Auswirkungen unterschiedlicher Preisstrategien im Online-Handel auf das Käuferverhalten

Inhalt

1. Das Internet als Unterstützung neuer Preisstrateg

2. Grundlagen der Untersuch
2.1. Relevante Preisstrategien im Online-Ha
2.1.1. Zeitbezogene und personenbezogene Preisdifferenzier
2.1.2. Reverse Pricing am Beispiel “Name-Your-Own-Pri
2.2. Preisfairness als zentraler Aspekt des Käuferverhalt

3. Auswirkungen der Preisstrategien auf das Käuferverhal
3.1. Problembereiche und Lösungsansätze zeitbezogener und personenbezogener Preisdifferenzie
3.1.1. Schwankende Angebotspreise als Herausforderung der zeitbezogenen Preisdifferenzie
3.1.2. Die Nachvollziehbarkeit personenbezogener Preisdifferenzierung aus Kundens
3.2. Problembereiche und Lösungsansätze beim Einsatz von „Name-Your-Own-Pr
3.2.1. Die Akzeptanzrate als Kriterium der Preisfairn
3.2.2. Der Umgang mit strategischem Kundenverhal

4. Zusammenfassung und Ausbl

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Gebotsabgabe für ein Upgrade von Air New Zealand

1. Das Internet als Unterstützung neuer Preisstrategien

Käufer im Online-Handel haben die Möglichkeit, mit sehr geringem Aufwand umfassende Preisvergleiche durchzuführen.^[1] Bakos sah Ende der 90er Jahre darin eine große Gefa

hr für die Profite der Anbieter, da der elektronische Marktplatz den Preiswettbewerb der Anbieter intensiviert.^[2] Die Gründe hierfür fand Ancarani in den geringen Transaktionskosten des Internets, der Möglichkeit potenzieller Käufer umfassende Preisvergleiche durchzuführen, sowie der schnellen und einfachen Wechselmöglichkeit der Kunden zu anderen Anbietern.^[3]

Doch die Auswirkungen eines möglichen reinen Preiswettbewerbs im Internet werden in aktuellen Forschungsliteraturen kontrovers diskutiert. Tatsächlich erzielen viele Anbieter im Online-Handel sogar höhere Preise als in anderen Vertriebskanälen. Dies führen Lal et al. auf die Gliederung der Suchkosten in Kosten für Preisinformationen auf der einen Seite als auch Kosten für Produkt- und Qualitätsinformationen auf der anderen Seite zurück. Zwar bewirke die geringere Höhe der Suchkosten für Preisinformationen eine niedrigere Preisbereitschaft, gleichzeitig können umfangreichere Produkt- und Qualitätsinformationen die Preisbereitschaft aber erhöhen.^[4]

Baker et al. stellen daher heraus, dass Käufer sowohl im Internet als auch im stationären Handel unterschiedliche Preisbereitschaften haben. Doch im stationären Handel sehen sich Anbieter vor der Herausforderung, einzelnen Kundensegmenten unterschiedliche Preise anzubieten. Entweder, weil Anbieter ihre Kunden nicht identifizieren und somit nicht einzelnen Segmenten zuordnen können, oder aber gar nicht wissen, wie maßgeschneiderte Preise für ein Segment gestaltet werden sollten, da die Bestimmung der Preisbereitschaft des Segmentes nicht eindeutig ist. Betritt ein Kunde ein herkömmliches Ladengeschäft, so wissen die Verkäufer üblicherweise nichts über dessen bisheriges Kaufverhalten, welche Kombinationen von Preis und Leistung oder welcher zusätzliche Anreiz zu einer erfolgreichen Verkaufstransaktion führen würde. Das Internet schafft in diesen Punkten jedoch Transparenz für den Anbieter. So kann der Anbieter basierend auf unterschiedlichen Informationsquellen, wie den Clickstreamdaten, die zum Beispiel die Verweildauer eines Kunden auf einer bestimmten Webseite erfassen, oder das bisheriger Kaufverhalten zuvor erworbener Produkte mittels Cookies, potenzielle Kunden einzelnen Segmenten zuordnen.^[5]

Anhand dieser neuen Erkenntnisse über Kunden hat die Wahl einer Preisstrategie im Internet enorm an Bedeutung gewonnen. Neue innovative Preisstrategien, die im stationären Handel kaum realisierbar sind, erfahren im Internet zunehmende Beliebtheit. Manche Autoren sprechen daher vom Internet auch als ein „pricer`s paradise“.^[6] Terwiesch et al. bemerken: „The emergence of the Internet and its extensive usage for electronic commerce has given companies the opportunity to experiment with a number of innovative pricing models.”^[7]

Doch welches sind aktuell relevante Preisstrategien im Online-Handel? Welchen Einfluss haben diese auf das Käuferverhalten? Und auf welche Problembereiche müssen Anbieter bei ihrem Einsatz achten?

