...Damit sich eine Fluggesellschaft in dem intensiven und preisfokussierten Wettbewerb um Passagiere behaupten kann, ist die kontinuierliche Suche nach Wegen zur Kundenbindung und Differenzierung über Zusatzleistungen in den Fokus aller internationalen Airlines gerückt. Vielfliegerprogramme stellen in dieser Hinsicht eine der größten Marketinginstrumente in der Aviation-Branche dar.
Die große Bedeutung, die rasante Verbreitung sowie die zunehmende Komplexität
internationaler FFP in den letzten Jahren erfordert eine umfassende Untersuchung
der Vielfliegerprogramme. Schließlich sind diese Kundenbindungsinstrumente,
seit American Airlines mit AAdvantage zu Beginn der 1980er Jahre noch ein sehr
limitiertes Bonusprogramm implementierte,17 in ihrem Umfang und ihrer Intensität
bis heute enorm gewachsen.18 Auch die seit Beginn des 21. Jahrhunderts einsetzende
Krisenstimmung in der Luftverkehrsindustrie beeinflusst das Aufstreben der FFP nicht.19 Um ein möglichst umfassendes Gesamtbild der heutigen Programmausgestaltung
internationaler Vielfliegerprogramme zu erhalten, wird – im
Gegensatz zu vielen anderen Studien – in dieser Arbeit keine Einschränkung auf
ein konkretes Programm vorgenommen. Vielmehr werden sämtliche Programmmerkmale
bei einer Vielzahl weltweiter FFP untersucht, um international valide
Ergebnisse und Aussagen zu erhalten. Ziel dieser Arbeit ist es, die diversen Elemente aktueller, internationaler Vielfliegerprogramme zu strukturieren, ihre Ausgestaltungsmerkmale detailliert zu untersuchen, ihre Erfolgswirkungen zu identifizieren und Differenzierungsmerkmale zwischen den Programmen aufzudecken. [...] Um die Vielfliegerprogramme besser in ihren Gesamtkontext einordnen zu können,wird in Kapitel 2 zunächst das übergeordnete Konzept der Kundenbindungsprogramme erläutert. Eine Einführung in Kundenbindungsprogramme erfordert eine Definition der Kundenbindung sowie eine Abgrenzung verwandter Begrifflichkeiten. Außerdem ist der Aspekt des Kundenbindungsmanagement zu betrachten, bevor näher auf konkrete Programme zur Kundenbindung eingegangen wird.
Da das Kundenbindungsmanagement in Unternehmen oftmals defizitär umgesetzt
wird, erfolgt in diesem Abschnitt des Weiteren eine erste kritische Würdigung des
Ansatzes der Kundenbindung. Abschließend wird in Kapitel 2 eine Einführung in
die Charakteristika der Aviation-Branche gegeben. ...
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Gang der Untersuchung
2. Grundlagen
2.1 Verständnis und Bedeutung von Kundenbindungsprogrammen
2.1.1 Kundenbindung: Definition und Begriffsabgrenzung
2.1.2 Kundenbindung als Managementaufgabe im Unternehmen
2.1.3 Kundenbindungsprogramme und das Bonusprogramm als Variante der Programmausgestaltung
2.1.4 Kritische Würdigung des Kundenbindungsmanagements
2.2 Einführung in die Aviation-Branche
2.2.1 Bedeutung von Fluggesellschaften für das globale Verkehrswesen und die Weltwirtschaft
2.2.2 Abgrenzung der Geschäftsmodelle von Fluggesellschaften
2.2.3 Bedeutung der Kundenbindungsprogramme für Fluglinien
3. Analyse der Ausgestaltung von internationalen Vielfliegerprogrammen bedeutender Fluggesellschaften
3.1 Analyserahmen und Untersuchungsmethodik
3.1.1 Erstellung eines Analyserahmens
3.1.2 Erläuterung der Untersuchungsmethodik
3.2 Analyse der Ausgestaltungselemente von internationalen Frequent Flyer Programmen bedeutender Mega Carrier
3.2.1 Einführung in Vielfliegerprogramme
3.2.2 Organisatorische Programmausgestaltung der Vielfliegerprogramme
3.2.2.1 Programmpartnerstruktur
3.2.2.2 Programmbetreiberstruktur
3.2.2.3 Programmzugang
3.2.2.4 Ergänzende Programminstrumente
3.2.3 Operative Programmausgestaltung der Vielfliegerprogramme
3.2.3.1 Punkteerwerbsmechanismus
3.2.3.2 Punkteeinlösemechanismus
3.2.3.3 Ausgestaltung des Prämienspektrums
3.2.3.3.1 Hard Rewards
3.2.3.3.2 Soft Rewards
3.2.4 Ausgestaltung der Kommunikation der Vielfliegerprogramme
3.2.4.1 Kommunikation zur Mitgliederakquisition
