In dieser Arbeit wird das Thema Hemmnisse in der Umsetzung von
Vertriebsstrategien auf das Key Account Management und insbesondere auf Key
Account Strategien reduziert. Hintergrund dafür ist, dass Unternehmen
zunehmend ein Dilemma mit der Bindung wertiger Kunden aufweisen und dies mit
Hilfe des KAM zu lösen versuchen. Das KAM leitet sich aus der Unternehmens-,
Geschäftsbereichs- und Funktionsbereichsstrategie (Verkaufsstrategie) ab und
das Ziel besteht darin potenzielle Key Accounts zu akquirieren, bestehende KA zu
betreuen und die Kundenbindung zu intensivieren. Dafür ist es erforderlich, dass
die acht Dimensionen des KAM sukzessive umgesetzt werden, um eine
erfolgreiche Implementierung zu gewährleisten. Insbesondere Key Account
Strategien, welche aus dem KAM abgeleitet werden, sollten dazu beitragen die
Kundenbindung mit dem KA zu intensivieren und das vorhandene Potenzial
auszuschöpfen. Aus diesem Grund ist die Berücksichtigung der Wirkungskette der
Kundenbindung von zentraler Bedeutung.
Im praktischen Teil der Arbeit werden die Key Account Strategie sowie die KAM
Trends näher betrachtet. Das Untersuchungsziel besteht einerseits darin,
Hemmnisse in der Umsetzung einer Key Account Strategie zu erforschen und zu
untersuchen, inwieweit sie zum Unternehmenserfolg beitragen. Andererseits
erfolgt die Erforschung der zukünftigen Trends. Das Resümee der Untersuchung
ist, dass Unternehmen in Zukunft vermehrt auf Trends wie Globalisierung,
Verdrängungswettbewerb, Preiswettbewerb sowie das Verlangen von individuellen
Leistungspaketen in Form von Systemlösungen treffen werden. Deshalb wird es
zunehmend komplexer strategisch wichtige Kunden zu akquirieren und zu binden.
Aus diesem Grund ist die Implementierung einer SMART formulierten Key
Account Strategie unverzichtbar. Zum einen um die Kunden- und Marktnähe zu
wahren, zum anderen um zu überprüfen, ob Lieferant und KA kongruieren.
Nichtsdestotrotz beinträchtigen Hemmnisse, wie das fehlende Commitment, oder
die fehlende Voraussetzung in der Organisationsstruktur die Umsetzung. Durch
die Behebung dieser Hemmnisse wird es für Lieferanten möglich Kunden
effizienter zu betreuen und langfristig an das Unternehmen zu binden. Somit trägt
das KAM und insbesondere Key Account Strategien zum Unternehmenserfolg bei.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielformulierung
1.3 Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise
2 Ausgewählte Grundlagen des strategischen Managements
2.1 Unternehmensstrategie
2.2 Geschäftsbereichsstrategie
2.3 Funktionsbereichsstrategie
2.4 KAM - Konzept
2.5 Key Account Strategie
3 Ausgewählte Grundlagen des KAM - Konzeptes
3.1 Definition und Entwicklung des KAM - Konzeptes
3.2 Die vier Phasen des KAM - Konzeptes
3.2.1 Ziele
3.2.2 Bestimmung der Key Accounts
3.2.3 Leistungen für Schlüsselkunden
3.2.4 Organisation und KA Teams
3.2.5 Personal
3.2.6 Prozesse
3.2.7 Tools
3.2.8 Steuerung
4 Ausgewählte Grundlagen der Kundenbindung
5 Empirische Untersuchung
5.1 Untersuchungsziel
5.1.1 Hypothese 1
5.1.2 Hypothese 2
5.1.3 Hypothese 3
5.1.4 Hypothese 4
5.2 Grundlagen der empirischen Untersuchung
5.3 Auswertung der Hypothesen
5.3.1 Überprüfung Hypothese 1
5.3.2 Überprüfung Hypothese 2
5.3.3 Überprüfung Hypothese 3
5.3.4 Überprüfung Hypothese 4
6 Resümee
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist es, einen fundierten Zugang für das Key Account Management (KAM) zu erarbeiten, um bestehende Umsetzungsbarrieren in der Praxis zu reduzieren. Hierbei wird der Zusammenhang zwischen dem KAM-Konzept, den darauf basierenden Key Account Strategien, der Kundenbindung und dem langfristigen Unternehmenserfolg detailliert analysiert.
- Grundlagen des strategischen Managements und deren Ableitung in Funktionsbereichsstrategien.
- Aufbau und die acht Dimensionen des KAM-Konzeptes sowie deren operative Implementierung.
- Die Wirkungskette der Kundenbindung von der Akquisition bis zum ökonomischen Erfolg.
- Empirische Identifikation von Implementierungshemmnissen (z. B. fehlendes Commitment, Organisationsstruktur).
- Analyse zukünftiger Trends wie Globalisierung, Preisdruck und der Bedarf an Systemlösungen.
