Alternate Reality Games als Marketinginstrument im Jugendbuchmarkt


Bachelorarbeit, 2013

52 Seiten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 ARG – Abgrenzung, Einordnung und Begriff
2.1 Das ARG – Subgenre im Transmedia Storytelling
2.2 Charakteristika des ARG-Genres

3 Erfolgsfaktoren der Viralität
3.1 Virales Marketing im Marketing-Mix
3.2 Das Kampagnengut – Kernelement im viralen Marketing
3.3 Epidemieverlauf und Tipping Point
3.4 Erfolg und Messbarkeit einer Epidemie

4 Wirkungsweise von ARGs
4.1 Emotionale Reize und Multisensorisches Marketing
4.2 Involvement als Verankerungsfaktor – Elaboration-Likelihood-Modell

5 ARGs im Buchmarkt
5.1 Geschichten als verlegerische Kernkompetenz
5.2 Chancen für den Jugendbuchmarkt
5.2.1 Das Mediennutzungsverhalten Jugendlicher
5.2.2 Der Markt und seine Käufer

6 Die Zeit wird knapp – Ein Praxisbeispiel
6.1 Hintergrund und Ziel der Kampagne
6.2 Die zentralen Ereignisse
6.3 Die Zeit wird knapp – eine Epidemie?

7 ARGs – Wirkungsstarkes Marketing im Jugendbuchmarkt

Literaturverzeichnis

Quellen

Gedruckte Quellen

Internetquellen

Forschungsliteratur

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Setzten sich Verlage noch zu Beginn des 21. Jahrhunderts kaum mit dem Medium Internet auseinander, hat es heute durch seinen Wandel hin zum Social Web immensen Einfluss auf das unternehmerische Handeln in der Buchbranche erlangt. Durch die raschen Veränderungen der Kommunikationsstrukturen, die sich zusätzlich aus der Verbreitung mobiler Endgeräte wie Tablet und Smartphone ergeben, haben sich die Möglichkeiten zur Kundenansprache und somit auch die Anzahl der Werbereize, die auf den einzelnen Konsumenten lauern, branchenübergreifend stark vervielfacht.[1] So werden wir heute etwa mit 3000–5000 Markenbotschaften an nur einem einzigen Tag konfrontiert – Viel zu viele, um sie alle aktiv wahrnehmen zu können.[2] Während das Internet im Vergleich zu anderen Medien immer weiter an Relevanz gewinnt, verliert folglich konventionelles Marketing an Effektivität.[3] Der veränderte Kommunikationsraum verlangt nach ausgefallenen, einzigartigen Maßnahmen, die herausstechen, vom Konsumenten wahrgenommen werden und trotz Informationsflut zu einer aktiven Auseinandersetzung mit Produkten, Marken oder Dienstleistungen motivieren.[4]

Neben Leseevents, Buchtrailern und Literaturplattformen rückt zunehmend ein neues Marketinginstrument in das Blickfeld deutscher Verlage und versucht an eben diesem Punkt der kreativen, auffälligen Marken- und Produktinszenierung anzuknüpfen. Alternate Reality Games (ARGs), die auf den Grundprinzipien des Viralen Marketings beruhen, versprechen, die Zielgruppe durch Originalität, Unterhaltsamkeit und einen hohen Erlebnischarakter emotional zu begeistern, und dadurch unternehmerische Botschaften wirkungsvoll zu verbreiten. Gerade Jugendliche, so scheint es, lassen sich durch die Multimedialität von ARGs locken. Doch sind ARGs tatsächlich geeignete Marketinginstrumente, um im Konkurrenzkampf der Unternehmen um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu bestehen? Und kommt einem emotionalen Erlebnis bei der Buchvermittlung wirklich eine so große Bedeutung zu?

Ziel dieser Arbeit ist es, herauszuarbeiten, welches Potenzial ARGs im Marketing der Verlagsbranche haben, worin die Erfolgsfaktoren einer solchen Kampagne liegen und ob bzw. weshalb die Zielgruppe der Jugendlichen in besonderem Maße geeignet ist für die Umsetzung einer solchen erlebnisorientierten Marketinggestaltung. Unter Berücksichtigung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse und der Spezifika des Jugendbuchmarktes soll gezeigt werden, dass trotz einer zunächst nur sehr kleinen Gruppe an Involvierten mit diesem Instrument enorme Resonanz und Effektivität erreicht werden können.

