Bewertung und Bilanzierung von Marken


Diplomarbeit, 2004
116 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

SYMBOLVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. Problemstellung

2. Die Marke und ihr Wert
2.1. Der Markenbegriff
2.1.1. Die Marke im Sinne des Markengesetzes
2.1.2. Die Marke in der Marketing-Literatur
2.1.3. Die Marke im Sinne dieser Arbeit
2.2. Der Wert der Marke

3. Anlässe einer Markenbewertung
3.1. Überblick
3.2. Erwerbsanlass
3.2.1. Bedeutung
3.2.2. Akquisitionsgründe
3.2.3. Markenbewertung im Akquisitionsprozess
3.2.3.1. Planungsphase
3.2.3.2. Verhandlungsphase
3.3. Bilanzierungsanlass
3.3.1. Einführung
3.3.2. Die Marke als immaterieller Wert
3.3.3. Rechtliche Rahmenbedingungen nach HGB, IAS und US-GAAP
3.3.3.1. Zweistufige Prüfung
3.3.3.2. Abstrakte Aktivierungsfähigkeit
3.3.3.3. Konkrete Aktivierungsfähigkeit und Zugangsbewertung
3.3.3.3.1. Objektivierungserfordernis
3.3.3.3.2. Zugangsform der Marke
3.3.3.3.2.1. Entgeltlicher Erwerb
3.3.3.3.2.2. Selbstgeschaffene Marken
3.3.3.3.2.2.1. Darstellung
3.3.3.3.2.2.2. Würdigung
3.3.3.4. Folgebewertung

4. Methoden der Markenbewertung
4.1. Anforderungen an die Methoden
4.1.1. Allgemeine Anforderungen
4.1.2. Anlassspezifische Anforderungen
4.2. Darstellung ausgewählter Methoden
4.2.1. Ertragsorientierte Methoden
4.2.1.1. Grundsätzliche Vorgehensweise
4.2.1.2. Einstufige Modelle
4.2.1.2.1. Zählergröße
4.2.1.2.1.1. Höhe des Markenertrags
4.2.1.2.1.1.1. Brand Specific Net Cash Flows
4.2.1.2.1.1.2. Brand Contribution
4.2.1.2.1.1.2.1. Rate of Return
4.2.1.2.1.1.2.2. Price Premium
4.2.1.2.1.1.3. Royalty Rate
4.2.1.2.1.2. Dauer des Markenertrags
4.2.1.2.2. Nennergröße
4.2.1.2.2.1. Individuelle Alternativrendite
4.2.1.2.2.2. Kapitalmarktorientierte Alternativrendite
4.2.1.2.2.3. Multiplikator
4.2.1.3. Zweistufige Modelle
4.2.1.3.1. Markenbewertung nach Interbrand
4.2.1.3.2. Markenbewertung nach Nielsen
4.2.2. Kostenorientierte Methoden
4.2.2.1. Historische Kosten
4.2.2.2. Wiederbeschaffungskosten
4.2.3. Marktorientierte Methoden
4.2.3.1. Vergleichspreisverfahren
4.2.3.2. Börsenwertmodell von Simon/Sullivan
4.3. Würdigung der dargestellten Methoden
4.4. Verbreitung der Methoden in der Praxis

5.Thesenförmige Zusammenfassung

ANHANG

RECHTSQUELLENVERZEICHNIS

RECHTSPRECHUNGSVERZEICHNIS

LITERATURVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

SYMBOLVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ausgewählte Markenwertdefinitionen

