B2B Produkt-Dienstleistungskombinationen: Kriterien einer erfolgreichen Einführung produktbegleitender Dienstleistungen bei Industriegütern

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise

2 Grundlagen zu produktbegleitenden Dienstleistungen
2.1 Tertiarisierung von Industriebetrieben
2.2 Einordnung und begriffliche Abgrenzung produktbegleitender Dienstleistungen
2.2.1 Produktbegleitende Dienstleistungen im Innovationskontext
2.2.2 Produktbegleitende Dienstleistungen im Industriebereich
2.3 Produktbegleitende Dienstleistungen im Unternehmen
2.3.1 Funktionen von produktbegleitenden Dienstleistungen
2.3.1.1 Sechs fundamentale Funktionen produktbegleitender Dienstleistungen
2.3.1.2 Zielhorizont produktbegleitender Dienstleistungen
2.3.2 Klassifikationen von produktbegleitenden Dienstleistungen

3 Entwicklung erfolgreicher Produkt-Dienstleistungskombinationen
3.1 Methodisches Vorgehen
3.2 Erfolgsfaktoren zur Etablierung von Produkt-Dienstleistungskombinationen
3.2.1 Organisationale Erfolgsfaktoren
3.2.1.1 Dienstleistungsstrategie
3.2.1.2 Geschäftsmodell
3.2.1.3 Dienstleistungskompetenzen
3.2.1.4 Dienstleistungskultur
3.2.2 Prozessuale Erfolgsfaktoren
3.2.2.1 Dienstleistungsdesign
3.2.2.2 Kommunikationsprozess
3.2.2.3 Organisatorische Prozesse
3.2.2.4 Kooperationen mit Partnerfirmen

4 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bruttowertschöpfungsanteile des Produzierenden Gewerbes und des Dienstleistungssektors in Deutschland in % (eigene Darstellung; Quelle der Daten: Statistisches Bundesamt, 2012)

Abbildung 2: Produkt-Dienstleistungskontinuum (in Anlehnung an: Scholl, Hirschl, Tibitanzl, 1998, S. 17/ Voigt, 2008, S. 4)

Abbildung 3: Einordnung produktbegleitender Dienstleistungen innerhalb der Dienstleistungen des produzierenden Gewerbes (in Anlehnung an Rainfurth 2003, S.23)

Abbildung 4: Sichtbarer Bereich (Reckenfelderbäumer & Busse, 2006, S.146)

Abbildung 5: Klassifikation nach Kundenkontaktphasen (Rainfurth, 2003, S.25)

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Der verstärkte Einsatz von Dienstleistungen zur Produktions- und Absatzunterstützung ist ein mittlerweile weit verbreitetes Phänomen und kann gar als langfristiger Trend im Industriebereich angesehen werden. Lange schon beobachtet man vor allem in westlichen Industrienationen die sektorale Verschiebung hin zu einer Dienstleistungsgesellschaft. So betrug bereits im Jahr 2004 das Umsatzvolumen von Dienstleistungen des verarbeitenden Gewerbes in Deutschland 52,6 Mrd. Euro (Mödinger & Redling, 2004, S.1). Produktbegleitende Dienstleistungen sind dabei ein genanntes Schlagwort, ohne dass dies jedoch im Detail beschrieben wird.

Für den Endverbraucher sind Kombinationen aus einem Produkt- und einem Dienstleistungsangebot vor allem aus dem B2C Bereich bekannt. In diesem Zusammenhang wird sehr häufig das Angebot verbraucherorientierter Lösungen thematisiert. Ein einfaches Beispiel ist hier das Aufbauen und Einrichten des heimischen Computers durch den Computerhändler (Ahlert et al., 2010, S.44). An dieser Schnittstelle zwischen Endkunden und Unternehmen werden produktbegleitende Dienstleistungen vor allem zur Absatzunter-stützung, Individualisierung und Differenzierung von Wettbewerbern eingesetzt.

Diese Arbeit konzentriert sich auf produktbegleitende Dienstleistungen im B2B Bereich, da gerade hier noch enorme Potenziale, aber auch hohe Wettbewerbsrisiken entstehen können.

