Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkurzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der Buchmarkt im Deutschland - Eine Ubersicht
2.1 Struktur des Buchmarktes
2.2 Vertriebswege des Buchhandels
2.3 Betriebstypen des Buchhandels
2.4 Wirtschaftliche Daten zum Buchhandel in Deutschland
2.5 Die Preisbindung als Sonderbedingung im Buchhandel
2.6 Entwicklungstendenzen im stationaren Buchhandel
3. Grundlagen der Kundenbindung
3.1 Definition eCRM
3.2 Ziele des eCRM
3.3 Vom traditionellen Marketing zum Relationship Marketing
3.4 Veranderung der Kauferverhaltens
3.5 Zufriedenheit
3.5.1 Vertrauen
3.5.2 Ge- und Verbundenheit
3.6 Kundenbindung im stationaren Buchhandel
4. Kundenbindungsinstrumente im Online-Buchhandel
4.1 Online-Personalisierung
4.1.1 Informationsgewinnung
4.1.2 Analyse der Kundeninformationen
4.1.2.1 Data Warehouse
4.1.2.2 Data Mining
4.1.3 Personalisierung
4.1.3.1 Pull Technologie
4.1.3.2 Push Technologie
4.1.4 Personalisierungsmafinahmen am Beispiel Amazon.de
4.1.5 Kritische Wurdigung
4.2 Virtual Communities
4.2.1 Charakterisierung und Ziele der Virtual Community
4.2.2 Vor- undNachteile einer Virtual Community
4.2.3 Die Virtual Community von Amazon.de
4.3. Einsatz von Newsletter im Online Buchhandel
4.3.1 Vor- und Nachteile des Newsletters
4.3.2 Der Newsletter von Amazon.de
4.4 Rabatt- und Bonussysteme im Buchhandel
4.4.1 Charakterisierung
4.4.2 Aktuelle Rabatt- und Bonusprogramme ausgewahlter Online-Buchhandler
4.4.3 Vor- und Nachteile
4.4.4 Die Besonderheiten der Kundenkarte
5. Erfolgsmessung im Online-Buchhandel
5.1 Der Kundenwert
5.2 Kundenbewertung
5.2.1 Customer Lifetime Value
5.2.2 Kunden-Portfolioanalyse
6. Neue Produkte und Verfahren durch das Medium Internet
6.1 E-Book
6.1.1 Vor- und Nachteile des E-Book
6.1.2 Zukunftsprognose
6.1.3 Der E-Ink Double eReader
6.2 Printing on demand (PoD)
6.2.1 Vor- und Nachteile des PoD
6.2.2 Zukunftsprognose
6.2.3 Das Geschaftsmodell der Books on demand GmbH (BoD)
7. Fazit
Anhang.
Literaturverzeichnis
Eidesstattliche Versicherung
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Direkte und indirekte Vertriebswege im Buchhandel
Abbildung 2: Umsatze der Jahre 2000-2002 nach Betriebstypen sortiert
Abbildung 3: Kundenbindungsmabnahmen im stationaren Buchhandel
Abbildung 4: Anwendungsbeispiel Collaborative Filtering bei Amazon.de
Abbildung 5: Rezensionsmoglichkeit bei Amazon.de
Abbildung 6: Der Philips E-Ink Double eReader Prototyp
Abkurzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
Das Internet gewinnt in der heutigen Zeit immer starker an Bedeutung und der elektronische Handel ist bereits in vielen Branchen ein fester Bestandteil des taglichen Geschaftslebens. In der Buchhandelsbranche stellt sich die Situation nicht anders dar. Viele der stationaren Buchhandlungen haben einen eigenen Internetauftritt. Entweder mit einfacher Bestellmoglichkeit oder aufwendigem Online-Shop. Der Online-Buchhandel ist mehr oder weniger die Vorzeigebranche des auf Endkunden gerichteten elektronischen Handels. Unter allen im Internet angebotenen Produkten werden am haufigsten Bucher gekauft.
Im Rahmen dieser Diplomarbeit werden die Strukturen der Buchhandelbranche naher betrachtet und es wird untersucht, welche Auswirkungen das Internet auf die Branche allgemein und insbesondere auf den stationaren Buchhandel hat. Um diese Fragen zu beantworten werden im zweiten Kapitel die markanten Wesensmerkmale der Buchhandelbranche charakterisiert und naher betrachtet.
