Ausgewählte Instrumente des Online Marketing für Klein- und Mittelunternehmen (KMU)


Bachelorarbeit, 2011
52 Seiten, Note: Sehr Gut

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Forschungsfragestellung
1.4 Wissenschaftliche Methode und Aufbau der Arbeit

2. Begriffserklärungen und Einführung in die Thematik
2.1 Marketing und Online Marketing
2.2 Klein- und Mittelunternehmen
2.3 Web 2.0 und Social Media
2.4 Digital Natives & Digital Immigrants nach Prensky

3. Abgrenzungskriterien und wirtschaftliche Bedeutung von KMU
3.1 Die quantitative Abgrenzung von KMU
3.2 Die qualitative Abgrenzung von KMU
3.3 Die wirtschaftliche Bedeutung von KMU in Europa

4. Das Medium Internet
4.1 Die Entstehung des Internet
4.2 Die Reichweite des Internet in Europa
4.3 Die Reichweite des Internet und demographische Strukturen in Österreich ...

5. Ausgewählte klassische Instrumente des Online Marketing
5.1 Die Erstellung einer Website und deren Funktion für das Unternehmen
5.2 E-Mail Marketing
5.3 Marketing mittels Werbebanner
5.4 Suchmaschinen Marketing
5.5 Affiliate Marketing

6. Online Marketing im Web 2.0
6.1 Marketing in Social Networks
6.2 Social Bookmarking
6.3 Weblogs
6.4 Podcasts
6.5 Preissuchmaschinen

7. Vor- und Nachteile von Online Marketing für KMU
7.1 Vorteile von Online Marketing für KMU
7.2 Nachteile von Online Marketing für KMU

8. Conclusio

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Schwellenwerte zur KMU Definition

Abbildung 2: Die wirtschaftliche Bedeutung von KMU in Europa

Abbildung 3: Wertschöpfung je Beschäftigtem in Europa

Abbildung 4: Top5 EU Länder gereiht nach der Zahl der Internetzugänge

Abbildung 5: Haushalte mit Internetzugang und Breitbandverbindung 2003-2010 ...

Abbildung 6: Preisangebot der Firma CleverReach

Abbildung 7: Standardgrößen für Werbebanner im Internet

Abbildung 8: Mögliche Affiliate Programme aus www.affili.net

Abbildung 9: Tag Cloud zum Thema Österreich

Abbildung 10: Beispielsuche http://geizhals.at

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Wird zum Thema Online Marketing recherchiert, zeigen sich viele unterschiedliche Ansätze. So werden bei Google (vgl. www.google.at) häufig Suchmaschinen Optimierer und klassische Online Werbemöglichkeiten, wie z.B. Bannerwerbung, gefunden. Manche Web Magazine befassen sich beim Thema Online Marketing eher mit E-Mail Marketing und Newsletter Management. Weiters kursieren sehr viele verschiedene Definitionen von E-Marketing und sogar in der Fachliteratur kann kein einheitlicher Begriff dafür gefunden werden (vgl. Lammenett 2009, S. 13 f.).

Zusätzlich zu diesen Definitionsproblemen stellt das Internet das am rasantesten wachsende Marketinginstrument überhaupt dar. Rund um die Uhr wird neues Wissen bezüglich Online Marketing und Web 2.0 generiert. Viele der Personen, die im Moment die Führung in Unternehmen innehaben, sind Digital Immigrants1 und müssen erst lernen, die Bedürfnisse der Digital Natives zu erfüllen. Während sich diese jüngere Generation problemlos im Internet bzw. im Web 2.0 bewegt, fällt es Unternehmen oft schwer, diese Kundengruppe über die richtigen Kanäle anzusprechen (vgl. Schwarz 2008a, S. 1).

Die heutige Generation von Konsumenten ist nicht durch massenmediale Manipulation beeinflussbar, sie nützt ihre Vernetzung und fällt Entscheidungen erst nach gründlicher Recherche im Internet. Der Kunde von heute lässt die bisherige Informationsflut nicht mehr an sich heran, er filtert die für ihn relevanten Fakten heraus. Die Instrumente des Online Marketing bieten den Unternehmen Möglichkeiten, dem Kunden diese für ihn relevanten Einzelheiten gezielt und schnell zu übermitteln (vgl. Günther 2007, S. 91 f.)