Zwar gibt es zahlreiche Publikationen, die sich ausführlich mit den Mechanismen im viralen Marketing auseinandersetzen – so beispielsweise Viral Marketing[5] von Sascha Langner, das sich als Standardwerk etabliert hat und einen tiefen Einblick in die Thematik gibt –, diese sind aber in aller Regel rein betriebswirtschaftlich ausgelegt und beziehen sich kaum bis gar nicht auf die Spezifika des Verlagswesens. Dass virale Kampagnen auch in der Buchbranche von großer Bedeutung sein können, findet in der empirischen Forschung erst allmählich Beachtung. Einen entscheidenden Beitrag hierzu leistete Anke Vogel mit ihrer 2011 erschienenen Dissertation Der Buchmarkt als Kommunikationsraum[6]. Sie zeigt das Potenzial viraler Kampagnen auf und bietet einen breiten Einblick in die Möglichkeiten der kreativen, branchenspezifischen Kundenansprache. Auf das ARG-Genre geht Vogel allerdings nur am Rande ein, sodass seine Besonderheiten und Potenziale gegenüber anderen Marketinginstrumenten unberücksichtigt bleiben. Eben diese Aspekte stehen im Mittelpunkt der Publikation von Julia Marquart. In ihrem Werk Alternate Reality Games als Marketinginstrument[7] wirft die Autorin einen buchwissenschaftlichen Blick auf die verschiedenen Gestaltungsoptionen und Einsatzbereiche von ARGs. Da auch die Einbettung von ARGs in das Virale Marketing als notwendige Voraussetzung für einen Marketingerfolg aufgegriffen wird, erwies sich die Publikation als sehr hilfreich. Im Allgemeinen ist die Forschungslage zum Thema allerdings recht überschaubar, weshalb für diese Arbeit grundlegend auf Publikationen anderer Disziplinen zurückgegriffen wurde. Der literaturwissenschaftliche Aufsatz Kein Spiel, nirgends[8] von Felicitas Meifert-Menhard über die Erzählmechanismen eines ARG lieferte so beispielsweise interessante Anknüpfungspunkte. Des Weiteren erwiesen sich in der Auseinandersetzung mit dem Aspekt der Effektivität eines ARG-Marketings vorrangig neurowissenschaftliche Abhandlungen als bereichernd. Besonders hervorzuheben sind Pispers und Dabrowski, die mit dem Buch Neuromarketing im Internet[9] einen sehr anschaulichen, leicht verständlichen Einstieg geben sowie Kroeber-Riel und Esch mit dem Standardwerk Strategie und Technik der Werbung[10]. Mit Blick auf die im Mittelpunkt der Arbeit stehende Zielgruppe der Jugendlichen stellte sich die Dissertation[11] von Renner als nützlich heraus. Sie beleuchtet umfangreich die Strukturen und Marktphänomene für das Kinderbuch. Viele ihrer Ergebnisse können auch auf den Jugendbuchmarkt übertragen werden. Des Weiteren stützt sich diese Arbeit in nicht unerheblichem Maße auf die Monografie This Is Not A Game[12] von Dave Szulborski. Das Werk hat zwar keinen wissenschaftlichen Anspruch, trotzdem liefert es unerlässliche Einblicke in die Funktionsweise und den Aufbau des Genres – Aspekte, die die Fachliteratur noch nicht hinreichend aufgegriffen hat. Der Autor bezieht sich auf eine Reihe von Quellen, die von der Marketingagentur vm-people bereitgestellt wurden. Diese müssen dahingehend kritisch reflektiert werden, als dass sie stets auch repräsentativ für das Unternehmen stehen und negative Aspekte des Marketinginstruments unberücksichtigt lassen. Im Rahmen der vorgelegten Arbeit war eine eigenständige Erhebung der Rahmenbedingungen eines ARGs nicht möglich und so bieten diese Daten einen informativen Überblick und die Grundlage für das Praxisbeispiel.

2 ARG – Abgrenzung, Einordnung und Begriff

„Alternate Reality Gaming. Immersive Gaming. Viral Marketing. Interactive Fiction. If we can’t decide what to call it, how can anyone hope to explain it?“[13]

Mit diesem Statement bringt Dave Szulborski, ARG-Entwickler und Autor, die Problematik auf den Punkt: Eine einheitliche Definition des Begriffes Alternate Reality Game gibt es nicht. Hingegen herrscht unter Fachleuten eine rege Debatte darüber, wie ARGs zu klassifizieren seien, ohne dass eine zu starre, der Kreativität des Genres nicht gerecht werdende Einschränkung vorgenommen würde. So proklamiert der Gründer der Website Unfiction[14] Sean Stacey: „The best way to define the genre[is] not to define it“.[15] Stattdessen schlägt er vor, ARGs in einem von ihm bewusst undefinierten Sammeltopf der chaotic fiction zu verorten und damit die vielfältigen Erscheinungsformen nicht durch eine starre Begrifflichkeit einzuengen oder zu verdrängen.[16] Auch die International Game Developers Association (igda) hält in ihrem 2006 veröffentlichten White Paper fest, dass die Erscheinungsformen der ARGs in der Regel irgendwo zwischen „the latest innovation in interactive storytelling to a new form of ultra-realistic video game“[17] einzuordnen sind. Doch welche Rolle spielt das Storytelling im ARG tatsächlich? Ergibt sich hieraus gar ein besonderes Potenzial der ARGs für die Buchbranche? Dieser Frage wird im Folgenden ebenso auf den Grund gegangen wie den charakteristischen Merkmalen des ARG-Genres.

2.1 Das ARG – Subgenre im Transmedia Storytelling

Seit der schlagartigen Verbreitung des Begriffes Transmedia Storytelling (TS), der schnell große Akzeptanz unter Fachleuten gefunden hat, werden ARGs begrifflich häufig darin aufgenommen. Grund dafür ist, dass TS sehr viel mehr Varianten eines multimedialen Ereignisses zulässt als ein eingeschränkter, unklarer ARG-Begriff[18] und durchaus als übergeordnete Kategorie verstanden werden kann.

TS bezeichnet die in den letzten Jahren besonders in Buch- und Filmbranche aufgekommene Praktik, eine Geschichte konsequent über verschiedene Medienkanäle zu erzählen und zu rezipieren. Jedes einzelne Medium kann eigene Handlungsstränge und Charaktere formen. Beeinflusst durch die im TS charakteristische Verschmelzung von Autorenschaft und Rezipienten entwickeln sich meist unzählige Handlungsstränge auf verschiedenen Kanälen. Sie alle können für sich alleine stehen. Das besondere am TS ist aber, dass die einzelnen Handlungsstränge über verbindende Elemente verfügen, die eine Einordnung in eine komplexe, mehrmediale Geschichtenwelt ermöglichen. Sowohl Kreation als auch Rezeption der Handlung geschehen nicht zwangsweise linear.[19] Henry Jenkins, Professor für Kommunikation, Filmwissenschaft und Journalismus an der University of Southern California, erklärt den Begriff folgendermaßen:

Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience. Ideally, each medium makes it own unique contribution to the unfolding of the story.[20]