„Competing through services is no longer limited to service companies.“

(Gebauer et al., 2012, S.120)

Gerade im Bezug auf den deutschen Industriegütermarkt scheinen Wettbewerbsvorteile durch überlegene Qualität und vor allem durch Preisführerschaft zunehmend schwerer realisierbar (Elke, 2006, S.4). Das Angebot produktbegleitender Dienstleistung kann in diesem Zusammenhang das notwendige Potenzial für die Generierung neuer Wettbewerbsvorteile mitbringen. Die Zusammenarbeit reicht dabei von einfachen Dienstleistungen wie Reparatur- und Serviceleistungen, über Finanzierungsmöglichkeiten bis hin zu ausgeprägten Entwicklungszusammenarbeiten, welche Zulieferbetriebe ihren Kunden als Dienstleistung anbieten. Für Industriebetriebe entsteht dabei ein zunehmender Innovationsdruck, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten.

Ziel dieses Arbeitspapiers ist es, die zentralen Kriterien einer erfolgreichen Implementierung produktbegleitender Dienstleistungen herauszuarbeiten. Denn die Einführung erfolgreicher Produkt-Dienstleistungskombinationen erfordert eine ganzheitliche Betrachtung, da sich zahlreiche und vielschichtige Auswirkungen auf das Unternehmen ergeben (Gebauer et al., 2012, S.120 ff.).

1.2 Vorgehensweise

Im Verlauf dieser Arbeit werden zu Beginn wichtige Grundlagen zu produktbegleitenden Dienstleistungen gelegt werden. In einem ersten Schritt wird in groben Zügen die Chronologie des Prozesses der fortschreitenden Tertiarisierung im Industriebereich dargestellt. Weiterhin wird die Arbeit Aufschluss darüber geben, wie das Angebot produktbegleitender Dienstleistungen in den Gesamtkontext der Innovationen einzuordnen ist. Zu den Grundlagen zählt außerdem eine möglichst klare begriffliche Abgrenzung, denn die Begriffsvielfalt in diesem Bereich ist enorm. Dabei bestehen wesentliche Unterschiede hinsichtlich der Begriffsschärfe und –weite, was eine klare Abgrenzung der Begriffsverwendung im Rahmen dieser Arbeit verlangt. Eine allgemeingültige Definition kann und soll dabei nicht geleistet werden. Vielmehr handelt es sich um eine Arbeitsdefinition des hier zugrunde gelegten Verständnisses.

Anschließend werden die Funktionen und Ziele, die die Kombination von Produktangeboten mit Dienstleistungen für das Unternehmen erfüllt, aufgezeigt, sowie verschiedene Möglichkeiten der Klassifizierung des sehr breiten Spektrums produktbegleitender Dienstleistungen dargelegt.

Nach dieser Betrachtung aus der Makroperspektive fokussiert sich der zweite Hauptteil des Arbeitspapiers auf mikroperspektivische Aspekte produktbegleitender Dienstleistungen. Denn um die Funktionen von produktbegleitenden Dienstleistungen tatsächlich zum eigenen Vorteil nutzen zu können, ist es für Unternehmen unabdingbar, sich mit den wichtigsten Erfolgsfaktoren des Angebots produktbegleitender Dienstleistungen auseinanderzusetzen. So werden in diesem Teil des Artikels, basierend auf einer breiten Literaturrecherche, die wichtigsten Erfolgskriterien herausgearbeitet. Diese stützen sich dabei teils auf bereits vorhandene Ressourcen industrieller Unternehmen, teils auf industrienahe Herausforderungen, welche bewältigt werden müssen, aber auch auf wesentliche dienstleistungsnahe Faktoren, welche ebenfalls erfüllt sein sollten, um erfolgreich produktbegleitende Dienstleistungen anbieten zu können.

Abschließend werden in einer zusammenführenden Betrachtung die Ergebnisse der Arbeit im Ganzen beleuchtet und unter Berücksichtigung zukünftiger Entwicklungen auf ihre Bedeutung hin geprüft.