Im dritten Kapitel werden die Grundlagen der Kundenbindung erlautert. Es werden Aspekte aufgezeigt, warum eine starkere Fokussierung auf die Kundenbindung in der heutigen Zeit notwendig ist und es werden Ziele genannt, die damit verfolgt werden.
Durch das Medium Internet kann die Buchhandlung eine Vielzahl von Instrumenten zur Kundenbindung einsetzen. Die Wichtigsten aus Autorensicht werden im vierten Kapitel naher vorgestellt.
Das funfte Kapitel charakterisiert die Moglichkeiten zur Messung einer erfolgreichen Kundenbindung. Dabei wird die Frage geklart, wie der Wert eines Kunden bestimmt werden kann.
Vor dem Hintergrund einer zunehmenden Digitalisierung von Daten drangen neue innovative Produkte bzw. Verfahren in den Buchmarkt. Im sechsten Kapitel wird diesbezuglich exemplarisch das elektronische Buch (E-Book) bzw. Printing-on- demand-Verfahren (PoD) und dessen Bedeutung fur den Buchhandel vorgestellt.
Abgeschlossen wird die vorliegende Diplomarbeit mit einem Fazit zu den diskutierten Aspekten, sowie den Chancen und Risiken die mit dem Einsatz des Internets im Buchhandel verbunden sind.
Um die vorliegende Diplomarbeit naher an der Praxis zu platzieren, wurde eine Umfrage bezuglich der zuvor erwahnten Themen durchgefuhrt. Im Rahmen dieser Umfrage wurde ein Fragebogen konzipiert und an 700 stationare Buchhandlungen in Deutschland versendet. Die Rucklaufquote betrug 10%. Bei den teilgenommenen Buchhandlungen handelte es sich zum groBten Teil um mittelstandische Unternehmen, die zwischen 1-50 Mitarbeiter beschaftigen (in 67 von 70 Fallen). Der Fragebogen wurde hauptsachlich vom Inhaber bzw. von einem leitenden Angestellten ausgefullt (in 57 von 70 Fallen).
Der Autor hat sich entschieden, dem Fragebogen kein eigenes Kapitel zu widmen, sondern die Ergebnisse bzw. Erkenntnisse der einzelnen Fragen bei dem betreffenden Thema anzusprechen, um den inhaltlichen Lesefluss nicht zu stark zu unterbrechen.
Im Anhang dieser Diplomarbeit werden alle Ergebnisse der Umfrage nochmals ausgewertet dargestellt.
2. Der Buchhandel in Deutschland - Eine Ubersicht
Dieses Kapitel soil ein Basiswissen zum besseren Verstandnis der Buchhandelsbranche in Deutschland vermitteln, da eine Beurteilung der Herausforderungen, die mit den Online-Buchhandel verbunden sind, ohne Kenntnis der Entwicklungen im herkommlichen Buchhandel kaum moglich sind.
2.1 Struktur des Buchmarktes
Der Buchhandel in Deutschland wird nach der Branchenterminologie des Borsenvereins des deutschen Buchhandels unterteilt in den herstellenden Buchhandel (Verlage) und den verbreitenden Buchhandel.
Eine Sonderstellung nimmt hierbei der Zwischenbuchhandel (Grossist) ein. Der Zwischenbuchhandler kann mit der Rolle des GroBhandlers in anderen Branchen verglichen werden. Er ubernimmt die Koordination der nicht direkt bestellten Auftrage zwischen den Verlagen und dem verbreitenden Buchhandel. Ein GroBteil der Bucher wird beim Grossisten zwischengelagert, um eine schnelle und reibungslose Zustellung zu garantieren. Diese erfolgt meist innerhalb von 24 Stunden durch ein bundesweit organisiertes Streckennetz mit eigenem Fuhrpark.
