Hotellerie und Sportevents

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1. Begriffe und Definitionen
2.1.1. Sport
2.1.2. Tourismus
2.1.3. Event
2.2. Die Schnittmenge „Sport-Tourismus“

3. Der Ausbildungsbetrieb und seine Marketing-Konzeption
3.1. Der Betrieb
3.1.1. Das Restaurant: Gutsgaststätte Rappenhof
3.1.2. Das Hotel Rappenhof
3.1.2.1. Zimmerpreise
3.1.2.2. Festpreisgarantie
3.1.3. Der Standort
3.1.4. Auswahl relevanter Kennzahlen
3.1.4.1. Auslastung
3.1.4.2. Umsatz und Umsatzverteilung
3.2. Situationsanalyse
3.2.1. Standortanalyse
3.2.2. Umweltanalyse
3.2.3. Konkurrenzanalyse
3.3. Ziele und Strategien
3.4. Gegenwärtiger Marketing-Mix

4. Auswahl und Ansprache naheliegender Sportevents
4.1. Überblick Sportevents der Umgebung
4.2. Analyse Übernachtungspotential zweier ausgewählter Sportevents
4.3. Ziel(gruppen)kongruenz und Anpassung des Martketing-Mix
4.3.1. Altersstrukturvergleich
4.3.2. Leistungspolitik
4.3.3. Preispolitik
4.3.4. Distributionspolitik
4.3.5. Kommunikationspolitik
4.3.5.1. Werbemedium Special-Interest-Magazine
4.3.5.2. Sonstige Kommunikationsinstrumente

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang
I. Internet-Werbemöglichkeiten
II. Nutzerprofil Läufermagazin RunnersWorld
III. Sportevents Heilbronn ?!

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Beliebte (aktive) Sportarten der Deutschen

Abb. 2 Außenwirkung von Sport-Events

Abb. 3 Kurz- und Urlaubsreisearten der Deutschen 2005

Abb. 4 Urlaubsmotive der Deutschen 2009

Abb. 5 Die Schnittmenge “Sport-Tourismus“ in Deutschland

Abb. 6 Logos Schwerpunkt F&B

Abb. 7 Logos Schwerpunkt Logis

Abb. 8 Zimmerpreise 2009

Abb. 9 Geographische Lage und Verkehrsanschluss

Abb. 10 Bettenauslastung Rappenhof

Abb. 11 Vergleichszahlen Bettenauslastung

Abb. 12 Wöchentliche Verteilung Übernachtungen

Abb. 13 Umsatzverteilung des Rappenhofs

Abb. 14 Zielgruppenspezifische Standortanalyse

Abb. 15 Idealtypische Strategieentwicklung

Abb. 16 Regionale Sport-Events

Abb. 17 Verteilung der Wohnorte der Lauf-Teilnehmer

Abb. 18 PLZ-Gebiete Deutschland

Abb. 19 Altersstrukturvergleich

Abb. 20 Synopse Läufer-Magazine

Abb. 21 Beispielhafte läuferspezifische Anzeigengestaltung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

In Berlin wird heuer bereits „ein neues Sommermärchen“ ausgerufen. Und das dank der ab 15. August 2009 stattfindenden 12. Leichtathletik-WM mit rund 1,5 Mio. Athle- ten, Funktionären und Zuschauern, die „insbesondere die wegen der Wirtschaftskrise im Segment Geschäftreisen gebeutelten Hoteliers (…) durchatmen“ lässt.¹ Aber in Berlin, das beim Kampf um den Titel „Deutsche Sporthauptstadt Nummer eins“ stets unter den Top 5 rangiert², gibt es ohnehin Hotels, die ganzjährig Sportler als Ziel- gruppe im Fokus haben und eigene „Sportabteilungen“ im sales-Bereich führen.³

Ziel der Arbeit ist es nun, zu klären, ob es auch für kleinere Hotels wie den Ausbildungsbetrieb des Verfassers, das „Hotel und Gutsgaststätte Rappenhof“ in Weinsberg, lohnenswert ist, sportliche Großveranstaltungen als Umsatzbringer für den Logisbereich anzusprechen. Ob also, mit anderen Worten, der Aufwand an einem Hotel-Standort in einiger räumlicher Entfernung zu Sport-Hochburgen, wie dem noch am nächsten liegenden Stuttgart⁴, in einem angemessenen Verhältnis zu einem möglichen Ertrag aus der marketingtechnischen Ausrichtung auf Teilnehmer und/oder Zuschauer sportlicher Events der Umgebung steht.

