Die Kommunikationsbedürfnisse berufstätiger Mediennutzer

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung

II. Theorie
1 Uses-and-Gratifications Approach
1.1 Elemente des Ansatzes
1.2 Entwicklung  des Ansatzes und Forschungsstand
1.3 Kritik und Weiterentwicklung
2 Computervermittelte Individual- und Gruppenkommunikation im Beruf
2.1 Computervermittele Individual- und Gruppenkommunikation
2.2 Mediennutzungsumfeld Beruf

III. Methodik
1 Forschungsfrage und Hypothesen
2 Quantitative Online-Befragung
3 Grundgesamtheit und Stichprobe
4 Operationalisierung
4.1 Bedürfnistypologie
4.2 Fragebogenkonstruktion
5 Pretest
6 Webbasierte Datenerhebung
7 Darstellung der Auswertungsergebnisse und Interpretation
7.1 Beschreibung des Samples
7.2 Analyse & Interpretation der Hypothesen
7.3 Beantwortung der Forschungsfrage
8 Methodenkritik

IV. Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abb.  1: Prozessmodell der Medienzuwendung nach Katz, Blumler und Gurevitch

Abb.  2: Auswirkungen auf die Phasen des Kommunikationsprozesses

Abb.  3: Erwartungs-Bewertungs-Modell nach Palmgreen und Rayburn

Abb.  4: Formen der CviK

Abb.  5: Online-Formen der CviK im Berufsleben

Abb.  6: Empirischer Forschungsablauf

Abb.  7: E-Mail mit Aufforderung zur Teilnahme an der Befragung

Abb.  8: Grundlagen zur Erstellung der Bedürfnis- und Gratifikationstypologie

Abb.  9: Fragebogenlayout am Beispiel der Frage 1 Rang Arbeitsfunktionen

Abb.  10: Frage 7 Selektion

Abb.  11: Allgemeine soziodemografische Daten

Abb.  12: Soziodemografische Daten zu beruflichen Situation

Abb.  13:  Unternehmensbranche

Abb.  14: Berufliche Mediennutzung von Medien der CviK

Abb.  15: Ergebnisse zu H1 Publikumsaktivität

Abb.  16: Ergebnisse zu Funktionen von Arbeit nach beruflicher Position

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

I. Einleitung

In unserem heutigen Alltag begleiten uns verschiedenste Medien in nahezu allen Lebensbereichen. Die miteinander Hand in Hand gehende Verbreitung des Internets und die Digitalisierung haben das Aufbrechen des Kommunikationsmonopols verursacht. Die technische Entwicklung hob den Rezipient auf Augenhöhe zu dem Kommunikator. Diese Aussage ist in der zu Anfang geäußerten Euphorie heute nicht unbedingt in ihrem ganzen Ausmaß gültig. Der Mediennutzer nimmt dennoch eine neue und weitaus einflussreichere Position ein. In dieser ist er nicht nur selbst dazu befähigt als Kommunikator aufzutreten, seine Ansichten und Anforderungen haben nun eine neue Bedeutung für den Kommunikationsverlauf. Die einzelnen Möglichkeiten der Kommunikation entwickeln sich ständig weiter, um zu einem möglichst hohen Grad dieser Anforderungen genüge zu tun. Dieses immer breiter und ausdifferenzierter werdende Medienangebot verändert auch das Mediennutzungsverhalten in verschiedenen Hinsichten. Es lässt die Kommunikationsansprüche wachsen. Für die Unterhaltung, Information und Bildung, sowie die Kommunikation mit dem sozialen Umfeld entwickeln sich stetig neue Nutzungsmuster. Hierfür bietet das Internet als Mediennetz verschiedenste Dienste, welche den individuellen Anforderungen zu einem immer höheren Maße entsprechen (vgl. Beck 2010: 15). Der Mediennutzer kann aus diesem breiten Angebot genau die Kommunikationsmodi wählen, von welchen er sich den höchsten Nutzern verspricht

Die Selektion aus dem Medienangebot in Abhängigkeit der individuellen Anforderung des Mediennutzers ist Inhalt des Uses-and-Gratifications Approach. Der Ansatz nimmt den aktiven Rezipienten mit seinen Bedürfnissen in das Blickfeld und untersucht, wie dieser Massenmedien zur Befriedigung seiner individuellen Bedürfnisse einsetzt. Die ins Deutsche mit Nutzen- und Belohnungsansatz übertragene Forschungsrichtung bezieht sich in ihrer theoretischen Auslegung primär auf die Nutzung von Massenmedien. Durch die Nutzerperspektive eignet er sich jedoch auch hervorragend zur Erforschung neuer Kommunikationstechnologien (vgl. Jers 2012: 88). Diese sind zunehmen eher der Individual- und Gruppenkommunikation, als der Massenkommunikation zuzurechnen. Die präzise Abgrenzung der zwei Kommunikationsformen ist im Internet nicht mehr eindeutig möglich, da eine zunehmende Verschränkung von Individual- und Massenmedien zu beobachten ist (vgl. Hugger 2008: 175)

Die Kommunikation mit unserem sozialen Umfeld erfolgt heute zu einem wesentlich größeren Anteil über verschiedenste Online-Möglichkeiten, als noch vor wenigen Jahrzehnten und beschränkt sich nicht auf einen konkreten Lebensbereich. Angebote wie beispielsweise individuelle Apps werden für konkrete Handlungsanlässe entwickelt. Da der Alltag zu einem Großteil aus der beruflichen Tätigkeit besteht wurden gerade für diesen Anwendungskontext spezielle Medienangebote entwickelt. Daneben werden viele Kommunikationsmodi auch in verschiedenen Kontexten verwendet. So wird beispielsweise über den Instant Messaging BBM tendenziell mehr mit beruflichen, aber auch privaten Kontakten kommuniziert werden

