Corporate Language. Vom Gegenstand zur Implementierung


Essay, 2013
10 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

1. Einleitung.

2. Begriffseinordnung der Corporate Language..
2.1 Das Konzept der Corporate Identity
2.2 Die linguistische Pragmatik..
2.3 Corporate Language.

3. Implementierung einer Corporate Language
3.1 Umsetzung einer Corporate Language.
3.2 Nutzenpotentiale einer Corporate Language

4. Fazit und Ausblick

LITERATURVERZEICHNIS

1. Einleitung

Der liberalisierte Welthandel und die damit einhergehende Verstärkung des Wettbe- werbs sowie gesättigte Märkte, stellen Unternehmen vor die Herausforderung einer Marktpositionierung, die über die Leistungserstellung hinausgeht. So hängt der Er- folg eines Unternehmens zunehmend davon ab wie es sich in der Öffentlichkeit posi- tioniert, welche Werte durch sein Image in den Markt und die Gesellschaft transpor- tiert werden.1 Eine Form der strategischen Marktpositionierung über die Unternehmenskommunikation bietet das Konzept der Corporate Language. Da in der Literatur und der Praxis keine einheitliche Zuordnung des Begriffes in das Corporate Identity Konzept erfolgt und auch Unklarheit über die Abgrenzung des Begriffes sowie der Ausgestaltung existiert, hat sich diese Arbeit zum Thema „Corporate Lan- guage - Vom Gegenstand zur Implementierung -“ zum Ziel gesetzt Corporate Lan- guage in das Konzept der Corporate Identity zu verorten, eine begriffliche Abgren- zung zu schaffen und einen Ansatz zur Implementierung aufzuzeigen.

Um dieses Vorhaben zu realisieren wird in Kapitel zwei zunächst das Konzept der Corporate Identity vorgestellt. Im Anschluss wird „Sprache“ in der linguistischen Pragmatik in ihren Dimensionen entfaltet, um dann als Ergebnis der beiden vorigen Kapitel das Konzept der Corporate Language begrifflich abzugrenzen.

Kapitel drei geht einen Schritt weiter und behandelt die Implementierung einer Corporate Language, indem erst die Umsetzung des Corporate Language-Konzeptes von Armin Reins vorgestellt wird und im Folgenden die Nutzenpotentiale einer Corporate Language offengelegt werden.

Abschließend erfolgen ein Fazit mit den gewonnenen Erkenntnissen sowie ein Aus- blick.

2. Begriffseinordnung der Corporate Language

2.1 Das Konzept der Corporate Identity

Corporate Identity ist die „(…) strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstel- lung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festge- legten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images - mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen.“2

Die Corporate Identity wird in das Unternehmen durch den Aufbau einer einheitli- chen Selbstdarstellung getragen. Um eine zielgerichtete, professionelle Selbstdarstel- lung zu erreichen, müssen die drei Bereiche Corporate Behavior (Verhalten der Un- ternehmensmitglieder), Corporate Communication (interne und externe Kommunikation) und Corporate Design (einheitliches Erscheinungsbild) entspre- chend der Unternehmensgrundsätze in ihren Wirkungen so aufeinander abgestimmt werden, dass eine Corporate Identity (Selbstbild/ Identität) intern aufgebaut werden kann, die ein möglichst positives Image bei allen Zielgruppen und Beteiligten (Fremdbild) manifestiert.3 Die systematische Umsetzung der Corporate Identity ist allerdings weder in der Literatur noch in der Praxis hinreichend operationalisiert.4 Eine Form der Umsetzung bietet das Konzept der Corporate Language. Um das Kon- zept zu definieren, es innerhalb des Corporate Identity-Konzeptes zu verorten und deren mögliche Ausgestaltung aufzuzeigen, bedarf es zunächst einer generellen Aus- einandersetzung mit dem Thema der linguistischen Pragmatik, um den Begriff „Sprache“ in seinen Dimensionen zu entfalten.

