Kriterien für die Marktsegmentierung im ambulanten Sektor

Identifikation geeigneter Zielgruppen und Maßnahmen


Studienarbeit, 2013

15 Seiten, Note: 1,3

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Hinführung

2. Die Besonderheit des ambulanten Sektors
2.1 Darstellung des Gesundheitssektors
2.2 Problematik

3. Marktsegmentierung
3.1 Grundlagen
3.2 Anwendung in der Arztpraxis
3.3 Identifikation geeigneter Zielgruppen
3.4 Identifikation geeigneter Maßnahmen

4. Besonderheiten im Gesundheitsmarkt und Zusammenführung der Aspekte

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Unterteilung des Gesamtmarktes in Marktsegmente

1. Hinführung

Menschen kaufen keinen Sportschuh. Menschen kaufen Schuhe für Tennis, Schuhe für Fußball, Schuhefür Golf, Schuhe zum Joggen auf der Straße, auf dem Laufband oder im Wald. Der Sportschuh für alleMenschen zwischen 15 und 75 Jahren und für alle Sportarten ist bisher noch nicht erfunden worden.Doch selbst wenn es solch ein Produkt gäbe, würde es höchstwahrscheinlich nicht unbedingt derVerkaufsschlager werden, denn Menschen kaufen keine Produkte, die für alles und jeden sind, sondernjene, die genau auf sie zugeschnitten sind. Das Vorhaben, so vielen Menschen wie möglich gleichzeitigso gut wie möglich gefallen zu wollen, endet oftmals mit dem Ergebnis, keinem Menschen so richtig gutzu gefallen.1

Der Kunde soll sich als Individuum angesprochen fühlen und das Produkt soll ideal in die aktuelle Lebenssituation des Kunden passen. Der Kunde will kein kleiner Teil der großen Masse sein, die ebenfalls von diesem Produkt angesprochen wird.2 Daraus leitet sich das primäre Ziel dieser Arbeit ab. Es soll hierbei untersucht werden, wie Kriterien für eine Marktsegmentierung im ambulanten Sektor zu bestimmen sind, die dann vorgestellt und untersucht werden und ihre Anwendung in Beispielen verdeutlicht wird. Zu Beginn dieser Arbeit werden die Grundzüge dieses Sektors beschrieben und die Probleme aufgezeigt. Auch ist es das Ziel dieser Arbeit, die Kriterien für eine Identifikation von Zielgruppen und Maßnahmen herauszubilden.

Um jedoch die geeigneten Zielgruppen zu finden, also jene Personengruppen, auf die das Produkt ebenperfekt zugeschnitten ist, demnach zukünftige Käufer des Produkts, bedarf es bestimmterIdentifikationsinstrumente, die in dieser Arbeit dargestellt und erläutert werden sollen. Das Geheimnis,den richtigen Menschen und zukünftigen Kunden die richtigen Produkte anzubieten, liegt in derMarktsegmentierung. Grundlegend beschäftigt sich die Marktsegmentierung mit der Unterteilung desGesamtmarktes in Marktsegmente.3 Jedoch soll in dieser Arbeit nicht irgendein Gesamtmarkt alsDarstellungsgrundlage dienen, sondern der Gesundheitsmarkt des ambulanten Sektors. Es sollverdeutlicht werden, welche wesentlichen Unterschiede zwischen Gesamtmärkten bestehen können undwelche Besonderheiten in diesen Fällen auf den Gesundheitsmarkt in Deutschland zutreffen.

Neben den Zielgruppen, welche für die ideale Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen identifiziert werden müssen, bedarf es auch einer Klärung über jene Maßnahmen, die für das Erreichen der jeweiligen Zielgruppen notwendig sind. Welche Medien eignen sich dafür, bluthochdrucksenkende Mittel und Medikamente, die zum größten Teil von einer älteren Bevölkerungsschicht in Anspruch genommen werden, zu vermarkten? Es ist das Ziel dieser Arbeit, dieser Frage auf den Grund zu gehen und die geeigneten Kriterien zu identifizieren, die dafür benötigt werden, um Zielgruppen und Maßnahmen für den Gesundheitsmarkt im ambulanten Sektor herauszufiltern.