Angetrieben von dem Wandel der Massen- zur Individualkommunikation und Relevanz der beruflichen Tätigkeit für das Individuum erfolgt eine Übertragung des Uses-and-Gratifications Approach von der Massen- auf die Individual- und der freizeitlichen auf die berufliche Nutzung. Ziel der quantitativen Online-Befragung beruflicher Mediennutzer ist die Erfassung der beruflichen Mediennutzung und der dadurch erfolgten Befriedigung beruflicher Bedürfnisse. Diese müssen im Rahmen der Querschnittsuntersuchung ebenso erfasst werden, wie die konkreten Grundelemente des Uses-and-Gratifications Approach in Hypothesen überführt getestet werden. Explanativ soll der Wirkungszusammenhang zwischen dem sozialen Umfeld und der damit einhergehenden aktiven und selektiven Mediennutzung, Gratifikationserwartung und Gratifikation erklärt werden (vgl. Brosius/ Koschel/ Haas 2009: 22)

Die vorliegende Arbeit gliedert sich dabei in zwei Hauptteile. Die Basis besteht aus der Erklärung des Uses-and-Gratifikation Approach. Hierfür werden die wichtigsten Elemente des Ansatzes definiert und die Entwicklung seit Mitte des 20. Jahrhunderts aufgezeigt. Weiterentwicklungen haben vor allem in Reaktion auf Bedenken an dem Ansatz stattgefunden. Diese vielfachen und umfangreichen Kritikpunkte mit den daraus folgernden Modellen sind Inhalt des darauffolgenden Kapitels. Neben der breiten theoretischen Fundierung des Ansatzes ist außerdem der neuen Rahmen, in welchen der Ansatz übertragen wird, relevant. Dafür werden zuerst die Formen und Inhalte der computervermittelte Individual- und Gruppenkommunikation erläutert, wonach sie in das Nutzungsumfeld Beruf gesetzt werden und dabei auch auf die individuelle Berufssituation eingegangen wird

Durch den ersten Teil theoretisch fundiert wird in der zweiten Hälfte die Online-Befragung zu den Kommunikationsbedürfnissen beruflicher Mediennutzer vorgestellt. Hierfür wird zunächst der deduktive Forschungsprozess der empirischen Untersuchung in seinen Schritten grafisch skizziert und gibt den nachfolgenden Erläuterungen damit eine Gliederung

Aus der Beschäftigung mit den Annahmen des Uses-and-Gratifications Approach und der Theorie zur beruflichen Nutzung von Medien der CviK resultieren die fünf Hypothesen. Diese werden im nächsten Schritt in Fragen umgewandelt, welche den Erwerbstätigen in einer Bürotätigkeit gestellt werden können. Diese Operationalisierung macht die theoretischen Annahmen also messbar (vgl. Brosius/ Koschel/ Haas 2009: 104), sodass die empirischen Daten in numerische übertragen werden können (vgl. Kühne 2013: 30). Ziel der webbasierten Datenerhebung ist die Überprüfung der fünf aufgestellten Hypothesen und Beschreibung der beruflichen Bedürfnisse mit deren möglichen Gratifikation. An dieser Stelle sei der 2w media GmbH ein großer Dank ausgesprochen. Die Multimedia- und Eventmanagement ermöglichte den Feldzugang, indem die E-Mail-Aufforderung zur Befragung nur von deren Mitarbeitern ausging. Durch deren Einsatz konnte eine große Stichprobe genau jener Personen verwirklicht werden, welche am geeignetsten für die Auskunft waren

Unter Rückbezug zu dem theoretischen Teil der Arbeit werden die gewonnen Daten in darauffolgenden Abschnitt interpretiert. Dabei werden die fünf Hypothesen falsifiziert oder im Rahmen der Untersuchung bestätigt. Bevor im Fazit abschließend der Ausblick und eine Empfehlung ausgesprochen wird, erfolgt die Beantwortung der forschungsleitenden Frage: „Gilt der Uses-and-Gratifications Approach in der CviK des Berufslebens?“

II. Theorie

Im Laufe der breiten theoretischen Fundierung werden die Begrifflichkeiten und Sachverhalte dargelegt und definiert. Im Anschluss an die Vorstellung des Uses-and-Gratifications Approach wird die computervermittelte Individual- und Gruppenkommunikation dargelegt und diese in das Nutzungsumfeld des Berufes gesetzt

1 Uses-and-Gratifications Approach

Die kommunikations- und medienwissenschaftliche Forschung beschäftigte sich von Anfang an mit der Frage nach der Wirkung der Medien auf die Menschen. Die damit verbundene Frage „What do the media do to people“ (Katz/ Foulkes 1962: 378) geht von einem passiven Publikum aus, welches den Medien und seinen Inhalten ausgesetzt ist. Mit der berühmten Studie zur Wahlkampfkommunikation The Peoples Choice drehten Berelson, Lazarsfeld und Gaudet in den 1940er Jahren die Perspektive der Beobachtung. Die Frage lautete nun: „What do people do with the media?“ (ebd.). Mit diesem Paradigmenwechsel von dem Stimulus-Response-Modell zu der nutzerzentrierter Perspektive (vgl. Schweiger 2007: 60) erhob sich der passive Rezipient zum aktiven Mediennutzer. Dieser handelt selektiv in seiner Aufmerksamkeit, Wahrnehmung und Nutzung  (Scheufele 2007: 109)

