Heidi Maria Vetter nimmt in ihrer Bachelorarbeit die Alternate Reality Games, kurz ARGs, ins Visier: Begründet durch den Wandel der Kommunikationsstrukturen, gewinnt das Internet – auch als Marketinginstrument – immer weiter an Relevanz. ARGs sind in diesem Kontext ein neuartiges Konstrukt, um Menschen für Inhalte zu begeistern, zu gewinnen und letztendlich auch zum Kauf eines Buches zu bewegen. Zum theoretischen Unterbau der Arbeit zählen sowohl die Begriffserklärung und –definition des ARG, als auch die Erläuterung der Wirkungsweise dessen. Parallel dazu wird dem Leser das virale Marketing näher gebracht. Im nächsten Schritt verknüpft Vetter Theorie und Praxis: Inwiefern können ARGs gerade den Jugendbuchmarkt bereichern? Welche verlässlichen Daten existieren, um dies zu untermauern? Und wie wird solch ein multisensorisches Marketing in der Verlagspraxis gestaltet?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 ARG – Abgrenzung, Einordnung und Begriff
2.1 Das ARG – Subgenre im Transmedia Storytelling
2.2 Charakteristika des ARG-Genres
3 Erfolgsfaktoren der Viralität
3.1 Virales Marketing im Marketing-Mix
3.2 Das Kampagnengut – Kernelement im viralen Marketing
3.3 Epidemieverlauf und Tipping Point
3.4 Erfolg und Messbarkeit einer Epidemie
4 Wirkungsweise von ARGs
4.1 Emotionale Reize und Multisensorisches Marketing
4.2 Involvement als Verankerungsfaktor – Elaboration-Likelihood-Modell
5 ARGs im Buchmarkt
5.1 Geschichten als verlegerische Kernkompetenz
5.2 Chancen für den Jugendbuchmarkt
5.2.1 Das Mediennutzungsverhalten Jugendlicher
5.2.2 Der Markt und seine Käufer
6 Die Zeit wird knapp – Ein Praxisbeispiel
6.1 Hintergrund und Ziel der Kampagne
6.2 Die zentralen Ereignisse
6.3 Die Zeit wird knapp – Eine Epidemie?
7 ARGs – Wirkungsstarkes Marketing im Jugendbuchmarkt
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht das Potenzial von Alternate Reality Games (ARGs) als innovatives Marketinginstrument innerhalb der Buchbranche, insbesondere mit Fokus auf den Jugendbuchmarkt. Die zentrale Forschungsfrage beschäftigt sich damit, unter welchen Bedingungen ARGs in der Lage sind, eine virale Verbreitung zu erzielen, eine tiefe emotionale Bindung zur Zielgruppe aufzubauen und als effektives Mittel zur Buchvermittlung in einem zunehmend kompetitiven Marktumfeld zu dienen.
- Theoretische Fundierung von ARGs im Kontext des Transmedia Storytellings
- Analyse der Erfolgsfaktoren für virales Marketing nach dem Tipping-Point-Modell
- Untersuchung der psychologischen Wirkungsweise von ARGs mittels des Elaboration-Likelihood-Modells
- Evaluierung der Eignung von ARGs für Verlage unter Berücksichtigung von Kernkompetenzen
- Praxisanalyse der Kampagne "Die Zeit wird knapp" für den Jugendroman "Numbers"
Auszug aus dem Buch
Die TINAG-Philosophie
Entscheidenden Einfluss darauf, ob ein ARG den Spielern das Gefühl der Immersion vermitteln kann, hat die sogenannte TINAG-Philosophie. TINAG steht für This Is Not A Game und bedeutet im Kern, dass sowohl die Spielmacher, auch Puppet Master genannt, als auch die ARGler während der Kampagnenlaufzeit verschleiern oder sogar leugnen, dass es sich tatsächlich um ein Spiel handelt. Stattdessen wird so getan, als wären sämtliche Vorkommnisse des ARG reale Ereignisse – Ein Verhalten, das sich unter anderem darin äußert, dass die Spieler bemüht sind, während der Laufzeit keine Kritik an der Spielkonzeption zu üben. Die TINAG-Regel wird besonders dann verletzt, wenn ein zu Marketingzwecken entwickeltes ARG offensichtlich als solches zu erkennen ist. Steht nämlich ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung permanent im Mittelpunkt des Spiels, wird den ARGlern bewusst gemacht, dass es sich um eine „konstruierte Realität“ handelt. Hierdurch leidet der immersive Spielcharakter wiederum massiv. Folglich vermeiden Puppet Master in der Regel auch eine massenmediale Berichterstattung auf der Meta-Ebene solange das Spiel läuft. Ebenfalls der TINAG-Philosophie geschuldet ist, dass weder konkrete Spielregeln vermittelt werden, noch der Anfang eines Spiels als solcher offensichtlich gekennzeichnet ist. Erst durch mysteriöse Hinweise, die in Anlehnung an Lewis Carrolls Alice’s Adventures in Wonderland als rabbit holes bezeichnet werden und Zutritt zum Spielgeschehen ermöglichen, werden ARGler auf die rätselhaften Ereignisse aufmerksam.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel der Medienlandschaft und die abnehmende Effektivität konventioneller Werbemaßnahmen, was die Notwendigkeit für interaktive Instrumente wie ARGs begründet.
