Efficient Consumer Response (ECR) an einem Beispiel


Hausarbeit (Hauptseminar), 2013

21 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

I Inhaltsverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Was ist ECR?
2.1. Entwicklung von ECR
2.2. Funktionen von ECR
2.2.1. Efficient Replenishment
2.2.2. Efficient Store Assortment
2.2.3. Efficient Product Introduction
2.2.4. Efficient Promotions
2.2.5. Weitere ECR-Strategien
2.3. Schwachstellen von ECR

3. Beispiel ECR anhand einer Sortimentsoptimierung nach den Category Management Grundsätzen
3.1. Ausgangslage und Anwendung
3.2. Ergebnis

4. Fazit

5. Literaturverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

In den letzten gut 20 Jahren gab es auf dem Weltmarkt große Veränderungen. Diese waren einerseits begründet in politischen Veränderungen, die den Welthandel als Ganzes erheblich beeinflusst haben, andererseits der technologische Fortschritt, der immer mehr Möglichkeiten bietet und zuletzt die Veränderungen, die sich bei den Kunden und Endverbrauchern inzwischen eingestellt haben.[1]

Seit den 1990ern, nach dem Ende des kalten Krieges und der Öffnung Osteuropas für den Weltmarkt, ist die Globalisierung erheblich vorangeschritten. Es gab und gibt immer mehr Möglichkeiten, Waren auf dem Weltmarkt zu produzieren wie auch anzubieten und die Vorteile einer sich immer mehr vernetzenden Welt zu nutzen. Neue Technologien und die konsequente Weiterentwicklung bestehender Techniken, besonders das Internet und damit einhergehend e-commerce, bieten erhebliches Potential, aber auch entsprechende Herausforderungen, dieses zu nutzen und richtig umzusetzen. Damit einhergehend ist auch eine Veränderung im Konsumentenverhalten festzustellen. Viele Endverbraucher werden immer aufgeklärter und anspruchsvoller, sie sind gekennzeichnet durch weniger Markentreue, viel mehr als Suchende nach einem optimalen Preis- Leistungsverhältnis, was vor allem durch Nutzung des Internets begünstigt wird.[2]

Um dem gestiegenen Anspruchsniveau der Konsumenten, der zunehmenden Wettbewerbsdynamik und dem beschleunigten Technologiewandel gerecht zu werden, sind Unternehmen gezwungen, Effizienz- und Effektivitätssteigerungspotentiale konsequent zu erschließen und zu nutzen.[3]

In den letzten Jahren wurden verschiedenste Ansätze verfolgt, um Kosten einzusparen, effektiver zu produzieren und am Märkt präsenter zu werden. Im Rahmen des Supply Chain Management (SCM) wurden viele Entwicklungsmöglichkeiten erkannt, Kosten zu reduzieren. Als ein bedeutendes Element zur Effizienzsteigerung im großen Bereich SCM wurde Efficient Consumer Response (ECR) entwickelt, das erhebliches Potential für Kooperationen bietet.[4]

In dieser Arbeit soll das Konzept der ECR näher erläutert und anhand eines Beispiels dargelegt werden. Dafür wird zunächst die Herkunft und Entwicklung von ECR näher beleuchtet. Welche Funktionen kann ECR übernehmen? Welche Möglichkeiten bietet dieses Konzept Unternehmen? Wie funktioniert ECR? Abschließend zu diesem Kapitel wird dargestellt, welche Schwachstellen und Gefahren bei ECR liegen bzw. was vor einer möglichen Nutzung von ECR bedacht werden sollte. Sind in den ersten Jahren nach ECR-„Entdeckung“ noch zahlreiche Berechnungen für Einsparpotenziale aufgeführt worden, die eine konsequente Einführung und Umsetzung von ECR-Strategien nahelegten, werden seit wenigen Jahren Studien durchgeführt und veröffentlicht, die im Ergebnis insgesamt ein weit geringeres Sparpotential erkennen lassen, als ursprünglich angenommen. Zudem treten zunehmend Problemfelder zutage, die bei der Einführung von ECR-Strategien berücksichtigt werden sollten.

Anschließend wird ECR anhand eines Beispiels näher erläutert. Nach einer kurzen Darstellung der Ausgangssituation wird das Konzept für ECR dargestellt, anschließend deren Umsetzung und das Ergebnis erläutert.

Zum Abschluss werden in einem Fazit die Bedeutung und das noch vorhandene Potential von ECR dargestellt und in einem Ausblick auf mögliche weitere Entwicklungen eingegangen.