Der prominenteste Ansatz zur Erklärung dieses Mediennutzungsverhaltens ist der Uses-and-Gratifications Approach (vgl. Bonfadelli 2007: 12). Als Gegenmodell zur bis dahin gültigen klassischen Medienwirkungsforschung (vgl. Hugger 2008: 173) geht er von einem aktiven Publikum aus, welches Medien zur Befriedigung der individuellen Bedürfnisse gezielt einsetzt (vgl. Rosengren 2000: 21). Der Ansatz der Publikums- und Gratifikationsforschung (vgl. Schenk 2007: 681) schwächt die Medienwirkung recht stark ab, denn der aktive Nutzer kann in seinem selektiven Nutzungsverhalten bestimmte Medien und deren Inhalte umgehen (vgl. Scheufele 2007: 109)

Hauptentwickler waren neben dem amerikanischen Soziologen Elihu Katz die Forscher Jay Blumer und Michael Gurevitch. Entscheidende Werke zu dem Ansatz stammen außerdem von Karl Erik Rosengren, Lawrence Wenner, Philip Palmgreen und David Foulkes. Katz, Blumer und Gurevitch. Sie definieren die Forschungsrichter als ihre Begründern wie in der nachfolgenden Übersicht veranschaulicht als Prozessmodell (vgl. 1974: 20). So liegen die Ursprünge der individuellen Bedürfnisse in sozialen und psychischen Quellen. Die Bedürfnisse des Individuums haben eine Auswirkung auf die Erwartungshaltung an die Massenmedien und andere, sogenannte funktionale Alternativen als Quellen der Bedürfnisbefriedigung. In dieser eigeninitiativen Position (vgl. Hugger 2008: 173) wendet sich der Nutzer dem Medium nur zu, wenn die Mediennutzung lohnenswert erscheint. Dies ist dann der Fall, wenn er eine Gratifikation, also eine Belohnung seines Verhaltens, erwartet. In diesem zielorientierten und intentionalen Handeln findet eine Abwägung zwischen den verschiedenen Gratifikationsquellen statt. Es findet also eine zielgerichtete Selektion statt. Die Medienzuwendung kann entweder in der Gratifikation, also der Bedürfnisbefriedigung, oder anderen Konsequenzen resultieren (vgl. Katz/ Blumler/ Gurevitch 1974: 20)

Abb.  1: Prozessmodell der Medienzuwendung nach Katz, Blumler und Gurevitch

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(eig. Darst. nach Katz/ Blumler/ Gurevitch 1974: 20 in der deutschen Übersetzung von Schenk 2007: 686)

Wie der Name bereits aussagt handelt es sich bei dem Uses-and-Gratification Approach weniger um eine Theorie, als vielmehr um einen Ansatz. Auch wenn der „Gebrauch des Begriffs Theorie in den Sozialwissenschaften ziemlich uneinheitlich ist“ (Diekmann 2009: 140) lässt sich klar feststellen, dass der Nutzen-und-Belohnungs-Ansatz weit davon entfernt ist sich als „System widerspruchsfreier Aussagen [...] mit den dazugehörigen Definitionen der verwendeten Begriffe“ (Kromrey 2009: 42) bezeichnen zu lassen

Das Ziel der Uses-and-Gratifications Forschung ist die Untersuchung der Gratifikationen, die der Nutzer durch bestimmte Medien und deren Inhalte erhält. Dabei spielt das Individuum als Betrachtungsgegenstand eine entscheidende Rolle (vgl. Scherer 2006: 819). Die Identifikation der ursprünglichen sozialen und psychologischen Bedürfnisse stellt einen aktiven Nutzer in den Mittelpunkt der Betrachtung (vgl. Jers 2012: 88). Damit lässt sich der Ansatz eindeutig in die funktionale Perspektive der Mediennutzung einordnen, welche sich neben der prozessualen und strukturellen Perspektive durch die Gewichtung der individuellen Mediennutzung auszeichnet (vgl. Schweiger 2007: 20 f). Die Identifikation, Deskription und Kategorisierung der Bedürfnisse und Motive stehen im Mittelpunkt der Untersuchung

Eine eindeutige Zuordnung zu entweder der Nutzungs- oder der Wirkungsforschung ist zum einen deswegen schwierig, da sich eines dieser Bereiche in mancher Fachliteratur als Subdisziplin der anderen darstellt und dann anderenorts wieder anderen Forschungsdisziplinen untergeordnet wird. Weiterhin kann die Bedürfnisbefriedigung, welche Teil der Mediennutzung ist, als Wirkung interpretiert werden, womit dann beides aufeinander fällt. Mit dem Postulat der selektiven Mediennutzung des aktiven Rezipienten in Abhängigkeit seiner individuellen Bedürfnisse gilt der Uses-and-Gratifications Approach aber als prominenteste Form (vgl. Schweiger 2007: 27) und Standardmodell der Nutzungsforschung (vgl. Scherer 2006: 819)

Trotz geteilter Forschungsinteressen und -methoden sind die akademische Mediennutzungsforschung und die kommerzielle Publikumsforschung dadurch deutlich auseinanderzuhalten (vgl. Schweiger 2007: 36), dass sich Erstgenannte mit sozialwissenschaftlichen Studien und Letztgenannte durch die Untersuchung der redaktionellen und werblichen Inhalte beschäftigt (vgl. Hugger 2008: 175)

