In der heutigen – durch die Globalisierung geprägten – Welt bewegen sich Individuen fast
überall im Spannungsfeld von Organisationen. Egal welchen Aktivitäten man sein alltägliches
Leben widmet, stets kommt man direkt oder indirekt mit Organisationen in Berührung.
„Erziehung erfolgt zu weiten Teilen in Kindergärten und Schulen. Wenn von Religion die
Rede ist, dann sind in der Regel auch kirchliche Organisationen angesprochen. Beim
Rechtswesen denkt man schnell an Gerichte und Anwaltskanzleien, beim Gesundheitssystem
an Krankenhäuser, Pflegeheime und Krankenkassen“ – die Liste der von Organisationen
durchdrungenen Gesellschaftskomplexe ließe sich beliebig fortführen. Verfechter der
Organisationstheorie sprechen mittlerweile sogar von einer „Organisationsgesellschaft“.
Organisationen bieten Individuen dabei quasi eine Art Orientierungsrahmen, durch dessen
Hilfe sie ihren Alltag in einer komplexen Welt strukturieren können. Manche Organisationen
erreichen in diesem Zusammenhang einen so hohen Legitimitätsstatus, dass sie von den
Akteuren einer Gesellschaft irgendwann kaum noch hinterfragt und gewissermaßen als
ontologisch gegeben erachtet werden. Dass Organisationen jedoch nicht nur auf andere
Parameter – wie Akteure und ihre Handlungen – einwirken, sondern ihrerseits unter dem
Einfluss bestimmter Faktoren stehen, ist heruntergebrochen auf eine simplifizierende Formel,
eine der Hauptthesen des organisationalen Neo-Institutionalismus (NI). Als maßgeblichen
Einflussfaktor auf Organisationen macht der NI dabei – wie es der Name bereits suggeriert –
Institutionen aus, die durch verschiedene Prozesse auf Organisationen einwirken. Schon einer
der Vorreiter der Disziplin, der Soziologe Émile Durkheim (1858-1918) betonte die
Wichtigkeit von Institutionen und sprach in seinen „Regeln der soziologischen Methode“ von
der Soziologie als „Wissenschaft von den Institutionen“. Doch wie äußert sich der Einfluss
von Institutionen auf organisationale Bereiche und was versteht man eigentlich unter dem
Terminus der „Institution“? Diese Fragen werden im ersten Teil der Arbeit, der sich mit der
wissenschaftlichen Entstehungsgeschichte des NI sowie mit seinen Kernbegriffen und
Grundannahmen befasst, beantwortet. Anschließend sollen die neo-institutionellen Konzepte
auf das Feld der PR-Beratung übertragen werden, das momentan – wie fast alle Bereiche der Consulting-Branche – stark expandiert. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Neo-institutionelle Perspektiven: Entwicklung, Definition, Grundannahmen
2.1 Entwicklung
2.2 Definition
2.3 Grundannahmen
2.3.1 Legitimität
2.3.2 Isomorphie
2.3.3 Diffusion
3. PR-Beratung aus neo-institutioneller Perspektive
3.1 Stand der PR-Beratung
3.2 Neo-institutionelle Konzepte im Kontext der PR-Beratung
3.2.1 PR-Beratung und Legitimität
3.2.2 PR-Beratung und Isomorphie
3.2.3 PR-Beratung und Diffusion
3.3 Modell der Agentschaft
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die PR-Beratungsbranche durch die theoretische Linse des organisationalen Neo-Institutionalismus (NI), um die zunehmende Inanspruchnahme von Beratungsleistungen zu erklären und zu verstehen, wie PR-Agenturen in einem institutionellen Umfeld agieren.
- Wissenschaftliche Grundlagen des Neo-Institutionalismus
- Analyse von Legitimität, Isomorphie und Diffusion in der PR-Beratung
- Untersuchung von Professionalisierung und Managementmoden
- Anwendung des Modells der Agentschaft auf PR-Berater
Auszug aus dem Buch
3.2.1 PR-Beratung und Legitimität
Schon Meyer und Rowan erkannten im Rahmen ihrer Studie, dass Organisationen institutionellen Erwartungen nicht nur passiv gegenüberstehen und sich an diese anpassen, sondern dass sie selbst aktiv versuchen, ihren institutionellen Kontext zu beeinflussen. Dabei gibt es immer wieder Organisationen, die es schaffen, eine solche Macht auf sich zu vereinen, dass sie „über Möglichkeiten eines institutionellen Engineerings“ verfügen, also gewissermaßen bestimmen, welche Erwartungen an sie gestellt oder wann Erwartungen als erfüllt betrachtet werden.
