Online-Fundraising ist der Teil im Spendensektor welcher die derzeit höchsten Wachstumsraten verzeichnen kann. Eine Umfrage unter 360 Nonprofit-Organisationen und Fundraising-Dienstleistern ergab, dass Online-Fundraising derzeit an fünfter Stelle der wichtigsten Fundraising Kanäle gesehen wird.
In Zukunft wird – laut Studienteilnehmern – Online-Fundraising zum wichtigsten Fundraising Kanal aufsteigen. Im Internet können Nonprofit-Organisationen ihre Spenden durch verschiedenste Einsatzmöglichkeiten des Online-Fundraising effizient, schnell und kostengünstig einnehmen. Ebenso lässt sich eine direkte Interaktion mit dem Spender über Internetkommunikation wie Email, Foren oder Social-Media-Kanäle vollziehen, was zu einer Erhöhung der Spenderbindung beiträgt. Inzwischen ist es für eine Organisation bis zu siebenmal teurer, einen neuen Spender zu werben, als von einem bereits bestehenden Förderer erneut eine Spende zu akquirieren.
Weiterhin lassen sich vor allem jüngere Spender durch Online-Fundraising ansprechen. Diese Zielgruppe ist durch das klassische Fundraising kaum zu erreichen. Aber auch die so genannten „Silver Surfer“ (Menschen ab 50 Jahre aufwärts), welche derzeit das größte Volumen am Gesamtspendenetat ausmachen, sind heutzutage vermehrt online und können durch gezieltes Online-Fundraising effizienter und effektiver angesprochen und für die Organisation gewonnen werden.
Vor dem genannten Hintergrund wird im Rahmen dieser Masterthesis untersucht, wie Nonprofit-Organisationen, im zunehmenden Wettbewerbsdruck um die Gunst der Spender, erfolgreich Online-Fundraising Instrumente in ihrer Organisation einsetzen können und wie auf die Motive der Online-Spender reagiert werden kann. Ebenfalls soll aufgezeigt werden, wie Nonprofit-Organisationen neue Spenderzielgruppen durch gezielte Maßnahmen des Online-Fundraising und durch das konkrete Wissen über die speziellen Spendermotive von Onlinespendern an die Organisation binden können. Auf folgende konkrete Forschungsfrage soll am Ende der Arbeit eine Antwort gefunden werden:
Was muss eine Nonprofit-Organisation bei der Planung, Gestaltung und Umsetzung von Online-Fundraising beachten, um diese erfolgreich einzusetzen, neue Spender zu gewinnen und diese langfristig an die Organisation zu binden?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und aktuelle Relevanz des Forschungsinteresses
1.2. Zielsetzung der Arbeit
1.3. Aufbau und Vorgehensweise der Arbeit
2. Begriffsdefinition und aktueller Stand
2.1. Definition und Klassifikation von Non-Profit Organisationen
2.2. Begriffsbestimmung Fundraising
2.2.2. Ziele
2.3. Online-Fundraising
2.3.1. Zielgruppen im Online-Fundraising
2.3.2. Ziele
2.4. Allgemeine Entwicklung des deutschen Spendenmarktes
2.4.1. Teilnehmer auf dem Spendenmarkt
2.4.2. Aktuelle Zahlen vom deutschen Spendenmarkt
2.4.3. Anteil der Online-Spenden am Gesamtspendenvolumen
2.4.4. Soziodemografische Faktoren der Spender
2.4.5. Phasen des Spendens
2.5. Das Internet
2.5.1. Nutzung des Internets
2.5.2. Darstellung der Merkmale des Internets
2.5.3. Das Web 2.0
2.5.4. Social Media Marketing
2.5.5. Internet Kommunikation im Kontext der Spendenphase
2.5.6. Vor- und Nachteile der Internetkommunikation
3. Voraussetzungen für Online-Fundraising in einer Organisation
3.1. Fundraising Würfel
3.1.1. Management
3.1.2. Dynamische Funktionen
3.1.3. Bereitschaft der Organisation
3.1.4. Personalkapazitäten
3.1.5. Märkte
3.1.6. Methoden
3.2. Organisationsstrukturen
3.2.1. Leitbild
3.2.2. Corporate Identity
3.2.3. Interne und externe Analyse einer Organisation
3.2.4. Ziele, Planung und Kommunikation
3.2.5. Organisationsintere Positionierung
4. Instrumente des Online-Fundraising
4.1. klassische Instrumente
4.1.1. Die Website als Grundvoraussetzung
4.1.2. E-Mail-Marketing
4.1.3. Social Media Aktivitäten