Als verbreitender Buchhandel wird der gesamte Einzelhandel mit Buchern bezeichnet. Die hier dominierende Geschaftsform ist der Sortimentsbuchhandel.[1]
Um die Anzahl der existierenden Buchhandlungen in Erfahrung zu bringen, kommen drei relevante Quellen in Betracht: Die Mitgliederliste des Borsenvereins des deutschen Buchhandels, die Umsatzsteuerstatistik sowie das „Adressbuch fur den deutschsprachigen Buchhandel“. Nach der Mitgliederstatistik des Borsenvereins existieren 4.529 Buchhandlungen, die Umsatzsteuerstatistik fur das Jahr 2002 weist 5.173 Buchhandlungen aus (allerdings werden hier keine Buchhandlungen erfasst, deren Jahresumsatz unter 16.617 Euro liegt) und das „Adressbuch fur den deutschsprachigen Buchhandel“ umfasst sogar 7.500 Buchhandlungen (inkl. Filialen bzw. Verkaufstellen).[2]
2.2 Vertriebswege des Buchhandels
Grundsatzlich kann im Buchhandel zwischen einem direkten und indirekten Vertrieb an Endkunden unterschieden werden.
Direkter Vertrieb
Beim direkten Vertrieb liefert der Produzent direkt an den Endkunden. Dies kann sowohl der Buchverlag als auch der Autor selbst sein. Der Autor tritt hierbei als sein eigener Verleger auf. Die Vermarktung erfolgt uber den eigenen Internetauftritt ohne Zuhilfenahme des Bucheinzelhandels. Ein Beispiel hierfur ist der Bestsellerautor Stephen King. Dieser hatte im Jahre 2000 seinen Roman „The Plant“ ausschlieBlich uber seine eigene Website angeboten und vertrieben. Ebenso kann auch der Buchverlag unter Ausschaltung der weiteren Handelsstufen aktiv uber den eigenen Internetauftritt an Endkunden vertreiben.
Indirekter Vertrieb
Beim indirekten Vertrieb erfolgt der Verkauf uber wenigstens eine weitere Handelsstufe. Der Buchverlag liefert entweder die Bucher direkt an den Bucheinzelhandler oder die Bucher werden zunachst an den Grossisten geliefert. Der Grossist kann entweder die Bucher selbst uber eine Website anbieten oder den Bucheinzelhandel versorgen. Eine weitere Kombination ware der Autor als Selbstverleger, der aber den Sortimentsbuchhandel als Vertriebspartner mit einbezieht.[3]
Die nachfolgende Abbildung soll nochmals die zuvor beschriebenen Vertriebwege verdeutlichen. Punkt 1 und 2 zeigen den direkten Vertrieb, Punkte 3 bis 5 die Moglichkeiten des indirekten Vertriebes.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Direkte und indirekte Vertriebswege im Buchhandel[4]
2.3 Betriebstypen des Buchhandels
Die Statistik des Borsenvereins unterscheidet folgende Betriebstypen: Sortimentsbuchhandel (der stationare Facheinzelbuchhandel mit Buchern), sonstige Verkaufsstellen (hier spielt das Buchsortiment nur eine untergeordnete Rolle, wie in Kiosken und Lebensmittelketten), Buchgemeinschaften (z.B. Club Bertelsmann), die Buchabteilungen der Warenhauser, der Verlagdirektvertrieb und der Reise- und Versandbuchhandel.
Der Schwerpunkt dieser Arbeit wird auf die beiden Betriebstypen Sortiments- und Versandbuchhandel gelegt. Beim Versandbuchhandel wird ausschlieBlich der Online-Buchhandel betrachtet.[5]
Der Sortimentsbuchhandel ist definiert als der Zweig des Buchhandels, der mit Hilfe eines vielfaltigen Lagers (Sortiment) Bucher, Zeitschriften, sonstige Medien und andere Artikel an das Publikum in einer stationaren Buchhandlung (Ladengeschaft) verkauft.[6]
Der Online-Buchhandel stellt eine moderne Form des Versandbuchhandel s dar.
Nach Angaben des Borsenvereins beteiligen sich derzeit ca. 2.600 Buchhandlungen am Online-Buchhandel.
Im Gegensatz zur realen Welt nehmen in der virtuellen Welt alle verschiedenen Handelsstufen der Buchbranche aktiv am Handel mit Buchern teil. Verlage, Grossisten und der stationare Buchhandel haben oftmals bereits einen eigenen Internetauftritt, auf dem Kunden Bucher online bestellen konnen. Hinzu kommen die reinen Online-Buchhandler, die keinen stationaren Handel betreiben, sondern ausschlieBlich uber ihren Internetauftritt Waren anbieten.[7] Des weiteren besteht fur Autoren die bereits erwahnte Selbstvermarktung mit oder ohne Einbindung des Einzelhandels.
