Sportgroßereignisse wie Fußball-Weltmeisterschaften begeistern alle vier Jahre Millionen
von Menschen weltweit und bieten Unternehmen eine attraktive Plattform für die
Bewerbung ihrer Produkte und Dienstleistungen. Sport als thematischen Bezugspunkt in
der Werbegestaltung greifen lange nicht mehr nur offizielle Sponsoren auf. Auch sogenannte
„Ambusher“ stellen immer häufiger Bezug zum runden Leder her, ohne jedoch
den Pflichten eines offiziellen Sponsors gerecht zu werden. Die Entwicklung des Ambush-
Marketing lässt sich auf den seit den 1990er Jahren explosionsartigen Anstieg
sponsernder Unternehmen zurückführen, durch welchen eine „Unique Sponsoring
Proposition“ nicht mehr gewährleistet ist. Mit dem gleichzeitigen Anstieg der Sponsorshipkosten
und der Etablierung von Maßnahmen zum Schutz offizieller Sponsoren wie
z.B. der Branchenexklusivität, die Konkurrenzunternehmen der Sponsoren von einem
Sponsoring-Engagement ausschließt, ziehen immer mehr Unternehmen alternative
Kommunikationsmaßnahmen in Betracht. Ambush-Marketing stellt hierfür eine adäquate
Alternative dar, da trotz Verzicht auf das Sportsponsoring dennoch vom enormen
Medien- und Publikumsvolumen von Sportgroßereignissen profitiert werden kann.
Mit dem Ziel, einen Beitrag zur wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit diesem
Kommunikationsinstrument zu leisten, beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit dem
Ambush-Marketing bei der Fußball-WM 2010. In Teil 2 und 3 werden theoretische
Grundlagen des Ambush-Marketing sowie der FIFA Fußball-WM vermittelt. Anschließend
werden in Kapitel 4 während der Fußball-WM 2010 beobachtete Ambush-
Aktionen mit Hilfe von Nufers Modell, das um eine Fallgruppe und drei zentrale Fälle
erweitert wird, kategorisiert. Im Hauptteil der Arbeit wird in Teil 5 nach der Vorstellung
von sechs Theorien in der Sportsponsoring-Forschung zunächst Sachses Modell negativer
Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing analysiert und
beurteilt, worauf ein eigenes Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Ambush-
Marketing entwickelt wird. In Kapitel 6 werden empirische Untersuchungen zur Fußball-
WM 2010 dargestellt, die bereits einzelne Rückschlüsse auf die Wirkungsweise des
Ambush-Marketing zulassen. Ferner sind die gewonnenen Erkenntnisse für die im weiteren
Hauptteil der Arbeit in Teil 7 entwickelten Implikationen für die Anwendung von
Ambush-Marketing bedeutend. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen des Ambush-Marketing
2.1 Definition
2.2 Merkmale
2.3 Ziele
3. Grundlagen der FIFA Fußball-WM
3.1 Die FIFA Fußball-WM als Marketingplattform
3.2 Das Marketing-Konzept der FIFA
3.3 Schutz der Rechte offizieller Sponsoren
4. Erscheinungsformen des Ambush-Marketing bei der FIFA Fußball-WM 2010
4.1 Event, Internationalität und Sport als inhaltliche Leitmotive in der Kommunikationsstrategie parallel zu einem Sport-Event
4.2 Kommunikation altruistischer Motive (Philantropic Ambushing)
4.3 Eingehen von Kooperationen mit dem Ziel des einfacheren Verbindungsaufbaus mit einem Sport-Event
4.4 Launch neuer Produkte oder Produktvarianten
5. Wirkungsweise des Ambush-Marketing
5.1 Theorien in der Sportsponsoring-Forschung
5.1.1 Klassische Konditionierung
5.1.2 Attributionstheorie
5.1.3 Schematheorie
5.1.4 Involvement
5.1.5 Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)
5.1.6 Attitude towards the Ad-Modell (Aad-Modell)
5.2 Wirkungsmodell negativer Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing nach Sachse
5.2.1 Wirkungsgefüge zwischen KVW und ihren Antezedenten
5.2.2 Reaktanz
5.2.3 Negative Einstellung gegenüber Sponsoring
5.2.4 Fehlerhafte Wahrnehmung
5.2.5 Beurteilung des Modells