1.1 Elemente des Ansatzes

Die Ausgestaltung des Uses-and-Gratifications Ansatzes unterscheidet sich bei verschiedenen Forschungsrichtungen zum Teil wesentlich. So ist beispielsweise die Anzahl der grundlegenden Elemente des Ansatzes oft unterschiedlich und variiert, wenn diese überhaupt klar definiert sind, zwischen drei und sechs Annahmen. Die rote Linie der Forschungstradition bilden die Nutzerperspektive, sowie die Publikumsinitiative und -aktivität. Die hier aufgelisteten Grundannahmen (G) sind das Resümee der Erkenntnisse verschiedener Autoren (vgl. u.a. Katz/ Blumler/ Gurevitch 1974: 21 ff; Jers 2012: 89 ff; Hugger 2008 173 ff; Schweiger 2007: 60 ff)

Grundelemente des Uses-and-Gratifications Approach

G1 Publikumsaktivität

Das Publikum nimmt eine aktive Rolle im Prozess der Mediennutzung ein und nutzt die Medien gezielt zur Bedürfnisbefriedigung (vgl. Katz/ Blumler/ Gurevitch 1974: 21). Das Ausmaß der Publikumsaktivität ist dabei variabel, wobei in jedem Falle eine komplett passive Rezeption ausgeschlossen ist. Der Begriff der Aktivität ist jedoch sehr vielseitig und von den relevanten Autoren des Uses-and-Gratifications Approach nicht eindeutig definiert. So ist mit dem Begriff häufig etwas unterschiedliches gemeint oder er bezieht sich nur auf den Aspekt der selektiven Nutzung (vgl. Scheufele 2007: 109)

Die Initiative des Publikums wird bei einigen Autoren als gesonderte Grundannahme aufgeführt. Da sie sich jedoch auch noch der Frage von Katz und Foulkes „Was machen die Menschen mit den Medien?“ (1962: 378) nachgeht, ist sie dem Aspekt der Aktivität untergeordnet. Die Nutzer haben in der Regel einen größeren Einfluss auf den Prozess der Mediennutzung als das Medium selbst (vgl. Rubin 2002: 527). Sie setzten sich aktiv und freiwillig dem Medium aus (vgl. Schweiger 2007: 61 f) und bestimmen damit, ob es zu einem Kommunikationsprozess kommt (vgl. Katz/ Blumler/ Gurevitch 1974: 21)

G2 Bedürfnisse

Im Zentrum der Betrachtung stehen die individuellen Bedürfnisse des Nutzers, zu dessen Befriedigung er entweder Medien oder andere Alternativen nutzt (vgl. Rosengren 2000: 21). Diese Bedürfnisse gründen in sozialen und psychologischen Ursprüngen (vgl. Blumler/ Katz 1974: 20) und führen zu einer Erwartungshaltung an die Mittel der Bedürfnisbefriedigung

Der Ansatz unterscheidet zwischen Bedürfnissen und Motiven. Erstgenanntes lässt sich als ein generelles Mangelgefühl beschreiben, welches zu einer Handlungsbereitschaft führt, wohingegen das Motiv als gesuchte Gratifikation zu bezeichnen ist (vgl. Meyen 2004: 18 f). Dieses gezielte Mangelgefühl ist auf einen konkreten Zustand gerichtet (vgl. ebd.). Faktisch ist jedoch bekannt, dass diese Begriffsunterscheidung in der restlichen Beschäftigung mit dem Ansatz und besonders in der empirischen Auseinandersetzung von keiner Bedeutung mehr ist und der Begriff das Motivs in dem des Bedürfnisses inkludiert ist. In der theoretischen Beschäftigung mit der Forschungsrichtung werden die Motive teilweise auf verschiedene Art und Weise klassifiziert. So komprimieren Roberts und Bachen (1981: 39) aus der früheren Forschung die grundlegenden Motive auf den kognitiven Nutzen, die Zerstreuung und Persönlichkeitsfindung. Durch die Weiterentwicklung ist die Klassifizierung, wenn überhaupt vorgenommen, deutlich breiter gefasst. Schweiger unterscheidet beispielsweise zwischen kognitiven, affektiven, sozialen, identitäts- und zeitbezogenen Motivgruppen (vgl. Schweiger 2007: 21)

An dieser Stelle sei jedoch darauf hingewiesen, dass die Trennung zwischen Bedürfnissen und deren sozialen und psychologischen Ursachen recht schwierig ist und somit methodisch nahezu nicht umsetzbar (vgl. ebd.: 74)

G3 Selektion

Massenmedien konkurrieren als Mittel zur Bedürfnisbefriedigung mit funktionalen Alternativen (vgl. Katz/ Blumler/ Gurevitch 1974: 22). Welche medialen oder nichtmedialen Quellen der Bedürfnisbefriedigung geeignet erscheinen, hängt von der Situation, Verfügbarkeit dieser Möglichkeiten und individuellen Faktoren ab (vgl. Jers 2012: 89). Die Selektion ist also die zielgerichtete und nicht-zufällige und somit funktionale (vgl. Schweiger 2007: 61), Auswahl aus mehreren Alternativen (vgl. Schweiger 2007: 163). Die Medienzuwendung erfolgt nur, wenn sie aufgrund der Gratifikationserwartungen auch lohnend erscheint (vgl. Hugger 2008: 173). Da die Medien somit nur „eine unter vielen Möglichkeiten“ (vgl. Scheufele 2007: 109) sind ist die ihr zugemessene Bedeutung deutlich reduziert

G4 Gratifikation (-serwartung)

Obwohl die Gratifikation zusammen mit dem Nutzen für den Ansatz namensgebend ist beschäftigen sich die meisten Autoren recht wenig mit diesem Begriff. Die Gratifikation als Belohnung in Form befriedigter Bedürfnisse (vgl. Hugger 2008: 173) ist jedoch von entscheidender Bedeutung. Aus diesem Grund sollte ihr eine eigene Grundannahme gewidmet werden