4.1.4. Interaktive Spendenportale
4.2. Trends und aktuelle Innovationen
5. Motivlage der Spender
5.1. Motive und Bedürfnisse der Spender
5.1.1. Gratifikationsansatz
5.1.2. Immaterielle Gratifikation
5.1.3. Quasimaterielle und materielle Gratifikation
5.1.4. Spendertypen
5.2. Relationship Fundraising
5.2.1. Instrumente der Spenderbindung
5.2.2. Schlüsselfaktoren der Beziehung
5.3. Relationship-Fundraising im Internet
5.3.1. Information
5.3.2. Interaktion
5.3.3. Individualisierung
5.3.4. Integration
6. Quantitative Erhebung der Motive und Bedürfnisse der Onlinespender
6.1. Planung, Vorgehen und Umsetzung der empirischen Forschung
6.1.1. Forschungsfrage
6.1.2. Methodik
6.1.3. Stichprobenbeschreibung
6.2. Auswertung der Fragen für die Online-Spender
6.3. Auswertung der Fragen für die Offline-Spender
6.4. Fazit und Ausblick der Befragung
6.4.1. Hauptmotive der Online-Spender
6.4.2. Handlungsmöglichkeiten aus den Motiven der Online-Spender
6.4.3. Hauptmotive der Offline-Spender
6.4.4. Handlungsmöglichkeiten aus den Motiven der Offline-Spender
7. Schlussbemerkung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Masterthesis ist die Entwicklung von Handlungsmöglichkeiten im Bereich des Online-Fundraising, um Nonprofit-Organisationen bei der Neugewinnung und langfristigen Bindung von Spendern im zunehmenden Wettbewerbsdruck zu unterstützen. Dabei wird der Fokus auf die Identifikation und Analyse der spezifischen Motive und Bedürfnisse von Online-Spendern gelegt, um Experten eine praxisorientierte Basis für die erfolgreiche Umsetzung digitaler Fundraising-Strategien zu bieten.
- Theoretische Grundlagen und Begriffsklärung des Online-Fundraising
- Analyse der Voraussetzungen für professionelles Fundraising in Organisationen
- Instrumente des Online-Fundraising (klassisch bis innovativ)
- Quantitative empirische Erhebung zur Motivlage von Online- und Offline-Spendern
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Spenderansprache und -bindung
Auszug aus dem Buch
1.1. Problemstellung und aktuelle Relevanz des Forschungsinteresses
Die Hauptfinanzierungsquelle von Nonprofit-Organisationen sind öffentliche Gelder des Staates. Aufgrund der aktuellen Finanzkrise sieht sich der Staat dazu gezwungen öffentliche Gelder zu streichen und öffentliche Mittel für soziale Organisationen zu kürzen. Somit müssen Nonprofit-Organisationen andere Wege finden um die Fortsetzung ihrer Arbeit zu gewährleisten und entstandene Finanzierungslücken ausgleichen.
Ein Möglichkeit, um die Finanzierungslücken zu schließen, sind Konzepte des Fundraising. Allerdings müssen heutzutage Nonprofit-Organisationen in einem stagnierenden Spendenmarkt bei steigendem Wettbewerbsdruck agieren und sich gegen eine zunehmende Zahl von potentiellen Konkurrenten im dritten Sektor behaupten. Somit ist die erfolgreiche Umsetzung von Fundraising-Konzepten essentiell für den Weiterbestand der Organisation. Dabei können vor allem neuartige Methoden wie das Online-Fundraising behilflich sein, um Finanzierungslücken auszugleichen, neue Spender zu gewinnen und diese auch langfristig an die Organisation binden zu können.
Neueste Studien belegen, dass 74% der deutschen Bundesbürger online sind. Dies sind 52,7 Millionen Personen. Allein im Jahr 2010 kamen rund zwei Millionen neue Internetnutzer hinzu. Weiterhin nimmt der Online-Anteil in allen Altersgruppen zu. Für das Fundraising ist vor allem die lukrative Zielgruppe 50+ bedeutsam, da diese bisher am meisten spendet. In dieser Altersgruppe konnte der größte Zuwachs an neuen Onlinenutzern verzeichnet werden und mittlerweile sind mehr als die Hälfte aller Menschen über 50 Jahren online. Doch trotz dieser hohen Nutzerzahlen des Internets konnte das Online-Fundraising noch nicht den erhofften Durchbruch schaffen, obwohl es ihm bereits mehrfach prophezeit wurde.