5.3 Entwicklung eines eigenen Modells zur Erklärung der Wirkung von Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen
5.3.1 Einstellung gegenüber dem Ambusher
5.3.2 Einstellung gegenüber dem Event
5.3.3 Einstellung gegenüber Ambush-Marketing
5.3.4 Einstellung gegenüber den Werbemaßnahmen der Ambusher
5.3.5 Stimmung
5.3.6 Glaubwürdigkeit des Ambushers
5.3.7 Altruismus
5.3.8 Ambusher-Event-Fit
5.3.9 Beurteilung des Modells
6. Empirische Untersuchungen zur Fußball-WM 2010
6.1 Kampagnen mit Fußball-Bezug
6.2 Einstellung und Erwartungen der Konsumenten gegenüber Fußball-Werbung
6.3 Faktoren für erfolgreiche WM-Werbung
7. Implikationen für das Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen
7.1 Determinanten für differenzierte Ambush-Marketing-Strategien
7.1.1 Unternehmens- und Markenbekanntheit
7.1.2 Budget
7.1.3 Produkte und Dienstleistungen
7.1.4 Zeitrahmen
7.1.5 Mediennutzungsverhalten
7.2 Mögliche Erfolgskonzepte
7.2.1 Brand-Asset-Konzept
7.2.2 Opportunismus-Konzept
7.2.3 Island-Position-Konzept
7.2.4 Altruismus-Konzept
7.2.5 Country-Focus-Konzept
7.2.6 Zusammenfassung
8. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Phänomen des Ambush-Marketing im Kontext der Fußball-Weltmeisterschaft 2010. Ziel ist es, ein wissenschaftliches Verständnis für die Wirkungsweise dieses Kommunikationsinstruments zu entwickeln und strategische Implikationen für Unternehmen abzuleiten, die ohne offizielles Sponsoring-Engagement von der Aufmerksamkeit eines Sportgroßereignisses profitieren möchten.
- Grundlagen und Definition des Ambush-Marketing im Sportkontext.
- Analyse der Wirkungsweise mittels bestehender verhaltenswissenschaftlicher Theorien.
- Kategorisierung von Ambush-Aktionen während der Fußball-WM 2010.
- Entwicklung eines eigenen Wirkungsmodells zur Erklärung von Ambush-Marketing-Effekten.
- Ableitung von differenzierten Strategien und Erfolgskonzepten für Unternehmen.
Auszug aus dem Buch
4.1 Event, Internationalität und Sport als inhaltliche Leitmotive in der Kommunikationsstrategie parallel zu einem Sport-Event
Bei dieser anlässlich der Fußball-WM 2010 am häufigsten beobachteten Erscheinungsform des Ambush-Marketing verwendet der Ambusher das Event als Plattform für die Bewerbung seiner eigenen Produkte und Dienstleistungen. Da das werbliche Aufgreifen von Sportgroßereignissen in der Regel positive Assoziationen beim Konsumenten hervorruft, können hierfür in der Mediawerbung sowohl veranstaltungsbezogene Kennzeichen als auch indirekte, dezent auf das Event anspielende Hinweise gewählt werden, um eine emotionale Aufladung der Marken zu bewirken.
So ersetzte beispielsweise die Kaugummi-Marke Airwaves ihr Logo auf der Verpackung mit Fußballsprüchen wie „Finaaale“, „Laooola“ oder „Gelbe Karte“ und stellte damit einen gedanklichen Bezug zum Thema Sport her. Dieser „sportliche“ Leitgedanke wurde auch von der Ketchup-Marke Heinz aufgegriffen, die ihre Flaschen mit den Aufdrucken „Torjäger“, „Spielmacher“ und „Flankengott“ versah.
Dass das Thema Sport nicht unbedingt direktes inhaltliches Leitmotiv sein muss, zeigt der TV-Spot für die „Cross your fingers“-Kampagne der Waffelschokolade KitKat. Indem die Zuschauer dazu animiert werden sollen, ihre Finger für das England-Team zu kreuzen, wird vielmehr an die Internationalität und das Event selbst als an das Thema Sport angeknüpft. Der Deodorant-Marke Suremen gelang es in ihrem TV-Spot mit dem Filmen der Kettenreaktion einer Rube-Goldberg-Maschine, deren Elemente aus den bei der Fußball-WM teilnehmenden Nationen bestehen, den internationalen Leitgedanken eher dezent aufzugreifen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit leitet in die Thematik des Ambush-Marketing ein und definiert das Ziel, die Wirkungsweise bei der WM 2010 zu untersuchen.
