Die Manager einer Bank müssen die richtigen Entscheidungen treffen, um am Markt zu überleben und den Marktanteil auszubauen. Eine wichtige Rolle in der
Kundengewinnung und Kundenbindung spielt dabei das Marketing und der Vertrieb. Diese zwei Bereiche sind heute wichtiger denn je, ausschlaggebend sind dafür folgende Faktoren: Globalisierung, technischer Fortschritt/digitale Revolution, Wandel des Kundenverhaltens, gestiegener Wettbewerb, Reizüberflutung und Informationsüberangebot, Vertrauensverlust auf Seiten der Kunden.
Inhaltsverzeichnis
1. Aktualität von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen im Bankbetrieb
2. Bankleistungen und ihr Einfluss auf Marketing und Vertrieb
2.1 Die Besonderheiten der Bankleistung
2.2 Bankmarketing und -vertrieb – Eine Herangehensweise
3. Absatzorientierung im Privatkunden- & Firmenkundengeschäft
3.1 Der Wandel von der Produktorientierung zur Absatzorientierung
3.2 Das Privatkundengeschäft unter Einsatz des Marketing-Mix
3.3 Das Firmenkundengeschäft, das individuelle Geschäftsfeld
4. Schlussbemerkung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Relevanz einer konsequenten Absatzorientierung im Bankwesen angesichts eines sich wandelnden Marktumfelds. Das primäre Ziel besteht darin, darzulegen, wie Universalbanken durch ein effektives Marketing- und Vertriebskonzept den veränderten Anforderungen ihrer Kunden im Privat- und Firmenkundengeschäft gerecht werden können, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.
- Die Spezifika der Bankleistung als Dienstleistung und Vertrauensgut
- Die Transformation von der klassischen Produktorientierung zur Absatzorientierung
- Anwendung des erweiterten Marketing-Mix (7 Ps) im Retail Banking
- Ansprüche an Beratung und Vertrieb im mittelständischen Firmenkundengeschäft
- Strategische Bedeutung von Vertrauen und Kundenbindung im Bankensektor
Auszug aus dem Buch
2.1. Die Besonderheiten der Bankleistung
Die Bankleistung ist den Dienstleistungen zuzuordnen. Dienstleistungen sind durch verschiedene konstitutive Merkmale charakterisiert. Eines davon ist die Intangibilität, d.h. die Leistung, für die bezahlt wird ist nicht greifbar. Als Beispiel aus dem Bankalltag kann man die Beratung durch einen Bankangestellten nennen. Diese Beratung kann man hierbei nicht greifen, sie ist nicht von materieller Güte, daher wird die Bankleistung auch als abstrakt bezeichnet. Aus dieser Immaterialität folgert sich eine zweite Eigenschaft von Dienstleistungen: die Nichtlagerbarkeit, d.h. eine Vorratsproduktion ist nicht möglich. Beispielsweise kann man keine Beratung im Voraus erstellen, da einem die Informationen fehlen, wen man z.B. berät und über was. Durch diese Nichtlagerbarkeit erschließt sich ein drittes Merkmal, das sogenannte uno-actu-Prinzip. Dies bedeutet, dass der Erstellung und dem Konsum der Leistung keine zeitliche Trennung zugrunde liegt. Auf das Beispiel der Beratung bezogen konsumiert der Bankkunde ab dem Moment, in dem der Bankberater ihn berät. Das letzte und vor allem bei der Bankleistung sehr wichtige Merkmal ist die Einbindung des Kunden als externer Faktor. Der Bankberater braucht viele Informationen des Kunden, um ihn nach seinen Vorstellungen, Zielen und seiner Risikopräferenz zu beraten und um so seine Bedürfnisse am besten zu befriedigen. Gleichzeitig kann der Kunde die Bankleistung beeinflussen und wird hier teils auch als "Prosumer" tätig, anstatt reiner Konsument zu sein. Alle diese Merkmale der Dienstleitung treffen auf die Bankleistung zu und somit ist diese auch als Dienstleitung zu verstehen.
