Unternehmen im Business-to-Business-Bereich sehen sich durch verschärfte Marktbedingungen dazu gezwungen, mittels einer erfolgreichen Kommunikationsarbeit ihre Wettbewerbsposition zu stärken. Die Frage, welche Faktoren und Rahmenbedingungen über den Erfolg der Kommunikation von Unternehmen entscheiden, steht im Zentrum dieser Arbeit. In einem praktischen Teil soll zudem anhand von Best Practice-Beispielen aufgezeigt werden, welche Möglichkeiten Business-to-Business-Unternehmen haben, wirkungsvoll zu kommunizieren. Hierzu wurden die Kommunikationsaktivitäten der BMW Group Austria, der Heidelberger Druckmaschinen AG, der Krones AG und der T-Systems International GmbH, untersucht. Die Ergebnisse zeigen: Theorie und Praxis sind sich darüber einig, welche Faktoren den Kommunikationserfolg maßgeblich bestimmen. Insbesondere bei der operativen Ausgestaltung der klassischen Werbung, der Messebeteiligung sowie des Social Media Marketing berücksichtigen Unternehmen Erkenntnisse aus der empirischen Forschung. Darüber hinaus verfolgen die vorgestellten Unternehmen generell eine Strategie der integrierten Kommunikation.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen des Kommunikationsmanagements im Business-to-Business-Bereich
2.1. Definition und Abgrenzung der Business-to-Business-Kommunikation
2.2. Charakteristika der Business-to-Business-Kommunikation
3. Erfolgsfaktoren im Kommunikationsmanagement
3.1. Erfolgsfaktoren der Above-the-Line-Kommunikation
3.2. Erfolgsfaktoren der Below-the-Line-Kommunikation
4. Beispiele für erfolgreiches Kommunikationsmanagement im Business-to-Business-Bereich
4.1. BMW Group Austria
4.2. Heidelberger Druckmaschinen AG
4.3. Krones AG
4.4. T-Systems International GmbH
5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die wesentlichen Faktoren und Rahmenbedingungen für ein erfolgreiches Kommunikationsmanagement in Business-to-Business-Märkten. Ziel ist es, auf Basis einer theoretischen Fundierung konkrete Best Practice-Beispiele aus der Wirtschaft zu identifizieren und zu analysieren, wie Unternehmen durch integrierte Kommunikationsstrategien ihre Wettbewerbsposition stärken können.
- Bedeutung und Besonderheiten der B2B-Kommunikation
- Erfolgsfaktoren der Above-the-Line- und Below-the-Line-Kommunikation
- Strategien der integrierten Kommunikation in der Praxis
- Analyse von Best Practice-Beispielen (BMW, Heidelberger Druckmaschinen, Krones, T-Systems)
Auszug aus dem Buch
2.2. Charakteristika der Business-to-Business-Kommunikation
Wie in Abschnitt 2.1. skizziert, handelt es sich bei den Kunden im Business-to-Business Geschäft um organisationale Nachfrager. Das Kaufverhalten der Geschäftskunden ist objektiv und rational. Vor diesem Hintergrund sollten Kommunikationsbotschaften transparent und sachlich gehalten sein sowie einen hohen Informationsgehalt haben. Ausschlaggebend ist weniger die Kreativität, als vielmehr die Überzeugungskraft der in der Kommunikation verwendeten Argumente (vgl. Bruhn, 2004, S. 702).
Zu Beginn der Kommunikationsplanung stehen Unternehmen vor der Aufgabe, die relevanten Zielgruppen auszuwählen und die Kommunikationsziele festzulegen. Im Business-to-Business-Bereich ist der Charakter der Nachfrage derivativ. Aus diesem Grund richten sich die Kommunikationsaktivitäten sowohl an direkte als auch an indirekte Abnehmer auf nachgelagerten Absatzstufen (vgl. Backhaus, 2003, S. 745). Berücksichtigt man diesen Aspekt, dann wird deutlich, dass bei der Ausgestaltung der Kommunikationsmaßnahmen eine mehrstufige Zielgruppenansprache angestrebt werden sollte (vgl. Baumgarth, 1998, S. 10). Ziel der kommunikationspolitischen Aktivitäten im Business-to-Business-Kontext ist es, auf allen Abnehmerstufen langfristige Präferenzen zu schaffen; zudem sollten die Unternehmen einen Pull-Effekt initiieren, d.h., bei den Kunden nachgelagerter Stufen einen Nachfragesog erzeugen (vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2012, S. 323). Ein solcher Pull-Effekt kann beispielsweise dadurch generiert werden, dass bei den Endkonsumenten mit Hilfe von Kommunikationsaktivitäten Produkt- und Komponentenwissen gefördert wird (vgl. Bruhn, 2004, S. 703). In diesem Zusammenhang sei auf die Strategie des „Ingredient Branding“ verwiesen. Hierbei werden Komponenten eines Produkts, die für den Endkunden nicht als solche zu erkennen sind, als eigenständige Marke gekennzeichnet und damit sichtbar gemacht (vgl. Desai & Keller, 2002, S. 73).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung erläutert die steigende Bedeutung der Kommunikation in B2B-Märkten und definiert die Zielsetzung sowie die Leitfragen der Arbeit.