Abbildung 2: Überblick über die Anlässe einer Markenbewertung

Abbildung 3: Der Wert der Marke und der Wert des Produkts

Abbildung 4: Beispiel Rate of Return-Methode

Abbildung 5: Beispiel Royalty Rate-Methode

Abbildung 6: Scoring-Modell nach Interbrand

Abbildung 7: S-Kurve

Abbildung 8: Indikatoren der Markenstärke nach Nielsen

Abbildung 9: Modularer Aufbau des Brand Performancer

Abbildung 10: Bewertungsschritte des Börsenwertmodells von Simon/Sullivan

Abbildung 11: Zusammenfassung der ertragsorientierten einstufigen Methoden

Abbildung 12: Zusammenfassung der ertragsorientierten zweistufigen Methoden

Abbildung 13: Zusammenfassung der kosten- und marktorientierten Verfahren

1. Problemstellung

Nur wenige Themen sind in der Vergangenheit so intensiv diskutiert wor- den, wie die Marke und ihr Wert. Spätestens seit den achtziger Jahren, in denen Unternehmensakquisitionen großer Konsumgüterhersteller und die erstmalige Bilanzierung von Marken für großes Aufsehen sorgten, gewann die Thematik über die Grenzen der Marketingforschung hinaus an Bedeu- tung. Durch zunehmende Globalisierung und hart umkämpfte Produkt- märkte entwickelten sich immaterielle Werte immer mehr zu den wesentli- chen Werttreibern der Unternehmen.[1] Insbesondere der Markenwert wird heute zu den wichtigsten Einflussfaktoren für den Unternehmenserfolg gezählt. Die herausragende Stellung der Marke wurde auch in einer Stu- die von PricewaterhouseCoopers (PwC) in Zusammenarbeit mit Prof. Satt- ler bestätigt. Im Durchschnitt schätzten 100 führende deutsche Unterneh- men ihren Markenwert auf 56% des Unternehmenswertes. Tendenz stei- gend.

Trotz des Wissens um die enge Verknüpfung von Marken- und Unternehmenswert führen aber lediglich 26% der befragten Unternehmen eine Markenbewertung durch. Nur knapp die Hälfte davon ermitteln einen monetären Wert.[2] Dieser Widerspruch ist insbesondere in der Skepsis gegenüber den vorherrschenden Bewertungsmethoden begründet.[3] Etwa 30 verschiedene quantitative, qualitative sowie kombinierte Markenbewertungsverfahren stiften Verwirrung.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Eignung ausgewählter Markenbewertungsver- fahren zu prüfen. Die Identifizierung einer einzig richtigen Methode wird hierbei allerdings nicht angestrebt. Die vorliegende Arbeit konzentriert sich vielmehr auf die Eignung der Verfahren in Abhängigkeit vom jeweiligen Bewertungsanlass. Auf Grund anhaltender Konzentrationsbemühungen markenführender Unternehmen und aktueller Entwicklungen in der Rech- nungslegung werden der Erwerbs- sowie der Bilanzierungsanlass gewählt.

Da jede Bewertung zweckgebunden ist, sind die Markenbewertungsver- fahren neben allgemeinen Kriterien daraufhin zu untersuchen, ob der er- mittelte Markenwert zu einer richtigen Kauf-/Verkaufsentscheidung führt bzw. in der Bilanz aktiviert werden kann. Die ausführliche Darstellung der rechtlichen Rahmenbedingungen für eine Markenbilanzierung erscheint vor diesem Hintergrund zweckmäßig. Durch die Internationalisierung der Rechnungslegung müssen neben den Wertmaßstäben des Handelsge- setzbuches (HGB) insbesondere die Anforderungen an eine fair value- Bewertung berücksichtigt werden. Schließlich gewinnt diese auch in Deutschland an Bedeutung, da ab 2005 die Standards des International Accounting Standards Board (IASB) für alle börsennotierten Unternehmen innerhalb der EU gelten. Zudem müssen an der US-Börse notierte deut- sche Unternehmen jetzt schon einen Jahresabschluss nach den US- Generally Accepted Accounting Principles (GAAP) vorlegen.

2. Die Marke und ihr Wert

2.1. Der Markenbegriff

2.1.1. Die Marke im Sinne des Markengesetzes

Das am 1. Januar 1995 in Kraft getretene Markengesetz[4] versteht die Marke als Warenzeichen, welches in der englischsprachigen Literatur als trademark bezeichnet wird. Der Begriff der Marke wird hier nicht explizit definiert, sondern es folgt lediglich eine Auflistung der als Marke schutzfä- higen Zeichen.[5] Gemäß §3 Abs. 1 des Markengesetzes[6] „(...) können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildun- gen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen ge- schützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Un- ternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“. In diesem Sinne hat die Marke im wesentlichen eine Kennzeichnungs- und Unterscheidungsfunktion.[7] Dabei gilt der Markenschutz nicht nur für pro- duktbezogene Kennzeichen, sondern kann auch auf Unternehmenskenn- zeichen gemäß §5 ausgedehnt werden. In vielen Fällen entsprechen sich die Kennzeichen allerdings weitestgehend (z. B. das Unternehmen VW mit seinem Produkt VW Golf).