2 Grundlagen zu produktbegleitenden Dienstleistungen

In diesem Kapitel werden alle relevanten Grundlagen rund um die Thematik der produktbegleitenden Dienstleistungen im Industriebereich behandelt, die für das Verständnis im weiteren Verlauf der Arbeit relevant sind. Dabei wird zunächst der Prozess der Tertiarisierung thematisiert, der als ein wesentlicher Auslöser für die zunehmende Beliebtheit von innovativen Produkt-Dienstleistungskombinationen verstanden werden kann. Im Anschluss daran wird näher auf den Begriff der produktbegleitenden Dienstleistungen eingegangen. In diesem Zusammenhang erfolgt sowohl eine kurze Einordnung in den Kontext der Innovation, als auch eine Abgrenzung des Begriffs. Im Rahmen der Abgrenzung wird zunächst die dieser Arbeit zu Grunde liegende Definition von „produktbegleitenden Dienstleistungen“ abgeleitet, bevor auf weitere Begrifflichkeiten eingegangen wird, die im Zusammenhang mit Dienstleistungen im produzierenden Gewerbe zu lesen sind. Darüber hinaus werden im weiteren Verlauf die Funktionen und die verschiedenen Arten von produktbegleitenden Dienstleistungen im Detail dargelegt.

2.1 Tertiarisierung von Industriebetrieben

Seit einigen Jahrzehnten ist die wirtschaftliche Entwicklung in Deutschland durch tiefgreifende strukturelle Veränderungen geprägt. So hat der Dienstleistungsbereich (tertiärer Sektor) gegenüber den traditionellen Bereichen der Land- und Forstwirtschaft (primärer Sektor) und des produzierenden Gewerbes (sekundärer Sektor), über die Jahre hinweg zunehmend an Bedeutung gewonnen (Statistisches Bundesamt, 2009, S.6). Diese Entwicklung kann mithilfe von statistischen Daten, wie beispielsweise dem Anteil der Sektoren an der gesamtwirtschaftlichen Wertschöpfung (Opfermann, 2004, S.269) oder der Anzahl der Erwerbstätigen innerhalb der Sektoren (Statistisches Bundesamt, 2009, S.7). belegt werden. Waren beispielsweise im Jahre 1970 in Deutschland rund 45% der Erwerbstätigen im Dienstleistungsbereich tätig, so waren es im Jahre 2009 mehr als 73%. Im selben Zeitraum ist der Anteil der Erwerbstätigen im produzierenden Gewerbe um 22 Prozentpunkte, von rund 47% auf knapp 25%, gesunken (Statistisches Bundesamt, 2012).

Ein ähnliches Bild ergibt sich, wenn man die Entwicklung der Bruttowertschöpfungsanteile im Dienstleistungssektor und im produzierenden Gewerbe vergleicht. In der folgenden Abbildung 1 ist diese Entwicklung für die Jahre 1950 bis 2010 dargestellt. Wurden im Jahre 1950 noch knapp 50% der Bruttowertschöpfung durch den produzierenden Sektor erbracht und ca. 40% durch den Dienstleistungssektor, so lagen diese Anteile im Jahre 2010 bei 29% für das produzierende Gewerbe und 70% für den Dienstleistungssektor.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bruttowertschöpfungsanteile des Produzierenden Gewerbes und des Dienstleistungssektors in Deutschland in % (eigene Darstellung; Quelle der Daten: Statistisches Bundesamt, 2012)

Dieser kontinuierliche Bedeutungszuwachs des Dienstleistungssektors lässt sich unter dem Begriff der Tertiarisierung zusammenfassen. Ganz allgemein versteht man unter diesem Prozess die zunehmende Verlagerung des volkswirtschaftlichen Schwerpunktes vom primären und sekundären Sektor, hin zum tertiären Sektor (BMBF, 2009, S.3).

