Unternehmen bewegen sich in der heutigen Zeit in einer Umwelt, welche sich als komplexes Netz aus unterschiedlichsten Einflussfaktoren gestaltet. Diese Einflussfaktoren können dabei aus dem Unternehmen selbst entstehen oder von externen Quellen an dieses herangetragen werden und sich in z.B. konjunkturell, rechtlich oder technologisch veränderten und wandelbaren Rahmenbedingungen zeigen. Dabei fällt der „Wandel“ besonders häufig als Schlagwort und steht in enger Beziehung zur Globalisierung und sich einem verschärfenden Wettbewerb. Die Marktsituation wird insgesamt eher als angespannt betrachtet. Die Märkte sind weitestgehend gesättigt und Produkte werden sich durch Standardisierung und Baukasten-Systeme immer ähnlicher. Die Folge sind ein harter Kampf um den Konsumenten und eine mangelnde Differenzierungsmöglichkeit der Unternehmen über ihre eigentliche Leistungserstellung. Der Konsument geht dabei als „Opfer“ der zunehmenden Anzahl an Informationen, Produktangeboten und Werbemaßnahmen aus diesem Kampf hervor. Überangebot, Unübersichtlichkeit, Produktähnlichkeit und Ubiquität führen dazu, dass der Konsument seine Kaufentscheidung immer weniger über die eigentlichen Produkte trifft, da diese schnell austauschbar sind. Das Kaufverhalten ist also ebenso ein wandelbarer Einflussfaktor und prägt sich immer stärker durch Beachtung der sekundären Produkteigenschaften wie z.B. Service, Dienstleistung, Image des Unternehmens sowie Statuswirkung des Produkts. Die angesprochene Unternehmensdifferenzierung kann also oftmals nur noch über diese Faktoren erreicht werden. Um sich in diesem Bereich abzuheben und Wettbewerbsvorteile aufzubauen bedarf es daher einer umfassenden Kundenorientierung, welche die erhöhten Anforderungen der Kunden erfüllen kann. Ein Instrument der Kundenpolitik ist dabei die Kundenbindung. Die Kundenbindung beschreibt verschiedene Wege und Voraussetzungen, um die Bedürfnisse der Kunden zielgruppengerecht ansprechen zu können und Informationen über die künftigen Bedürfnisse zu erfahren um auch in Zukunft kundenorientiert agieren zu können. Diese Arbeit soll also darstellen, welchen Stellenwert die Kundenbindung besitzt und wie sie durch den Einsatz ihrer Maßnahmen angestrebt und sichergestellt werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Fragestellung und Zielsetzung dieser Arbeit
1.2 Erläuterung des Aufbaus und des Inhalts dieser Arbeit
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Kurzbeschreibung des Beispielunternehmens
2.2 Kundenbindung und Kundenzufriedenheit
3. Kundenbindungsinstrumente
3.1 Generelle Erscheinungsformen von Kundenbindungsinstrumenten
3.2 Kundenbindungsmaßnahmen der Aral AG
3.3 Kundenbindungsmaßnahmen der Tank und Rast
4. Pro und Contra von Kundenbindungsmaßnahmen
4.1 Vor- und Nachteile aus Sicht der Unternehmen
4.2 Vor- und Nachteile für den Verbraucher
5. Fazit
5.1 Fazit über Kundenbindungsmaßnahmen
Zielsetzung und Themen
Diese Arbeit untersucht die Bedeutung von Kundenbindung als strategisches Instrument im hart umkämpften Tankstellen- und Raststättengewerbe, um Wettbewerbsvorteile durch hohe Kundenzufriedenheit zu generieren. Die Forschungsfrage fokussiert sich darauf, wie Unternehmen durch gezielte Maßnahmen das Kundenverhalten beeinflussen und langfristige Bindungen in einem gesättigten Markt aufbauen können.
- Grundlagen der Kundenbindung und deren Zusammenhang mit Kundenzufriedenheit.
- Analyse praxisnaher Kundenbindungsinstrumente am Beispiel der Aral AG.
- Untersuchung von Bindungsstrategien der Tank und Rast GmbH (Serways).
- Bewertung der Vor- und Nachteile von Kundenbindung aus Unternehmens- und Verbrauchersicht.