Nach Angaben des Borsenvereins gibt es derzeit 76 reine Online-Buchhandler und nur einige wenige haben bereits die Gewinnzone erreicht. Zum jetzigen Zeitpunkt sind dies nur die Unternehmen Buch.de[8] und Amazon.de.[9]
Amazon.de ist mit derzeit 8 Millionen Kunden der zweitgroBte Online-Handler in Deutschland nach dem Online-Auktionshaus Ebay.[10] Im Jahre 2002 wurde Amazon.de durch die Stiftung Warentest als bester Online Shop Deutschlands ausgezeichnet. Das deutsche Kundenbarometer wahlte Amazon.de zum Handler mit der groBten Kundenzufriedenheit[11].
2.4 Wirtschaftliche Daten zum Buchhandel in Deutschland
Im Jahr 2002 erwirtschaftete der deutsche Buchmarkt ein geschatztes Gesamtvolumen von 9,224 Milliarden Euro zu Endverbraucherpreisen (inkl. Fach- und wissenschaftlicher Zeitschriften sowie audiovisueller Medien). Der Gesamtumsatz ist damit um 2 Prozent (in Zahlen 188 Millionen Euro) gegenuber dem Vorjahreswert gesunken.
Der Sortimentsbuchhandel hat im Jahr 2002 einen Umsatzruckgang von 3,4 Prozent (in Zahlen 185 Mio.) gegenuber dem Vorjahr zu verbuchen, bleibt aber weiterhin mit Abstand der wichtigste Vertriebsweg fur Bucher. Der Anteil am Gesamtumsatz lag 2002 bei 57,0 Prozent, 2001 bei 57,8 Prozent.
Der Reise- und Versandbuchhandel konnte einen deutlichen Zuwachs verbuchen (+ 5,0 Prozent auf einen Marktanteil von 9,1 Prozent). Die Steigerung wurde aber nicht im konventionellen Versandbuchhandel, sondern im Online-Buchhandel erzielt. Vergleicht man die Umsatze der Jahre 2001 und 2002, die alleine im Online-Buchhandel erzielt wurden, so kann man eine Steigerung von ca. 50 Prozent auf 438 Mio. € feststellen. Das zeigt, dass die Bedeutung des Online- Buchhandels erheblich zunimmt. Bezogen auf den Gesamtumsatz buchhandlerischer Betriebe macht der Anteil des Internet-Buchhandels aber immer noch nur 4,5 Prozent aus, die dem Umsatz von 57 Prozent im stationaren Handel gegenuberstehen.[12] Es sollte beachtet werden, dass allein Amazon.de hiervon nach Schatzungen 150-160 Mio. Umsatz generiert.[13]
Entscheidend ist, dass sowohl der Gesamtumsatz als auch der Umsatz des Sortimentsbuchhandels im letzten Jahr rucklaufig war, der Umsatz im Online- Buchhandel aber in der vergangenen Jahren stetig gestiegen ist.
Die nachfolgende Abbildung bietet eine Ubersicht der Umsatzentwicklung der vergangenen Jahre 2000-2003 nach Betriebstypen sortiert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Umsatze der Jahre 2000-2002 nach Betriebstypen sortiert[14]
2.5 Die Preisbindung als Sonderbedingung im Buchhandel
Fur den Buchhandel steht das machtige Instrument der Preispolitik nur sehr beschrankt zur Verfugung, da Buchhandlungen beim Verkauf von Buchern an eine vertikale Preisbindung der Verlage gebunden ist.
Seit dem 01. Oktober 2002 ist die Preisbindung im Buchhandel gesetzlich im Buchpreisbindungsgesetz (BuchPrG) verankert. Dieses verpflichtet den verbreitenden Buchhandel zur Einhaltung der festgesetzten Ladenpreise durch die Verlage. Dabei wird das Buch als Kulturgut verstanden, dessen Vertrieb nicht durch preis- bzw. absatzpolitischen Uberlegungen beschrankt werden darf.