Zum Schutz einer Marke und damit zur exklusiven Nutzung durch den Ei- gentümer müssen jedoch einige Vorraussetzungen erfüllt sein. Hierfür nennt §4 drei Alternativen. Erstens kann der Schutz durch Eintragung in das vom Patentamt geführte Register erfolgen. Die Schutzdauer gilt für die nächsten zehn Jahre und kann bei Ablauf um jeweils zehn Jahre verlän- gert werden.[8] Eine zweite Möglichkeit ohne Eintragung ist ein gewisser Bekanntheitsgrad durch Benutzung der Marke, der bei ca. 30 % als Ver- kehrsgeltung bezeichnet wird. Der Schutz einer so genannten notorischen Marke stellt eine dritte, sehr ähnliche Möglichkeit dar. Bei einem Be- kanntheitsgrad von ca. 60% ist die Marke nach der Pariser Verbandsüber- einkunft selbst dann geschützt, wenn sie in Deutschland weder eingetra- gen noch genutzt wird.[9] Nach US-amerikanischem Recht entsteht der Kennzeichenschutz ausschließlich durch Nutzung. Eine zusätzliche Ein- tragung beim United States Patent und Trademark Office (USPTO) kann aber bspw. bei Rechtsstreitigkeiten von Vorteil sein. Der auf diese Weise erlangte Rechtsschutz gilt für 20 Jahre und ist beliebig oft verlängerbar.[10]

Eine für den Kontext dieser Arbeit sehr interessante Neuheit des Marken- gesetzes gegenüber dem Warenzeichengesetz ist die Abschaffung der Bindung des Warenzeichens an einen Geschäftsbetrieb (Akzessorie- tätsprinzip).[11] Demnach kann jede Privatperson Markeninhaber werden[12]. Eine selbständige Veräußerung der Marke als frei handelbares Wirt- schaftsgut wird möglich[13]. Auch nach US-amerikanischem Recht sind Marken einzeln übertragbar.[14]

2.1.2. Die Marke in der Marketing-Literatur

Etymologisch leitet sich der Begriff Marke aus dem mittelhochdeutschen Wort ”marc“ ab, was Zeichen oder auch Grenzlinie zur Unterscheidung bedeutet.[15] Dieses Verständnis entspricht in der Literatur der formal- technischen Definition, die die Marke i.e.S. als Kennzeichnung von Gütern und Dienstleistungen versteht.[16] Auf eine derartige Markendefinition be- zieht sich auch der rechtliche Schutz[17] und kann daher mit dem Begriff trademark in der englischsprachigen Literatur verglichen werden.

Die inhaltliche Begriffsauffassung bildet eine andere Definitionsebene. Hier steht der Begriff Marke i.w.S. für das gesamte Konstrukt aus Kenn- zeichnung und Produkt - den Markenartikel.[18] In englischsprachigen Ver- öffentlichungen wird in diesem Zusammenhang häufig der Begriff brand[19] gebraucht. Die trademark bildet hier nur das ”Herz“ der Marke.[20]

In der deutschsprachigen Literatur finden sich innerhalb der inhaltlichen Begriffsauffassung sowohl Befürworter für einen merkmalsbezogenen, als auch für einen wirkungsbezogenen Markenbegriff.[21] Die merkmalsbezo- gene Sichtweise, die vor allem durch Mellerowicz geprägt wurde, betrach- tet die Marke an Hand von bestimmten Kriterien. Nach der Definition von Mellerowicz ist ein Marke durch eine einheitliche Aufmachung, gleichblei- bende Qualität, eine gewisse Ausbringungsmenge sowie einen größeren Absatzraum gekennzeichnet. Sie bringt es dadurch und durch unterstüt- zende Werbemaßnahmen zu einer hohen Anerkennung am Markt.[22] Auch das Markenverständnis des Markenverbandes stützt sich auf unterneh- mensorientierte Merkmale wie beispielsweise Qualität, Innovation, ratio- nelle Fertigung und Ubiquität[23].[24] Der wirkungsbezogene Ansatz hingegen basiert auf einer nachfragerorientierten Sichtweise.[25] So betont Bereko- ven, ein zentraler Vertreter dieses Konzepts, dass die Markenbildung als sozialpsychologisches Phänomen im Bewusstsein der potentiellen Ab- nehmer zu sehen ist.[26] Dementsprechend wird die Marke als die im Ge- dächtnis der Abnehmer verankerten Inhalte verstanden.[27]

2.1.3. Die Marke im Sinne dieser Arbeit

In dieser Arbeit wird grundsätzlich der formal-technischen Definition der Marke gefolgt. Bei der Bewertung der Marke soll nicht der Wert des mar- kierten Produkts bestimmt werden, sondern der Wert, den die Markierung des Produktes mit sich bringt. In einer Bilanz ist nicht der Wert eines Mar- kenartikels anzusetzen, sondern das Wert des Markenrechts. Der juristi- sche Schutz des Kennzeichens ist hier von besonderer Bedeutung, um die exklusive Nutzung des Einzahlungspotentials durch den Eigentümer zu sichern. Auch Elemente des wirkungsbezogenen Markenbegriffs dürfen- nicht vollständig vernachlässigt werden. Die bei den Konsumenten veran- kerten Gedächtnisinhalte tragen erheblich zum Markenwert bei. Eine posi- tive Assoziation mag zwar ursprünglich durch ein gutes Produkt hervorge- rufen werden, aber im Folgenden wird die Kaufentscheidung durch den Markennamen geprägt. Weiter bleibt festzuhalten, dass die Marke nur in Verbindung mit einem Produktträger gegenüber dem Konsumenten nutz- bar gemacht werden kann. Nur so lässt sich das Einzahlungspotential der Marke realisieren. Doch auch wenn die Marke zum Leistungsbündel eines Markenartikels gehört, ist sie nicht an die Existenz eines konkreten Pro- duktes gebunden. Bspw. lässt sich unter dem Namen Marlboro neben Zi- garetten auch Kleidung sehr gut verkaufen.