Wie bereits die Unterscheidung zwischen Bedürfnissen und Motiven ist auch die Differenzierung zwischen Nutzen und Belohnung zweifelhaft. In dieser Unterscheidung haben sie zwar dem Ansatz zu seinem Namen verholfen, werden aber in der Fachliteratur fast ausschließlich für ein und dasselbe verwendet (vgl. Schweiger 2007: 75)

Diese wenigen male wird auf der theoretischen Eben zwischen dem Nutzen als verzögerte Gratifikation und der Belohnung als erhaltener Gratifikation unterschieden. Mit deferred gratification bezeichnet die nachträgliche Anwendung der Erfahrungen, welche durch die Mediennutzung erlebt wurden, um pragmatische Ziele zu erreichen (vgl. Atkin 1985: 63). Dahingegen ist die erhaltene Gratifikation eine zeitlich vorübergehende Befriedigung auf intrinsischer Ebene (vgl. Blumler 1985: 43 f)

G5 Beeinflussung

Die Ursprünge der Bedürfnisse sind dem Prozessmodell der Medienzuwendung zufolge soziale und psychologische Ursachen (vgl. Blumler/ Katz 1974: 20). Das Nutzerverhalten wird durch diese Faktoren beeinflusst und gefiltert. Persönliche Prädispositionen, die Umwelt und die sozialen Interaktionen der Rezipienten beeinflussen die Wahrnehmung und Nutzung der Medien und Medieninhalte (vgl. Jers 2012: 89). In der theoretischen Beschäftigung hat das Umfeld der Mediennutzung Auswirkung auf die Bedürfnisse und Gratifikationen. In der empirischen Umsetzung fand es jedoch kaum Beachtung und ist somit wenig fundiert, jedoch von erheblicher Bedeutung für den Prozess der Selektion, Nutzung und der daraus resultierenden Erwartung an zukünftige Gratifikationsleistungen des jeweiligen Mediums

Die fünf inhaltlichen Grundannahmen werden außerdem durch eine methodische Annahme ergänzt. Da der Uses-and-Gratification Approach in der empirischen Forschung mehrheitlich durch die Methode der Befragung gemessen wird ist davon auszugehen, dass Menschen sich ihrer Bedürfnisse ausreichend bewusst sind. Nur wenn die Befragten fähig sind, diese zu formulieren, können sie abgefragt werden (vgl. Jers 2012: 90)

1.2 Entwicklung  des Ansatzes und Forschungsstand

Die heutige Anwendung des Uses-and-Gratifications Approachs ist international. Seine definitorischen Ursprünge liegen durch die Soziologen Elihu Katz, Jay Blumler und Michael Gurevitch in den USA, wo er als erstes weit verbreitet wurde. Die Entwicklung der Forschungsrichtung ist anhand der verschiedenen Studien und wichtigen Publikationen nachzuvollziehen. Die fünf Jahrzehnte Forschungstradition sind nach Jers (vgl. 2012: 90 ff) und Schweiger (vgl. 2007:60) in vier Phasen einteilen:

Phase der Beschreibung (1940er & 1950er Jahre)

Den ersten Meilenstein für die Uses-and-Gratifications-Forschung legte Herta Herzog 1940 und 1944 mit ihrer Studie zu den Gratifikationen beim Hören von Seifenopern und Quizsendungen im Radio. Zeitgleich mit der folgenreichen 1940 erschienen Studie The Peoples Choice von Berelson, Lazarsfeld und Gaudet markiert sie damit den wissenschaftlichen Wendepunkt, da dieses Werk ebenso nach den Motiven der Nutzer fragt (vgl. Hugger 2008: 175). In dieser Kindheitsphase (Schweiger 2007: 60) wurde immer mehr Kritik an dem Stimulus-Response-Modell geäußert und handlungstheoretische Ansätze entwickelten sich (vgl. Hugger 2008: 175), welche als Vorläufer des Uses-and-Gratifications Approach angesehen werden können. Die motivationale Perspektive ist seitdem sehr wichtig für die Kommunikationswissenschaft (vgl. Jers 2012: 88)

Phase der Operationalisierung (1960er Jahre)

Die eher unzusammenhängenden Vorläufer aus der ersten Entwicklungsphase erfahren nun eine gewisse Operationalisierung. In den 1960er Jahren wurde sich verstärkt mit der Messbarmachung der zu untersuchenden Sachverhalte beschäftigt. Hier tauchten auch die Begriffe Uses und Gratification das erste Mal bei dem Autor Elihu Katz auf. Durch diese Einführung wird er unter Anderem oft als Gründervater des Ansatzes angesehen. Zur Erfassung und Kategorisierung möglicher Bedürfnisse und der darauffolgenden Mediennutzung wurden in diesen früheren Studien zumeist qualitative Interviews durchgeführt (vgl. Schweiger 2007: 63)

Phase der theoretischen Fundierung (1970er & 1980er Jahre)

Der Uses-and-Gratifications Approach hat unter dem Namen seinen Anfang in den frühen 1970er Jahren. Im Rahmen der sich immer stärker ausdifferenzierenden und spezialisierenden Medienwirkungs- und Mediennutzungsforschung (vgl. Bonfadelli 2007: 9) fand erstmalig eine Definition des Ansatzes statt, welche bis heute die einzige ist, welche eine gewissen Rote Linie durch die Forschungstradition aufweist. So definieren Blumler und Katz 1974 mit der Publikation The Uses of Mass Communication den Uses-and-Gratification Approach als

„Beschäftigung mit den sozialen und psychologischen Ursprüngen von Bedürfnissen, die Erwartungen hinsichtlich der Massenmedien oder anderer Quellen generieren, die wiederum zu unterschiedlichen Mustern von Medienkonsum (oder Engagement in anderen Aktivitäten) führen, um schließlich in Bedürfnisbefriedigungen und anderen, vielleicht auch unbeabsichtigten, Konsequenzen zu resultieren.“