2.2 Die linguistische Pragmatik

Die Tradition der linguistischen Pragmatik sieht nach der Grundlegung der Sprech- akttheorie des englischen Philosophen John L. Austin den Sprachgebrauch als eine Handlung an. Denn bei jeder Benutzung von Worten durch Sprechhandlungen ver- folgt der Sprecher eine bestimmte Wirkung. Die vom Sprecher verfolgte Wirkung und die beim Rezipienten entstandene Wirkung müssen allerdings nicht notwendig übereinstimmten. Denn jede sprachliche Aussage hat neben einer „natürlichen Be- deutung“ auf Kausalzusammenhänge beruhend, eine „nicht-natürliche Bedeutung“, d. h. eine implizite Bedeutung, deren Interpretation durch den Rezipienten erfolgt.5 Beispielsweise könnte ein Manager eines Großunternehmens in der Presse stolz die Gewinnzahlen des letzten Jahres verlautbaren, wobei diese Gewinnzahlen nur durch die Entlassung von 5.000 Beschäftigten möglich waren. Sachlich gesehen sind die Gewinnzahlen korrekt („natürliche Bedeutung“). Doch im Kontext der Massenent- lassungen ist ein Brüsten mit den Gewinnzahlen in der Öffentlichkeit unangebracht („nicht-natürliche Bedeutung“). Nach dem `Kommunikationsquadrat´ von Friede- mann Schulz von Thun besitzt jede Aussage eine Sachebene (entspricht der `natürli- chen Bedeutung`) und eine Beziehungs-, Selbstoffenbarungs- sowie Appellebene, die zusammen der `nicht-natürlichen Bedeutung´ entsprechen. Wobei die drei Ebenen der `nicht-natürlichen Bedeutung´ durch Kommunikationsmaximen gesteuert wer- den, die auf die Quantität, Qualität, Relevanz und Modalität einer Aussage abstellen.6 Folgt man den Kommunikationsmaximen, sollte idealerweise ein Gespräch mit Aus- sagen geführt werden, die informativ, wahr, relevant und klar sind.7

Mit der verbalen Kommunikation werden allerdings auch viele nonverbale Signale gesendet, die in sozialen Interaktionen von besonderer Bedeutung sind und verbalen Aussagen Nachdruck verleihen, sie aber auch abändern oder gänzlich ersetzen kön- nen. Studien belegen, dass nonverbale Reize auf die Probanden einen 4,3mal größe- ren Effekt hatten als die verbalen Reize. Denn durch nonverbale Kommunikation lassen sich Einstellungen, Werthaltungen, Sympathien und weitere individuelle Re- aktionen kommunizieren.8

2.3 Corporate Language

Die verbale und nonverbale Ausgestaltung von Kommunikation in Unternehmen ist elementar zum Aufbau einer Identität. Denn durch Sprache transportierte Werte und Einstellungen fließen durch die Mitarbeiter in die Unternehmenskultur und durch Sprache repräsentiert sich das Unternehmen am Markt und in der Gesellschaft. Beispielsweise soll eine Kundenkommunikation vermieden werden, die firmenspezifische Kürzel, Beispiele und Wörter enthält, die für interne Mitarbeiter die firmeninterne Alltagssprache bedeutet, aber Kunden lediglich verwirrt.9

[...]


1 Vgl. Piwinger, Manfred; Zerfaß, Ansgar (2007), S. 5 f., 8.

2 Birkigt, Klaus; Stadler, Marinus M.; Funck, Hans J. (2002): S. 18.

3 Vgl. Regenthal, Gerhard (2009): S. 17 f., 30 ff., 154.

4 Vgl. Vogel, Kathrin (2012): S. 30 - 33.

5 Vgl. Krallmann, Dieter; Ziemann, Andreas (2001): S. 71 f., 107-110.

6 Vgl. Hajnal, Ivo (2011): S. 142 f.

7 Vgl. Krallmann, Dieter; Ziemann, Andreas (2001): S. 113 f.

8 Vgl. Forgas, Joseph P. (1999): S. 126-129.

9 Vgl. Brannen, Mary Y.; Doz, Yves L. (2012): S. 80.

Ende der Leseprobe aus 10 Seiten

Details

Titel
Corporate Language. Vom Gegenstand zur Implementierung
Hochschule
Universität Kassel  (Betriebswirtschaftslehre)
Veranstaltung
Corporate Communications
Note
1,3
Autor
Jahr
2013
Seiten
10
Katalognummer
V268405
ISBN (eBook)
9783656594079
ISBN (Buch)
9783656594062
Dateigröße
397 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
corporate, language, gegenstand, implementierung
Arbeit zitieren
Verena Laqua (Autor), 2013, Corporate Language. Vom Gegenstand zur Implementierung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/268405

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