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Ziele
Durch das KAM werden signifikante Investitionen in Kundennähe, -zufriedenheit und -bindung getätigt, mit dem Ziel Schlüsselkunden aufzubauen und zu binden. Jedoch ist die Einführung des KAM im Unternehmen kein statischer Prozess, sondern ein dynamisches Umfeld zwingt ein Unternehmen zur kontinuierlichen Optimierung des KAM und zur kontinuierlichen Anpassung der KA. Die Folge ist ein KVP, der das KAM laufend aktualisiert. Um KA langfristig zu binden, bedarf es einer Entwicklung der Kundenbeziehung von einer austauschbaren Kunden-Lieferanten-Beziehung hin zu einer strategischen Kunden-Partner-Beziehung. Im Mittelpunkt steht dabei das Aufbauen von langfristigen Kundenbeziehungen.
Dadurch wird die Kundenbindung mit dem KA intensiviert und verstärkt sowie das Ergebnis in weiterer Folge gesichert und bedeutend verbessert. Einen weiteren Aspekt, neben der Kundenbindung, stellt der Aufbau von Wettbewerbsvorteilen dar, um den zukünftigen Unternehmenserfolg zu sichern. Quantifizierte Key Account Ziele, die von der Unternehmensstrategie abgeleitet werden, gilt es kontinuierlich zu aktualisieren und zu verfolgen, um den Unternehmenserfolg zu garantieren. Um diesen Erfolg zu unterstützen werden Key Account Strategien erstellt (siehe Kapitel 5.3.2). Dahingehend gewinnt der Grundsatz „mache deine Kunden erfolgreich, dann wirst du selbst erfolgreich“ für das KAM an Bedeutung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Bedeutung von KAM durch Globalisierung und gesättigte Märkte und definiert die Zielsetzung der Untersuchung.
2 Ausgewählte Grundlagen des strategischen Managements: Hier wird der theoretische Rahmen von der Unternehmensstrategie bis hin zur spezifischen Key Account Strategie abgesteckt.
3 Ausgewählte Grundlagen des KAM - Konzeptes: Dieses Kapitel detailliert die vier Phasen und acht Dimensionen des KAM, inklusive Aufgaben wie Personalführung, Prozessgestaltung und Tool-Einsatz.
4 Ausgewählte Grundlagen der Kundenbindung: Das Kapitel beschreibt die psychologischen und ökonomischen Wirkmechanismen der Kundenbindung und deren Bedeutung für den Unternehmenserfolg.
5 Empirische Untersuchung: Hier erfolgt die qualitative Analyse mittels Experteninterviews, um Hypothesen zu Hemmnissen und zukünftigen Trends im KAM zu prüfen.
6 Resümee: Das Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und unterstreicht die Unverzichtbarkeit strategischer Kundenbetreuung für den zukünftigen Unternehmenserfolg.
Schlüsselwörter
Key Account Management, KAM, Vertriebsstrategie, Kundenbindung, Kundenorientierung, Umsetzungsbarrieren, Wettbewerbsvorteil, Strategieimplementierung, Schlüsselkunden, Marktforschung, Experteninterview, Unternehmenserfolg, Systemlösungen, Globalisierung, Organisation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den Herausforderungen und Hemmnissen bei der Umsetzung von Vertriebsstrategien, mit einem spezifischen Fokus auf Key Account Management und der Implementierung von Key Account Strategien.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zu den Kernbereichen gehören strategisches Management, die Struktur und Dimensionen des KAM-Konzeptes, Mechanismen der Kundenbindung sowie eine empirische Untersuchung zukünftiger Trends im Vertrieb.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel besteht darin, einen praxisnahen Zugang zum KAM zu erarbeiten, der hilft, Umsetzungsbarrieren zu reduzieren und den positiven Einfluss auf den langfristigen Unternehmenserfolg aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen qualitativen Forschungsansatz. Es wurden Experteninterviews mit Führungskräften und Key Account Managern eines führenden europäischen Heizungsherstellers durchgeführt, um praxisnahe Erkenntnisse zu gewinnen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen des strategischen Managements und KAM sowie eine empirische Untersuchung, in der aufgestellte Hypothesen zu Erfolgskriterien und Hemmnissen der Strategieumsetzung ausgewertet werden.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Kundenbindung, Strategieumsetzung, Commitment, Organisationsstruktur und Wettbewerbsvorteile.
Welche Bedeutung hat das "Commitment" laut den Untersuchungsergebnissen?
Das Commitment von der obersten bis zur untersten Ebene wurde von den befragten Experten als eines der schwerwiegendsten Hemmnisse identifiziert, da eine Strategie nur mit absolut überzeugten Mitarbeitern erfolgreich umgesetzt werden kann.
Welche Rolle spielen Systemlösungen in der Zukunft des KAM?
Die Experten prognostizieren, dass Systemlösungen – also "Rund-um-sorglos-Pakete" – gerade in der Heizungsbranche stark an Bedeutung gewinnen werden, da Kunden zunehmend Komplettlösungen von wenigen, zuverlässigen Lieferanten beziehen möchten.
Inwiefern beeinflusst das Pareto-Prinzip die Kundenbetreuung?
Das Pareto-Prinzip unterstreicht die Notwendigkeit, sich auf die 20 Prozent der Kunden zu fokussieren, die den Hauptteil des Umsatzes generieren, was eine differenzierte Behandlung durch das KAM unabdingbar macht.
- Arbeit zitieren
- Manuel Haushofer (Autor:in), 2012, Hemmnisse in der Umsetzung von Vertriebsstrategien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/231961