2. Die Besonderheit des ambulanten Sektors

2.1 Darstellung des Gesundheitsmarktes im ambulanten Sektor

Wieso gibt es überhaupt einen Markt für Gesundheit? Der Grund dafür ist, dass Menschen im Laufeihres Lebens krank werden, Ärzte und Krankenhäuser aufsuchen, um Diagnosen gestellt zu bekommenund Behandlungen nachzufragen.4 Dieses „Gut Gesundheit“5 stellt in unserer Gesellschaft einenzentralen Wert dar, da sich das alltägliche Leben, die Arbeitsfähigkeit oder die Zukunft durch eine guteoder schlechte Gesundheit beeinflussen lassen. Dieses Gut wird von nahezu allen Menschennachgefragt, in Form von Gütern zur Prävention, zur Diagnose oder zur Therapie. In welchem Umfangund in welcher Art eine Person diese Gesundheitsgüter nachfragt, hängt von unterschiedlichenIndikatoren ab wie beispielsweise dem „individuelle[n] Gesundheitszustand“6 oder den Preisen derBehandlungen.7

Wie komplex der Begriff des Gesundheitsgutes ist, beschreibt folgendes Beispiel. Die Tablette gegenKopfschmerzen ist wie die Operation an der Niere ein Gesundheitsgut, welche jedoch gleichermaßeneine Reihe von Dienstleistungen und Produkten nach sich ziehen können.8 Der ambulante Sektorbesteht hauptsächlich aus den freiberuflich niedergelassenen Ärzten, welche die Leistung erbringen.9 Vor welchen Problemen sich niedergelassene Ärzte in Zukunft gestellt sehen, wird im Folgendenverdeutlicht.

2.2 Problematik

Die medizinische Versorgung wird teurer, die Gesellschaft altert und die Morbidität steigt. Dies sind Auszüge aus dem sich verändernden Gesundheitssystem in Deutschland, welches den Druck auf alle ihre Akteure erhöht.10 Welche Akteure sind das? Die Politik, Verbände, Mitarbeiter, Kunden, Wettbewerber, die Wissenschaft, die Medien und einfach die breite Öffentlichkeit.11

Gesundheitsversorgung muss wirtschaftlichen Rahmenbedingungen nachkommen, sie muss effizient,effektiv und von hoher Qualität sein. Gleichzeitig ist der Gesundheitsmarkt ein stark wachsender Markt.Im Gesundheitsmarkt spielt Wettbewerb eine größere Rolle als noch vor ein paar Jahrzehnten und dieVersicherten und Patienten nehmen bei dieser Umorientierung eine zentrale Stellung ein.12 Welche Rolle diese Patienten bei der Marktsegmentierung spielen und weshalb diese ein Instrument ist, das durch dieeben genannten Probleme erhöhter Nachfrage und Anwendung bedarf, wird im Folgenden verdeutlicht.

3. Marktsegmentierung

3.1 Grundlagen

Der Begriff und die Methode der Marktsegmentierung werden der Absatzwirtschaft, auch als Marketingbezeichnet, zugeordnet, welche einen Teil der betrieblichen Leistungserstellung eines Unternehmensdarstellt. Grundlegend wird der Gesamtmarkt in Marktsegmente unterteilt, die auch als Käufergruppendargestellt werden können. Für jedes Segment stimmt das Marketing ein spezielles Vorgehen ab,welches sich genau auf dieses einzelne Segment konzentriert. Die Gruppe, die das Segment ausmacht,besteht aus Nachfragern und Anbietern, die ein Produkt oder eine Leistung aktuell oder in Zukunftnachfragt beziehungsweise vorweist. Gesamtmärkte können in fünf Teilgebiete differenziert werden. Inder Regel werden für die Segmentierung eines solchen Marktes allerdings nicht alle der folgendenKriterien herangezogen.13 Jedoch können die folgenden Kriterien kombiniert werden, was als „hybrideSegmentierung“14 bezeichnet wird.15

Ein Gesamtmarkt kann geografisch unterteilt werden. Das bedeutet, dass die Produkte oder Leistungenentweder bezüglich des Weltmarktes, des amerikanischen oder europäischen Marktes, länderbezogenoder nur auf eine bestimmte Stadt bezogen segmentiert werden. Wenn sich demnach das Unternehmenfür eine länderbezogene Segmentierung, zum Beispiel für Deutschland, entschieden hat, kann dieSegmentierung sachlich differenziert werden, also ob es sich bei dem Produkt oder der Leistung umeines des Automobilmarktes handelt oder eine Leistung des Gesundheitsmarktes darstellt. Weiter kanndiese Leistung, welche in Deutschland und auf dem Gesundheitsmarkt angeboten wird, zeitlichdifferenziert werden. Hierbei stellt sich die Frage, ob die Leistung, beispielsweise eine Grippe-Impfung,nur saisonal oder ganzjährig beworben werden soll. Auch kann diese Leistung soziodemografischdifferenziert werden, das bedeutet zum Beispiel eine Unterscheidung der Käufergruppen nach demAlter, dem Einkommen, dem Geschlecht, dem Beruf oder der sozialen Schicht. Bei der Grippe-Impfungkönnte dies eine Konzentration auf Jugendliche und Schüler sein, die damit geworben werden, bei derSchule keinen Stoff durch einen lästigen grippalen Infekt zu versäumen. Probleme hinsichtlich dieserDifferenzierung werden zu einem späteren Zeitpunkt aufgegriffen. Abschließend können dieangebotenen Produkte oder Leistungen auch psychografisch differenziert werden. Am Beispiel derGrippe-Impfung könnte mit den niedrigen Risiken bei solchen Impfungen geworben werden, welche dieKäufergruppe zum Beispiel gegenüber Impfungen hat. Psychografisch können auch Einstellungen, der Lebensstil, Motive oder eben Risikoeinstellung gedeutet werden.16 Das letzte Kriterium hat von den fünf vorgeführten den engsten Bezug zur Entscheidung bei der Produktwahl, allerdings ist dieses Kriterium auch von all den beschriebenen am schwersten zu ermitteln.17