Dazu wird nach der Klärung relevanter Begriffe zunächst die Marketing-Konzeption des Rappenhofs im Rahmen einer Darstellung des Betriebs und einiger relevanter Kennzahlen herausgearbeitet. In einem weiteren Schritt wird insbesondere anhand zweier sportlicher Großveranstaltungen in der Region, des Trollinger-Marathons⁵ im Mai und des Bottwartal-Marathons⁶ im Herbst jeden Jahres, versucht, das Übernach- tungspotenzial von Sportveranstaltungen für den Ausbildungsbetrieb abzuleiten.

Schließlich wird untersucht, ob die anvisierte neue Zielgruppe zur bisherigen Kon- zeption kompatibel ist, inwieweit einschlägige Teile des Marketing-Konzepts für diese special-interest-Zielgruppe angepasst bzw. neu konzeptioniert werden müssten und welche konkreten Handlungsempfehlungen daraus für die Geschäftsführung abzulei- ten wären.

Oder anders gefragt: gilt also die amerikanische Feststellung - und die USA kann in Sachen „Kooperationen Sport und Hotellerie“ mit Sportsponsoring, Kontingentverträgen, etc. durchaus als Vorreiter bezeichnet werden⁷ -: “It pays to be a good sport (...) because there is business for hotels at all levels of amateur athletics in virtually every geographic location“⁸, auch für den konkreten “Fall Rappenhof“ ?

2. Grundlagen

2.1. Begriffe und Definitionen

Bei einer Untersuchung im Spannungsfeld von Sport und Tourismus sind zunächst einige Begriffe zu klären bzw. einzugrenzen.

2.1.1. Sport

Sport ist ein eher schillernder Begriff mit stark subjektiver Komponente. Dies zeigt sich bei dem etwa auch vom Reisemonitor abgefragten Reisemotiv „Sport“.⁹ Was dem einen hier als Sport gilt, würde ein anderer nur müde belächeln.¹⁰ Als Sport werden relativ unstreitig „freiwillige körperliche Betätigungen, die nicht alltagsbedingt sind und nach bestimmten Regeln stattfinden“¹¹, gewertet. Der früher stark leistungsorientierte Sportbegriff („Schneller, höher, weiter“) ist heute einem eher „fit and fun-“ bzw. lifestyle-orientierten Sportbegriff gewichen.

Als beliebteste Sportarten der Deutschen -und das liefert schon erste Hinweise für die Selektion potenzieller Umsatz- bzw. Auslastungsbringer unter den Sportveranstaltungen seitens des Hoteliers- gelten¹²:

Abb. 1 Beliebte (aktive) Sportarten der Deutschen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Doch auch sog. „Passivsportler“, also Begleiter der aktiven Sportler wie Familienan- gehörige, Trainer, Funktionäre, Sponsoren und deren Geschäftspartner, Berichter- statter und nicht zuletzt die Fans sind als Mitreisende und damit potentielle Über- nachtungsgäste von Interesse¹³: „..in addition to the participants, you can count on parents, chaperones, cheerleaders (..) and even bands to show up for major ev- ents“.¹⁴

2.1.2. Tourismus

Tourismus - von griechisch “tornos“ (zirkelähnliches Werkzeug) bzw. lateinisch “tor- nare“ (runden) - ist der Oberbegriff für das zeitweilige Verlassen seiner gewohnten Umwelt mit der Absicht der Rückkehr an den Ausgangspunkt.¹⁵

Sind umgangssprachlich dabei oft nur private Urlaubsreisen gemeint, umfasst der Tourismus im wissenschaftlichen Sinne alle Reisearten - ob beruflich/geschäftlich oder privat - mit mindestens einer Übernachtung, und erst diese macht natürlich die Relevanz für die Hotellerie aus.