2 ARG – Abgrenzung, Einordnung und Begriff: Dieses Kapitel definiert ARGs als Subgenre des Transmedia Storytellings und arbeitet deren zentrale Charakteristika wie Immersion und Interaktivität heraus.
3 Erfolgsfaktoren der Viralität: Hier werden die Mechanismen viraler Marketingkampagnen, insbesondere das Tipping-Point-Modell von Malcolm Gladwell, auf ARGs angewandt.
4 Wirkungsweise von ARGs: Das Kapitel untersucht die psychologischen Grundlagen der ARG-Wirkung, unter anderem durch multisensorische Reize und das Elaboration-Likelihood-Modell.
5 ARGs im Buchmarkt: Es wird analysiert, warum Verlage durch ihre Kernkompetenz im Erzählen prädestiniert für diese Marketingform sind und welche Bedeutung das Mediennutzungsverhalten der Jugendlichen spielt.
6 Die Zeit wird knapp – Ein Praxisbeispiel: Diese Fallstudie illustriert anhand des Romans "Numbers", wie ein ARG in der Praxis umgesetzt wurde und welche Ergebnisse die Kampagne erzielte.
7 ARGs – Wirkungsstarkes Marketing im Jugendbuchmarkt: Das abschließende Kapitel fasst die Erkenntnisse zusammen und bestätigt das hohe Potenzial von ARGs für eine zielgruppengerechte und effektive Marketinggestaltung.
Schlüsselwörter
Alternate Reality Games, ARGs, Virales Marketing, Jugendbuchmarkt, Transmedia Storytelling, Tipping Point, Immersion, TINAG-Philosophie, Elaboration-Likelihood-Modell, Mediennutzungsverhalten, Buchmarketing, Jugendbuch, Puppet Master, Interaktivität, Markenwahrnehmung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, inwieweit Alternate Reality Games (ARGs) als Marketinginstrument für die Buchbranche geeignet sind, um insbesondere Jugendliche effektiv zu erreichen und Markenbotschaften zu vermitteln.
Welche sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit verknüpft Ansätze aus dem Marketing (virales Marketing), der Medienwissenschaft (Transmedia Storytelling) und der Psychologie (Neuromarketing, Involvement-Theorien), um die Wirkung von ARGs zu erklären.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, das Potenzial von ARGs aufzuzeigen, trotz hoher Komplexität und Kosten ein starkes Verlagsimage aufzubauen und durch ein immersives Erlebnis die Zielgruppe emotional an eine Geschichte zu binden.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewendet?
Die Autorin stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse bestehender theoretischer Modelle und kombiniert diese mit einer qualitativen Fallstudienanalyse der Kampagne "Die Zeit wird knapp".
Welche Aspekte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu viralen Epidemien, die psychologische Analyse von Nutzerinvolvement sowie die spezifische Anwendung auf den Buchmarkt unter Berücksichtigung von Zielgruppenspezifika.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die zentralen Schlagworte umfassen Alternate Reality Games, virales Marketing, Tipping Point, Immersion und das Involvement jugendlicher Mediennutzer.
Was genau beschreibt die TINAG-Philosophie in diesem Kontext?
TINAG steht für "This Is Not A Game". Sie ist ein zentrales Konzept, das besagt, dass die Spielmacher leugnen müssen, dass es sich um ein Spiel handelt, um ein möglichst authentisches und immersives Erlebnis zu garantieren.
Welche Rolle spielt das "Tipping Point"-Konzept nach Gladwell?
Es dient dazu, zu erklären, wie eine Kampagne mit einer kleinen, aber hochgradig motivierten Gruppe anfangs ("Gesetz der Wenigen") gestartet werden kann, um durch virale Effekte eine große, soziale Epidemie zu erreichen.
Warum sind ARGs besonders für den Programmbereich "Spannung" geeignet?
Der Autorin zufolge korrespondieren die rätselhaften, narrativen Strukturen von ARGs ideal mit den Merkmalen von Kriminalromanen oder Thrillern, da beide Genres den Nutzer bzw. Leser dazu motivieren, den Verlauf der Geschichte aktiv voranzutreiben.
- Quote paper
- Heidi Vetter (Author), 2013, Alternate Reality Games als Marketinginstrument im Jugendbuchmarkt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/267860