Es ist absolut notwendig, dass Nonprofit-Organisationen ein fundiertes Wissen darüber haben, wie Online-Fundraising umgesetzt werden kann, um erfolgreich Spenden akquirieren zu können. Studien aus den USA und Großbritannien zeigen, dass in diesen Ländern bereits mehr als die Hälfte der Gesamtspenden online eingenommen werden. In Deutschland sind es gerade mal 10%. Allein durch das online stellen eines Spendenformulars auf einer Homepage kann eine Organisation noch kein erfolgreiches Online-Fundraising durchführen. Dafür ist es zu komplex und vielschichtig. Vor allem wurden bisher die Bedürfnisse der Spender, welche sich im Internet bewegen, kaum berücksichtigt. Wie empfindet es ein Spender, wenn er online spendet? Was wünscht sich ein Spender von einer Organisation in Bezug auf seine Onlinespende? Welche Erfahrungen haben Spender bisher mit Online-Fundraising gemacht? Die Antworten auf diese und weitere Fragen sind essenziell um Online-Fundraising erfolgreich betreiben zu können und Finanzierungssicherheiten für Projekte zu gewährleisten. Die vorliegende Arbeit wird Antworten auf diese Fragen liefern.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik des Online-Fundraising ein, begründet dessen aktuelle Relevanz durch den Rückgang öffentlicher Gelder und definiert die Forschungsfrage sowie das Ziel der Masterthesis.
2. Begriffsdefinition und aktueller Stand: Hier werden grundlegende Begriffe wie Nonprofit-Organisationen und Fundraising definiert, die aktuelle Lage des Spendenmarktes in Deutschland beleuchtet und die Relevanz des Internets sowie des Web 2.0 für das Fundraising dargelegt.
3. Voraussetzungen für Online-Fundraising in einer Organisation: In diesem Kapitel werden die strukturellen und strategischen Rahmenbedingungen, wie der Fundraising-Würfel, Leitbild, Corporate Identity und die Bedeutung strategischer Planung, für eine erfolgreiche Fundraising-Arbeit erläutert.
4. Instrumente des Online-Fundraising: Hier werden verschiedene klassische und innovative Instrumente, wie Websites, E-Mail-Marketing, Social Media Aktivitäten und interaktive Spendenportale, vorgestellt und deren Einsatzmöglichkeiten diskutiert.
5. Motivlage der Spender: Dieses Kapitel widmet sich den theoretischen Modellen hinter der Spendenentscheidung, analysiert verschiedene Spendermotive (wie Gratifikationen) und beleuchtet das "Relationship Fundraising" im Internet.
6. Quantitative Erhebung der Motive und Bedürfnisse der Onlinespender: Das Herzstück der Arbeit präsentiert die Planung, Durchführung und Auswertung der empirischen Studie, analysiert die Beweggründe von Online- und Offline-Spendern und leitet daraus spezifische Handlungsempfehlungen ab.
7. Schlussbemerkung: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse, einer Reflexion der Bedeutung des Internets für die Zukunft des Fundraising und einem Ausblick auf zukünftige Forschungsbedarfe.
Schlüsselwörter
Online-Fundraising, Nonprofit-Organisationen, Spenderbindung, Spendenmotive, Spenderverhalten, Internetkommunikation, Web 2.0, Relationship Fundraising, Empirische Studie, Spenderanalyse, Digitales Marketing, Fundraising-Strategie, Spenderpyramide, Social Media Marketing, Nonprofit-Management
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Masterthesis grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Chancen des Online-Fundraising für Nonprofit-Organisationen, um in Zeiten sinkender öffentlicher Mittel erfolgreich Spenden zu generieren und Spender langfristig zu binden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die theoretischen Grundlagen des Fundraising, die Bedeutung von Organisationsstrukturen, eine detaillierte Übersicht digitaler Instrumente sowie die Analyse der psychologischen Motivlagen von Spendern.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet: Was muss eine Nonprofit-Organisation bei der Planung, Gestaltung und Umsetzung von Online-Fundraising beachten, um dieses erfolgreich einzusetzen, neue Spender zu gewinnen und diese langfristig an die Organisation zu binden?
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse sowie einer quantitativen empirischen Studie, in deren Rahmen 200 Personen mittels eines standardisierten Online-Fragebogens befragt wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erörterung der Fundraising-Voraussetzungen und -Instrumente, eine tiefgehende Analyse der Spenderpsychologie sowie eine empirische Untersuchung, die spezifische Motive und Hemmnisse für Online-Spenden identifiziert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Online-Fundraising, Spenderbindung, Motivationsforschung, digitale Kommunikation und Beziehungsmanagement geprägt.
Warum ist laut der Studie "Datenschutz" ein kritisches Thema?
Die empirische Analyse zeigt, dass ein signifikanter Teil der Offline-Spender Bedenken hinsichtlich Datensicherheit und -missbrauch im Internet hat, was für Organisationen ein zentrales Hindernis bei der Gewinnung neuer Online-Spender darstellt.
Welche Rolle spielt der "Pull-Charakter" des Internets für das Fundraising?
Der Pull-Charakter bedeutet, dass Nutzer im Internet aktiv werden müssen, um Informationen abzurufen. Daher muss eine Nonprofit-Organisation ihre Inhalte so gestalten, dass sie den Nutzer aktiv einbinden und den Impuls zur Spende unmittelbar und anwenderfreundlich bedienen können.
- Arbeit zitieren
- Felix vom Endt (Autor:in), 2012, Möglichkeiten und Chancen durch Online-Fundraising, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/232221