Eine Urlaubsreise setzt hingegen in der wissenschaftlichen Terminologie mindestens eine Abwesenheit von 5 Tagen voraus. 4 Tage oder weniger gelten als Kurzurlaub.

2.1.3. Event

Die Kombination von Sport und Tourismus wird indes erst dann für die Hotelauslastung relevant, wenn aus dem konkreten Zusammentreffen zumindest theoretisch eine Vielzahl von Übernachtungen generiert werden könnten, d.h. die Veranstaltung einen überlokalen, möglichst überregionalen Charakter aufweist.

Dies ist jedenfalls dann gegeben, wenn eine Veranstaltung Eventcharakter annimmt. Events sind „Veranstaltungen und Aktionen, die primär Marketingzielen dienen und Informationen, Produkte, Dienstleistungen und Strategien vermitteln“ (Verband der Eventagenturen) bzw. „ inszenierte Ereignisse, die durch erlebnisorientierte Veranstaltungen emotionale oder physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen“ (Deutscher Kommunikationsverband BDW).¹⁶

„Unter touristischen Events werden (dann) üblicherweise speziell inszenierte oder herausgestellte Ereignisse von begrenzter Dauer mit touristischer Ausstrahlung ver- standen (..) die sich von „normalen“ Ereignissen oder Veranstaltungen sowie perma- nenten, dauerhaften, langfristigen und natürlichen Faktoren des touristischen Ange- bots abgrenzen“.¹⁷ Schon die zielgerichtete, sprich (auch) der Steigerung des Be- kanntheitsgrades eines Produktes oder einer Dienstleistung -und dies kann auch das Leistungsbündel einer Destination sein- dienende Organisation des Events ga- rantiert mithin ein weiteres Einzugsgebiet der Teilnehmer und damit signifikantes Übernachtungspotential für die Hotellerie.

Ohne im Detail die einzelnen Merkmale eines Events an den genannten Sportveran- staltungen abzuprüfen, sei an dieser Stelle die Marketing-Orientierung etwa des Trol- linger-Marathon daran festgemacht, dass der Veranstalter zwar der „Württembergi-sche Leichtathletikverband e.V.“, der Ausrichter aber die GmbH“ ist.¹⁸

Die mögliche Wirkung von sportlichen Großveranstaltungen für die umliegende Hotellerie im Sinne eines “regionalen Entwicklungseffekts“¹⁹ gilt es im Rahmen dieser Arbeit nun zu messen bzw. deren Nutzbarmachung unter Marketing-Gesichtspunkten zu beschreiben.

Abb. 2 Außenwirkung von Sport-Events

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2. Die Schnittmenge „Sport-Tourismus“

In der Schnittmenge zwischen Reisen mit Übernachtung (Tourismus) und Sport liegt nun ein Fokus dieser Arbeit. Auf den ersten Blick scheint hier ein riesiges Übernachtungspotential zu schlummern, treffen doch zwei Mega-Bereiche deutschen Freizeitwesens aufeinander:

Tourismus galt zumindest bis zum Krisenherbst 2008 weltweit als Boombranche mit jährlichen Umsatzzuwächsen bis 10 %.²⁰ In Deutschland trifft bzw. traf dies noch verstärkt zu: Über die Hälfte aller -und mehr als ¾ aller über 14-jährigen- Deutschen fährt mindestens einmal jährlich in Urlaub. Reisen gilt in Deutschland als Volkssport, die Deutschen gelten als Reiseweltmeister. Allein das Urlaubsreisevolumen in Deutschland lag 2007 bei 40 Mio., das für Kurzreisen, das stark von der Lage der Feiertage bestimmt wird, bei weiteren 37 Mio. Übernachtungen.²¹