In diesem Kontext spielen auch Beratungsprozesse und Berater, die diese steuern, eine zentrale Rolle. In dem Grundlagentext von Meyer und Rowan heißt es dazu: „[...] highly professionalized consultants who bring external blessings on an organization are often difficult to justify in terms of improved productivity, yet may be very important in maintaining internal and external legitimacy.“ Die Wissenschaftler wandten also die Profession der Beratung direkt auf das von ihnen festgestellte Phänomen (Existenz trotz niedriger Effizienz) an. Damit wurde und wird PR-Beratung aus neo-institutioneller Sicht hauptsächlich als „legitimatorische Ressource“ begriffen.
PR-Beratung weist in diesem Zusammenhang einen hohen Symbolcharakter auf und dient dazu, Unternehmensentscheidungen nach außen hin symbolhaft zu legitimieren. Dabei geht es „weniger um die Inhalte der Beratung, sondern darum, dass überhaupt beraten wird.“ Hier findet man eine Analogie zu der im Kapitel 2.3.1 angesprochenen Entkopplung der Formal- von der Aktivitätsstruktur. Einerseits hat man auf formaler Ebene und nach außen hin sichtbar den Akt der Beratung, der Legitimität verleiht, da man Beratern allgemein zugesteht, über ein bestimmtes „Expertenwissen“ zu verfügen. Andererseits hat man auf der Aktivitätsstruktur eine wenig ausgeprägte Aktivität, da man die Inhalte der Beratung als nicht relevant erachtet und die Beratungsergebnisse nur für Legitimitätszwecke instrumentalisiert. Die Hinzuziehung von Kommunikationsberatern symbolisiert letztlich die Rationalität von Organisationen und erfolgt häufig in Krisenzeiten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung von Organisationen in der heutigen Gesellschaft ein und stellt den Neo-Institutionalismus als theoretischen Rahmen für die Analyse der PR-Beratung vor.
2. Neo-institutionelle Perspektiven: Entwicklung, Definition, Grundannahmen: Dieses Kapitel erläutert die Entstehungsgeschichte des Neo-Institutionalismus und definiert zentrale Begriffe sowie die drei wesentlichen Grundannahmen: Legitimität, Isomorphie und Diffusion.
3. PR-Beratung aus neo-institutioneller Perspektive: Hier werden die zuvor erläuterten theoretischen Konzepte auf die PR-Beratungsbranche übertragen, wobei insbesondere der Stand der Forschung, Legitimität, Isomorphie, Diffusion und das Modell der Agentschaft betrachtet werden.
4. Fazit: Das Fazit fasst die theoretischen Erkenntnisse zusammen und bestätigt, dass der Neo-Institutionalismus ein wertvolles Instrumentarium bietet, um die Dynamiken und die wachsende Bedeutung der PR-Beratung in einer komplexen Welt zu erklären.
Schlüsselwörter
Neo-Institutionalismus, PR-Beratung, Legitimität, Isomorphie, Diffusion, Organisationssoziologie, Managementmoden, Professionalisierung, Agentschaft, organisationale Felder, Unternehmensberatung, soziale Konstruktion, institutionelles Engineering, Beratungspraxis, Kommunikationsmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die PR-Beratungsbranche aus einer soziologischen Perspektive, konkret durch den organisationalen Neo-Institutionalismus, um deren Strukturen und Erfolg zu beleuchten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themenfelder umfassen die theoretischen Konzepte des Neo-Institutionalismus (Legitimität, Isomorphie, Diffusion) und deren praktische Anwendung auf die Arbeit und das Umfeld von PR-Beratern.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die zunehmende Nachfrage nach PR-Beratungsleistungen theoretisch zu fundieren und zu erklären, warum Organisationen Beratungen engagieren, auch wenn deren Effizienz oft schwer messbar ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Analyse auf Basis soziologischer Organisationstheorien und verknüpft diese mit existierenden empirischen Erkenntnissen sowie Fachdiskursen aus der PR-Forschung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung des Neo-Institutionalismus und eine anschließende detaillierte Übertragung dieser Konzepte auf die PR-Beratung, inklusive der Rolle der Berater als Agenten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Neo-Institutionalismus, Legitimität, PR-Beratung, Isomorphie, Diffusion und Agentschaft.
Wie unterscheidet sich die PR-Beratung laut dieser Arbeit von Unternehmensberatungen?
Die Arbeit stellt fest, dass PR-Beratungen zwar artverwandt zu Unternehmensberatungen sind und deren Methoden oft adaptieren, jedoch eine eigenständige Bedeutung in der symbolischen Legitimation von Organisationen besitzen.
Was besagt das "Modell der Agentschaft" im Kontext der PR?
Es beschreibt, dass PR-Berater in verschiedenen Rollen agieren können – für sich selbst, für andere Akteure, für Nicht-Akteure oder für abstrakte Prinzipien –, um Legitimität zu erzeugen und ihre Position zu stärken.
- Arbeit zitieren
- Lars Urhahn (Autor:in), 2014, Neo-institutionelle Perspektiven auf die PR-Beratung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/270568