Von der Preisbindung ausgenommen sind alle Non-Book-Artikel, wie z.B. Kalender und Horbucher, aber auch Originalausgaben von Buchern, die nicht uberwiegend fur den deutschen Markt bestimmt sind.[15]
Im Rahmen der Studie zu dieser Diplomarbeit wurden die Teilnehmer auch zu ihrer Meinung bezuglich der Preisbindung befragt. Dabei waren die Ergebnisse erstaunlich. 85,7 Prozent der befragten Buchhandlungen stimmten vollig zu, dass die Preisbindung ein breites Sortiment und die Existenz der „kleinen“ Buchhandlung sichert. Allerdings sagten auch 72,9 Prozent, dass es uberhaupt nicht zutrifft, dass sich ihr Umsatz ohne die Preisbindung erhohen wurde. Auf die Frage, ob der Fall der Preisbindung zu einer Verscharfung des Wettbewerbes fuhren wurde, antworteten 66 von 70 Buchhandlungen mit Ja.[16] Dass dies so sei, sehe man am aktuellen Beispiel des neuesten Harry Potter Buches, welches zunachst in englischer Original sprache auf dem deutschen Markt erschienen ist. Durch eine intensive Preisstrategie wurde das Buch in den groBen Buchhandlungen zwischenzeitlich fur 12,95 Euro statt des eigentlich festgelegten Verlagspreises von 16,95 britischen Pfund (umgerechnet ca. 24,50 Euro) verkauft.[17]
2.6 Entwicklungstendenzen im stationaren Buchhandel
Aktuell ist eine zunehmende Konzentration in der Buchbranche, die Etablierung von Buchhandelsketten und Filialen und eine generelle Erweiterung der Ladenflachen festzustellen. Unter dem Aspekt des „Event-Shopping“ wird von n der Buchhandlung versucht Kunden eine abwechslungsreiche Erlebniswelt anzubieten. Dadurch wird es fur Konkurrenten immer schwerer sich selbst zu positionieren. Insbesondere Aspekte wie z.B. Verkaufsflache, Sortimentstiefe und la-Geschaftlage sind nicht bzw. nur durch einen groBen finanziellen Aufwand zu erreichen. Diese Aspekte spielen bei einem Online-Angebot fast keine Rolle, da es weder Verkaufraum im eigentlichen Sinne noch eine gute oder schlechte Geschaftslage gibt. Im Bezug auf die Sortimentstiefe konnen im Regelfall alle lieferbaren Bucher auch online bestellt werden, da das elektronische Bestellsystem zumeist direkt mit den Katalogen von Zwischenhandler bzw. Verlagen verknupft ist.[18] Hinsichtlich der zukunftigen Entwicklung im Buchhandel lasst sich feststellen, dass der Online-Buchhandel den stationaren Buchhandel sicherlich nicht verdrangen wird.
Allerdings ist unbestritten, dass der Online-Buchhandel einen Wachstumsmarkt fur den Buchhandel darstellt. Der Umsatz im Online-Buchhandel ist in den vergangenen Jahren permanent gestiegen, wobei der Sortimentsbuchhandel UmsatzeinbuBen hinnehmen musste.[19]
Da die Preisbindung inzwischen gesetzlich verankert ist, wird sie auch in den kommenden Jahren Bestand haben. Potentiale sind sicherlich in den nicht preisgebundenen Artikeln zu sehen. Insbesondere das Horbuch, eine gekurzte akustische Fassung eines gedruckten Buches, hat in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen. Auch die befragten Buchhandlungen sehen die groBten Potentiale der Zukunft, nach gedruckten Buchern, bei Horbuchern und Originalausgaben.
Individuelle Kundenlosungen, personalisierte Produkte und eine starkere Kundenbindung werden sicherlich die groBten Herausforderungen fur den Buchhandel darstellen. In diesem Zusammenhang kann das Internet strategisch fur eine Vielzahl von Moglichkeiten eingesetzt werden.
Ausgangspunkt dieser Zielrichtung sollte eine kundenorientierte Betrachtungs- weise der gesamten Wertschopfungskette innerhalb der Buchhandlung sein.
3. Grundlagen der Kundenbindung
Als Kundenbindung werden alle MaBnahmen eines Unternehmens bezeichnet, die darauf abzielen, die bisherigen und zukunftigen Verhaltensweisen und -absichten eines Kunden gegenuber einem Anbieter oder dessen Leistung positiv zu gestalten, mit der Zielsetzung die Beziehung zu diesem Kunden fur die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.[20]
Grundsatzlich kann ein Unternehmen entweder versuchen neue Kunden zu gewinnen oder bestehende Kunden zu binden. Es sprechen einige Grunde fur eine Verstarkung der Kundenbindungsaktivitaten. Im Gegensatz zur stationaren Buchhandlung gibt es im Internet kaum Impulskaufe. Dies liegt einerseits daran, dass Kunden nicht durch eine freundliche Ansprache des Personals zum Kauf animiert werden konnen. Anderseits kann das Internet nicht die gleiche Erlebniswelt einer Buchhandlung bieten.