Und über ein Drittel der Deutschen ist Mitglied eines Sportvereins, allein in Verbän- den des Deutschen Sportbundes waren 2000 28 Mio. Mitglieder organisiert, weitere 4 Mio. waren Mitglieder von Sportstudios.²² Die Zahl der auch außerhalb von Institutionen mehr oder weniger regelmäßig Sport Treibenden ist natürlich noch höher. Sowohl Vereinssportler, als auch nicht organisierte Sportler beschränken sich indes nicht auf das Training, sondern kommen zum sportlichen Wettkampf in mehr oder weniger großen Distanz zum Wohnort zusammen. Was dem Leistungssportler seine Olympiade zur vergleichenden Messung seiner Leistung, ist dem Breitensportler sein Fußballturnier oder sein Halbmarathon-Wettkampf. Nicht nur in den USA gilt: “Welcome to the world of amateur sports. These tournaments and competitions are in every corner of the country, in every month of the year“.²³

Und dieses Zusammentreffen von Sport und Reisen findet in der Regel unter für die Hotellerie äußerst günstigen Umständen statt: “it´s all good business when you consider the fact that most of this business comes on low-occupancy nights when most of the hotels are glad to rent“²⁴. Schon an dieser Stelle sei hiermit auf die Wochenend-Terminierung vieler Sport-Events hingewiesen.

Die Analyse der Reisemotive ergibt indes ein weniger ausgeprägt sportbegeistertes Bild (s. Abb. 3).

Abb. 3 Kurz- und Urlaubsreisearten der Deutschen 2005

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zunächst müssen sportaffine (Kurz-)Urlaubsmotive erst identifiziert werden, da Sport oftmals nicht das Hauptmotiv eines Urlaubgesamtpakets ausmacht. Urlaubsarten wie etwa Aktivurlaub, Natururlaub (Wandern !) oder Gesundheitsurlaub versprechen hier noch die größte Nähe zu sportlichen Motiven. Ferner ist der Anteil dieser Reisear- ten, den die Deutschen auch in Deutschland verbringen, teilweise gering, z.B. beim Aktivurlaub 23,7 %.

Abb. 4 Urlaubsmotive der Deutschen 2009²⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bezüglich der Motiv-Verteilung ergibt sich auch nach diesen, noch aktuelleren Quel- len kein gravierend abweichendes Bild (s. Abb.4). Demnach ist zu konstatieren, dass in den Medien häufig “gehypte“ Urlaubsmotive wie “Action“, Risiko oder eben auch Sport „seit Jahren auf einem festen Platz am unteren Ende der Motivhitparade lan- den“.²⁶ Weit über 60 % der Reisenden suchen im (Kurz-)Urlaub Ruhe, Erholung, Entspannung..²⁷

Schon das theoretische Gesamtpotential „Sport -Tourismus“ hält in Deutschland - auch und gerade unter Beherbergungsaspekten- also nicht, was die tangierten Me- ga-Bereiche Sport und Tourismus versprechen. Der Trichter “Sport-Touristen“ ist al- so an seiner obersten Öffnung schon kleiner als auf den ersten Blick zu vermuten gewesen wäre:

Abb. 5 Die Schnittmenge “Sport-Tourismus“ in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Trotz dieser “Ernüchterung“ wird nunmehr eruiert, ob das vergleichsweise bescheidene Gesamtpotential der Sport -Touristen auf den Ausbildungsbetrieb und (ausgewählte) umliegende Sportevents heruntergebrochen, eine lohnende Zielgruppe für den Logisbereich bzw. diesen betreffende Marketing-Maßnahmen darstellte. Dazu wird zunächst der Betrieb selbst und seine bislang nicht ausformuliert vorliegende Marketingkonzeption in Grundzügen dargestellt, um sodann die Kompatibilität der zu untersuchenden Zielgruppe beurteilen zu können.

3. Der Ausbildungsbetrieb und seine Marketing-Konzeption

3.1. Der Betrieb

Der Ausbildungsbetrieb, das “Hotel und Gutsgaststätte Rappenhof“, entwickelte sich aus einem landwirtschaftlichen Hofgut, das sich seit 1927 im Besitz der Familie Wurster befindet und hält Stand August 2009 umgerechnet rund 25 Vollzeitstellen vor.

Das “Hotel und Gutsgaststätte Rappenhof“ wird seit 2007 von der “Rappenhof GmbH & Co. KG“ betrieben, mit der Eigentümerin, Frau Elisabeth Wurster, als Geschäftsführer-Gesellschafterin.