Als Beispiel für TS gelten Spin-offs wie Fernsehproduktionen, die aus TV-Serien oder Büchern hervorgehen und einstige Nebenfiguren in neuem Rahmen als Hauptcharaktere präsentieren oder andere markante Schnittstellen mit der ursprünglichen Handlung haben. So spielen beispielsweise die Geschichten einiger Comic-Klassiker von Disney (Die DuckTales, Donald Duck, Darkwing Duck, Micky Maus, Goofy und Co.) in der deutschen Übersetzung[21] alle in derselben fiktiven Stadt, in Entenhausen (engl. Duckburg).[22] Obwohl die einzelnen Figuren und ihre Abenteuer für sich stehen, lassen sie sich in den großen Erzählkosmos von Disney einordnen. Auch die Fan Fiction zu Harry Potter ist ein Beispiel für das TS. Hierbei kreierten Potter -Fans eine Vielzahl neuer Handlungsstränge, die an die Originalgeschichte anknüpfen, indem sie diese beispielsweise weitererzählen oder aus anderen Blickwinkeln betrachten.[23]

TS ist auf theoretischer Ebene klar abzugrenzen vom Crossmedia Storytelling (CS). CS erzählt zwar ebenfalls über verschiedene Medienkanäle, besitzt allerdings nur einen zentralen Handlungsstrang. Dieser kann auch in Teile gegliedert sein, die für sich alleine stehen. Sie werden meist nacheinander, also linear, produziert und rezipiert. Anders als beim TS ist die Handlung in einen festen Rahmen gesetzt und stellt kein Teilelement einer komplexen Erzählwelt dar. Beispielsweise entwickelte sich die Geschichte der Vampirjägerin Buffy, die ihre Anfänge in der gleichnamigen TV-Serie hatte, zur Crossmedia Story. Mit dem Ende der Ausstrahlung im Fernsehen beschloss Buffy -Erfinder und TV-Produzent Joss Whedon, die Geschichte der Abenteurerin ab der achten Staffel in Comics weiterlaufen zu lassen.[24]

ARGs sind sehr viel komplexer als Erscheinungen im CS und klar der Kategorie des TS zuzuordnen. Trotzdem ist an dieser Stelle zu verdeutlichen, dass der interaktive und immersive Charakter eines ARGs, der sich aus dem Spielerischen ergibt, nicht typischerweise für alle Formen des TS gilt, wie auch das genannte Beispiel der Disney -Geschichten zeigt. Zwar sind ARGs immer eine Form des TS, Formen des TS sind aber nicht immer ARGs. Somit ist – entgegen der zu Beginn des Kapitels angesprochenen Expertenhaltung – eine eigenständige Begrifflichkeit für das Subgenre notwendig. Aus diesem Grund wird im Folgenden nicht weiter auf Begriff und Kategorie des TS eingegangen, stattdessen die Form ARG und ihre Charakteristika genauer betrachtet.

2.2 Charakteristika des ARG-Genres

Allen fachliterarischen Versuchen, die Charakteristika des weitläufigen Genres herauszuarbeiten, ist gemein, dass ARGs sowohl Spiel- als auch Erzählform (hierzu auch Kapitel 5.1) repräsentieren. Sie sind durch Multimedialität gekennzeichnet, teils im digitalen Raum angelegt und von Interaktion und Kooperation der Mitspieler geprägt.[25] Eine weitreichende und anschauliche Beschreibung[26] des Genres gibt Dave Szulborski.

Ein ARG ist ein interaktives Online-Abenteuer, kombiniert aus Erzählung und Spiel, das reale Kommunikationsmethoden, wie E-Mail, Instant Messaging, Telefonanrufe etc. nutzt, um eine realistische und immersive Geschichte zu kreieren. Ein typisches ARG spielt in Echtzeit und umfasst diverse fiktive Webseiten, Interaktionen mit Hauptcharakteren, ob online oder innerhalb der Realität, sowie geschickt getarnte Rätsel.[27]

Ähnlich einer transmedialen Schnitzeljagd stoßen Alternate Reality Gamer (ARGler) immer wieder auf neue Rätsel und Fragmente einer Geschichte, die nur in Zusammenarbeit (über das Internet als Bindeglied) mit anderen Spielern gelöst bzw. zusammengesetzt werden können. Dabei verwischt für den einzelnen ARGler die Grenze zwischen Realität, Fiktion und Virtualität.[28] Denn anders als bei kollaborativen (Online-)Rollenspielen[29], in denen meist die virtuelle Identität (beispielsweise in Form eines Avatars) zentrales Element des Spielgeschehens ist, wird das ARG in die eigene, reale Wirklichkeit übertragen; der Spieler selbst ist die Spielfigur.[30] Ein ARG formt demnach keine alternate reality im Sinne einer parallel verlaufenden Spielwelt, sondern lässt den Spieler glauben, alle Ereignisse geschähen in seiner wirklichen Lebenswelt.