Der Konkurrenzdruck ist im Internet erheblich starker und fur den Kunden ist es wesentlich einfacher den Anbieter zu wechseln. AuBerdem kann die Buchhandlung im Internet nicht die gewohnten Standortvorteile einer stationaren Buchhandlung nutzen.[21]
Durch langfristige Kundenbeziehungen entstehen Lerneffekte seitens des Unternehmens, auBerdem Kosteneinsparungen bei der Betreuung der einzelnen Kunden.[22]
3.1 Definition eCRM
Das Electronic Customer Relationship Management (eCRM) kann definiert werden als die Analyse, Planung und Steuerung aller Kundenbeziehungen unter Zuhilfenahme elektronischer Medien wie z.B. das Internet, mit der Zielvorgabe das Unternehmens umfassend auf ausgewahlte Kunden auszurichten.[23]
eCRM kann somit als ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensfuhrung verstanden werden. Alle kundenbezogenen Prozesse innerhalb des Unternehmens werden integriert und optimiert. Dies geschieht auf Basis einer gemeinsamen Datenbank und der dazu notwendigen Software. Als zentrale KenngroBe des eCRM kann die Kundenzufriedenheit gesehen werden, die einen wichtigen Indikator fur die Kundenbindung und den langfristigen Wert des Kunden fur das Unternehmen darstellt.[24]
3.2 Ziele des eCRM
eCRM hat das Ziel langfristige Kundenbeziehungen durch eine Implementierung in der gesamten Unternehmensstrategie zu schaffen. Dadurch erlangt die Buchhandlung den Vorteil, mehr Informationen uber die Kaufgewohnheiten der Kunden zu erhalten. Durch einen hohen Personalisierungsgrad und einem erkennbaren Zusatznutzen bzw. Mehrwert kann die Kundenbeziehung dauerhaft stabiler gestaltet werden. Das Internet bietet hierbei im Gegensatz zum stationaren Handel die Moglichkeit das Verhalten der Kunden fast luckenlos zu protokollieren. So kann die Buchhandlung individuell auf die Bedurfnisse der Kunden reagieren.[25]
Ein wesentliches Ziel des eCRM ist der Aufbau einer unternehmensweiten Kundendatenbank. In dieser Datenbank sammelt das Unternehmen alle anfallenden Daten aus der Beziehung zwischen Kunde und Anbieter, um anschlieBend die gewonnenen Daten strukturiert zu analysieren. Langfristig kann hierdurch die Wettbewerbsfahigkeit und Kundenzufriedenheit gesteigert werden, insbesondere durch die Verwendung der gesammelten Daten zur Optimierung des Online-Angebotes bzw. der Befriedigung von Kundenbedurfnissen.
Zusatzlich ergeben sich Kostensenkungspotentiale durch einen reduzierten Akquisitionsaufwand von Neukunden, sowie eine Steigerung des langfristigen Gewinns je Kunde, durch Wiederholungs- bzw. Folgekaufe.[26] Die eingesparten Kosten der Neukundenwerbung konnen fur eine gezieltere Kundenansprache der Bestandskunden verwendet werden, dadurch kann u.a. die Abwanderungsrate verringert und langfristig auch das Image verbessert werden.[27]
3.3 Vom traditionellen Marketing zum Relationship Marketing
Durch den gesellschaftlichen Wandel von einem Verkaufer- zu einem Kaufermarkt sind auch Buchhandlungen gefordert verstarkt kundenorientiert zu arbeiten. Obwohl durch die Preisbindung die Existenz kleinerer Buchhandlungen gesichert ist, ergeben sich aus Grunden der Globalisierung und dem Internet eine groBe Anzahl an potentiellen Konkurrenten. Unternehmen konnen uber das Internet weltweit ihre Produkte anbieten. Der Buchversender aus den USA konkurriert nun mit dem lokalen Buchhandler.