Um darzulegen, wie schnell der Cyberspace2 wächst, kann angeführt werden, dass das Telefon 40 Jahre benötigte, um 50 Millionen Menschen zu erreichen. Das Internet erreichte diese Anzahl von Menschen innerhalb von lediglich vier Jahren (vgl. Gay et al. 2007, S. 2). Besonders für kleinere Unternehmen stellt das Internet und das damit verbundene Online Marketing eine große Chance dar. Den Firmen wird die Möglichkeit geboten, in neue, vorher nicht erreichbare Märkte vorzudringen (vgl. Chaffey et al. 2001, S. 11). Dadurch wird der Bekanntheitsgrad des Unternehmens gesteigert und der Verkauf der Waren angekurbelt. Zusätzlich kann mit Hilfe von E-Marketing3 die Kundenzufriedenheit erhöht und die Kunden emotional an das Unternehmen gebunden werden. Was große Unternehmen bereits geschafft haben, beginnt aus diesen Gründen auch für kleine bzw. regionale Unternehmen interessant zu werden (vgl. Schwarz 2008b, S. 7).

Bei 99,8% der in Europa existierenden Unternehmen handelt es sich um KMU. Daher ist gerade für diese Unternehmensgattung wichtig Forschung in die Richtung des Online Marketing bzw. der neuen Medien zu betreiben (vgl. Europäische Kommission 2003b, S. 30). Aus diesem Grund beziehen sich alle folgenden Aussagen des Autors auf KMU, auch wenn dies nicht noch einmal explizit genannt wird.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Möglichkeiten von Klein- und Mittelunternehmen im Bereich Online Werbung aufzuzeigen und diese mit Hilfe wissenschaftlich und ökonomisch fundierten Aussagen näher zu erläutern. Es soll geklärt werden, welche modernen Methoden den Unternehmen aufgrund ihrer zumeist begrenzten Ressourcen zur Verfügung stehen und wie sie diese gewinnmaximierend nutzen können. Mittelständischen Unternehmen soll aufgezeigt werden, dass erfolgreiches E-Marketing auch mit begrenzten Mitteln zu verwirklichen ist. Zusätzlich sollen dem Leser die Gründe für den Erfolg von E-Marketing veranschaulicht werden.

1.3 Forschungsfragestellung

Für die vorliegende Arbeit ergeben sich folgende Fragen:
Welche wirtschaftliche Bedeutung haben KMU in Europa?
Welche Instrumente des Online Marketings sind für KMU im Hinblick auf deren Ressourcen interessant?
Welche Vor- und Nachteile birgt das Online Marketing für KMU?

1.4 Wissenschaftliche Methode und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit stützt sich auf eine umfangreiche Literaturrecherche aus deutsch- und englischsprachiger Literatur und gliedert sich in folgende acht Bestandteile. In Kapitel 1 werden grundsätzliche Themen behandelt, wie z.B. die Problemstellung die der Wahl des Themas zugrunde liegt, die Zielsetzung der Arbeit sowie die Forschungsfragen, die der Autor anhand der vorliegenden Arbeit beantworten will. In Kapitel 2 werden die Begriffe Marketing, Web 2.0, Social Media sowie Digital Natives und Digital Immigrants näher erklärt. Diese Begriffserklärungen sollen das Grundgerüst für das Verständnis der folgenden Kapitel und Ausführungen bilden. In Kapitel 3 wird dargelegt, inwiefern sich KMU von großen Unternehmen bzw. Konzernen unterscheiden. Außerdem wird in diesem Kapitel auf die besondere Bedeutung von klein- und mittelständischen Betrieben in Europa eingegangen. Kapitel 4 beschäftigt sich mit dem Medium Internet im Allgemeinen und soll Aufschluss über dessen geschichtliche Entwicklung und dessen, für KMU wichtige, Reichweite und Verbreitung innerhalb Europas und Österreichs bringen. Kapitel 5 liefert einen Überblick über ausgewählte klassische Instrumente des Online Marketing. Kapitel 6 stellt die neueren Möglichkeiten des Marketing im Web 2.0 dar. Kapitel 7 geht auf die Vor- und Nachteile des Internet bzw. des Online Marketing für Klein- und Mittelbetriebe ein. Es werden die Ergebnisse der bisherigen Forschung bzw. die bisher erhobenen Daten zu diesem Thema zusammengetragen und miteinander verglichen. Den Abschluss bildet in Kapitel 8 die Conclusio, welche die Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit zusammenfasst.