2.2. Der Wert der Marke

Zahlreiche unterschiedliche Definitionsansätze zeigen, dass es den „ei- nen“ Markenwert nicht gibt.[28] Die Quantifizierung einer Marke lässt sich grundsätzlich sowohl aus Sicht des Markeninhabers, als auch aus Sicht des Konsumenten nachvollziehen. Auf Grund der Zielsetzung dieser Ar- beit, die eine Markenbewertung zu Akquisitions- und Bilanzierungszwe- cken vorsieht, steht hier die inhaberorientierte Sichtweise im Vordergrund, die eine Marke als monetäre Größe auffasst[29]. Auf die Konsumentensicht, die einen nicht-monetären Charakter hat, wird nur eingegangen, wenn es für die Markenwertbestimmung im Sinne dieser Arbeit von Bedeutung ist.[30] Einen Eindruck verschiedener Definitionsansätze aus konsumenten- und unternehmensbezogener Sicht soll Abbildung 1 vermitteln:[31]

Abbildung 1: Ausgewählte Markenwertdefinitionen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die dargestellte Synopse aus sehr unterschiedlichen Definitionsansätzen zeigt, dass zunächst eine Eingrenzung der Markenbewertungsanlässe für den Zweck dieser Arbeit notwendig ist[32].

3. Anlässe einer Markenbewertung

3.1. Überblick

Die Anlässe einer Markenbewertung sind in der Literatur vor allem seit Ende der achtziger Jahre ausführlich diskutiert worden. Eine Differenzie- rung ist auf Grund der Zweckgebundenheit einer jeden Bewertung uner- lässlich. Eine verbreitete Strukturierung unterscheidet zwischen der Mar- keting- und der finanzwirtschaftlich-juristischen Perspektive.[33] Obwohl al- len marketingmotivierten, aber auch einigen finanzwirtschaftlich- juristischen Bewertungsanlässen in dieser Arbeit keine Bedeutung beige- messen wird, soll im Folgenden ein Überblick verschafft werden:

Abbildung 2: Überblick über die Anlässe einer Markenbewertung[34]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aus Sicht des Marketing ist die Markenbewertung ein wichtiges Instrument zur Markenführung und -kontrolle. Die durch die Bewertung gewonnenen Informationen bilden eine breite Basis für Planung, Durchführung und Kontrolle der gesamten Markenkonzeption. Markenspezifische Ziele und geeignete Marketing-Strategien können entwickelt[35] und auf Grundlage der Markenwertänderungen auf Effizienz geprüft werden[36]. Die Erfolgs- kontrolle durch den Markenwert wird auch als Anhaltspunkt für die Mitab- eiterentlohnung genutzt.[37] Weiterhin können vor diesem Hintergrund Bud- getentscheidungen getroffen werden, die statt kurzfristigen Marketingaus- gaben langfristige Investitionen in den Markenwert vornehmen[38]. Außer- dem ist die Kenntnis des Markenwertes notwendig, um das Internationali- sierungs- und Transferpotenzial richtig einschätzen zu können.[39] Auch für eine Listung im Handel ist ein hoher Markenwert ein überzeugendes Ar- gument gegenüber Konkurrenten.[40] Grundsätzlich ist für die hier darge- stellten Bewertungsanlässe der Marketingperspektive eine Monetarisie- rung, d.h. der Ausweis einer monetären Größe, nicht zwingend notwendig. Für eine Integration in das interne Rechnungswesen und der Allokation finanzieller Ressourcen ist sie allerdings sinnvoll.[41] Allgemein ist hinsicht- lich der marketingspezifischen Bewertungsanlässe eher der konsumen- tenorientierte Definitionsansatz des Markenwertes geeignet.