2. Grundlagen des Ambush-Marketing: Dieses Kapitel legt die theoretische Basis durch Definitionen, Merkmale und Zielsetzungen des Ambush-Marketing.
3. Grundlagen der FIFA Fußball-WM: Es wird die Fußball-WM als attraktive Marketingplattform sowie die FIFA-Sponsoringstrategie und Schutzmaßnahmen beleuchtet.
4. Erscheinungsformen des Ambush-Marketing bei der FIFA Fußball-WM 2010: Hier werden beobachtete Ambush-Aktionen kategorisiert und durch verschiedene Modelle wie das Philantropic Ambushing ergänzt.
5. Wirkungsweise des Ambush-Marketing: Das zentrale Kapitel analysiert bestehende Theorien und entwickelt ein eigenes Modell zur Erklärung der psychologischen Wirkungsweise von Ambush-Marketing.
6. Empirische Untersuchungen zur Fußball-WM 2010: Hier werden Daten zu Werbekampagnen und Konsumentenerinnerungen präsentiert und interpretiert.
7. Implikationen für das Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen: Das Kapitel leitet aus den Erkenntnissen konkrete Erfolgsstrategien für Unternehmen ab.
8. Schlussbetrachtung: Die Arbeit resümiert die Ergebnisse und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Bereich Ambush-Marketing.
Schlüsselwörter
Ambush-Marketing, Sponsoring, Fußball-Weltmeisterschaft, Sportmarketing, Konsumentenverwirrtheit, Reaktanz, Wirkungsmodell, Markenbekanntheit, Kommunikationsstrategie, Event-Marketing, Markenführung, Werbewirkung, Imagetransfer, Konsumentenverhalten, Sportgroßereignisse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht das Phänomen Ambush-Marketing, bei dem Unternehmen versuchen, von der Aufmerksamkeit großer Sportereignisse zu profitieren, ohne ein offizielles (und teures) Sponsoring einzugehen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit deckt die Definition des Ambush-Marketing, die Kategorisierung von Erscheinungsformen, die psychologische Wirkungsweise auf Konsumenten und die Ableitung konkreter Erfolgsstrategien ab.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Wirkungsweise von Ambush-Marketing wissenschaftlich zu ergründen und ein Modell zu entwickeln, das erklärt, wie Konsumenten auf solche Marketing-Aktivitäten reagieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autorin nutzt eine theoretische Aufarbeitung bestehender Sponsoring-Forschung sowie eine eigene empirische Kategorisierung von Ambush-Marketing-Aktionen während der Fußball-WM 2010.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung (Modellentwicklung zu negativen und positiven Kommunikationseffekten) und die Anwendung dieser Theorien auf konkrete Kampagnen der WM 2010.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind neben Ambush-Marketing vor allem Konsumentenverwirrtheit, Imagetransfer, Reaktanz, Sponsoring und Markenbekanntheit.
Wie unterscheidet sich das entwickelte Modell von dem Modell von Sachse?
Während Sachses Modell primär negative Kommunikationseffekte (wie Verwirrtheit und Reaktanz) fokussiert, erweitert die Autorin diesen Ansatz um positive Aspekte und überträgt ihn spezifisch auf Ambush-Marketing anstatt auf Sponsoring allgemein.
Welche Rolle spielt die "korrekte Identifikation" für den Erfolg eines Ambushers?
Die Autorin unterscheidet zwischen korrekter und inkorrekter Identifikation; wenn Konsumenten einen Ambusher fälschlicherweise für einen Sponsor halten, wirkt die Maßnahme wie klassisches Sponsoring, was oft zu einer positiveren Wahrnehmung führt.
- Arbeit zitieren
- Christina Geiger (Autor:in), 2011, Ambush Marketing am Beispiel der Fußball-Weltmeisterschaft 2010, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/262120