(Katz/ Blumler/ Gurevitch 1974: 20 in der deutschen Übersetzung von Schenk 2007: 686)

Israel-Studie von Katz, Gurevitch und Haas

Die soeben erfolgte Definition baut unter anderem auf den Erkenntnissen aus der im Jahre 1973 erfolgten Israel-Studie auf (vgl. Hugger 2008: 175 f). Sie ist eine bedeutende methodische Weiterentwicklung des Ansatzes (vgl. Bonfadelli/ Friemel 2011: 87) und mit ihrer Replikation durch Katz und Haas im Jahr 1995 bis heute richtungsweisend. 1.500 Israelis wurden in Form von Selbstauskünften befragt. Untersuchungsziel war die Erfassung individueller Bedürfnisse bestimmter sozialer Gruppen und deren Gratifikation durch die tagesaktuellen Massenmedien

Schweden-Studie von Rosengren und Windahl

Im gleichen Jahr fand die Schweden-Studie der Sozialwissenschaftler Rosengren und Windahl statt. Sie unterscheidet sich von der Israel-Studie in dem sozial orientierten und monofunktionalen Bedürfnisbegriff und bezieht sich nur auf das Medium Fernsehen. Hierbei wurde untersucht, inwiefern die Mediennutzung unter funktionalen Bedingungen als funktionale Alternative mit der direkten sozialen Interaktion konkurriert. (vgl. Bonfadelli/ Friemel 2011: 88)

Im deutschsprachigen Raum schließt die KtK-Studie an die in Israel und Schweden durchgeführten Untersuchungen an. Im Auftrag der Kommission für den Ausbau technischer Kommunikationssysteme (KtK) erhob das Meinungsforschungsinstitut Infratest 1975 die Bedürfnisse von 2.000 in der BRD lebenden Mediennutzern, um Informationen für den angemessenen Ausbau des technischen Kommunikationssystems zu erhalten (vgl. Bundesministerium für das Post- und Fernmeldewesen 1976: 29 f). Außerdem fanden vielfache Replikationen und Weiterentwicklungen der beiden Untersuchungen von Katz, Gurevitch und Haas, sowie Rosengren und Windahl statt

Rosengren, Wenner und Palmgreen mit Media Gratification Research: Current Perspectives

Eine der wichtigsten Publikationen ist die im Jahre 1985 erschiene Media Gratification Research: Current Perspectives. Hier setzen sich die Autoren Rosengren, Wenner und Palmgreen mit der Differenzierung zwischen erwarteten Gratifikationen, sogenannten gratification soughts (GS) und erhaltenden Gratifikationen, sogenannten gratification obtained (GO) auseinander (Blumler 1985: 41 ff). Das schon früher entwickelte GS/GO-Modell erfährt im Rahmen des Erwartungs- und Bewertungsansatzes eine Weiterentwicklung. Auf beide Modelle wird detaillierter in dem folgenden Kapitel Bezug genommen

Neue empirische Forschung (ab 1990er Jahren)

Der Schwerpunkt neuer empirischer Anwendung und Weiterentwicklung liegt in der „Untersuchung der Funktionen einzelner Medien und Mediengattungen“ (vgl. Hugger 2008: 176). Dabei handelt es sich, durch die Digitalisierung und Medienkonvergenz dieser Zeit beeinflusst, vornehmlich um Online-Angebote. Die erste große Studie in dieser Forschungsrichtung zu dem Thema Computer und Internet wurde 1994 von Höflich durchgeführt

Wie sich bereits aus dem Namen schließen lässt hat der Uses-and-Gratifications Approach keine deutschen Ursprünge. Durch seine Weiterverbreitung in der heutigen Forschung, fanden auch in Deutschland schon wichtige empirische Studien statt. Die weite empirische Verbreitung ist unter anderem der Langzeitstudie Massenkommunikation von Reitze und Ridder (2010) zu zuschreiben (vgl. Bonfadelli 2007: 14). Die repräsentative Langzeitstudie erfasst die neun kommunikationsrelevanten Bedürfnisse im Vergleich der vier tagesaktuellen Medien (vgl. Schächter / Reitze 2011: 5)

Entscheidende Übersichtartikel wurden unter Anderem von McLeod und Becker (1981), Rayburn (1996), Rubin (2000), Schweiger (2007/ 2010), Bonfadelli (2011) und Jers (2012) verfasst. Die theoretische und empirische Auseinandersetzung mit Funktionen neuer Medien im Vergleich zu interpersonaler und Massenkommunikation findet nach Bonfadelli und Friemel in vielen Einzelstudien statt, die zumeist komplementär zueinander stehen, anstelle sich zu ergänzen oder auf den vorherigen sinnvoll aufzubauen (vgl. Bonfadelli/ Friemel  2011: 92). Als solche nennen die Autoren beispielsweise Studien von Bromley und Bowles (1995), Dimmick/ Che/ Li (2004), Hagen (1998), Höflich (1994), Kaye und Johnson (2002) oder auch Perse und  Courtright (1993) (vgl. ebd.)