Die finanzwirtschaftlich-juristische Perspektive der Markenbewertung ent- springt dem Erwerbs- und Bilanzierungsanlass. So trugen beispielsweise die M&A-Aktivitäten hoch bewerteter Markenunternehmen erheblich zur steigenden Popularität der Markenbewertung bei, welche ihren Höhepunkt 1988 in der erstmaligen Bilanzierung eines Markenwertes durch das briti- sche Unternehmen Rank Hovis McDougall fand.[42] Neben diesen beiden Bewertungsanlässen, die im Folgenden noch ausführlich zu diskutieren sind[43], werden Markenbewertungen heute für vielfältige Zwecke einge- setzt. In der Literatur wird in diesem Zusammenhang u.a. die Markenlizen- sierung angeführt.[44] Hier bildet der Markenwert die Grundlage für die Be- stimmung der Lizenzgebühren, die der Inhaber einer Marke durch Verga- be der Nutzungsrechte erhält.[45] Als selbständig, einzeln veräußerbares Wirtschaftsgut kann die Marke außerdem der Kreditsicherung dienen, für die eine vorangegangene Markenwertmessung notwendig ist.[46] Ein weite- rer Bewertungsanlass, der forensischen Zwecken dient, resultiert aus der zunehmenden Markenpiraterie. In diesem Zusammenhang wird der Mar- kenwert dahingehend verwendet, eine angemessene Schadensersatzhö- he bei rechtswidriger Benutzung festzulegen.[47] Im Gegensatz zu den mar- ketingmotivierten Bewertungsanlässen ist für die hier dargestellten Zwe- cke tendenziell eine unternehmensorientierte Markenwertdefinition zweckmäßig. Das heißt aber nicht, dass konsumentenorientierte Aspekte vollkommen ausgeklammert werden dürfen.

3.2. Erwerbsanlass

3.2.1. Bedeutung

In der bereits angesprochenen Industriestudie von PricewaterhouseCoo- pers/Sattler wird der Kauf/Verkauf von Marken als wichtigster Verwen- dungszweck einer Markenbewertung beurteilt.[48] Diese besondere Bedeu- tung lässt sich auch an spektakulären Unternehmenstransaktionen nam- hafter Markenartikelhersteller seit den achtziger Jahren nachvollziehen. So betrug bei der Übernahme von Rowntree Macintosh durch Nestlé der Kaufpreis das Dreifache des Börsenwertes und Phillip Morris zahlte bei einem Gesamtpreis von 12,9 Mrd. US-Dollar schätzungsweise 90% für den Markenwert von Kraft Foods.[49] Einen zusätzlichen Impuls erhielt die- ser Markt durch die Möglichkeit der freien Handelbarkeit von Warenzei- chen[50], für die der Kauf der Rolls-Royce-Markenrechte durch BMW ein populäres Beispiel darstellt. „In Zeiten gesättigter Märkte und zunehmend austauschbarer Produkte“[51] besteht demnach insbesondere im Konsum- gütersektor[52] eine hohe Zahlungsbereitschaft für starke Marken.

3.2.2. Akquisitionsgründe

Die Gründe für externes Wachstum durch Firmen- bzw. Markenakquisitio- nen werden vor allem durch einen direkten Vergleich mit der Alternative, dem Aufbau einer neuen Marke, deutlich.[53] Auf umkämpften Märkten er- scheint es leichter, eine eingeführte Marke zu kaufen, als eine eigene auf den Markt zu bringen. Die Vorteile eines Markenkaufs lassen sich haupt- sächlich durch leistungswirtschaftliche, finanzstrategische und wettbe- werbspolitische Zielsetzungen erklären.[54] Von zentraler Bedeutung sind aus leistungswirtschaftlicher Perspektive die Faktoren Risiko, Zeit und Kosten.[55]

Erfolgsquoten neuer Marken von etwa 15-20% im Jahre 1988[56] und 1994 von ca. 6%[57] zeigen das Ausmaß des Einführungsrisikos, das sich insbe- sondere durch den Mangel an echten Neuproduktideen ergibt. Dagegen wirkt das Risiko des Erwerbs eingeführter Marken bzw. markenführender Unternehmen kalkulierbarer. Durch geringe Markttransparenz nehmen die Verbraucher den Eigentümerwechsel oft nicht wahr, so dass eine Verhal- tensänderung ausbleibt.[58] Allerdings sollten in diesem Zusammenhang auch die Misserfolgsquoten bei Akquisitionen von 30-50%[59] nicht unter- schätzt werden. Ursachen hierfür sind u.a. im Miterwerb von unerwünsch- ten Unternehmensteilen („Paketcharakter“)[60] und in überhöhten Preisge- boten zu finden[61].