2. Begriffserklärungen und Einführung in die Thematik

Die folgenden Begriffserklärungen sollen das literarische Grundgerüst bilden, das nach Meinung des Autos notwendig ist, um sich mit dem Thema Online Marketing kritisch auseinandersetzen zu können.

2.1 Marketing und Online Marketing

Thommen (vgl. 2006, S. 123) ordnet dem Begriff Marketing zwei verschiedene Bedeutungen zu. Erstens will man mit Hilfe des Marketing betriebswirtschaftliche Aufgaben lösen bzw. ein Problemgebiet abgrenzen, zweitens stellt der Begriff eine unternehmerische Denkhaltung dar.

Als unternehmerische Funktion betrachtet muss sich das Marketing mit einem Problemlösungsprozess befassen. Dieser Prozess gliedert sich im Allgemeinen in sieben Phasen, die nacheinander bearbeitet werden müssen. Am Beginn jedes Problemlösungsprozesses steht die Analyse der Ausgangslage, in der die Ziele des Unternehmens festgelegt, sowie die Bedürfnisse der Kunden ermittelt werden. Danach werden die zu erreichenden Marketingziele, wie Umsatz- bzw. Marktanteilswachstum, und die dafür notwendige Strategie festgelegt. Sind diese ermittelt, werden die, in dieser Arbeit behandelten, Marketinginstrumente ausgewählt. Diese Instrumente werden miteinander zu einem Marketing-Mix kombiniert und anschließend mit konkreten Aktionen realisiert. Am Schluss jedes Problemlösungsprozesses steht die Marketing-Evaluation, eine Nachbeurteilung der zuvor durchgeführten Maßnahmen (vgl. Thommen 2006, S. 125-128).

Diese Theorien in Bezug auf den Problemlösungsprozess treffen auch auf das Online Marketing zu. Um die Kunden zu erreichen, nutzt das E-Marketing überwiegend das World Wide Web, anstelle herkömmlicher Medien wie z.B. Print, Radio oder TV (vgl. Krause 2000, S. 337).

Wird Marketing als Denkhaltung gesehen, lässt sich dies am besten mit Hilfe einer historischen Betrachtung der Phasen des Marketing erklären. Die erste Phase, die bereits zu Beginn das 20. Jahrhunderts beobachtet werden konnte, war die Produktorientierung. Die Nachfrage überstieg das Angebot und die Verkäufer trafen ihre Entscheidungen nur im Hinblick auf Materialwirtschaft und Produktion. Die Bedürfnisse der Kunden wurden außer Acht gelassen. In der nächsten Phase, die der Verkaufsorientierung, trat eine Sättigung der Märkte ein. Die Unternehmen konnten ihre Produkte nicht mehr so einfach absetzen und hatten dadurch oft Überkapazitäten. Die Preise wurden gesenkt und es wurde erstmals wirkliche Werbung eingesetzt, um z.B. Markennamen zu stärken und den Absatz zu verbessern. In der dritten Phase genügte es nicht mehr, kostengünstige oder qualitativ hochwertige Produkte zu produzieren. Es sollte nur noch produziert werden, was auch abgesetzt werden konnte. Diese Phase nannte sich die Phase der Marktorientierung. In den 1970er Jahren erweiterte sich der Marketingbegriff wieder. Die Umweltorientierung kam hinzu. Die Bedürfnisse aller am Unternehmen interessierten Personengruppen wurden in die Entscheidungsfindung mit einbezogen. Die aktuelle Phase ist die Phase des Customer Relationship Managements. Hierbei handelt es sich um eine Neuorientierung des Marketings in Richtung der Pflege von Kundenbeziehungen. Im Mittelpunkt dieser Phase stehen die Kundenbindung und die Pflege der Kundenloyalität (vgl. Thommen 2006, S. 123 ff.).