Der Uses-and-Gratifications Approach wird in der heutigen Zeit in Deutschland unter anderem in der Langzeitstudie Massenkommunikation (vgl. Schächter/ Reitze 2011), der Allensbacher Werbeträger-Analyse (AWA) (vgl. Institut für Demoskopie 2013) und dem GfK-Panel (vgl. GfK SE 2013) angewendet. Besonders die bis heute durchgeführten Panelstudien zeigen die aktuelle Relevanz des Ansatzes für die heutige Massen- und auch immer steigend Individualkommunikationsforschung

1.3 Kritik und Weiterentwicklung

Die Fachliteratur des Ansatzes setzt sich zu einem Großteil mit der Kritik an Inhalten und Methodik des Uses-and-Gratifications Approach auseinander. „Der Uses-and-Gratifikations-Approach ist wie kaum ein zweiter Ansatz kritisiert worden“(Meyen 2004: 18). Aus dieser Vielfalt der Zweifel und daraus häufig resultierenden Weiterentwicklungen werden hier nur die wichtigsten Kritikpunkte und die daraus resultierenden Verbesserungsvorschläge verschiedener Autoren genannt

Die einzelnen Punkten werden von einem wesentlicher Aspekt zusammengefasst. Der Uses-and-Gratifications Approach ist in seinem Wesen als Ansatz eher eine Forschungsstrategie als eine Theorie. Diese Theorieschwäche bildet den Rahmen der folgenden Beanstandungen. Trotz vielfacher Forschungsprojekte sind die wenigsten Begrifflichkeiten und Prozesse eindeutig definiert. Es existieren zwar zu fast allen größeren Kritikpunkten Weiterentwicklungen des Ansatzes, jedoch stehen diese für sich und werden nicht auf den Uses-and-Gratification Approach zurückgeführt

Bedürfnistypologien und Motive

Die Theorieschwäche manifestiert sich beispielsweise in den Bedürfnistypologien, für welche keine einheitliche Terminologie vorliegt. Es gibt eine Vielzahl an nicht vergleichbaren mono-, bi- und multifunktionalen Konzeptionen (vgl. Bonfadelli 2005: 7). Die Begrifflichkeiten selbst sind außerdem nicht klar definiert. So werden die Bezeichnungen Bedürfnis, Motiv, Motivation, Gratifikation und Nutzen meist synonym verwendet (vgl. Schweiger 2007: 75). Dabei liegen in anderen Disziplinen bereits umfangreiche und theoretisch gut fundierte Konzepte zu den menschlichen Bedürfnissen vor, was zum Beispiel anhand der Bedürfnispyramide von Maslow (1970) bestens nachvollziehbar ist. Die Vielfalt der Mediennutzungsmotive muss zwar je nach dem Kontext des jeweiligen Mediums angepasst werden, eine grundlegende Auflistung wäre dennoch von erheblichem Nutzen für die Vergleichbarkeit der Resultate und Weiterführung von Uses-and-Gratifications Studien

Transaktionsmodell von McLeod und Becker

Die Differenzierung des Bedürfnisbegriffs wurde von McLeod und Becker in der Unterscheidung zwischen grundlegenden Bedürfnissen, auch basic needs genannt, und Motiven, also motives, weiter ausgeführt. Das 1981 veröffentlichten Transaktionsmodell geht davon aus, dass die basic needs nur schlecht über die Selbstauskunft messbar gemacht werden können, da sie im Bereich der Psychologie und Physiologie zu verorten sind (vgl. Schweiger 2007: 75). Aus diesem Grund werden die Motive abgefragt, welche leichter zu messen seien. Es ist jedoch äußerst zweifelhaft, ob dies wirklich methodisch umgesetzt werden kann. Die Operationalisierung der Motive mag genau so problembehaftet sein, wie die der grundlegenden Bedürfnisse (vgl. ebd.). Die Weiterentwicklung des Uses-and-Gratification Approach wird außerdem auf den Hinblick der Rückkopplung getätigt. So wird diesem in der Zusammenfassung der Mediennutzung und Gratifikation ein noch höherer Stellenwert als in dem GS/GO-Modell zugesprochen (vgl. McLeod/ Becker 1981: 73)

Publikumsaktivität

Das Publikum agiert in seiner Mediennutzung instrumentell, zielgerichtet und selbstbestimmt (vgl. Bonfadelli 2004: 8). Dieses Grundelement der Publikumsaktivität erfährt Kritik von verschiedensten Seiten. So werde wie in den folgenden Abschnitten dargelegt die Aktivität des Nutzers überbetont, der Begriff Aktivität zu starr interpretiert und das Grundkonzept wäre nicht differenziert genug ausgearbeitet

Nutzenansatz von Teichert und Renckstorf

Der Ansatz stellt den aktiven Mediennutzer ins Zentrum der Betrachtung. Diese Priorisierung der Publikumsaktivität mag jedoch bei der Betrachtung verschiedener Aspekte stark überbetont wirken. Der Nutzen-und-Belohnungsansatz baut auf dem Modell des rationalen Handelns auf, da er davon ausgeht, dass Menschen ihre Probleme und Bedürfnisse kennen und sich nach der Abwägung der Handlungsalternativen rational entscheiden (vgl. Meyen 2004: 21). Dem ist jedoch entgegenzusetzen, dass das Mediennutzungsverhalten oft auch routiniert, unbewusst oder gar zufällig abläuft (vgl. Großmann 1999: 38 ff). Deshalb entwickelten Teichert (1973: 356 ff) und Renckstorf (1973: 183 ff) den Ansatz in Kombination mit dem Symbolischen Interaktionismus weiter zum Nutzenansatz. Dieser beachtet das soziale Umfeld aus der Perspektive der Rezeption. Er ist nicht wie von Hugger (vgl. 2008: 173 f), Bonfadelli und Friemel (vgl. 2011: 79 ff) als Synonym für den Uses-and-Gratifications Approach zu verwenden. Auf dem selben Grundgedanken aufbauend entwickelte Jäckel 1992 die Rational-Choice-Theorie. Die Analyse der Mediennutzung bezieht sich hier auf die Aktivität als Entscheidungshandeln in einer Niedrigkostensituation (vgl. Jäckel 1992: 246 ff)