Die Vorteilhaftigkeit einer Markenakquisition ergibt sich außerdem aus der zeitlichen Dimension der Alternativen. Im Gegensatz zu einer relativ schnell abgewickelten Übernahme bedarf die Etablierung einer neuen Marke oft Jahrzehnte. Diese Zeitersparnis kann sich im zunehmenden Konkurrenzkampf als entscheidender Vorsprung vor den Mitbewerbern erweisen. Auch langfristige Kapitalbindung wird vermieden.[62]

Der Kostenfaktor ist nicht derart eindeutig zu beurteilen. Zwar nennt Bras- co für die Entwicklung und Markteinführung einer neuen Marke Kosten von 75-100 Mio. US-Dollar[63], aber es werden für Marken bzw. markenfüh- rende Unternehmen weit höhere Kaufpreise gezahlt. Vor dem Hintergrund des besser kalkulierbaren Risikos und der wesentlichen Zeitersparnis sind diese Aufschläge allerdings durchaus gerechtfertigt. Weiterhin ist zu be denken, dass die marktbeherrschenden Marken in ihrer Einzigartigkeit nicht nachempfunden werden können, so dass eine kostspielige Akquisition oft die einzige Alternative ist.[64]

Neben der finanzstrategischen Perspektive, bei der die Motivation vor allem auf der Unterbewertung von Kaufobjekten auf dem Markt beruht, ist auch die Stärkung der Wettbewerbsposition eine wesentlicher Grund für die Übernahmen markenführender Unternehmen.[65]

3.2.3. Markenbewertung im Akquisitionsprozess

3.2.3.1. Planungsphase

Eine Markenbewertung im Rahmen von Akquisitionen birgt zahlreiche Chancen. Im Gegensatz zur Ex-Post-Bewertung, die für Zwecke der Bi- lanzierung relevant ist[66], werden in diesem Abschnitt die Vorzüge einer Ex-Ante-Bewertung diskutiert. Auf diese Weise wird nicht vom Kaufpreis auf den Wert der Marke geschlossen, sondern der Wert ist Basis für weite- re Entscheidungen.[67] Die Notwendigkeit einer verlässlichen Bewertung wird bereits bei der Identifikation eines geeigneten Akquisitionsobjekts deutlich. Aus verschiedenen Alternativen kann auf Grundlage des Mar- kenwertes die Marke bzw. das markenführende Unternehmen mit dem größten Potential aufgedeckt werden.[68] Eine besondere Chance bieten hierbei Unternehmen, die durch Vernachlässigung des Markenwertes un- terbewertet zum Verkauf stehen.[69] Zudem liefert eine Bewertung in dieser Phase der Akquisition wichtige Informationen für die Zusammensetzung des Marken-Portfolios. Das Kaufobjekt muss mit dem bestehenden Portfo- lio harmonieren bzw. für den Aufbau eines neuen geeignet sein.[70] Hat sich der Käufer nach reiflicher Überlegung für eine bestimmte Marke entschie- den, kann auch der Verkäufer eine Markenbewertung zum eigenen Vorteil nutzen. Bei fehlendem Interesse an einer Übernahme besteht die Mög- lichkeit durch Berücksichtigung des Markenwertes und der damit verbun- denen Aufwertung, eine feindliche Übernahme abzuwehren.[71] [72] Zu die- sem Zweck wird in einigen Fällen, neben der üblichen Due Diligence- Prüfung bei Übernahmeentscheidungen[73], eine unabhängige Brand Due Diligence durchgeführt.[74] Diese Vorgehensweise kann auch von Käufer- seite genutzt werden, um die Banken vom tatsächlichen Wert der Marke zu überzeugen.[75] Durch Anerkennung der Marke als Sicherheit können sowohl die Finanzierung der Akquisition, als auch eine Neukreditaufnah- me besser durchgesetzt werden.[76]

3.2.3.2. Verhandlungsphase

In einem Akquisitionsprozess kommt der Markenbewertung zur Bestim- mung des Kaufpreises eine besondere Bedeutung zu.[77] Der Kauf bzw. Verkauf von Marken ist dadurch charakterisiert, dass hier eine Verhand- lungssituation zwischen den beteiligten Parteien vorliegt. Die Markenbe- wertung dient vor diesem Hintergrund der Ermittlung von Entscheidungs- sowie Argumentationswerten. Auf Grund von Informationsasymmetrien, unterschiedlichen Zukunftserwartungen bzw. Synergiepotentialen und di- vergierenden individuellen Opportunitäten entstehen dabei Bewertungsun- terschiede zwischen den Wirtschaftssubjekten.[78] Und voneinander abwei- chende subjektive Werte bilden eine notwendige Vorraussetzung für das Zustandekommen von Transaktionen.[79]