1951 wurde von deren Eltern, Heinrich Wurster jun. und Gertrud Wurster, eine Bauernwirtschaft eröffnet, aus der sich im Laufe der Jahrzehnte der heutige Betrieb mit rund 2.600 m 2 sog. beheizter Fläche organisch entwickelte:

- 39 Komfortzimmer einschließlich Suite mit 57 Betten (18 DZ und 21 EZ)
- 5 Tagungs- und Arbeitsräume für bis zu 10/15/20/25/34 Personen
- Restaurant mit Panorama-Wintergarten für Bankette bis 100 Personen
- Garten-Terrasse und Garten-Pavillon mit 100 Sitzplätzen und Blick auf Weinsberg und die Weibertreu
- Gartenpark mit Seerosen-Teich, Sonnen-Terrasse mit großem Sonnensegel und Spielgeräten aus naturbelassenem Robinienholz
- Küchentrakt mit Kühlzellen, Trockenlagern, Sozialräumen mit Duschen/Umkleiden und Mitarbeiteraufenthalts-/-speiseraum
- Keller mit Wein- und Materiallagern, Kühl-, Wasseraufbereitungs-, sowie moderner Heizungstechnik mit Wärmerückgewinnung und Blockheizkraftwerk-Anlage mit Flüssiggastank
- 3 Parkplätze mit insgesamt rund 80 Stellplätzen und Busparkmöglichkeiten
- Weiterer Gartenpavillon, sowie gepflasterter Freisitz ca. 200 m Luftlinie südlich bzw. nördlich der Hauptgebäude
- Stallungen mit (Kutschen-)Pferden, sowie rund 2 ha landwirtschaftliche Nutzfläche mit Reitplatz, Koppeln und Weinbergen (größtenteils verpachtet)

3.1.1. Das Restaurant: Gutsgaststätte Rappenhof

Abb. 6 Logos Schwerpunkt F&B

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Restaurant ist als Ausdruck des Regionalitätsgedankens Mitglied bei der DE- HOGA-Initiative (zusammen mit der MBW und der CMA) “Schmeck-den-Süden- Gastronomen Baden-Württemberg“ (ausgezeichnet mit 2 Löwen) und wurde 2003 als erster Betrieb überhaupt als „Haus der Baden-Württemberger Weine“ (Gemein- schaftsinitiative von DEHOGA und Württembergischen und Badischem Weinbauver- band) geprüft. Als Ausfluss dessen wurde 2006 eine Wein-Boutique integriert, die die Weine der auf der Weinkarte vertretenen württembergischen und badischen Weingü- ter und Winzergenossenschaften zum Außer-Haus-Preis vorhält. Die Gastronomie ist seit 2006 mit dem staatlichen Siegel BIO-zertifiziert. Wie an den eingegangenen Ko- operationen, etc. deutlich wird, hat sich der F&B-Bereich des Rappenhofs in einer regionalen Verankerung positioniert, die durch einen Schwerpunkt auf Produkte aus biologischem Anbau ergänzt wird: “Am Liebsten ist uns also das BIO-Produkt aus der Nachbarschaft, wie das Angus-Rind vom Michaelsberg in Gundelsheim. Im Zweifel trumpft aber bei uns „Regio“, so steht uns das konventionell gehaltene Schwäbisch- Hällische Landschwein aus Wolpertshausen näher als ein BIO-Schwein aus dem Ausland. Der Rappenhof konnte in Sachen BIO schon seine „Keimzellenwirkung“ entfalten, indem mancher Lieferant mit „sanfter Gewalt“ zu einer BIO-Zertifizierung veranlasst werden konnte.“²⁸

Diese Positionierung dürfte beim Überprüfen von “Sportlern“ als potentielle Logisgäste, die ja zumindest beim Frühstück auch mit dem Verpflegungsbereich in Kontakt treten, ein beachtlicher Aspekt sein.

3.1.2. Das Hotel Rappenhof

Das Hotel ist nach der Deutschen Hotelklassifizierung des DEHOGA “***Superior“ und im Tagungssegment „T1“ ausgezeichnet. Es ist Mitglied der Umwelt-Dachmarke “Viabono - Reisen natürlich genießen“ und seit 2009 zertifizierter Betrieb dem EUUmweltmanagementsystem “EMAS“ gemäß.