Dynamisch-transaktionaler Ansatz von Früh und Schönbach

Auf der Ansicht, die Medien und auch der Nutzer würden abwechselnd aktiv und passiv handeln, ist der Vorwurf an der Starrheit des Begriffs Publikumsaktivität entstanden. Dieses „mentalistische und statistische Verständnis“ beachte die Medieninteraktion nicht (vgl. Hugger 2008: 177). Früh und Schönbach (1982: 74 ff) interpretieren die Aktivität in ihrem dynamisch- transaktionalen Ansatz deutlich wechselseitiger. Die Gratifikationen stehen demnach mit den Medienwirkungen in Verbindung, da der Kommunikator in seiner Informationsauswahl an die Gegebenheiten des Mediums gebunden ist und sich nach den Vorstellungen des Publikums richtet. Diese sind aktiv in ihrer Selektion zwischen den Medienangeboten, dies aber nur im Rahmen des Angebotes. Diese Passivität wird erweitert durch das oft habitualisierte und ritualisierte Medienverhalten. Aktiv ist die Mediennutzung dahingehend, als dass die Inhalte auf Basis des Vorwissens neu verarbeitet werden

Kommunikationsphasen nach Levy und Windahl

Wie in Bezug auf fast alle anderen Begrifflichkeiten liegt auch bei der Publikumsaktivität ein unklares Grundkonzept vor (vgl. Bonfadelli 2008: 14). Um dies auszugleichen teilten Levy und Windahl 1984 den Kommunikationsprozess in die präkommunikative, die kommunikative und die postkommunikative Phase und differenzierten zusätzlich die Aktivität in Abhängigkeit des jeweiligen Abschnitts (vgl. Levy/ Windahl 1984: 51 ff). Der Ansatz bezieht sich in seiner allgemeinen Auslegung auf die präkommunikative Phase (vgl. Bonfadelli 2007: 9), wobei er sowohl Auswirkungen auf die kommunikative als auch auf die postkommunikative Phase hat (vgl. Schulz 2009: 193). So steuern Bedürfnisse und Motive, wie in der nachfolgenden Übersicht veranschaulicht, verschiedene Aspekte der drei Kommunikationsphasen. In der ersten Phase findet eine grobe Selektion der Informationsquellen und die Zuwendung zum Kommunikator statt. Die kommunikative Phase beinhaltet die Interpretation und Verarbeitung der Information, welche von der Aufmerksamkeitsdauer und -identität abhängig ist. In der postkommunikativen Phase haben die Bedürfnisse und Motive eine längerfristige Auswirkung. Die in diesem Prozess erhaltenen Gratifikationen steuern die Erwartungen an den nächsten Kommunikationsprozess

Abb.  2: Auswirkungen auf die Phasen des Kommunikationsprozesses

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(eig. Darst. nach Schulz 2009: 193; Schweiger 2007: 158 ff)

Publikumsselektivität und Qualität der Mediennutzung

Der Rückkopplungsprozess, welcher in der vorhergehenden Grafik zu den Kommunikationsphasen veranschaulicht ist, wurde von Palmgreen und Rayburn in dem Erwartungs-Bewertungs-Modell  und dem GS/GO- Modell aufgegriffen. Damit reagieren sie in den 1970er Jahren auf die Kritik, dass der Ansatz keine Aussage über die Qualität der Mediennutzung mache (vgl. Bonfadelli 2008: 14) und differenzieren zugleich die Begriffe der Gratifikation und Publikumsselektivität

GS/GO-Modell

Die als unklar gekennzeichneten Begriffe werden in der auch Diskrepanzmodell genannten methodischen Weiterentwicklung des Ansatzes differenziert untersucht. Das Ziel hierbei ist die Feststellung der Qualität der Mediennutzung. Dafür findet eine Unterscheidung zwischen den in der Mediennutzung gesuchten Gratifikationen, den Gratifications Soughts (GS), und den in Folge dessen erhaltenen Gratifikationen, den Gratifications Obtained (GO), statt (vgl. Palmgreen/ Rayburn ll 1985: 63). Viele Forschungsprojekte haben sich mit diesem Unterschied befasst. Er ermöglicht zu messen, ob die Erwartungen der Nutzer von dem spezifischen Medium erfüllt werden (vgl. Schenk 2007: 691)

Erwartungs-Bewertungsansatz

Abb.  3: Erwartungs-Bewertungs-Modell nach Palmgreen und Rayburn

In der Weiterentwicklung des GS/GO-Modells wird im Rahmen des Erwartungs-Bewertungsansatz davon ausgegangen, dass der Nutzer generell gewisse Erwartungen und Vorstellungen hat (vgl. Schenk 2007: 692). Wie in der folgenden Übersicht veranschaulicht vergleicht der Nutzer seine generellen Erwartungen mit der Bewertung, inwiefern das jeweilige Medium seine Bedürfnisse erfüllen kann. Daraus bildet sich die gesuchte Gratifikation (GS), welche durch den Medienkonsum möglicherweise in einer erhaltenen Gratifikation (GO) münden kann. Die wahrgenommene erhaltene Gratifikation hat wiederum einen Einfluss auf die allgemeinen Erwartungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(eig. Darst. nach Palmgreen 1984: 56 in der deutschen Übersetzung von Schenk 2007: 694)

Sowohl das GO/GS-Modell als auch das Erwartungs-Bewertungsmodell sind eine Differenzierung des Begriffs der Publikumsselektivität und führen so zu einer modelltheoretischen Verbesserung des Ansatzes (vgl. Schenk 2007: 693)

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