Der Entscheidungswert, der in der Literatur auch als Zukunftserfolgswert[80] und Grenzpreis bezeichnet wird, bestimmt den ökonomisch sinnvollen Transaktionspreis. So zählt Moxter das Grenzpreisprinzip zu den allge mein anerkannten 24 Prinzipien, aus denen die Grundsätze ordnungsmäßiger Unternehmensbewertung bestehen. Er definiert den Grenzpreis als „den Maximalpreis, den ein potentieller Käufer zahlen darf, bzw. den Minimalpreis, den ein potentieller Verkäufer erlösen muss“, um sich durch die Transaktion ökonomisch nicht schlechter zu stellen als vorher. Weiter geht er darauf ein, dass diese Konzeption auch über den Bereich der Unternehmensbewertung hinaus Gültigkeit besitzt.[81] Demnach ist das Grenzpreisprinzip nicht nur auf Unternehmensakquisitionen, sondern auch auf den isolierten Erwerb einer Marke anwendbar.

Im Folgenden soll die theoretisch richtige Bestimmung des Grenzpreises gezeigt werden. Der Grenzpreis des Unternehmens G (U) hängt vom Er- trag i.w.S. ab, d.h. von der Summe aller Vorteile, die aus dem Unterneh- men zu erwarten sind. Der Zahlungsüberschuss des Unternehmens zum Zeitpunkt t (Z(U)t) wird mit dem Kalkulationzinsfuß (k) auf den heutigen Zeitpunkt abgezinst:[82]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei diesem Kaufpreis beträgt der Reichtumszuwachs des Investors gera- de Null. Die Höhe des Grenzpreises hängt letztlich von einem Vergleichs- objekt ab: Der Grenzpreis entspricht dem Preis, der für ein Vergleichsob- jekt aufgewendet werden müsste, das denselben Nutzen bzw. Ertrag wie das Unternehmen bringt („Bewerten heißt Vergleichen“).[83] Diese beste Alternative wird durch den Kapitalisierungszinssatz k repräsentiert.

Durch die bereits angesprochene Analogie zur Unternehmensbewertung kann auch vom Grenzpreis der Marke (G(M)) gesprochen werden. In der folgenden Formel werden der Zahlungsüberschuss des Unternehmens einfach durch den Zahlungsüberschuss der Marke Z(M) ersetzt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Zusammensetzung des durch die Marke generierten Zahlungsstroms Z(M) wird in einer detaillierteren Darstellung deutlich. In einem ersten Schritt lässt sich zwischen markenbedingten Einzahlungen EZ(M) und Auszahlungen A(M) differenzieren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Sowohl die Einzahlungen, als auch die Auszahlungen aus der Marke kön- nen weiter konkretisiert werden. Die markenbedingten Einzahlungen set- zen sich aus Umsatzeinzahlungen mit Marke UE(M) abzüglich der Um- satzeinzahlungen ohne Marke UE(oM) dar. Analog kann dies für die Aus- zahlungen vorgenommen werden, so dass Auszahlungen mit Marke als AZ(M) und Auszahlungen ohne Marke als AZ(oM) bezeichnet werden. Die Zahlungen ohne Marke stellen lediglich hypothetische Größen für die Ver- gleichsbetrachtung dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Diese Berechnung des Markenwertes kann als direkte Methode bezeich- net werden. Eine indirekte Berechnung des Grenzpreises ist auf Grund der Verbindung zwischen Unternehmenswert und Markenwert, die durch das Wertadditivitätsprinzip beschrieben wird, möglich. Dieses besagt, dass die Summe der Wertbeiträge des aufgesplitteten Zahlungsstroms dem Betrag entspricht, der sich bei der Bewertung des ungeteilten Zahlungs- stroms ergeben würde.[84] Somit kann der Grenzpreis der Marke auch als Differenz des Grenzpreises des Unternehmens mit Marke G (UM) und des

Grenzpreises des Unternehmens ohne Marke G (UoM) ermittelt wer- den:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Grundsätzlich ist zu sagen, dass die Transaktion nur zu Stande kommt, wenn der Grenzpreis des Käufers über dem Grenzpreis des Verkäufers liegt, d.h. ein Einigungsbereich vorliegt.[85] Die Ermittlung dieser Grenzpreise entspricht der Beratungsfunktion.