2.2 Klein- und Mittelunternehmen

Die oft genannten Klein und Mittelunternehmen existieren in vielfältigen Ausprägungen, für sie gibt es keine einheitliche Definition. International wird im Allgemeinen von Small Business gesprochen. In Österreich und der Schweiz gilt der Begriff Gewerbebetrieb als eine der vielen Definitionen von KMU. Auf den industriellen Aspekt wird bei dieser Bezeichnung keine Rücksicht genommen. In Deutschland werden Klein- und Mittelbetriebe auch mittelständische Unternehmen genannt. Diese Definition leitet sich aus dem Begriff Mittelstand ab, der früher die Zugehörigkeit zu einer sozialen Schicht bedeutete, sich in Folge aber auf die Gruppe selbstständig Erwerbstätiger bezog. Im deutschen Sprachgebrauch sind mittelständische Unternehmen, bzw. KMU, Wirtschaftsunternehmen, in denen eine bestimmte Person als Kapitalgeber fungiert und die Hauptverantwortung trägt. Zusätzlich darf eine bestimmte Größe nicht überschritten werden. KMU lassen sich somit anhand quantitativer sowie qualitativer bzw. führungsspezifischer Merkmale abgrenzen (vgl . Bussiek 1996, S. 16 f.). Das 1986 in die Fassung des Bundesgesetzes aufgenommene Mittelstandsgesetz gab zusätzlich neue Impulse für die Abgrenzung von KMU. Im Sinne dieses Gesetzes sind alle Unternehmen, die eine bestimmte Grenze im Hinblick auf die Zahl der Arbeitnehmer, der Kapitalausstattung oder auf die Höhe des Umsatzes überschreiten, als Klein- und Mittelunternehmen anzusehen (vgl. Mugler 1995, S. 28 f.).

Trotz der vielfältigen Definitionsmöglichkeiten von KMU begrenzen diese alle die personellen Möglichkeiten der Unternehmen. Dieser Mangel an Arbeitskräften fordert von jedem Mitarbeiter ein umfangreicheres Wissen als dies in einem Großunternehmen notwendig wäre, welches über eine hohe Zahl an Spezialisten verfügt. Dies führt dazu, dass Entscheidungen, die bei KMU getroffen werden, oft nicht informationstechnisch abgesichert werden können. Finanzielle Ressourcen sind bei KMU meist ebenfalls nur begrenzt vorhanden. Daher sind mittelständische Unternehmen gezwungen, weniger kapitalintensive und trotzdem erfolgreiche Lösungen für ihre Probleme und Zielsetzungen zu finden. Diese Problematik wird meist durch das Angebot von differenzierten Leistungen gelöst (vgl. Bussiek 1996, S. 19 f.).

2.3 Web 2.0 und Social Media

Web 2.0 ist der im Moment wohl am öftesten verwendete Begriff im Marketing. Eine einheitliche Definition konnte aber bisher nicht festgelegt werden. Web 2.0 im ursprünglichen Sinn war die Möglichkeit für die User, stärker als bisher miteinander zu interagieren, selbst Content zu generieren und diesen in Folge mit anderen zu teilen (vgl. Berge / Buesching 2008, S. 24). Die Basis des Web 2.0 bildet das WWW4. Hier werden Daten eingefügt und veröffentlicht (vgl. Schiele et al. 2008, S. 6).

Durch diese, von den Nutzern ins WWW gestellten Daten, bildeten sich soziale Netzwerke, wie z.B. Facebook oder Xing, die es den Nutzern ermöglichten verschiedenste Informationen untereinander auszutauschen. Das rasante Wachstum von Web 2.0 Angeboten wird hauptsächlich durch drei Faktoren bestimmt. Erstens wurde die Verfügbarkeit stark verbessert. Neue Technologien, wie Blogs5, ermöglichen eine unkomplizierte Nutzung der Internetangebote. Zweitens verbessert sich die technische Infrastruktur stetig. Viele Haushalte verfügen über einen Breitband-Internetanschluss. Dadurch stellen große Datenmengen, die z.B. beim Download von Videos oder Bildern entstehen, kein Hindernis für den Konsumenten mehr dar. Der dritte Faktor ist das Nutzerverhalten. Die neue Generation der Nutzer ist bereits mit Computern und dem Internet aufgewachsen, ist an deren Funktionalitäten gewöhnt und kann daher ein höheres Vertrauen zu den Anbietern der Internetangebote entwickeln (vgl. Berge/ Buesching 2008, S. 24; EurostatPressestelle 2010, S. 2).