Abb. 7 Logos Schwerpunkt Logis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Gästezimmer sind ausnahmslos in der “3 Sterne Superior“ - Kategorie klassifiziert, d.h. es wird, ggf. durch entsprechende Renovierungs-Maßnahmen, auf einen möglichst einheitlichen Qualitätsstandard der Zimmer geachtet. Unterschiedliche Kategorien ergeben sich (nur) aus Größen- und Ausstattungsunterschieden.

3.1.2.1. Zimmerpreise

Hinsichtlich der Zimmerpreise gilt folgendes:

- Zimmerpreise inklusive MWSt und Frühstücksbuffet, das Frühstücksbuffet kostet für externe Gäste 12,-Euro p.P.
- Kinder bis zum 15.Lebensjahr sind im Zimmer der Eltern kostenlos
- (Sonst) Aufschlag für ein Zusatzbett 20,-Euro
- Hunde 5,-Euro Aufschlag
- Alle Zimmer verfügen über eigenes Bad/WC, kostenfreien Zugang zu Inter- net/DSL, sowie TV und Minibar

[...]

---

¹ Vgl. AHGZ (2009), S. 27. Dort auch die direkten Zitate.

² Vgl. Die Welt (2007).

³ Vgl. Akzent Hotel Kolumbus.

⁴ Vgl. Stuttgarts zweiter Platz im Ranking in FN. 2; die Mercedes-Benz Arena in Stuttgart befindet sich z.B. gut 50 km entfernt und ist selbst mit dem PKW verkehrsbedingt oft nicht in unter einer Stunde erreichbar.

⁵ Vgl. Trollinger Marathon (2009), Start befindet sich ca. 13 km vom Ausbildungsbetrieb entfernt. (s.a. Abb.9).

⁶ Vgl Bottwartal-Marathon (2009), Start befindet sich ca. 20 km vom Ausbildungsbetrieb entfernt.

⁷ Vgl. Hotel & Motel Management (2007) zum Sponsoring der NASCAR-Serie durch „Best Western“ .

⁸ LodgingHospitality (2004) zur auslastungssteigernden Wirkung von “sportsmarketing“ auch im Amateurbe- reich.

⁹ Vgl. IPK-homepage mit der entsprechenden Antwortmöglichkeit auf die Frage nach „holiday motives /activi- ties (special motives / activities per holiday type)“. Mehrfachnennungen sind hierbei seit 1990 möglich.

¹⁰ Vgl. Mundt (2006), S. 34f.

¹¹ Freyer (2000), S. 290 ff; auch zum folgenden.

¹² Antworten auf die Frage welche Sportarten betreiben Sie „häufig“ oder „ab und zu“.

¹³ Vgl. Freyer (2006), S. 26f.

¹⁴ Lodging Hospitality (2004).

¹⁵ Vgl. auch zum folgenden Mundt (2008), S. 691f.

¹⁶ Zitiert nach Rübner (2008), S. 60.

¹⁷ Freyer/Groß (2006), S. 1.

¹⁸ Vgl. Impressum der homepage, s. FN.5.„Heilbronn Marketing

¹⁹ Horn/Zemann (2006), S. 151.

²⁰ Vgl. Freyer (2006), S. 9ff, auch zum folgenden.

²¹ Vgl. Schlieper/Hänssler (2008), S.29.

²² Vgl. FN 18.

²³ Hotel & Motel Management (2008).

²⁴ Lodging Hospitality (2004).

²⁵ Auf die Frage : „Sagen Sie mir bitte anhand dieser Skala, wie wichtig die jeweiligen Dinge für Sie persönlich sind, wenn Sie (Kurz-)Urlaub machen.“ Zustimmung in % für die Nennung „besonders wichtig“. Basis: Be- völkerung 14 Jahre +.

²⁶ FUR/Reisenanalyse (2009), S. 37.

²⁷ Vgl. Freyer (2006), S. 10.

²⁸ Umwelterklärung 2009, S.12.