Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit für die Unternehmenspraxis wächst ständig, da vermehrt Käufermarktsituationen auftreten und über eine erhöhte Kundenzufriedenheit auch eine Steigerung der Kundenbindung erreicht werden soll (vgl. Stauss, 1999, S.5).
Durch Kundenbindung erhoffen sich die Untenehmen eine geringere Preiselastizität, positive Mundwerbung, Einsparungen bei Beziehungskosten sowie die Freisetzung von Akquisitionsressourcen (vgl. Matzler / Stahl, 2000, S.627). Nach Stahl besteht Kundenbindung aus Commitment und materiellen sowie emotionalen Wechselbarrieren.
Ergänzt man die Kundenbindung um das Wiederkaufverhalten, erhält man die Kundenloyalität (vgl. Stahl, 2002, S.101).
Kundenzufriedenheit ist also eine notwendige Voraussetzung für Kundenloyalität, jedoch keine hinreichende (vgl. Homburg / Giering / Hentschel, 1999, S.175). Der Unterschied zwischen einem loyalen zufriedenen Kunden und einem illoyalen zufriedenen Kunden lässt sich zumindest teilweise durch Wechselbarrieren erklären, welche die Wechselkosten des Kunden beeinflussen. Wechselbarrieren schränken die Beweglichkeit des Kunden ein und können materieller, wissensmäßiger, emotionaler oder rechtlicher Natur sein (vgl. Stahl,
2002).
Im Fokus dieser Arbeit soll der Einfluss von Wechselbarrieren auf den
Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität liegen. Dabei liegt der Schwerpunkt auf der Betrachtung der Nachfragerseite.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.1 Einleitung
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung
2 Kundenzufriedenheit
2.1 Einführung und Überblick der verschiedenen Konzepte
2.2 Wachsende Bedeutung der Kundenzufriedenheit als Zielgröße
2.3 Theorien der Kundenzufriedenheit
2.3.1 Die Equity-Theorie
2.3.2 Die Attributionstheorie
2.3.3 Die Diskonfirmationstheorie
2.3.3.1 Der Soll-Standard
2.3.3.2 Die Ist-Komponente
2.3.3.3 Der Soll-Ist-Vergleich
2.3.3.4 Die Toleranzzone
2.3.3.5 Erweiterung des Diskonfirmationsmodells
2.3.3.6 Die Rolle der Emotion
2.3.3.7 Kundenzufriedenheit als mehrdimensionales Konstrukt - das Kano-Modell
2.4 Messung der Kundenzufriedenheit
2.4.1 Überblick der Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit
2.4.2 Implizite Messverfahren
2.4.3 Explizite Messverfahren
2.4.4 Zufriedenheitsmessung in der Praxis
3 Kundenloyalität
3.1 Das Konstrukt Kundenloyalität
3.1.5 Kundenloyalität – die nachfragerorientierte Perspektive der Kundenbindung
3.1.1 Das Schichtenmodell der Kundenloyalität nach Stahl
3.2 Bedeutung der Kundenloyalität
3.2.2 Kundenloyalität und Unternehmenserfolg
3.2.3 Lernen aus verlorenen Kundenbeziehungen
3.3 Verhaltentheoretische Grundlagen der Kundenloyalität
3.3.1 Die Theorie der kognitiven Dissonanz
3.3.2 Die Lerntheorie
3.3.3 Die Risikotheorie
3.4 Der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität
3.4.4 Der positive Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität
3.4.5 Sattelförmiger Zusammenhang vs. progressiver Verlauf
3.4.6 Moderierende Größen des Zusammenhangs Kundenzufriedenheit – Kundenloyalität
3.5 Messung der Kundenloyalität
4 Wechselbarrieren
4.1 Einführung
4.2 Klassifizierung von Wechselbarrieren
4.2.1 Materielle Wechselbarrieren
4.2.2 Wissensmäßige Wechselbarrieren
4.2.3 Emotionale Wechselbarrieren
4.2.4 Rechtliche Wechselbarrieren
4.2.5 Wechselkosten im zeitlichen Verlauf
4.3 Theoretische Grundlagen
4.3.1 Die Interdependenztheorie nach Thibaut und Kelly
4.3.2 Die Transaktionskostentheorie nach Williamson
4.4 Wechselbarrieren als Moderator des Zusammenhangs Kundenzufriedenheit – Kundenloyalität
4.4.3 Loyalitätsmodelle und Wechselbarrieren
4.4.4 Trade-off zwischen Kundenzufriedenheit und Wechselbarrieren
4.4.5 Bedeutung von Wechselbarrieren und die Marktstruktur
4.4.6 Identifikation von Nachfragertypen anhand von Wechselkosten
4.5 Strategische Bedeutung von Wechselbarrieren
4.5.1 Strategische Nachteile von Wechselbarrieren als Loyalitätsinstrument
4.5.2 Kundensegmentierung nach Wechselkosten
4.5.7 Monopolbildung durch Wechselbarrieren
4.6 Messung von Wechselbarrieren
4.6.1 Indirekte Messung
4.6.2 Direkte Messung
4.6.3 Alternative Einteilung der Messansätze
5 Empirische Studie
5.1 Allgemeines
5.2 Vorgehensweise
5.2.1 Operationalisierung Kundenzufriedenheit
5.2.2 Operationalisierung Kundenloyalität
5.2.3 Operationalisierung Wechselkosten
5.2.3.1 Kosten des Wechselprozesses
5.2.3.2 Finanzielle Kosten
5.2.3.3 Beziehungskosten
5.3 Auswertung und Ergebnisse
5.3.1 Allgemeine Informationen
5.3.2 Einfluss der Wechselkosten und der Zufriedenheit auf die Wechselabsicht
5.4 Implikationen
6 Zusammenfassung – Executive Summary
7 Anhang
7.1 Fragebogen Wechselbarrieren
7.2 Auswertung
Zielsetzung und Themen
Diese Arbeit untersucht, inwiefern Wechselbarrieren den Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und der Kundenloyalität moderieren und beeinflussen. Dabei liegt der Fokus auf der Nachfragerseite im Mobilfunksektor, um zu analysieren, wie Wechselkosten Kunden trotz potenzieller Unzufriedenheit an einen Anbieter binden oder wie sie als strategisches Instrument zur Kundenbindung eingesetzt werden.