Um trotzdem Kunden an das eigene Unternehmen zu binden, muss ein Wandel der Marketing-Aktivitaten vollzogen werden.
Wurde im traditionellen Marketing versucht dem Kunden ein Produkt mit dem bestmoglichen Preis-Leistungsverhaltnis zu liefern, so wird im Relationship Marketing gefragt, wie das Unternehmen die Wertschopfungsprozesse ihrer Kunden mit Blick auf eine langfristige Kundenbindung unterstutzen kann. Die Abhebung von der Konkurrenz erfolgt nicht primar uber die angebotenen Produkte, sondern durch eine Differenzierung der Zusatzleistungen, dem sogenannten Mehrwert.[28]
Durch die zunehmende Individualisierung der Kunden wird es in Zukunft immer weniger moglich sein Marketing-Aktivitaten in Hinblick auf Marktsegmente oder Zielgruppen anzustellen. Es wird eine starkere Ausrichtung auf einzelne Individuen erreicht werden mussen. Dies sollte nicht nur in der Kommunikation mit dem Kunden geschehen. Auch die anderen Elemente des Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Distributionspolitik) sollten an die Bedurfnisse des Konsumenten angepasst werden.[29]
MaBgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen gewinnen hierbei mehr und mehr an Bedeutung. Kunden erwarten individuelle Produkte und spezielle Losungsvorschlage fur ihre Probleme und Bedurfnisse. Da die Kosten zur Neukundengewinnung mindestens funf mal hoher sind als die Kosten der Kundenbindung, konnen Anfangsinvestitionen erst in den Folgejahren amortisiert werden.[30]
Eine Abkehr vom traditionellen Massenmarketing wird notwendig, da es erhebliche Nachteile fur das Unternehmen darstellt. Individuelle Kundenbedurfnisse werden hier nicht erkannt, es wird keine Unterscheidung zwischen potentiell profitablen und nicht profitablen Kunden getroffen, auBerdem werden die Ursachen fur die Abwanderung von Kunden nicht untersucht.[31]
Hierbei kann das Internet eine entscheidende Rolle fur den Buchhandel spielen, da insbesondere im Bereich der Informationsgewinnung verschiedene Instrumente eingesetzt werden konnen (siehe auch Kapitel 4).[32]
3.4 Veranderung des Kauferverhaltens
Das Kauferverhalten anderte sich in den letzten Jahren erheblich. Ein gestiegener Informationsstand sorgte dafur, dass Kommunikationstechnologien wie das Internet mittlerweile eine breite Akzeptanz und Nutzung finden und viele Menschen bereits online Waren bestellen. Die Untersuchung ACTA 2003 des Instituts fur Demoskopie Allensbach hat ergeben, dass im Jahre 2002 bereits 39 Prozent der Deutschen zwischen 14 und 69 Jahren im Internet eingekauft haben, dies sind 9 Prozent mehr als im Vergleichszeitraum des vergangenen Jahres.
Insbesondere ist die Anzahl der Online-Buchkaufer im Vergleichszeitraum 2002 zum Fruhjahr 2003 um 32 Prozent auf 8,85 Millionen Menschen angestiegen. Damit fuhrt der Online-Bucherkauf auch deutlich die Liste der beliebtesten Guter an.[33]
Auch die Wertvorstellungen der einzelnen Kunden haben sich im Laufe der Zeit verandert. Jeder Konsument mochte nach seinen individuellen Vorstellungen angesprochen werden. Das Kaufverhalten ist dadurch gepragt, dass es situationsabhangig verlauft. Der Kunde entwickelt eine hybride Wertvorstellung, die sich je nach Bewertung der einzelnen Situation haufig andern kann. Dies fuhrte zur Notwendigkeit einer personalisierten Kundenansprache.[34]
3.5 Zufriedenheit
Kundenzufriedenheit stellt sich dann ein, wenn im Vergleich die tatsachliche erhaltene, subjektiv wahrgenommene Leistung mit der individuell erwarteten Leistung ubereinstimmt oder diese ubertrifft.[35]
Ein Ziel der Kundenbindung ist es die Zufriedenheit des Kunden zu erhohen. Aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten sollte das Ziel darin bestehen nicht die maximale, sondern die optimale Zufriedenheit zu erreichen.
[...]