Der immersive Charakter

Durch die Tatsache, dass alltägliche Kommunikationswege wie E-Mail, Telefonanrufe, Briefe, Blogeinträge, SMS und sogar Face-to-Face-Gespräche mit den Protagonisten inszeniert werden, muss der ARGler in nahezu jeder Tagessituation damit rechnen, mit einem Spielelement konfrontiert zu werden.[31] Durch die Unsicherheit, ob ein Sachverhalt letztlich Teil des Spiels oder Realität ist, erlebt der ARGler ein hoch immersives Spielerlebnis. Doch was ist unter dem Begriff der Immersion[32] genau zu verstehen? Auch hierzu lässt sich keine einheitliche Definition ausmachen. Eine reiche Sammlung an Erklärungsversuchen gibt Szulborski.[33] So kann Immersion beispielsweise wie folgt beschrieben werden:

Immersion is a metaphorical term derived from the physical experience of being submerged in water. We seek the same feeling from a psychologically immersive experience that we do from a plunge in the ocean or swimming pool – the sensation of being surrounded by a completely other reality, as different as water is from air, that takes over all of our attention, our whole perceptual apparatus.[34]

Auch die sogenannte Transportation Theory erklärt den Immersionsbegriff, wenn sie die „kognitive, emotionale und bildliche Teilnahme an einer Erzählung“ als einen „Prozess des völligen Eintauchens in eine Geschichte“[35] beschreibt, und zeigt so auch den kurzen Weg zwischen Buchbranche und ARG-Genre (vgl. Kapitel 5). Der Geisteszustand des Absorbiert-Seins und der Identifikation sowie das Gefühl, „sich völlig einer Geschichte hinzugeben und alles um sich herum zu vergessen“[36], werden mitunter auch als Flow-Erlebnis[37] bezeichnet und sind ebenfalls gleichzusetzen mit der Immersion. Im Verlauf dieser Arbeit werden die Begriffe einheitlich verwendet. Welche zentrale Bedeutung das immersive Erlebnis auf den Erfolg eines ARGs als Marketinginstrument hat, wird in Kapitel 5.1 hervorgehoben. Zunächst aber soll geklärt werden, woraus sich der immersive Charakter eines ARGs ergibt.

Die TINAG-Philosophie

Entscheidenden Einfluss darauf, ob ein ARG den Spielern das Gefühl der Immersion vermitteln kann, hat die sogenannte TINAG-Philosophie. TINAG steht für This Is Not A Game und bedeutet im Kern, dass sowohl die Spielmacher, auch Puppet Master genannt, als auch die ARGler während der Kampagnenlaufzeit verschleiern oder sogar leugnen, dass es sich tatsächlich um ein Spiel handelt. Stattdessen wird so getan, als wären sämtliche Vorkommnisse des ARG reale Ereignisse – Ein Verhalten, das sich unter anderem darin äußert, dass die Spieler bemüht sind, während der Laufzeit keine Kritik an der Spielkonzeption zu üben.[38] Die TINAG-Regel wird besonders dann verletzt, wenn ein zu Marketingzwecken[39] entwickeltes ARG offensichtlich als solches zu erkennen ist. Steht nämlich ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung permanent im Mittelpunkt des Spiels, wird den ARGlern bewusst gemacht, dass es sich um eine „konstruierte Realität“ handelt. Hierdurch leidet der immersive Spielcharakter wiederum massiv.[40] Folglich vermeiden Puppet Master in der Regel auch eine massenmediale Berichterstattung auf der Meta-Ebene solange das Spiel läuft. Ebenfalls der TINAG-Philosophie geschuldet ist, dass weder konkrete Spielregeln vermittelt werden, noch der Anfang eines Spiels als solcher offensichtlich gekennzeichnet ist. Erst durch mysteriöse Hinweise, die in Anlehnung an Lewis Carrolls Alice’s Adventures in Wonderland als rabbit holes bezeichnet werden und Zutritt zum Spielgeschehen ermöglichen, werden ARGler auf die rätselhaften Ereignisse aufmerksam.[41]

Überschaubare Teilnehmerzahl, Interaktivität

Charakteristisch für ARGs ist, dass die Zahl der Menschen, die in eine solche Kampagne integriert sind, relativ überschaubar ist. Der zum Teil sehr hohe Aufwand der Puppet Master, die Figuren der Geschichte mit den partizipierenden ARGlern in Kontakt treten zu lassen, und die komplexen Strukturen eines ARGs[42] lassen keine allzu große Anzahl an Spielern zu.[43] Schließlich bestimmen die ARGler den Fortlauf der Geschichte entscheidend mit: ARGs sind zwar vorstrukturiert und durch die Puppet Master konzipiert, haben aber ein hochgradig offenes Gefüge. Daraus ergibt sich eine Notwendigkeit der permanenten Reaktion der Puppet Master auf die Einflüsse durch die Spieler.[44] Folglich kann für ARGs allgemein angenommen werden: Je mehr ARGler, desto höher der personelle, zeitliche und finanzielle Einsatz für den Initiator. Zwar schwanken die Teilnehmerzahlen von ARG zu ARG mitunter erheblich, trotzdem scheint es, als reiche eine kleine Anzahl an aktiven Spielern, um eine Botschaft dennoch weit zu verbreiten.[45] Diese Hypothese wird im Folgenden näher betrachtet. Hierzu wird der Fokus zunächst allgemein auf die Wirkungsweise viraler Marketing-Kampagnen gelegt und gezeigt, wie sich eine Information im Zeitalter von Facebook, Youtube, Twitter und Co. verbreiten kann. Anschließend wird erläutert, warum sich das ARG besonders gut als Basiskonstrukt für virales Marketing eignet. Unter Berücksichtigung psychologischer Mechanismen ist zu zeigen, dass sich Interaktivität, Immersion und Emotionen förderlich auf das Marketing in der Buchbranche auswirken und essentielle Grundlagen eines erfolgreichen ARG sind.

3 Erfolgsfaktoren der Viralität

Zur Erklärung der Wirkungsweise von ARGs ist eine Einordnung in das virale Marketing notwendig. Hierzu wird zunächst eine Begriffsklärung vorgenommen und anschließend der Verbreitungsprozess viraler Kampagnen erläutert.