Zur Thematik Supply Chain Management als Ganzes sind in den letzten Jahrzehnten Tausende von Artikeln und Bücher erschienen. ECR ist in den 1990er Jahren in den USA entwickelt worden und hat sich erst Jahre später langsam in Europa durchgesetzt. Entsprechend beginnt der maßgebliche Teil der in Deutschland erschienenen Literatur darüber erst Ende der 1990er. Im Folgenden wird kurz eine Auswahl verwendeter Literatur vorgestellt.
Ein Basiswerk zur Forschung und Anwendung von Efficient Consumer Response ist unter gleichem Namen von Dirk Seitert[5] erschienen. Das inzwischen in 4. Auflage erschienene Werk zeigt die Möglichkeiten zur vertikalen Kooperation von Unternehmen mittels ECR auf und geht dabei insbesondere auf die Strategieansätze des SCM, Category Management (CM) und Radiofrequenz-Identifikation (RFID) ein. ECR wurde anfangs, wenn überhaupt, nur von international tätigen Konzernen angewendet. Robert Springer[6] beschreibt in seinem Werk die Möglichkeiten von ECR auch für mittelständische Unternehmen. Marc Schmickler[7] beschreibt in seiner Dissertation Konzeptions- und Realisierungsprozesse für ECR-Kooperationen. Britta Lietke[8] erarbeitet in ihrem Werk Problemfelder bei der Implementierung von ECR und bestimmt Lösungsansätze dafür. Thomas Obersojer[9] geht auf ECR-Konzepte in der Milchwirtschaft ein und beschreibt und erläutert Studien über die Umsetzung und Auswertung dreier ECR-Projekte. Aus diesem Werk ist auch das Praxisbeispiel für ECR-Anwendung entnommen.

2. Was ist ECR?

Beim Efficient Consumer Response (ECR) werden einerseits die Verbraucher (Consumer), deren Bedürfnisse befriedigt werden sollen, andererseits die wirtschaftlich effiziente Reaktion (Efficient Response) durch die Kooperationspartner entlang der gesamten Lieferkette als die beiden zentralen Aspekte angesehen.[10] Dabei ist ECR ein „Strategisches Konzept der Konsumgüterindustrie, in dem alle Partner (im Wesentlichen Hersteller und Handel) zur Optimierung der Wertschöpfungskette zusammenarbeiten“.[11] Dies ist aber lediglich eine Definition von ECR. In den letzten 20 Jahren sind der Begriff und die Bedeutung von ECR erheblich weiterentwickelt worden. Im Folgenden wird diese Entwicklungsgeschichte kurz dargestellt.

[...]


[1] Meffert, H.(2000): Trends im Konsumentenverhalten – Implikationen für Efficient Consumer Response. In: Ahlert, D./Borchers, S. (Hrsg.): Prozessmanagement im vertikalen Marketing. Efficient Consumer Response (ECR) in Konsumgüternetzen, S. 151f.

[2] Springer, Robert (2009): Efficient Consumer Respone (ECR) für mittelständische Unternehmen, S. 1.

[3] Arnold, U.: Marktlich integrierte Kooperationen: Netzwerke und Allianzen in Beschaffung und absatz, in: Gassert, H. / Prechtl, M. / Zahn, E. (Hrsg.) (1998): Innovative Dienstleistungspartnerschaften. Neue Formen der Zusammenarbeit zwischen Industrie und Dienstleistern, S. 57-90, S. 57.

[4] Springer, S. 5.

[5] Seifert, Dirk (2006): Efficient Consumer Response. Supply Chain Management (SCM), Category Management (CM) und Radiofrequenz-Identifikation (RFID) als neue Strategieansätze. 4. Auflage

[6] Springer, Robert (2009): Efficient Consumer Respone (ECR) für mittelständische Unternehmen.

[7] Schmickler, Marc (2001): Management strategischer Kooperationen zwischen Hersteller und Handel. Konzeptions- und Realisierungsprozesse für ECR-Kooperationen.

[8] Lietke, Britta (2009): Efficient Consumer Response. Eine agency-theoretische Analyse der Probleme und Lösungsansätze.

[9] Obersojer, Thomas (2009): Efficient Consumer Response. Supply Chain Management für die Ernährungswirtschaft.

[10] Lietke, S. 8.

[11] http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/efficient-consumer-response-ecr.html

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Efficient Consumer Response (ECR) an einem Beispiel
Hochschule
Europäische Fernhochschule Hamburg  (Logistik)
Note
1,7
Autor
Jahr
2013
Seiten
21
Katalognummer
V230322
ISBN (eBook)
9783656464327
ISBN (Buch)
9783656468370
Dateigröße
518 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Logistik ECR, Supply Chain Management, ECR
Arbeit zitieren
Magister Artium Sebastian Lucius (Autor), 2013, Efficient Consumer Response (ECR) an einem Beispiel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/230322

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