Auszug aus dem Buch
3.2 Kundenbindungsmaßnahmen der Aral AG
Die Aral AG setzt nahezu alle angesprochenen Formen und Instrumente der Kundenbindung ein, da der Kraftstoffmarkt sehr stark umkämpft ist. Hinzu kommt, dass im Bereich der Kraftstoffpreise nur sehr wenig Spielraum zur Verfügung steht. Daher versuchen die großen Marken, im Gegensatz zu den freien Tankstellen, welche meist günstiger sind, vom Element des Literpreises abzulenken und den Kunden durch andere Mehrwerte und positive Nutzenerfahrungen zu überzeugen. Grundsätzlich erfolgt dabei eine Profilierung über die Marke, welche insgesamt ein höheres Qualitätsniveau und besseren Service symbolisieren soll. Dies zeigt sich bspw. in der teilweisen Wiedereinführung des Tankwartservice oder dem Versuch, sog. Premium-Kraftstoffe in den Markt bzw. den Tank zu bringen. Um die Kunden an eine Aral-Station zu locken muss also der Preisvorteil der freien Tankstellen überwunden werden.
Hierzu werden u.a. Kundenkarten eingesetzt, welche hier als Stationskarten oder Flottenkarten bezeichnet werden. Eine Stationskarte ist eine Art persönliches Zahlungsmittel für Vielfahrer, welche zu jeder Tankung die gleiche Station aufsuchen. Über die Kartennummer sind die persönlichen Daten und das Einkaufsvolumen des Kunden zugänglich. Der Vorteil des Kunden liegt in Rabatten bei Überschreitung von bestimmten Litermengen sowie einer praktischen Sammelabrechnung am Monatsende. Eine Flottenkarte hingegen ist in vielfacher Ausführung existent, nicht stationsgebunden und wird an den Fuhrpark bzw. die Fahrer von Unternehmen wie z.B. Speditionen ausgegeben. Jedes Fahrzeug bzw. jeder Fahrer erhält eine eigene Flottenkarte.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Marktsituation im Tankstellen- und Raststättengewerbe und definiert die Kundenbindung als zentrales Instrument zur Differenzierung und zum Aufbau von Wettbewerbsvorteilen.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel beschreibt das Beispielunternehmen „Serways Lehrter See Nord“ und erläutert die theoretischen Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.
3. Kundenbindungsinstrumente: Hier werden allgemeine Instrumente wie Kundenkarten und Treueaktionen vorgestellt sowie die spezifische Anwendung durch die Aral AG und die Tank und Rast GmbH analysiert.
4. Pro und Contra von Kundenbindungsmaßnahmen: Es erfolgt eine kritische Abwägung der Vor- und Nachteile von Kundenbindungsprogrammen, wobei besonders der Schutz der Kundendaten und die Kosten-Nutzen-Relation beleuchtet werden.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und fordert eine ethisch faire Gestaltung der Kundenpolitik, um Win-Win-Situationen für Unternehmen und Kunden zu schaffen.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Handelsmarketing-Mix, Kundenkarte, Aral AG, Tank und Rast, Serways, Sanifair, Payback, One-to-One-Marketing, Mass Customization, Cross-Selling, Datensicherheit, gläserner Kunde, Wettbewerbsvorteil.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Einsatz und der Bedeutung von Maßnahmen zur Kundenbindung in einem gesättigten Markt, am Beispiel der Tankstellen- und Raststättenbranche.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die Kundenpolitik, die Implementierung von Kundenbindungssystemen, das Beschwerdemanagement sowie die kritische Reflexion über Datenverarbeitung und Verbrauchermündigkeit.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, welchen Stellenwert Kundenbindung besitzt und wie durch spezifische Maßnahmen eine langfristige Bindung zwischen Unternehmen und Endverbraucher sichergestellt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse sowie eine fallbezogene Untersuchung, bei der die Praxis von Aral AG und Tank und Rast GmbH analysiert wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung, die Darstellung der eingesetzten Kundenbindungsinstrumente in der Praxis und eine kritische Diskussion der Vor- und Nachteile aus unterschiedlichen Perspektiven.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Wettbewerbsdifferenzierung, Datenanalyse und das Spannungsfeld zwischen Kundenorientierung und Manipulation.
Was unterscheidet die "Stationskarte" von der "Flottenkarte" der Aral AG?
Die Stationskarte ist ein persönliches Zahlungsmittel für Einzelpersonen an einer festen Station, während die Flottenkarte unternehmensbezogen und nicht an eine bestimmte Station gebunden ist.
Welche Rolle spielt das "Sanifair"-System bei der Kundenbindung?
Sanifair erzeugt durch hohe Hygienestandards eine "unfreiwillige" Kundenbindung auf zwei Ebenen: Die Qualität bindet den Gast, während der Wertbon zur Rückkehr oder zum Konsum in den angeschlossenen Shops anregt.
- Arbeit zitieren
- Thomas Lippke (Autor:in), 2010, Maßnahmen der Kundenbindung im Tankstellen- und Raststättengewerbe, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/213663