3.1 Virales Marketing im Marketing-Mix

Der Begriff des viralen Marketings hat seine Wurzeln in der Medizin und beschreibt die Verbreitung einer Marketingbotschaft als dem Verlauf einer Virusepidemie ähnlich. Während zunächst nur wenige Menschen mit dem Erreger infiziert sind, vollzieht sich eine ungleichmäßig intensive Ansteckung, deren Reichweite im Verhältnis zur ursprünglichen Größe enorm sein kann. Häufig synonym verwendete Begriffe wie word of mouse oder buzz marketing verweisen auf die Bedeutung des Internets[xlvi] für die seit den 1990er Jahren ins Blickfeld der Marketingexperten gerückte Kommunikationsstrategie.[xlvii] Auch die Bezeichnung Virus Marketing findet gelegentlich Verwendung. In dieser Arbeit soll der Begriff virales Marketing einheitlich gebraucht und wie folgt definiert werden:

Virales Marketing beschreibt die Strategie und Technik, um Konsumenten zu motivieren, Produkte, Dienstleistungen oder Botschaften freiwillig an Personen in ihrem Onlinenetzwerk zu verbreiten, um auf diese Weise das Potenzial für eine exponentielle Ausbreitung zu schaffen.[xlviii]

Stenger macht darauf aufmerksam, dass virales Marketing das Ziel verfolgt, eine epidemische Verbreitung eines Inhalts im Internet auszulösen. Dies erfolgt über den gesamten Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik) hinweg mittels Mundpropaganda. Allerdings betont er, dass der große Nutzen von viralem Marketing überwiegend im Bereich Kommunikationspolitik zu verorten ist. Daher konzentriert sich diese Arbeit auf ebendiesen Teil des Marketing-Mix, in dessen Mittelpunkt die Stärkung des Markenimages und die Ausweitung der Bekanntheit stehen.[xlix]

3.2 Das Kampagnengut – Kernelement im viralen Marketing

Zentrales Element einer viralen Marketingbotschaft stellt das Kampagnengut (z.B. Buchtrailer) dar. Dessen primäres Ziel ist es, Motivation zum Weiterleiten zu wecken und möglichst weitreichende Aufmerksamkeit für das beworbene Objekt zu erzielen. Nur wenn das virale Marketing dem Kunden einen Mehrwert bietet, kann eine Weiterverbreitung der Botschaft gezielt ausgelöst werden.[l] Woraus sich ebendieser Mehrwert für den einzelnen Kunden ergibt, ist sehr unterschiedlich. Langner nennt als einflussreiche Erfolgsfaktoren den Unterhaltungswert des Kampagnengutes und das sich daraus ergebende Vergnügen. Ob ein Rezipient durch die Gestaltung der Botschaft Spaß[li] empfindet, wirkt sich stark auf seine Weiterleitungsbereitschaft aus. Je ausgeprägter die Emotionalität einer Erfahrung ist, umso intensiver wird sie mit dem sozialen Umfeld geteilt.[lii] Auch Vogel arbeitet heraus, dass ein zentraler Mehrwert für den Kunden darin besteht, etwas Interessantes zu erleben, wovon er anderen berichten kann.[liii] Das Bedürfnis, etwas weiterzuerzählen, steigt ebenfalls mit der Innovativität der Idee. Auch hier gilt: Je neuartiger und überraschender der Inhalt einer Kampagne, desto größer ist der Drang des Rezipienten, anderen von seinem Wissen zu berichten. Ein wirkungsstarker Weiterleitungsanreiz ergibt sich demnach aus der Belohnung in Form sozialer Aufmerksamkeit und Anerkennung.[liv] Besonders unter Jugendlichen spielen letztgenannte Faktoren eine große Rolle, denn virale Inhalte eignen sich optimal zur Positionierung der eigenen Person innerhalb sozialer (Online-)Netzwerke und zur Selbstdarstellung in der Peer-Group.[lv] Es wird deutlich, dass das Kampagnengut hohen Anforderungen gegenüber steht. Nur durch die Orientierung an einer konkreten Zielgruppe kann es an genaue Bedürfnisse angepasst werden und letztlich ein hohes Interesse wecken. Die Erfolgschancen der viralen Verbreitung sind folglich stark abhängig von der Gestaltung des Kampagnengutes.[lvi]

3.3 Epidemieverlauf und Tipping Point

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Epidemieverlauf mit Tipping Point. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Greskamp/Michelis

Das theoretische Konstrukt des Tipping Point (TP) nach Malcolm Gladwell stellt ein Modell dar, welches die komplexen Prozesse innerhalb einer sich auf viralem Weg verbreitenden Kampagne verhältnismäßig einfach beschreibt. Gladwell hält fest, dass Informationen, Trends und neue Ideen unter gewissen Voraussetzungen hochgradig ansteckend wirken und bestimmte soziale Vorgänge, sogenannte Epidemien, auslösen können. Ähnlich einer Viruserkrankung sind am Anfang nur wenige Personen infiziert, doch vollzieht sich eine stetige Ansteckung nach dem Schneeballprinzip, sodass es mitunter sehr schnell zu einer Massenansteckung kommen kann. Der Moment, an dem die kritische Masse erreicht und eine Information, ein Trend oder eine Idee explosionsartig an unzählige weitere Personen vermittelt wird, nennt Gladwell den TP (Vgl. Abbildung 1).[lvii] Nur durch Überwinden des TP wird der Verlauf einer Kampagne zur Epidemie. Folglich gilt: Das Erreichen des TP, bzw. der Wandel einer Kampagne mit Ansteckungspotenzial hin zur Epidemie, ist eine entscheidende Voraussetzung für den Erfolg im viralen Marketing. Unabhängig davon, ob es sich um eine gezielt initiierte Aktion (beispielsweise ein ARG oder ein virales Marketingvideo) handelt oder um einen anderweitig ansteckenden Inhalt, gibt es drei grundlegende Regeln, die für das Erreichen des TP maßgeblich sind: Das Gesetz der Wenigen, der Verankerungsfaktor und die Macht der Umstände.[lviii] Sie werden im Folgenden erklärt.