Nicht alle Kriterien eignen sich für die Segmentierung, weshalb es notwendig ist, dass die Kriterienbestimmte Anforderungen erfüllen. Anforderungen dieser Art sind zum Beispiel die Zugänglichkeit, obein Produkt oder eine Leistung erreichbar und wiederauffindbar ist. Ist das Kriterium wirtschaftlich, alsoob es sich finanziell lohnt, nach einem Kriterium zu segmentieren? Oder gibt es eine Messbarkeit desKriteriums, ob dieses überhaupt identifiziert werden kann? Dazu kommt noch die Verhaltensrelevanzdes Kriteriums, welches jedoch das sogenannte „Dilemma der Marktsegmentierung“18 aufzeigt, da esschwierig ist, die Kriterien in Beziehung zum Verhalten zu setzen wie es bei einer geografischenDifferenzierung beispielsweise der Fall wäre. Denn nur anhand des Wohnortes, der Stadt oder desLandes lässt es sich schwer beurteilen, welche Relevanz diese Kriterien auf das Verhalten der Personenhaben.19

Das Unternehmen entscheidet sich für Kriterien, anhand deren ein Markt segmentiert werden soll, um ein Produkt oder die Leistung den aktuellen und potenziellen Kunden- und Käufergruppen passend und ideal anzubieten. In folgender Darstellung soll die Vorgehensweise aufgezeigt werden, anhand derer Käufergruppen differenziert werden können.20

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Unterteilung des Gesamtmarktes in Marktsegmente

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Schäfer-Kunz, J.; Vahs, D.[2005] )

Die Abbildung 1 zeigt zwei Segmentierungskriterien auf den x- und y-Achsen, die in Abhängigkeitzueinander gesetzt werden. Angenommen, die zwei Segmentierungskriterien bestehen aus dergeografischen und der zeitlichen Differenzierung, so beschreibt die Darstellung, dass die Käufergruppe1, die Käufergruppe 2 und die Käufergruppe 3 gemeinsame Schnittstellen aufweisen, auf die es sich zukonzentrieren gilt.

[...]


1 Vgl. Schleiwies[2011].

2 Vgl. Schleiwies[2011].

3 Vgl. Schäfer-Kunz; Vahs[2005], S. 442.

4 Vgl. Van der Beek; Van der Beek[2011], S. 47 ff.

5 Van der Beek; Van der Beek[2011], S. 47.

6 Van der Beek; Van der Beek[2011], S. 48.

7 Vgl. Van der Beek; Van der Beek[2011], S. 48.

8 Greiner; Schulenburg; Vauth[2008], S. 15.

9 Vgl. Van der Beek; Van der Beek[2011], S. 73.

10 Vgl. Roski[2009], S. 5.

11 Vgl. Roski[2009], S. 11-13.

12 Vgl. Roski[2009], S. 5.

13 Vgl. Schäfer-Kunz; Vahs[2005], S. 442.

14 Roski[2009], S. 24.

15 Vgl. Roski[2009], S. 24.

16 Vgl. Schäfer-Kunz; Vahs[2005], S. 442.

17 Vgl. Roski[2009], S. 23.

18 Roski[2009], S. 25.

19 Vgl. Roski[2009], S. 25.

20 Vgl. Schäfer-Kunz; Vahs[2005], S. 442.

Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Kriterien für die Marktsegmentierung im ambulanten Sektor
Untertitel
Identifikation geeigneter Zielgruppen und Maßnahmen
Hochschule
Hochschule Fresenius Idstein
Veranstaltung
Strategisches Management im Gesundheitswesen
Note
1,3
Jahr
2013
Seiten
15
Katalognummer
V263922
ISBN (eBook)
9783656528531
ISBN (Buch)
9783656531746
Dateigröße
483 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
kriterien, marktsegmentierung, sektor, identifikation, zielgruppen, maßnahmen
Arbeit zitieren
Anonym, 2013, Kriterien für die Marktsegmentierung im ambulanten Sektor, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/263922

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