Auch Bernecker / Beilharz (vgl. 2009, S. 38 f.) definieren das Web 2.0 als neue Philosophie, in deren Vordergrund die Interaktivität der Nutzer steht. Jeder User soll mit Hilfe der aktuellsten Technologien in der Lage sein, sich selbst oder seine Meinung im Internet darzustellen. Die anderen User sollen sich mit den Verfassern über deren Meinungen und Ansichten austauschen und öffentlich darüber kommunizieren.

Web 2.0 Unternehmen lassen sich in drei unterschiedliche Gruppen unterteilen. Die erste Gruppe sind Communities. Innerhalb dieser steht der Aufbau von Beziehungen zwischen den Usern im Vordergrund. Beispiele für Communities sind Facebook, MySpace oder Friendster. Die zweite Unterteilungsmöglichkeit bezieht sich auf die Entertainment-Anbieter. Die Hauptaufgabe dieser Gruppe ist es, die Nutzer zu unterhalten. Die User können selbst Inhalte generieren und diese dann bewerten oder kommentieren. Beispiele hierfür sind YouTube und Flickr. Die letzte Gruppe sind die Informationsanbieter. Das Hauptaugenmerk liegt hier auf selbst generierten Inhalten, jedoch steht die Information im Vordergrund, nicht die Unterhaltung. Der wohl bekannteste Informationsanbieter ist Wikipedia (vgl. Berge / Buesching 2008, S. 25).Das Web 2.0 Nicht-IT-Experten eine einfache, intuitive Möglichkeit geben, neue Informationen unkompliziert und mühelos für andere User bereitzustellen und mit ihnen zu teilen (vgl. Schiele et al. 2008, S. 6).

Ähnlich dem Web 2.0, steht Social Media für den Informations-, Erfahrungs- und Meinungsaustausch mit Hilfe von Communities bzw. Community-Websites. Eine genaue Abgrenzung zwischen Web 2.0 und Social Media kann nicht getroffen werden. Diese Art von Kommunikation gewinnt durch die immer größer werdende Vernetzung der modernen Welt immer mehr an Bedeutung (vgl. Weinberg 2010, S.

1). Die Zahlen aus dem 2008 erschienenen Wave 3-Report von Universal McCann (vgl. Universal 2008, S. 13 f.) veranschaulichen diese Dimensionen. 394 Millionen Menschen sehen sich Video Clips im WWW an, z.B. auf Youtube. 346 Millionen Menschen lesen Blogs/Weblogs. 307 Millionen Menschen besuchen die Social Network Seite von Freunden, z.B. auf Facebook oder Xing. Rund 20% dieser Personen interagieren täglich über Social Media Plattformen, rund 30% immerhin mindestens einmal wöchentlich.

2.4 Digital Natives & Digital Immigrants nach Prensky

Die beiden Begriffe Digital Natives und Digital Immigrants gehen auf Prensky (vgl. 2001, S. 1) zurück. Dieser untersuchte, ob das vorherrschende Bildungssystem noch angemessen für die aktuelle Generation von Jugendlichen sei. Seine Erkenntnisse waren, dass sich die Schüler und Studenten im Laufe der Jahre radikal verändert hatten und die vorherrschende Methode diese Generation zu unterrichten, nicht mehr zeitgemäß sei.

