Rowlings "Harry Potter" stützen dagegen eher die traditionelle Sichtweise.

[...]

^[1] Stöckle et al, 2001, S. 15.

^[2] Vgl Stöckle et al, 2001, S.87ff..

^[3] Ebenda.

^[4] Vgl URL: http://www.itas.fzk.de/deu/lit/2004/rieh04a.pdf [09.12.2012].

^[5] Vgl. ebenda.

^[6] URL: http://www.boersenverein.de/de/470672 [09.12.2012].

^[7] Vgl. URL: www.boersenverein.de/de/470672 [08.11.2012].