In dieser Seminararbeit soll eine Auswahl relevanter Preisstrategien im Online-Handel getroffen werden, die im zweiten Abschnitt kurz vorgestellt und erläutert werden. Außerdem wird dort aufgezeigt, weshalb die wahrgenommene Preisfairness der Käufer als zentraler Aspekt zur Erklärung des Käuferverhaltens angesehen werden kann. In Abschnitt Drei erfolgt eine Analyse der Problembereiche und Herausforderungen ausgewählter Preisstrategien, wobei unmittelbar auch korrespondierende Lösungsansätze dargelegt werden. Abschließend werden im vierten Abschnitt die Erkenntnisse zusammengefasst, sowie ein kurzer Ausblick der weiteren Entwicklung gegeben.

2. Grundlagen der Untersuchung

2.1. Relevante Preisstrategien im Online-Handel

2.1.1. Zeitbezogene und personenbezogene Preisdifferenzierung

Bereits 1929 beschrieb Arthur Cecil Pigou in seinem Werk „The Economics of Welfare“, dass durch Preisdifferenzierung, und somit dem Angebot individueller Preise, die heterogenen Preisbereitschaften der Konsumenten abgeschöpft werden können.^[8] Das Ziel des Verkäufers ist demnach seinen Gewinn durch Preisdifferenzierung zu steigern.^[9]

Preisdifferenzierung begegnet Kunden mittlerweile bei fast allen ausgewiesenen Preisen, egal ob Produkte oder Dienstleistungen.^[10]

Gemäß Pigou können drei Typen der Preisdifferenzierung unterschieden werden. Die Preisdifferenzierung 1. Grades beinhaltet Preisverhandlungen, wie sie zum Beispiel auf einem Basar zu beobachten sind, und Auktionen. Dabei versucht der Anbieter, von jedem Käufer dessen individuellen Maximalpreis zu erhalten. Preisdifferenzierungen 2. Grades können dagegen in leistungsbezogene, mengenbezogene sowie regionale bzw. räumliche Preisdifferenzierung unterteilt werden. Die Nachfrager sind somit hinsichtlich ihrer Maximalpreise segmentierbar. Sind Käufersegmente dagegen beobachtbar und anhand verschiedener Kriterien identifizierbar, spricht Pigou von Preisdifferenzierung 3. Grades. Diese beinhaltet die personenbezogene und zeitliche Preisdifferenzierung sowie die Mehrpersonen-Preisbildung, bei der z. B. eine Rabattierung anhand der Personenzahl gewährt werden kann.^[11]

Zur Durchführung einer Preisdifferenzierungsstrategie müssen Anbieter ausreichend Informationen über potenzielle Kunden sammeln, damit diese einzelnen Segmenten mit unterschiedlichen Preisbereitschaften zugeordnet werden können.^[12] Hierbei bietet das Internet neue Möglichkeiten automatisch Präferenz- und Kaufdaten von Kunden zu ermitteln, die zum Beispiel mit herkömmlichen Scanner-Technologien oder Daten-auswertungen von Kreditkarten nicht möglich sind.^[13]

Umgekehrt erlangen Kunden im Internet nahezu vollkommene Markttransparenz, in der sie neben Produkten und Service-Leistungen auch mittels spezieller Suchmaschinen umfassende Preisvergleiche unterschiedlicher Anbieter durchführen können.^[14] Dadurch werden räumliche und mengenbezogene Preisdifferenzierungen kaum realisierbar, da Kunden durch das Internet diese identifizieren und umgehen können.^[15] Räumliche Differenzierungen können leicht durch den Versandhandel, mengenbezogene Preisdifferenzierung durch den Zusammenschluss mehrerer Käufer zu einer Käufergemeinschaft umgangen werden, wie es zum Beispiel LetsBuyIt.com ermöglicht.