Die Schüler und Studenten repräsentieren eine Generation, die mit PCs, Videospielen, Mobiltelefonen, MP3-Player und allen anderen Errungenschaften des digitalen Zeitalters aufgewachsen ist. Der durchschnittliche Student verbringt 5.000 Stunden seines Lebens mit Lesen, aber über 10.000 Stunden mit dem Spielen von Videospielen oder mit Surfen im Internet. Dieses enorme Involvement lässt sie Informationen ganz anders aufnehmen bzw. verarbeiten als die Generationen davor. Diese jungen Menschen sind die Native Speaker des digitalen Zeitalters. Aus dieser Überlegung entstand der Begriff Digital Natives (vgl. Prensky 2001, S. 1).

Alle anderen Personen, die nicht von Geburt an mit den neuen Technologien in Berührung gekommen, aber trotzdem fasziniert davon sind und diese auch verwenden, werden Digital Immigrants genannt. Ein solcher kann z.B. daran erkannt werden, dass er zuerst die Betriebsanleitung eines Programms liest, anstatt anzunehmen, dass das Programm selbsterklärend sei. Weitere Beispiele für diesen digitalen Akzent wäre das Ausdrucken von E-Mails, oder ein Kontrollanruf nach dem Versenden (vgl. Prensky 2001, S. 1 f.).

3. Abgrenzungskriterien und wirtschaftliche Bedeutung von KMU

In diesem Kapitel soll erläutert werden, in welchen Punkten sich KMU von großen Unternehmen bzw. Konzernen abgrenzen. Des Weiteren sollen die besonderen Gegebenheiten, die Unternehmer in KMU vorfinden, beleuchtet werden.

3.1 Die quantitative Abgrenzung von KMU

Die häufigste Art, Unternehmen voneinander abzugrenzen, ist eine Abgrenzung anhand von quantitativen Kriterien, wie z.B. das Heranziehen der Anzahl ihrer Beschäftigten. Laut dem, in Kapitel 3.1 genannten Mittelstandsgesetz, sind nahezu alle österreichischen Gewerbebetriebe KMU. In der Sektion Handel gelten Unternehmen, die nicht mehr als 100 Personen beschäftigen, in der Sektion Industrie Unternehmen, die nicht mehr als 1000 Personen beschäftigen sowie in der Sektion Fremdenverkehr Unternehmen, die nicht mehr als 300 Personen beschäftigen als KMU (vgl. Mugler 1995, S. 29). Nach der neuen KMU Definition der Europäischen Kommission werden folgende, in Abbildung 1 dargestellte, Schwellenwerte zur quantitativen Abgrenzung von Unternehmen herangezogen.

Abbildung 1: Die Schwellenwerte zur KMU Definition

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Europäische Kommission 2003a, S. 14

Als Mitarbeiter oder Beschäftigte werden alle Vollzeit- und Teilzeitbeschäftigte sowie Saisonarbeitskräfte gesehen. Auszubildende, wie Lehrlinge, sowie Personen im Eltern- oder Mutterschaftsurlaub, bleiben unberücksichtigt (vgl. EuropäischeKommission 2003a, S. 15).

Viele Autoren kritisieren diese quantitative Art der Unternehmensabgrenzung, da branchenbedingte Besonderheiten nicht berücksichtigt und daher nicht erfasst werden. Als Lösung für dieses Problem wird eine Differenzierung nach Branchen empfohlen, welche eine stark erhöhte Komplexität aufweist (vgl. Behringer 2004, S. 9).

3.2 Die qualitative Abgrenzung von KMU

Die qualitative Abgrenzung kann im Wesentlichen in die Abgrenzung durch Merkmalskataloge sowie in die Abgrenzung durch Typologien gegliedert werden. Ist z.B. ein bestimmtes Maß an spezifischen Merkmalen bei einem Unternehmen gegeben, kann bei diesem von einem Klein- und Mittelbetrieb gesprochen werden. Die Abgrenzung mit Hilfe von Typologien geht noch tiefer ins Detail. Es werden aus einer Häufung von bestimmten Merkmalen Klassen gebildet, welchen das Unternehmen dann zugeordnet wird (vgl. Mugler 1995, S. 18).