- Wirkungskette von Kundenzufriedenheit zu Kundenloyalität
- Klassifizierung und Messung von Wechselbarrieren
- Verhaltentheoretische Grundlagen der Kundenbindung
- Moderierende Effekte von Wechselkosten auf den Unternehmenserfolg
- Empirische Untersuchung im Mobilfunkmarkt
Auszug aus dem Buch
4.2.3 Emotionale Wechselbarrieren
Während bei materiellen und wissensmäßigen Wechselbarrieren der Anbieter rational kalkuliert und in der Folge zu seinem eigenen Vorteil eine Zweckbindung eingeht, spricht Stahl bei den emotionalen Wechselbarrieren von einer „warmen“ Bindung, die durch ein emotionales Unterlegen der Beziehung erreicht wird. Das Ziel ist, beim Kunden ein Gefühl der Zugehörigkeit oder gar Anhängerschaft zu erzeugen, indem versucht wird, Stimmungen zu beeinflussen, Begeisterung zu wecken oder Beziehungsepisoden als Erlebnisse zu gestalten (vgl. Stahl, 2000, S.106f.).
Durch die Erweiterung des Spektrums an Anreizen und Beiträgen in der Beziehung durch Emotionen wie Sympathie, Dankbarkeit, Anerkennung, Bewunderung, etc. ändert sich auch das Wahrnehmen, Erinnern, Urteilen und Problemlösen des Beziehungspartners (vgl. Stahl, 2000, S.107). Auch die subjektive Wahrnehmung der Kosten und Nutzen wird auf diese Weise beeinflusst.
Damit einher geht das Entstehen von Vertrauen in den Austauschpartner, das zu einer Reduktion des wahrgenommenen Risikos führt und es dem Nachfrager ermöglicht, Informations- und Kontrollkosten bezüglich des Anbieters einzusparen (vgl. Hermann / Johnson, 1999, S. 586).
Zusammenfassung der Kapitel
Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit: Einleitung in die Bedeutung von Kundenzufriedenheit und -bindung sowie Formulierung der Forschungsfrage zum Einfluss von Wechselbarrieren.
Kundenzufriedenheit: Theoretische Auseinandersetzung mit verschiedenen Zufriedenheitsmodellen, der Messung und den Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit.
Kundenloyalität: Definition der Kundenloyalität, Schichtenmodell nach Stahl und Analyse der verhaltenstheoretischen Hintergründe des loyalen Kundenverhaltens.
Wechselbarrieren: Klassifizierung und theoretische Fundierung von Wechselbarrieren sowie deren Rolle als Moderator der Wirkungskette Kundenzufriedenheit – Kundenloyalität.
Empirische Studie: Quantitative Analyse im Mobilfunksektor zur Überprüfung der theoretischen Annahmen über den Zusammenhang von Wechselkosten, Zufriedenheit und Loyalität.
Zusammenfassung – Executive Summary: Zentrale Erkenntnisse der Arbeit und Implikationen für das strategische Management von Kundenbeziehungen.
Schlüsselwörter
Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Kundenbindung, Wechselbarrieren, Wechselkosten, Mobilfunksektor, Commitment, Marketing-Controlling, Kano-Modell, Diskonfirmationstheorie, Reaktanz, Lock-In, Markteintrittsbarrieren.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität im Mobilfunksektor und untersucht, wie Wechselbarrieren diesen Zusammenhang beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Kundenzufriedenheit, Modelle der Kundenloyalität, die Klassifizierung von Wechselbarrieren sowie deren moderierende Wirkung auf die Kundenbindung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, nachzuweisen, dass Wechselbarrieren eine entscheidende moderierende Rolle spielen und die Wirkungskette von Zufriedenheit zu Loyalität maßgeblich beeinflussen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie einer empirischen Studie mittels standardisierter Fragebögen, die mit Regressionsanalysen und Faktorenanalysen ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Abschnitte zur Zufriedenheit und Loyalität, eine detaillierte Erörterung der Wechselbarrieren und eine praktische empirische Untersuchung bei Studenten der Universität Innsbruck.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Wechselbarrieren, Kundenbindung und empirische Studie.
Was sind "emotionale Wechselbarrieren" im Kontext dieser Arbeit?
Dabei handelt es sich um eine "warme" Bindung durch Vertrauen, Sympathie und Identifikation, die den Kunden emotional an einen Anbieter fesselt und die subjektive Kosten-Nutzen-Wahrnehmung verändert.
Was zeichnet die "Gefangenen" (Hostage) in der Kundentypologie aus?
Gefangene sind mit der Leistung des Anbieters unzufrieden, können jedoch aufgrund hoher Wechselkosten nicht abwandern, was sie oft zu schwierigen, unkooperativen Kunden macht.
- Arbeit zitieren
- Volker Schattel (Autor:in), 2003, Wechselbarrieren und ihr Einfluss auf die Wirkungskette Kundenzufriedenheit - Kundenloyalität - Eine empirische Studie im Mobilfunksektor, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/21554