Als Gründe für die zunehmende Tertiarisierung (im Industriebereich), lassen sich beispielsweise der technische Fortschritt, die Steigerung der Arbeitsproduktivität und die durch die Globalisierung begünstigte weltweite Arbeitsteilung nennen (Statistisches Bundesamt, 2009, S.6). Darüber hinaus führen aber auch neue Organisationskonzepte und veränderte Kundenbedürfnisse zu einer gesteigerten Nachfrage nach produktbegleitenden Dienstleistungen. In diesem Zusammenhang ist insbesondere die wachsende Nachfrage nach Komplettlösungen und individuell zugeschnittenen Leistungspaketen zu nennen (BMBF, 2009, S.3).

Die beschriebene Verlagerung vollzieht sich aber nicht nur - wie soeben dargestellt - intersektoral, sondern auch intrasektoral. Dies bedeutet, dass auch innerhalb der einzelnen Wirtschaftsbereiche Dienstleistungen zunehmend an Bedeutung gewinnen. So kann auch im produzierenden Gewerbe eine fortwährende Tertiarisierung von Industriebetrieben beobachtet werden. Dies hat eine grundlegende Veränderung der Wertschöpfungsprozesse zur Folge, an denen (produktbegleitende) Dienstleistungen einen immer höheren Anteil gewinnen (Mödinger & Redling, 2005, S. 1408 ff.).

Auf diese Weise verschwimmen die Grenzen zwischen den beiden Sektoren immer mehr, so dass sich keine exakte Trennline mehr zwischen der Herstellung von Sachgütern und derjenigen von Dienstleistungen ziehen lässt (Stampfl, 2011, S. 92). Vielmehr sind die Übergänge, wie in der folgenden Abbildung 2 dargestellt, fließend. Zwischen den beiden Extremen des reinen Industriebetriebs auf der einen Seite und des reinen Dienstleistungsunternehmen auf der anderen, finden sich immer mehr „Mischformen“, die sowohl Sachgüter als auch Dienstleistungen anbieten (Baines et al., 2009, S. 556 f.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Produkt-Dienstleistungskontinuum (in Anlehnung an: Scholl, Hirschl, Tibitanzl, 1998, S. 17/ Voigt, 2008, S. 4)

Somit wird deutlich, dass Industrie- und Dienstleistungsbereich keine Gegensätze darstellen und dass der Prozess der Tertiarisierung von Industriebetrieben nicht Ausdruck einer einsetzenden Deindustrialisierung ist. Ganz im Gegenteil, können die Entwicklung und das Angebot von produktbegleitenden Dienstleistungen die Absatzchancen von Industriebetrieben positiv beeinflussen und neue Wachstumschancen eröffnen (BMBF, 2009, S.3; Stampfl, 2011, S.92 f.).

2.2 Einordnung und begriffliche Abgrenzung produktbegleitender Dienstleistungen

Nachdem die zunehmende Bedeutung von Dienstleistungen im Industriebereich erläutert wurde, soll im Folgenden der Begriff der produktbegleitenden Dienstleistungen näher beleuchtet werden. Zu diesem Zweck erfolgt zunächst eine kurze Einordnung in den Kontext der Innovation. Dadurch soll auf die Bedeutung produktbegleitender Dienstleistungen – als eigenständiger Innovationspfad – im Rahmen des Innovationsmanagements hingewiesen werden. Des Weiteren wird die dieser Arbeit zu Grunde liegende Definition für produktbegleitende Dienstleistungen formuliert. Aufgrund der vorherrschenden Begriffsvielfalt für Dienstleistungen im Industriebereich, wird zunächst kurz auf verwandte Dienstleistungsbezeichnungen und deren Bedeutungen eingegangen. Dies ist insbesondere im Hinblick auf die später angewandte Methodik zur Analyse der Erfolgsfaktoren von Relevanz.