3.2.4.2 Kommunikation während der Mitgliedschaft
3.2.4.3 Kommunikation als Corporate Identity-Maßnahme
3.3 Kritische Betrachtung internationaler Frequent Flyer Programme
3.3.1 Der Business Case: kritische Analyse der Wirtschaftlichkeit von Vielfliegerprogrammen
3.3.2 Differenzierungsmerkmale internationaler Vielfliegerprogramme
3.3.3 Vergleich der Ausgestaltung von Vielfliegerprogrammen im Geschäftsmodell der Low Cost Carrier
4. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert das Kundenbindungsmanagement internationaler Fluggesellschaften mit einem Fokus auf Vielfliegerprogramme (Frequent Flyer Programme, FFP). Ziel ist es, die Ausgestaltungsmerkmale dieser Programme bei bedeutenden "Mega Carriern" zu strukturieren, zu analysieren und deren ökonomische Vorteilhaftigkeit sowie Differenzierungsmerkmale kritisch zu untersuchen, um ein umfassendes Verständnis der modernen Kundenbindung in der Aviation-Branche zu gewinnen.
- Kundenbindungsstrategien und Bindungstypologien (Gebundenheit vs. Verbundenheit)
- Struktur und Mechanik internationaler Frequent Flyer Programme (Programmpartner, Punkteerwerb, Einlösung, Prämien)
- Kommunikationsinstrumente und Corporate Identity in FFP
- Wirtschaftlichkeitsanalyse (Business Case) von Bonusprogrammen in der Luftfahrt
- Vergleich und Analyse der FFP-Ausgestaltung bei Full Service Network Carriern und Low Cost Carriern
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung und Gang der Untersuchung
Der 23. November 2009 war ein besonderer Tag für die französische Fluggesellschaft Air France. Als erste Luftverkehrsgesellschaft Europas konnte Air France mit dem neuen, größten Passagierflugzeug der Welt – dem Airbus A380-800 – Linienflug-Premiere feiern. Mit der Airline hatten jedoch auch die Mitglieder des Air France/KLM-Vielfliegerprogrammes „Flying Blue“ Grund zur Freude. Bereits für den ersten kommerziellen Flug von Paris nach New York hatten Vielflieger die Chance, ihre Bonusmeilen gegen ein exklusives Flugticket für den A380 einzutauschen. Kunden ohne den entsprechenden Flying Blue-Kontostand an Bonuspunkten kamen hingegen nur über eine Auktion mit kräftigen Preisaufschlägen in diesen Genuss. Dieses aktuelle Beispiel einer exklusiven Prämie zeigt nur einen kleinen Einblick in die Welt der Frequent Flyer Programme und offenbart doch das gesamte Konzept dieser Kundenbindungsmaßnahme.
Frequent Flyer Programme (FFP) – oder auch Vielfliegerprogramme – bieten Passagieren die Möglichkeit, Bonuspunkte für geflogene Meilen zu sammeln und diese gegen Prämien einzutauschen. Dadurch erhoffen sich die Fluggesellschaften, rentable Kunden zu identifizieren, zu entwickeln und langfristig zu binden. Diese Form der Kundenbindungsprogramme hat ihren Ursprung im Jahr 1981. American Airlines implementierte damals eine Produktförderungsmaßnahme, die in ihrer Basisversion in den darauffolgenden Jahren zu den aktuellen Vielfliegerprogrammen weiterentwickelt wurde. Durch eine umfassende Studie fand American Airlines unter dem damaligen CEO Robert Crandall heraus, dass durch den immer größer werdenden Bedarf an Flugreisen ein Bonusprogramm nicht nur attraktiv auf Kunden wirken würde, sondern auch einen intelligenten Distributionskanal zur Verkaufsförderung darstelle. Zum damaligen Zeitpunkt bot das Pionierprogramm AAdvantage ein Bonusprogramm nur für sehr aktive Vielflieger an, bei dem der Gegenwert der Bonuspunkte noch sehr gering war und die Punkte am Jahresende verfielen. Ergänzend waren mit der Autovermietung Hertz und der Hotelkette Hyatt nur zwei Programmpartner integriert worden und das Einlösen der Bonusmeilen beschränkte sich auf ausgewählte Freiflüge und Upgrades sowie einige Prämien der beiden Partner.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Gang der Untersuchung: Dieses Kapitel stellt die historische Entwicklung sowie die wachsende Bedeutung von Vielfliegerprogrammen als strategisches Marketinginstrument in der Luftfahrtbranche dar.