Wie bereits erwähnt ist die Bankleistung ein abstraktes Gut, der Kunde braucht eine fachliche Beratung um viele der angebotenen Produkte zu erkennen. Daraus resultiert, dass die individuelleren Bankleistungen als Vertrauensgut betrachtet werden kann. Es sollte dem Berater bezüglich der Empfehlung, sich für Produkt A statt für Produkt B zu entscheiden, Vertrauen entgegen gebracht werden, falls man nicht das nötige Fachwissen hat, was meistens der Fall ist. Die standardisierten Bankleistungen hingegen werden auch als Erfahrungsgut bezeichnet, da man im Laufe der Zeit das Verhalten des Bankberaters mitbekommt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Aktualität von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen im Bankbetrieb: Das Kapitel beleuchtet den Einfluss von Wandel, Globalisierung und technologischem Fortschritt auf die Bankbranche und unterstreicht die Notwendigkeit moderner Marketingstrategien.
2. Bankleistungen und ihr Einfluss auf Marketing und Vertrieb: Hier werden die Dienstleistungsmerkmale der Banktätigkeit analysiert und die Bedeutung eines ganzheitlichen Marketing-Mix für dieses Vertrauensgut erläutert.
3. Absatzorientierung im Privatkunden- & Firmenkundengeschäft: Dieses Kapitel beschreibt den notwendigen Strategiewechsel von der Produkt- zur Absatzorientierung und konkretisiert dessen Umsetzung anhand des erweiterten Marketing-Mix im Privatkundengeschäft sowie der speziellen Anforderungen im Firmenkundengeschäft.
4. Schlussbemerkung: Die Ergebnisse werden zusammengefasst und die strategische Bedeutung einer fundierten Absatzorientierung als Antwort auf zukünftige Herausforderungen und Wettbewerbsdruck hervorgehoben.
Schlüsselwörter
Bankleistung, Bankmarketing, Vertrieb, Absatzorientierung, Privatkundengeschäft, Firmenkundengeschäft, Dienstleistungsmanagement, Marketing-Mix, Universalbank, Vertrauensgut, Kundenbindung, Wettbewerbsdruck, Finanzdienstleistungen, Kundenzentrierung, Strategieformulierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Notwendigkeit und Umsetzung einer starken Absatzorientierung im Bankensektor angesichts eines dynamischen Wettbewerbsumfelds.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen gehören das Verständnis der Bankleistung als Dienstleistung, die Anwendung von Marketingkonzepten sowie die spezifische Ausgestaltung des Vertriebs für Privat- und Firmenkunden.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Banken durch gezielte Marketingmaßnahmen und eine vertriebsstarke Ausrichtung ihre Marktposition in einem umkämpften Finanzmarkt sichern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Managementtheorien und deren Übertragung auf die Besonderheiten des Bankmanagements.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung (Dienstleistungsmerkmale, Marketing-Mix) und die praktische Anwendung (Privat- und Firmenkundengeschäft) unter besonderer Berücksichtigung der Absatzorientierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Bankmarketing, Absatzorientierung, Vertrauensgut und Dienstleistungsmanagement charakterisiert.
Warum spielt das Vertrauen eine so große Rolle für den Erfolg der Bank?
Da Bankleistungen für den Kunden oft abstrakt und schwer vergleichbar sind, fungieren sie als Vertrauensgut; der Berater wird zur zentralen Schnittstelle, an der sich die Vertrauensbindung entscheidet.
Was unterscheidet das Firmenkundengeschäft vom Privatkundengeschäft laut Autor?
Das Firmenkundengeschäft ist durch eine deutlich höhere Komplexität der Kundenbedürfnisse gekennzeichnet, was vom Berater ein breiteres Fachwissen und eine ganzheitliche Problemlösungskompetenz erfordert.
Wie definiert die Arbeit das Konzept des "Prosumers" im Banking?
Der Begriff beschreibt den Kunden als aktiven Teilhaber an der Leistungserstellung, da seine Informationen und Mitwirkung für eine bedarfsgerechte Bankberatung unerlässlich sind.
Warum wird der klassische Marketing-Mix im Bankensektor erweitert?
Da das Standardmodell (4 Ps) für Dienstleistungen zu kurz greift, wird es um Personal-, Prozess- und Ausstattungspolitik ergänzt, um die spezifischen Faktoren wie das Filialumfeld und die Interaktion mit dem Berater abzubilden.
- Arbeit zitieren
- Stephan Schwertfeger (Autor:in), 2012, Die Besonderheit der Bankleistung und ihre Implikation für Bankmarketing und -vertrieb, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/267246