2.2.1 Produktbegleitende Dienstleistungen im Innovationskontext

In der öffentlichen Diskussion wird der Begriff „Innovation“ häufig eng mit der klassischen, auf Forschung und Entwicklung basierenden Produktinnovation verknüpft (Kinkel, Lay & Wengel, 2004, S.2). In der wissenschaftlichen Literatur existieren für den Innovationsbegriff zahlreiche Definitionen. Eine einheitliche und allgemeingültige Definition gibt es bis heute nicht (Hauschildt & Salomo, 2007, S.3 ff.; Vahs & Brem, 2013, S.20 ff.) Hauschildt und Salomo (2007) haben sich eingehend mit dieser Problematik auseinandergesetzt und beschreiben Innovationen in einer Ausgangsdefinition als „qualitativ neuartige Produkte oder Verfahren, die sich gegenüber einem Vergleichszustand ‚merklich‘ (…) unterscheiden“ (Hauschildt & Salomo, 2007, S.7). Aus dieser Definition geht bereits hervor, dass die reine Produktinnovation lediglich einen Teilbereich von Innovation beschreibt. Auch in der Definition von Vahs und Brem (2013) klingen die Dienstleistungen durch. Demnach ist „(…) unter einer Innovation grundsätzlich die erstmalige wirtschaftliche Umsetzung einer neuen Idee zu verstehen (…)“ (Vahs & Brem, 2013, S.21). Noch deutlicher wird dies in der Begriffsdefinition der OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development) und Eurostat. „An innovation is the implementation of a new or significantly improved product (good or service), or process, a new marketing method, or a new organizational method in business practices, workplace organisation or external relations” (OECD, 2005, S.46). Diese Definition veranschaulicht, dass unter dem Begriff der Innovation verschiedene Arten von Innovationen differenziert werden können. OECD und Eurostat unterscheiden in diesem Zusammenhang beispielsweise die vier Arten der Produkt-, Prozess-, Marketing- und Organisationsinnovation (OECD, 2005, S.16 f.). Auch das Fraunhofer Institut für System- und Innovationsforschung ISI hat sich in einer regelmäßigen Erhebungen^[1] mit dieser Thematik auseinandergesetzt und verschiedene Innovationspfade untersucht, auf welche Unternehmen ihren Innovationsfokus richten können (Kinkel et al., 2004, S.2 ff.). Sie identifizieren in diesem Zusammenhang neben den F&E-basierten Produktinnovationen und den innovativen Organisationen und Prozesstechniken, auch die in dieser Arbeit thematisierten produktbegleitenden Dienstleistungen als einen alternativen oder ergänzenden Innovationspfad (Kinkel et al., 2004, S.3 f.) und unterstreichen damit die zunehmende Bedeutung derartiger Dienstleistungen für den Erfolg von Industriebetrieben.

2.2.2 Produktbegleitende Dienstleistungen im Industriebereich

Mit dem Begriff „Dienstleistung“ verbindet man häufig in erster Linie Tätigkeiten, die im Bereich des tertiären Sektors angesiedelt sind. Doch wie bereits beschrieben, erfreuen sich Dienstleistungen auch im Industriebereich zunehmender Beliebtheit. Dabei lassen sich - in Abhängigkeit davon, wer sie erbringt und welchem Zweck sie dienen - verschiedene Arten von Dienstleistungen differenzieren. In Abbildung 3 ist eine mögliche Klassifizierung von Dienstleistungen innerhalb des produzierenden Gewerbes dargestellt (Rainfurth, 2003, S.23). Zunächst können betriebsinterne Dienstleistungen, die der Unterstützung des eigenen Produktionsprozesses dienen, und betriebsexterne, also für den Kunden erbrachte Dienstleistungen, unterschieden werden. Zu den im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter thematisierten, die internen Abläufe unterstützenden Dienstleistungen zählen beispielsweise Logistik-, Planungs- oder Datenverarbeitungsleistungen (Stampfl, 2011, S. 89). Betriebsexterne Dienstleistungen können entweder vom spezialisierten Dienstleister oder vom sachgutproduzierenden Unternehmen selbst erbracht werden. Die von sachgutproduzierenden Unternehmen selbst erbrachten Dienstleistungen können wiederum als eigenständige Produkte vermarktet oder produktbegleitend erbracht werden.

[...]

^[1] Das Fraunhofer-Institut für System- und Innovationsforschung ISI führt seit 1993 regelmäßig Erhebungen zur Modernisierung der Produktion durch. Die Erhebung erfasst eine repräsentative Stichprobe in der Größenordnung von 1.500 Betrieben des gesamten Verarbeitenden Gewerbes.