Das Gesetz der Wenigen

Das Gesetz der Wenigen ist eines der Kernelemente im viralen Marketing. Es besagt, dass nur eine geringe Anzahl von Personen notwendig ist, um die Mechanismen der viralen Informationsverbreitung in Gang zu setzen und letztlich eine soziale Epidemie auszulösen. Voraussetzung hierfür ist, dass die anfangs noch überschaubare Gruppe von Infizierten über „besondere und seltene gesellschaftliche Fähigkeiten“[lix] verfügt, die erforderlich sind, um andere Menschen zu beeinflussen. Gladwell unterteilt Personen mit solchen Fähigkeiten in drei Gruppen: Vermittler, Kenner und Verkäufer.[lx]

Vermittler sind besonders gesellige Personen, die über einen vergleichsweise großen Bekannten- und Freundeskreis verfügen.[lxi] Erlangt beispielsweise eine Idee die Aufmerksamkeit eines Vermittlers, kann sie in kurzer Zeit über ein sehr weitgefächertes Netz an sozialen Kontakten verbreitet werden. Hierzu nutzen Vermittler ihre Kenntnisse darüber, welchen anderen Personen eine Schlüsselfunktion in der Weiterleitung einer Information zukommt. Das bedeutet, Vermittler wissen genau, an wen sie eine neue Information herantragen müssen, damit diese gestreut wird.[lxii]

Die zweite, in viralen Prozessen ebenfalls sehr einflussreiche Gruppe der Kenner zeichnet sich besonders dadurch aus, dass sie über ein großes Wissen verfügt und bereit ist, dieses mit anderen zu teilen. Während Vermittler Inhalte lediglich verbreiten, arbeiten Kenner entscheidend an ihrer Gestaltung mit.[lxiii] Hierbei geht es nicht um Ansehen, sondern um Hilfsbereitschaft. Etwas, das Kenner zu Informanten macht, die anderen Personen als besonders vertrauenswürdig erscheinen.[lxiv]

Verkäufer, welche die dritte Gruppe bilden, können als Sympathisanten beschrieben werden, deren Stärke liegt darin, andere von einer Sache zu überzeugen oder zu etwas zu überreden. Ihre Überzeugungskraft nährt sich einerseits aus Informationen, die die Kenner liefern, andererseits schlicht aus ihrer Begeisterungsfähigkeit, ihrem Charme und ihrer emotionalen Nähe zum Gegenüber.[lxv]

Für das Erreichen des TP und die epidemische Verbreitung eines Inhaltes müssen sich Vermittler, Kenner und Verkäufer zusammenfinden und unterstützen.[lxvi] Hierbei ist anzumerken, dass mitunter einzelne Personen aufgrund ihrer Fähigkeiten mehreren Gruppen zugeordnet werden können.

Der Verankerungsfaktor

Die zweite von Gladwell proklamierte Regel für das Entstehen einer Epidemie ist, dass sich Ideen fest verankern müssen, ehe sie einen Menschen dazu bringen zu handeln bzw. die Idee weiterzuverbreiten.[lxvii] Nur wenn ein Kampagnengut unwiderstehlich gestaltet ist und in den Köpfen verharrt, kann es zur Epidemie kommen.[lxviii] Dadurch zeigt sich die Relevanz des Verankerungsfaktors für den Erfolg einer viralen Kampagne. Wie eine solche Verankerung stattfindet bzw. durch welche charakteristischen Eigenschaften einer Idee diese dauerhaft in Erinnerung bleibt, beschreibt Gladwell nur ansatzweise. Er merkt an, dass sich Inhalte besser verankern, wenn sie in einer anschaulichen Geschichte verpackt sind und zudem geistige als auch körperliche Aktivität erfordern.[lxix]

Die Macht der Umstände

Einen weiteren nicht unerheblichen Einfluss auf das Erreichen des TP haben Gladwell zufolge die Rahmenbedingungen eines viralen Inhaltes. So spielen beispielsweise der Zeitpunkt zu dem eine Information aufgenommen wird und die Erwartungshaltung gegenüber einer Information eine entscheidende Rolle dabei, wie intensiv die Auseinandersetzung mit ihr stattfindet. Dies verdeutlicht Gladwell an einem einfachen Beispiel: Unabhängig vom tatsächlichen Grad der persönlichen Relevanz einer Nachricht wird naturgemäß davon ausgegangen, dass diese von besonderer Dringlichkeit ist, wenn jemand zum Zweck ihres Empfangs nachts aus dem Schlaf geholt wird.[lxx] Sowohl psychische als auch soziale Faktoren (beispielsweise die persönliche Stimmung oder bestehender Gruppendruck) wirken sich darauf aus, wie tief eine Verarbeitung der Information vorgenommen und ob diese als weiterleitungswürdig eingestuft wird.[lxxi]

[...]


[1] Vgl. Saarbeck, Sebastian/Krafft, Manfred/Bieber, Benjamin: Die Wirkung von Dialogmarketing auf die Markenwahrnehmung. In: Dialogmarketing Perspektiven 2011/2012. Hrsg. von Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. Wiesbaden: Gabler Verlag 2012, S. 12.

[2] Vgl. Stenger, Daniel: Virale Markenkommunikation. Einstellungs- und Verhaltenswirkung viraler Videos. Wiesbaden: Gabler Verlag 2012, S. 3.

[3] Vgl. Keller, Kevin Lane: Building Strong Brands in a Modern Marketing Communications Environment. In: Journal of Marketing Communications 15 (2009), S. 141. URL: http://markenmanagement.files.wordpress.com/2012/01/buildingbrands.pdf [23.05.2013].