2. Grundlagen des Kommunikationsmanagements im Business-to-Business-Bereich: Dieses Kapitel präzisiert den Begriff der B2B-Kommunikation und arbeitet die spezifischen Charakteristika dieses Marktumfelds heraus.
3. Erfolgsfaktoren im Kommunikationsmanagement: Hier werden theoretische Erfolgsfaktoren für Instrumente der Above-the-Line- und Below-the-Line-Kommunikation auf Basis empirischer Studien systematisiert.
4. Beispiele für erfolgreiches Kommunikationsmanagement im Business-to-Business-Bereich: In diesem Praxisteil werden die Kommunikationsstrategien von vier Unternehmen analysiert, um Best Practice-Ansätze aufzuzeigen.
5. Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf mögliche zukünftige Forschungsfelder.
Schlüsselwörter
Business-to-Business, Kommunikationsmanagement, Above-the-Line, Below-the-Line, Integrierte Kommunikation, Buying Center, Best Practice, Marketing-Mix, Markenführung, Social Media Marketing, Messebeteiligung, Sponsoring, Verkaufsförderung, Direktmarketing, Online-Marketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen im Business-to-Business-Bereich durch ein gezieltes Kommunikationsmanagement ihre Wettbewerbsfähigkeit in einem anspruchsvollen Marktumfeld stärken können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit verbindet theoretische Grundlagen des B2B-Marketings mit den Erfolgsfaktoren klassischer und individualisierter Kommunikationsinstrumente sowie deren praktischer Anwendung in namhaften Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Bedingungen und Erfolgsfaktoren für die Kommunikation in B2B-Unternehmen aufzuzeigen und durch praktische Best Practice-Beispiele zu veranschaulichen, wie diese Faktoren wirkungsvoll umgesetzt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse des aktuellen Forschungsstandes zur Identifikation von Erfolgsfaktoren sowie einer explorativen Untersuchung von Praxisbeispielen in Fachzeitschriften und Unternehmenspublikationen.
Was wird schwerpunktmäßig im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Herleitung der Erfolgsfaktoren für verschiedene Kommunikationsinstrumente und eine anschließende detaillierte Fallstudien-Analyse vier ausgewählter Großunternehmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit ist zentral durch Begriffe wie B2B-Kommunikation, Integrierte Kommunikation, Buying Center, Erfolgsfaktoren und Best Practice geprägt.
Wie unterscheidet sich die Kommunikation bei der BMW Group Austria von der bei der Krones AG?
Während BMW Austria den Fokus stärker auf eine emotionale Print-Anzeigen-Gestaltung und Eventmarketing für unterschiedliche Akteure im Buying Center legt, zeichnet sich die Krones AG besonders durch eine innovative, integrierte Social-Media-Strategie aus.
Welche Bedeutung hat das "Buying Center" für die Kommunikation der untersuchten Unternehmen?
Das Buying Center ist zentral, da es aus verschiedenen Akteuren (z.B. Nutzer, Entscheider) mit heterogenen Informationsbedürfnissen besteht; die Unternehmen müssen ihre Kommunikation differenzieren, um diese Akteure jeweils zielgruppengerecht anzusprechen.
Warum wird im Rahmen von T-Systems eine "Umpositionierung" erwähnt?
Die Umpositionierung resultiert aus verschärften Wettbewerbsbedingungen und der strategischen Neuausrichtung auf neue Geschäftsfelder wie Cloud-Services, was eine Anpassung der Sponsoring-Aktivitäten hin zu Wissenschaft und Bildung erforderte.
- Arbeit zitieren
- B.A. Amélie Dannenmann (Autor:in), 2013, Erfolgreiches Kommunikationsmanagement im Business-to-Business-Bereich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/271193