[1] vgl. Heinhold (2001), Bucher und Buchhandler, S. 16-18
[2] vgl. Borsenverein des deutschen Buchhandels (2003), Buch und Buchhandel in Zahlen, S. 13
[3] vgl. Riehm; Orwat; Wingert (2001), Online-Buchhandel in Deutschland, S.13 ff.
[4] vgl. Riehm; Orwat; Wingert (2001), Online-Buchhandel in Deutschland, S. 14
[5] vgl. Borsenverein des deutschen Buchhandels (2003), Buch und Buchhandel in Zahlen, S. 13
[6] vgl. Heinhold (2001), Bucher und Buchhandler, S. 16-18
[7] vgl. Riehm; Orwat; Wingert (2001), Online-Buchhandel in Deutschland, S. 13 ff.
[8] vgl. o.V., Buch.de erreicht Gewinnzone, http://www.ecin.de/news/2003/03/24/05512 (10.08.2003 - Dokument 6 der CD)
[9] vgl. Delbrouck, Amazon meldet ersten Gewinn, http://www.zdnet.de/news/business/0,39023142,2102940,00.htm (10.08.2003 - Dokument 3 der CD)
[10] vgl. o. V., Leseratten ordern online, http://www.wirtschaftdirekt.de/re_index.php?aktueU_re=2432 (15.08.2003 - Dokument 19 der CD)
[11] vgl. o. V., Wir uber uns, http://www.amazon.de/, (14.10.2003 - Dokument 24 der CD)
[12] vgl. Borsenverein des dt. Buchhandels (2003), Buch und Buchhandel in Zahlen, S. 18 ff
[13] vgl. o. V., Deutscher Buchhandel bleibt optimistisch, http://www.s-newsroom.at/newsroom/druckansicht/1,5174„00.html (20.08.03 - Dokument 10 der CD)
[14] in Anlehnung an Riehm; Orwat; Wingert (2001), Online Buchhandel in Deutschland, S. 15 und Borsenverein des dt. Buchhandels (2002 und 2003), Buch und Buchhandel in Zahlen
[15] vgl. o.V., Das neue Preisbindungsgesetz,
http://www.buchhandel-bayern.de/brancheninfo/preisbindung/Preisbindungsgesetz.pdf (01.09.2003 - Dokument 9 der CD)
[16] vgl. Umfrageergebnisse im Anhang, Frage 12 und 13
[17] vgl. Zusatz 1: Amazon.de Screenshot des Online-Angebotes vom Amazon.de zum englischsprachigen Harry Potter Buch, (11.08.2003 - Dokument 28 der CD)
[18] vgl. Riehm; Orwat; Wingert (2001), Online-Buchhandel in Deutschland, S. 2 und 17 ff.
[19] vgl. Borsenverein des dt. Buchhandels (2003), Buch und Buchhandel in Zahlen, S. 18 ff
[20] vgl. Homburg; Bruhn (1999), Handbuch Kundenbeziehungsmanagement, S. 8
[21] vgl. Albers, et.al. (1999), eCommerce, S. 137-138
[22] vgl. Honebein (1997), Strategies fur Effective Customer Education, S. 58 ff
[23] vgl. Stojek, Ulbrich (2001), e-loyalty, S. 125
[24] vgl. Stolpmann (2000), Online-Marketingmix, S. 57
[25] vgl. Muther (2001), Electronic Customer Care, S. 64 ff.
[26] vgl. Holland, Huldi, KuhfuB (2001), CRM im Direktmarketing, S. 45-46
[27] vgl. Brandt, Schneider (2001), Handbuch Kundenbindung, S. 2
[28] vgl. Payne, Rapp (2000), Handbuch Relationship Marketing, S. 43
[29] vgl. Holland, Huldi, KuhfuB (2001), CRM im Direktmarketing, S. 112
[30] vgl. Anmacher et al. (2000), My guide to Customer Relationship Management, S. 9
[31] vgl. Rapp (2000), Customer Relationship Management, S. 28 ff.
[32] vgl. Eggert, Fassot (2001), Electronic Customer Relationship Management, S. 5
[33] vgl. Borsenverein des deutschen Buchhandel (2003), Buch und Buchhandel in Zahlen, S. 23
[34] vgl. Holland (2000), Kundenorientierte Unternehmensfuhrung, S. 401
[35] vgl. Kotler; Bliemel (1999), Marketing-Management, S. 53