[4] Vgl. Saarbeck/Krafft/Bieber: Die Wirkung von Dialogmarketing auf die Markenwahrnehmung, S. 12.

[5] Langner, Sascha: Viral Marketing. Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen. 3., erw. Aufl. Wiesbaden: Gabler 2009.

[6] Vogel, Anke: Der Buchmarkt als Kommunikationsraum. Eine kritische Analyse aus medienwissenschaftlicher Perspektive. Diss. phil. JGU Mainz 2011. Wiesbaden: VS Verlag 2011.

[7] Marquart, Julia: Alternate Reality Games als virales Marketinginstrument. Chance oder Risiko für die deutsche Verlagsbranche? (Stuttgarter Beiträge zur Verlagswirtschaft 5). Hrsg. von Ulrich Huse und Okke Schlüter. Stuttgart: Hochschule der Medien 2010, S. 17. URL: http://www.hdm-stuttgart.de/mp/stuttgarter_beitraege/200/volltext.pdf [27.05.2013].

[8] Meifert-Menhard, Felicitas: Kein Spiel, nirgends. Alternate Reality Games als interaktive Erzählmechanismen zwischen Virtualität und Realität. In: Narrative Genres im Internet. Theoretische Bezugsrahmen, Mediengattungstypologie und Funktionen (WVT-Handbücher und Studien zur Medien­wissenschaft 7). Hrsg. von Ansgar Nünning u.a. Trier: Wissenschaftlicher Verlag Trier 2012.

[9] Pispers, Ralf/Dabrowski, Joanna: Neuromarketing im Internet. Erfolgreiche und gehirngerechte Kundenansprache im E-Commerce. Freiburg: Haufe 2011.

[10] Kroeber-Riel, Werner/Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze (Kohlhammer Edition Marketing). 6., überarb. und erw. Aufl. Stuttgart: Verlag W. Kohlhammer 2004.

[11] Renner, Bärbel G.: Kommunikationspolitik im Kinderbuchmarkt. Eine empirische Untersuchung zu den kommunikationspolitischen Maßnahmen von Kinderbuchverlagen im Kontext des Marketing-Mix (Buchhandel der Zukunft. Aus der Wissenschaft für die Praxis 6). Diss. phil. LMU München 2006. München: Peniope 2006.

[12] Szulborski, Dave: This Is Not A Game. A Guide to Alternate Reality Gaming. o.O: New-Fiction Publishing 2005.

[13] Szulborski: This Is Not A Game, S. 1.

[14] Unfiction. Website. URL: www.unfiction.com [07.06.2013].

[15] Stacey, Sean, zitiert nach: Alternate Reality Game. Hrsg. von Frederic P. Miller, Agnes F. Vandome und John McBrewster. Beau Bassin: Alphascript Publishing 2010, S. 1.

[16] Vgl. ebd., S. 1.

[17] Alternate Reality Games White Paper. Hrsg. von International Game Developers Association. 2006, S. 6. URL: http://archives.igda.org/arg/resources/IGDA-AlternateRealityGames-Whitepaper-2006.pdf [27.05.2012].

[18] Vgl. Schroeder, Gerhard: Alternate-Reality-Games. Ein paar Worte zur Gegenwart und Zukunft. Interview mit Patrick Möller von vm-people. In: Blog der Frankfurter Buchmesse vom 06.09.2011. URL: http://blog.buchmesse.de/2011/09/06/vmpeople/ [28.05.2013].

[19] Vgl. Torres Lupp, Janet/Nagel, Marlene: Digitales und transmediales Erzählen. Das Storytelling. In: Medienpädagogik. Praxis-Blog von Medienpädagogen vom 01.09.2012. URL: http://www.medien paedagogik-praxis.de/2012/01/09/digitales-und-transmediales-erzahlen-das-storytelling/ [02.06.2013].

[20] Jenkins, Henry: Transmedia Storytelling 101. In: The Official Weblog of Henry Jenkins vom 22.03.2007. URL: http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html [02.06.2013].

[21] Im englischen Original wird nicht einheitlich von Duckburg gesprochen: Mickey Mouse lebt z.B. in Mouseton, Goofy in Spoonerville. Trotzdem treffen sich die Figuren gelegentlich in einer Geschichte.

[22] Vgl. Viel los in dieser Stadt. In: Micky-Maus-Website des Egmont Ehapa Verlags. URL: http:// www.micky-maus.de/entenhausen.html [11.06.2013].

[23] Vgl. Bond, Ernest L./Michelson, Nancy L.: Writing Harry’s World. Children Co-authoring Hogwarts. In: Critical Perspectives on Harry Potter. Hrsg. von Elizabeth E. Heilman. 2. Aufl. New York: Routledge 2009, S. 309ff.

[24] Vgl. Spliess, Christian: Storytelling-ABC oder crossmedial, transmedial, digital. In: Website des Online-Magazines SteadyNews vom 07.12.2012. URL: http://www.steadynews.de/allgemein/storytell­ing-abc-oder-crossmedial-transmedial-digital [31.05.2013].

[25] Vgl. Meifert-Menhard: Kein Spiel, nirgends, S. 225.

[26] An dieser Stelle macht die Autorin darauf aufmerksam, dass diese Beschreibung in Anlehnung an den Beginn des Kapitels nicht als Definition im engeren Sinne verstanden werden kann, sondern lediglich eine Annäherung an den Begriff darstellt und im Einzelfall ggf. erweitert und angepasst werden muss.

[27] Szulborski, Dave: Through the Rabbit Hole. A Beginner’s Guide to Playing Alternate Reality Games. o.O: New-Fiction Publishing 2006, S. 4, zitiert nach: Marquart: Alternate Reality Games als virales Marketinginstrument, S. 17.

[28] Vgl. Meifert-Menhard: Kein Spiel, nirgends, S. 225.