2. Grundlagen: Hier werden das theoretische Konzept der Kundenbindung sowie die Charakteristika und Geschäftsmodelle der Aviation-Branche erläutert, um den Kontext für Vielfliegerprogramme zu schaffen.
3. Analyse der Ausgestaltung von internationalen Vielfliegerprogrammen bedeutender Fluggesellschaften: Dieser Hauptteil analysiert detailliert die organisatorischen, operativen und kommunikativen Elemente internationaler Programme sowie deren Wirtschaftlichkeit und Differenzierung, insbesondere auch bei Billigfluggesellschaften.
4. Fazit und Ausblick: Das Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse der Analyse zusammen und diskutiert zukünftige Herausforderungen und strategische Entscheidungen für Fluggesellschaften in Bezug auf ihre Kundenbindungsprogramme.
Schlüsselwörter
Kundenbindungsmanagement, Fluggesellschaften, Frequent Flyer Programme, FFP, Bonusmeilen, Kundenbindung, Kundenloyalität, Prämienspektrum, Statusprogramme, Airline-Allianzen, Business Case, Marketinginstrumente, Luftverkehr, Low Cost Carrier, Servicekette.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Master-Thesis grundlegend?
Die Arbeit untersucht das Kundenbindungsmanagement internationaler Fluggesellschaften durch die Analyse von Vielfliegerprogrammen (Frequent Flyer Programme, FFP), um deren Ausgestaltung, Effektivität und strategische Bedeutung zu verstehen.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Untersuchung?
Die Arbeit beleuchtet theoretische Grundlagen der Kundenbindung, die Spezifika der Luftfahrtbranche, die organisatorische und operative Gestaltung von FFP (z.B. Punkteerwerb, Prämienspektrum) sowie deren Wirtschaftlichkeit.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Strukturierung und detaillierte Untersuchung der diversen Elemente aktueller internationaler Vielfliegerprogramme bedeutender Mega Carrier, um Erfolgswirkungen zu identifizieren und Differenzierungsmerkmale aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus einer fundierten Auswertung themenbezogener Fachliteratur und einer tiefgehenden Website-Evaluation der Internetauftritte weltweit agierender Mega Carrier.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die organisatorische Struktur (Partner, Betreiber, Zugang), die operative Mechanik (Punkteerwerb, -einlösung, Prämien) und die Kommunikation der FFP sowie kritische Aspekte wie Wirtschaftlichkeit und Besonderheiten bei Billigfluggesellschaften.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Kundenbindung, Frequent Flyer Programme (FFP), Bonusmeilen, Statusprogramme, Airline-Allianzen, Servicekette und der "Business Case" der Kundenbindung.
Welche Rolle spielen "Hard Rewards" und "Soft Rewards" in der Arbeit?
Die Arbeit verwendet diese Einteilung, um das Prämienspektrum zu strukturieren: "Hard Rewards" (materielle/finanzielle Vorteile) und "Soft Rewards" (psychologisch-emotionale Zusatznutzen, wie Status-Auszeichnungen oder Events).
Wie wird das Phänomen "Lock-In-Effekt" in der Arbeit bewertet?
Der Lock-In-Effekt durch das Sammeln von Bonuspunkten wird als ökonomische Wechselbarriere identifiziert, die den Kunden an die Airline bindet, da ein Anbieterwechsel zum Verlust der Meilen führen würde.
- Arbeit zitieren
- Jan Pohlkamp (Autor:in), 2012, Kundenbindungsmanagement internationaler Fluggesellschaften, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/231013