Bussiek (vgl. 1996, S. 18 f.) setzt die qualitative Abgrenzung mit einer führungsspezifischen Abgrenzung gleich. Von KMU ist also nur zu sprechen, wenn die Leitung des Unternehmens durch den mehrheitlichen Kapitaleigner erfolgt sowie das Unternehmen aufgrund seiner Größe für den Inhaber noch überschaubar bleibt. Die Leitung der Firma durch den mehrheitlichen Kapitaleigner hat erhebliche Auswirkung auf die Führungstypologie, durch die Kapitalbindung entsteht auch ein Kapitalinteresse. Dieses Interesse führt zu anderen Zielsetzungen in der Leitung des Unternehmens, als diese beispielsweise bei der Ausübung einer Geschäftsführungstätigkeit ohne Kapitalbindung entstehen.

Beispiele für Merkmale von Klein- und Mittelbetrieben sind im Bereich der Unternehmensführung z.B. ein Eigentümer-Unternehmer, kaum Gruppenentscheidungen, unmittelbare Teilnahme des Eigentümers am Betriebsgeschehen, eine große Bedeutung von Improvisation und Intuition sowie eine patriarchalische Führung (vgl. Mugler 1995, S. 20).

Die meisten Typologien basieren auf Merkmalen der Unternehmerpersönlichkeit. Hier können zwei Schwerpunkte unterschieden werden. Die erste Möglichkeit richtet sich nach den Motiven des Unternehmers, die zweite orientiert sich am Verhalten des Unternehmers gegenüber dem Markt. Ein Beispiel für eine Typologie, die sich am Verhalten des Unternehmers ausrichtet, ist die des Eigentümer-Unternehmers. Dieser ist wachstumsorientiert, möchte aber unabhängig bleiben und die Kontrolle innerhalb seiner Firma nicht verlieren. Im Gegensatz dazu steht der eher technisch interessierte Unternehmer. Er ist mehr an Effizienz und Rentabilität interessiert als an Unternehmenswachstum (vgl. Mugler 1995, S. 24 f.).

3.3 Die wirtschaftliche Bedeutung von KMU in Europa

Aus einer Studie der Europäischen Kommission (vgl. Europäische Kommission 2003b, S. 27f.) geht hervor, dass es in Europa ca. 19 Mio. Klein- und Mittelunternehmen gibt, die für ca. 140 Mio. Menschen einen Arbeitsplatz bieten. Im Gegensatz dazu gibt es nur ca. 40.000 Großunternehmen. 90% der in Europa geführten KMU sind Kleinstunternehmen mit weniger als zehn Mitarbeitern. Wiederum die Hälfte dieser Firmen besteht nur aus den selbstständigen Unternehmern und eventuell mithelfenden Familienangehörigen. Das durchschnittliche europäische Unternehmen bietet sieben Personen einen Arbeitsplatz. Werden die Exportstatistiken von KMU mit denen von Großunternehmen (GU) verglichen, so ist erkennbar, dass GU in allen Ländern und Wirtschaftssektoren eine höhere Exportquote aufweisen als mittelständische Unternehmen. In Abbildung 2 werden die Daten von KMU und GU einander gegenüber gestellt.

Abbildung 2: Die wirtschaftliche Bedeutung von KMU in Europa

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Europäische Kommission 2003b, S. 28

[...]


1 Die Begriffe Digital Immigrants und Digital Natives werden im Kapitel 2.4 näher erläutert

2 Der Begriff Cyberspace wird vom Autor als Synonym für Internet verwendet

3 E-Marketing wird in vorliegender Arbeit als Synonym für Online Marketing verwendet

4 World Wide Web

5 Weblogs

Ende der Leseprobe aus 52 Seiten

Details

Titel
Ausgewählte Instrumente des Online Marketing für Klein- und Mittelunternehmen (KMU)
Hochschule
Fachhochschule Wien  (Marketing & Sales)
Note
Sehr Gut
Autor
Jahr
2011
Seiten
52
Katalognummer
V262518
ISBN (eBook)
9783656553465
ISBN (Buch)
9783656905196
Dateigröße
981 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
ausgewählte, instrumente, online, marketing, klein-, mittelunternehmen
Arbeit zitieren
Sascha Trefelik (Autor), 2011, Ausgewählte Instrumente des Online Marketing für Klein- und Mittelunternehmen (KMU), München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/262518

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