[29] Zur Abgrenzung von ARGs und anderen Formaten wie Massively multiplayer online-roleplaying games (MMORPGs), Role-playing games (RPGs) und Live action role-playing games (LARPs): Miller/Vandome/McBrewster: Alternate Reality Game, S. 2.

[30] Vgl. Meifert-Menhard: Kein Spiel, nirgends, S. 225.

[31] Vgl. Szulborski: This Is Not A Game, S. 31.

[32] Ebd., S. 30.

[33] Vgl. ebd., S. 17–34.

[34] Murray, Janet, zitiert nach Szulborski: This Is Not A Game, S. 17f.

[35] Pispers/Dabrowski: Neuromarketing im Internet, S. 85.

[36] Ebd., S. 85.

[37] Vgl. Renner: Kommunikationspolitik im Kinderbuchmarkt, S. 50.

[38] Vgl. Szulborski: This Is Not A Game, S. 1.

[39] Nicht alle ARGs dienen Marketingzwecken. Zum Überblick der nicht-marketingorientierten ARG-Formen: Marquart: Alternate Reality Games als Marketinginstrument, S. 24f.

[40] Vgl. McGonigal, Jane: This Is Not a Game. Immersive Aesthetics and Collective Play. Paper zur Melbourne DAC 2003, S. 112. URL: http://hypertext.rmit.edu.au/dac/papers/ McGonigal.pdf [31.05.2013].

[41] Vgl. Meifert-Menhard: Kein Spiel, nirgends, S. 225f.

[42] Vgl. ebd., S. 229.

[43] Vgl. Hillebrand, Tom: Alternate Reality Games. Schnitzeljagd zwischen den Welten. In: Spiegel Online vom 11.03.2010. URL: http://www.spiegel.de/netzwelt/games/alternate-reality-games-schnitzel jagd-zwischen-den-welten-a-682315.html [19.06.2013].

[44] Vgl. Meifert-Menhard: Kein Spiel, nirgends, S. 228ff.

[45] Vgl. Greskamp, Fabian/Michelis, Daniel: Tipping Point (Malcolm Gladwell). In: Social Media Handbuch. Theorien, Methoden, Modelle und Praxis. Hrsg. von Daniel Michelis und Thomas Schildhauer. 2. akt. und erw. Aufl. Baden-Baden: Nomos 2012, S. 70.

[xlvi] Vgl. Stenger: Virale Markenkommunikation, S. 27.

[xlvii] Vgl. Förster, Kati/Mayrl, Lukas/Libowitzky, Karin: Medienäquivalenz für virales Marketing: Konzeption und Berechnung. In: FOCUS-Jahrbuch 2010. Schwerpunkt: Der Stand der Werbewirkungsforschung. Hrsg. von Wolfgang J. Koschnick. München: FOCUS Magazin Verlag 2010, S. 569.

[xlviii] Stenger: Virale Markenkommunikation, S. 28.

[xlix] Vgl. ebd., S. 36ff.

[l] Vgl. ebd., S. 38.

[li] Vgl. Langner: Viral Marketing, S. 54.

[lii] Vgl. Marquart: Alternate Reality Game als virales Marketinginstrument, S. 10.

[liii] Vgl. Vogel: Der Buchmarkt als Kommunikationsraum, S. 163.

[liv] Marquart: Alternate Reality Game als virales Marketinginstrument, S. 10.

[lv] Vgl. Förster/Mayrl/Libowitzky: Medienäquivalenz für virales Marketing, S. 574.

[lvi] Vgl. Langner: Viral Marketing, S. 38f.

[lvii] Vgl. Greskamp/Michelis: Tipping Point, S. 67ff.

[lviii] Vgl. ebd., S. 69f.

[lix] Ebd., S. 70.

[lx] Vgl. ebd.

[lxi] Vgl. Leonardi, Jean-Manuel: Viral Marketing im E-Business. Hamburg: Diplomica Verlag 2008, S. 41.

[lxii] Vgl. Greskamp/Michelis: Tipping Point, S. 70.

[lxiii] Vgl. ebd., S. 71.

[lxiv] Vgl. Leonardi: Viral Marketing im E-Business, S. 41.

[lxv] Vgl. Greskamp/Michelis: Tipping Point, S. 71f.

[lxvi] Dieser Aspekt gilt insbesondere für virales Marketing, das auf ein vom Kunden mitgestaltetes Kampagnengut setzt (z.B. ARGs). Hierbei sind beispielsweise die Vermittler darauf angewiesen, dass die Kenner neue Informationen gewinnen und den Kampagnenverlauf aktiv und produktiv mitgestalten.

[lxvii] Vgl. Greskamp/Michelis: Tipping Point, S. 75.

[lxviii] Vgl. Leonardi: Viral Marketing im E-Business, S. 40.

[lxix] Vgl. Greskamp/Michelis: Tipping Point, S. 74f.

[lxx] Vgl. Gladwell, Malcolm zit. nach Greskamp/Michelis: Tipping Point, S. 75.

[lxxi] Vgl. Greskamp/Michelis: Tipping Point, S. 79.

Ende der Leseprobe aus 52 Seiten

Details

Titel
Alternate Reality Games als Marketinginstrument im Jugendbuchmarkt
Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Autor
Jahr
2013
Seiten
52
Katalognummer
V267860
ISBN (eBook)
9783656585152
ISBN (Buch)
9783656585169
Dateigröße
648 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Jugendbuch, Reality Games, Buch, ebook, E-Book, Buchwissenschaft
Arbeit zitieren
Heidi Vetter (Autor), 2013, Alternate Reality Games als Marketinginstrument im Jugendbuchmarkt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/267860

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Alternate Reality Games als Marketinginstrument im Jugendbuchmarkt



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden