In der Bachelorarbeit mit dem Thema „Haben Fußball-Testimonials eine bessere Performance?“ wurde anhand frei zugänglicher Daten untersucht, durch welche Kriterien sich Fußballer aus der Bundesliga, die einer Testimonial-Tätigkeit nachgehen, zu Nicht-Testimonials unterscheiden. Analysiert wurden die Daten mittels der Diskriminanz- und der Varianzanalyse. Der Betrachtungszeitraum ist die Saison 2012/2013, dabei wurden zehn Spieler als Testimonial und dreißig Spieler als Nicht-Testimonial untersucht. Das Verfahren verschafft dem Anwender durch die einfache Handhabung und hohe Verlässlichkeit einen schnellen und zuverlässigen Überblick der Eignung eines Spielers für eine Testimonial-Tätigkeit. Vor allem geben die Ergebnisse der Analyse eine präzise Einschätzung darüber, ob eine aufwändige Imageanalyse von Spielern lohnenswert sein könnte und es können Schlüsse zum richtigen Zeitpunkt des Einsatzes eines Testimonials geschlossen werden.
Das in dieser Arbeit beschriebene Vorgehen eignet sich besonders für Unternehmen, die vor der Entscheidung einer Kooperation mit einem Fußball-Testimonial stehen, Spielerberatungen und Werbeagenturen.
Der Autor möchte an dieser Stelle Professor Dr. Helge Löbler - dem Inhaber der Professur für BWL, insbesondere Marketing der Universität Leipzig - seinen besonderen Dank für dessen Unterstützung und Betreuung aussprechen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Bisheriger Forschungsstand
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Testimonial
2.1.1 Begriff und Verwendung in dieser Arbeit
2.1.2 Ziele der Testimonialwerbung
2.1.3 Fußballer in der Werbung – Chancen und Risiken
2.1.4 Auswahl der Testimonials
2.2 Performance
2.2.1 Begriff und Verwendung in dieser Arbeit
2.2.2 Operationalisierung der Performance
2.2.3 Mediator-Variablen
2.3 Forschungshypothesen
3 Studiendesign
3.1 Daten
3.2 Methodik
3.2.1 Diskriminanzanalyse
3.2.2 Varianzanalyse
4 Resultate der empirischen Studie
4.1 Ergebnisse der Diskriminanzanalyse
4.2 Ergebnisse der Varianzanalyse
5 Diskussion der Ergebnisse
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht, ob es messbare Leistungsunterschiede zwischen Fußballern gibt, die als Werbetestimonials fungieren, und solchen, die keine Testimonials sind. Ziel ist es, ein Modell zu entwickeln, das durch Kriterien wie Spielernote, Marktwert und internationale Präsenz eine Unterscheidung ermöglicht und dabei hilft, die Eignung eines Spielers als Testimonial einzuschätzen.
- Analyse der Eignung von Fußballern als Werbetestimonials
- Operationalisierung von Performance im Sportmarketing
- Einflussfaktoren wie Marktwert, Spielernoten und internationale Turniererfahrung
- Bedeutung der Social-Media-Präsenz (Facebook-Likes) als Indikator
- Empirische Überprüfung durch Diskriminanz- und Varianzanalyse
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Begriff und Verwendung in dieser Arbeit
Der Begriff Testimonial wurde bereits in früheren Arbeiten weitgehend untersucht und definiert. Ursprünglich stammt der Begriff vom lateinischen Wort „testimonium“. Es bedeutet „Zeugnis“, „Referenz“ und „Zeuge“ (Scholze-Stubenrecht & Alsleben, 1999). Im Englischen ist von „Beweis“ und auch „Zeugnis“ die Rede. Demzufolge orientiert sich die Bedeutung sehr nah an der lateinischen. Partielle Synonyme im Englischen sind „endorsee“, „presenter“ oder „spokesman“ (Haase, 2001). In dieser Arbeit wird das Wort Werbeperson kongruent wie Testimonial verwendet.
In seinem Beitrag „Werbung mit Testimonials aus dem Sport“ im „Management-Handbuch Sportmarketing“ schreibt Henning Haase:
„Das Testimonial legt gewissermaßen Zeugnis ab, indem es den beworbenen Sachverhalt anpreist, behauptet ihn übernommen zu haben oder auch nur den Schluß nahe legt, dem sei so, insofern es sich in enger Kontingenz mit dem Sachverhalt darstellen lässt.“ (Haase, 2001, S. 371).