Dagegen bietet das Internet insbesondere für die personenbezogene sowie die zeitbezogene Preisdifferenzierung, also der Preisdifferenzierung 3. Grades, weitere Möglichkeiten der Wissenssammlung über potenzielle Käufer. Dieses Wissen dient den Anbietern, Käufer zu identifizieren und einzelnen Segmenten mit bestimmten Preisbereitschaften zuzuordnen.

Die Analyse dieser Seminararbeit wird sich daher speziell auf die Auswirkungen der personen- und zeitbezogenen Preisdifferenzierung auf das Käuferverhalten fokussieren.

2.1.2. Reverse Pricing am Beispiel “Name-Your-Own-Price“

In jüngster Vergangenheit wird in zahlreichen Fachliteraturen der Einsatz des Reverse Pricing, insbesondere “Name-Your-Own-Price“, zunehmend diskutiert.

Der bekannteste Anbieter von Reverse Pricing ist dabei sicherlich Priceline.com, der für das aktuelle Jahr 2013 einen Umsatz von 6,7 Mrd. Dollar anstrebt.^[16] Zum Vergleich prognostiziert der bekannte Internet-Auktionator Ebay für den gleichen Zeitraum einen Jahresumsatz von etwa 16 Mrd. Dollar.^[17] Anhand dieser Größenverhältnisse kann bereits auf eine positive Akzeptanz und Erfolg des Reverse Pricing am Beispiel Priceline geschlossen werden.^[18]

Übersetzt man Reverse Pricing wörtlich, so lässt die Terminologie „umgekehrtes Preisbildungsverfahren“ durchaus auf den Preissetzungsmechanismus schließen. Chernev bemerkt daher zu Recht, dass in diesem Verfahren der Käufer nicht als Preisnehmer vorgegebener Preise agiert, sondern als Preisgestalter dem Verkäufer ein Angebot unterbreitet. Dabei nennt der potenzielle Käufer einen Preis, den er bereit ist, zu bezahlen bzw. als Gebot abgeben möchte, und sichert seine Zahlung durch Angabe entsprechender Zahlungsdaten, in der Regel durch Kreditkartenhinterlegung, ab. Der Verkäufer vergleicht das Angebot des Käufers mit einem von ihm zuvor festgelegten und geheimen Schwellenpreis, ab dem er bereit ist, das Produkt zu verkaufen. Liegt der Angebotspreis des Käufers über dem Schwellenpreis, kommt die Transaktion zustande, liegt sie darunter wird das Gebot abgelehnt.^[19]

„Name-Your-Own-Price“ bedeutet dabei treffend „Nenne-deinen-eigenen-Preis“. Im Gegensatz zu herkömmlichen Auktionen stehen die potenziellen Käufer dabei jedoch nicht im Wettbewerb zueinander.^[20]

Für die Ausgestaltung des Bietmechanismus hat der Verkäufer verschiedene Möglichkeiten, um das Käuferverhalten zu beeinflussen. So kann er die Abgabe eines Gebotes seitens des Käufers in der einfachsten Form auf eine einmalige Möglichkeit beschränken, oder aber die mehrmalige Gebotsabgabe zulassen.^[21]

[...]

^[1] Vgl. Simon et al. 1999, S. 53.

^[2] Vgl. Bakos 1997, S. 1690.

^[3] Vgl. Ancarani 2002, S. 680.

^[4] Vgl. Lal/Sarvary 1999: S. 485-503.

^[5] Vgl. Baker/Lin/Marn/Zawada 2001, S. 59.

^[6] Vgl. Ancarani 2002, S. 680.

^[7] Terwiesch/Savin/Hann 2005, S. 339.

^[8] Vgl. Pigou 1929, S. 279.

^[9] Vgl. Fassnacht 2003, 2. 491.

^[10] Vgl. Simon/Fassnacht 2009, S. 251.

^[11] Vgl. Pigou 1960, S. 279.

^[12] Vgl. Simon/Schumann/Butscher 1999, S. 48.

^[13] Vgl. Zinnbauer/Bakay 2001, S. 10.

^[14] Vgl. Simon et al. 1999, S. 53.

^[15] Vgl. Zinnbauer/Bakay 2001, S. 11.

^[16] Vgl. URL 1.

^[17] Vgl. URL 2.

^[18] Vgl. Hinz/Hann/Spann 2011, S. 82.

^[19] Vgl. Chernev 2003, S. 51.

^[20] Vgl. Spann/Tellis 2006, S. 67.

^[21] Vgl. Bernhardt/Skiera 2003, S. 9.