Ein Testimonial ist also in der Regel eine Person, die der Zielgruppe bekannt ist und eine positive Reputation besitzt (Haase, 2001). Bei Haase ist die Person, die die Werbebotschaft übermittelt im Vordergrund und steht für das Produkt ein. Dennoch gibt es auch andere Interpretationen, die näher am lateinischen Ursprung sind. Daniela Schaaf zum Beispiel sagt:
„[...] ein werblich präsenter Sportakteur im genuinen Sinne [ist] lediglich als Quelle bzw. Träger des Testimonials und nicht als solches selbst zu verstehen, insofern gilt ›Michael Schumacher gives his testimonial, but he is not the testimonial‹.“ (Schaaf, 2010, S. 42).
Das Testimonial wird hier als Zeugenaussage beschrieben und ist nicht die Person selbst. In der Literatur herrscht also Uneinigkeit darüber, ob ein Testimonial eine werbende Person oder die Werbeaussage. Diese Arbeit orientiert sich an der Definition von Haase - mit der Einschränkung auf Werbespots im Fernsehen und den darin vorkommenden Werbepersonen, da die empirische Untersuchung auf diese bezieht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit führt in die Thematik der Fußballer als Werbetestimonials ein und formuliert die Forschungsfrage, ob solche Testimonials eine bessere Performance aufweisen.
2 Theoretische Grundlagen: Es werden die theoretischen Definitionen von Testimonials, die Ziele der Werbung und die Performance-Operationalisierung durch Variablen wie Marktwert und Spielernoten erläutert.
3 Studiendesign: Dieses Kapitel beschreibt die Datenerhebung aus Datenbanken wie sportal.de und transfermarkt.de sowie die methodischen Ansätze der Diskriminanz- und Varianzanalyse.
4 Resultate der empirischen Studie: Die empirischen Ergebnisse werden präsentiert, wobei die statistischen Analysen zur Gruppentrennung von Testimonials und Nicht-Testimonials im Fokus stehen.
5 Diskussion der Ergebnisse: Die Resultate werden kritisch interpretiert, wobei die Einflüsse einzelner Variablen auf die Klassifizierung der Spieler analysiert werden.
6 Fazit und Ausblick: Die Arbeit fasst zusammen, dass Testimonials signifikante Leistungsmerkmale gegenüber Nicht-Testimonials aufweisen, und gibt Anregungen für weiterführende Forschung.
Schlüsselwörter
Testimonial, Sportmarketing, Fußballer, Marktwert, Performance, Diskriminanzanalyse, Varianzanalyse, Werbeperson, Spielerstatistik, Spielernote, Bundesliga, Markenkommunikation, empirische Forschung, Werbewirksamkeit, Sportmanagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob es messbare Unterschiede in der Leistung und Popularität zwischen Fußballern gibt, die in der Werbung tätig sind (Testimonials), und jenen, die keine Werbetätigkeiten ausüben.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen das Sportmarketing, die Werbewirkungsforschung, die statistische Performance-Analyse im Profifußball und die Identifikation von Auswahlkriterien für Werbetestimonials.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist die Entwicklung eines Modells, das Fußballer anhand quantifizierbarer Daten (Leistungsdaten, Marktwert, Medienpräsenz) statistisch sauber in Testimonials und Nicht-Testimonials klassifizieren kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein quantitativer Ansatz verfolgt, primär durch den Einsatz einer Diskriminanzanalyse zur Gruppentrennung sowie einer Varianzanalyse (ANOVA) zur Prüfung des Einflusses der Spielerposition.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Begriffe, die Beschreibung des Studiendesigns inklusive der Datengrundlage sowie die detaillierte Präsentation und Diskussion der empirischen Analyseergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Schlagworte sind Sportmarketing, Testimonial, Performance-Analyse, Marktwert, Spielernote und Diskriminanzanalyse.
Warum spielt die Variable "Spielernote" eine so zentrale Rolle?
Die Spielernote wird als eine der verlässlichsten Variablen erachtet, da sie die kontinuierliche sportliche Leistung über eine gesamte Saison hinweg abbildet und somit eine objektive Basis für die Bewertung darstellt.
Welche Bedeutung haben die "Facebook-Likes" in der Untersuchung?
Die Anzahl der Facebook-Likes dient als Indikator für die soziale Relevanz und Reichweite eines Spielers, wobei die Arbeit untersucht, ob diese Kennzahl einen signifikanten Unterschied zwischen den Testimonial-Gruppen darstellt.
- Citation du texte
- David Kittelmann (Auteur), 2013, Vom Fußballer zum Testimonial. Leistungskriterien von Bundesliga-Testimonials, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/271462