Ein weiterer Zweck der funktionalen Unternehmensbewertung ist die Ar- gumentationsfunktion, deren Aufgabe in der Bestimmung von Argumenta- tionswerten besteht.[86] Diese erweisen sich in einer Verhandlungssituation als sinnvoll, da weder Verkäufer noch Käufer aus taktischen Gründen ihre Grenzpreise offen legen sollten[87]. Der Argumentationswert ist jener Unter- nehmens- bzw. Markenwert, der die jeweilige Verhandlungsposition ver- bessert und das Erreichen des gewünschten Ergebnisses unterstützt.[88] Im Gegensatz zum Entscheidungswert lassen sich in der Literatur aber kaum allgemeine Regeln für die Bestimmung des Argumentationswertes fin- den.[89]

3.3. Bilanzierungsanlass

3.3.1. Einführung

In der bereits erwähnten Industriestudie von PricewaterhouseCoo- pers/Sattler wird deutlich, dass die befragten Unternehmen den Marken- wert gerne in der unternehmensexternen Berichterstattung berücksichti- gen würden. Diese Aussage steht allerdings im Widerspruch zu den tat- sächlichen Verwendungszwecken. Eine Markenbewertung zu Bilanzie- rungszwecken wurde bisher nur von 11% der Unternehmen durchge- führt.[90] Dieser Gegensatz ist zum Teil auf die geltenden Regelungen der gängigen Rechnungslegungssysteme zurückzuführen. Durch die aktuelle Entwicklung in der Rechnungslegung sind allerdings wichtige Impulse für die Markenbewertung zu erwarten.

3.3.2. Die Marke als immaterielles Gut

Kaum ein Gut besteht uneingeschränkt aus materiellen und immateriellen Bestandteilen. Die Grenzen sind fließend.[91] „So enthält letztlich jedes in- dustriell gefertigte Produkt einen immateriellen Wert in Gestalt von Know- how“[92]. Und auch die Marke bedarf eines Produktträgers, der den Wert des Markenzeichens nutzbar macht.[93] Eine Klassifizierung des Marken- rechts ist von besonderer Bedeutung, da im Bilanzrecht je nach Art des Gutes unterschiedliche Regelungen zum Tragen kommen. Zur Abgren- zung materieller und immaterieller Güter werden daher in der Literatur und Rechtsprechung folgende Kriterien vorgeschlagen: Die Funktion der kör- perlichen Komponente, das wirtschaftliche Interesse, die Wertrelation und die Vervielfältigung des Guts.[94]

Die Abgrenzung an Hand der Funktion der körperlichen Komponente stuft ein Gut als immateriell ein, wenn der materielle Bestandteil lediglich der Dokumentation dient und darüber hinaus keine eigenständige Funktion besitzt. Der Träger macht hier ausschließlich die Sicherung und die Über- tragbarkeit des immateriellen Wertes möglich.[95] Demnach ist das Marken- recht als immateriell einzuordnen, da „der materielle Bestandteil (...) ledig- lich als Träger fungiere, ohne den die Botschaft der Marke nicht gesendet werden könnte“[96].

Das wirtschaftliche Interesse als Abgrenzungskriterium identifiziert ein Gut als immateriell, wenn der Inhaber bzw. der Erwerber mehr an der immate- riellen als an der materiellen Komponente interessiert ist.[97] Bei unterge- ordneter Bedeutung des körperlichen Bestandteils wird ihm „kaum das primäre wirtschaftliche Interesse entgegengebracht (…)“[98]. Da bspw. beim Erwerb eines markenführenden Unternehmens das Markenrecht oft im Vordergrund steht[99], ist nach dieser Abgrenzung der immaterielle Status deutlich zu erkennen[100].

Überwiegt der Wert der immateriellen Komponente, ist das Gut nach dem Kriterium der Wertrelation als immateriell zu klassifizieren. Allerdings ges- taltet sich die für dieses Kriterium erforderliche isolierte Bewertung des materiellen und des immateriellen Bestandteils äußerst problematisch. Auf Grund des nur schwer zu definierenden Wirkungszusammenhangs einer Marke i.w.S.[101], ist hier kein befriedigendes Ergebnis zu erwarten.

Eine Abgrenzung nach der Vervielfältigung des Gutes untersucht, ob die immaterielle Eigenschaft durch die Häufigkeit der Materialisierung untergeht, ein immaterielles Gut zu einem materiellen wird.[102] Entsprechend diesem Kriterium ist das Markenrecht als materiell einzuordnen, da es durch die Vervielfältigung „materialisiert“ wird.[103]

Die Abgrenzung materieller und immaterieller Güter kann also - je nach angewandtem Kriterium - unterschiedlich ausfallen. Es gilt jedoch festzuhalten, dass das Markenrecht eher als immaterieller Wert zu klassifizieren ist, was sich auch in den gesetzlichen Regelungen niederschlägt.

3.3.3. Rechtliche Rahmenbedingungen nach HGB, IAS und US-GAAP

3.3.3.1. Zweistufige Prüfung

Bei der Berücksichtigung der Marke im Jahresabschluss ist die Bilanzie- rung dem Grunde und der Höhe nach zu unterscheiden. Nach deutschem Recht hängt der Ansatz der Marke traditionell von ihrer abstrakten und der konkreten Aktivierungsfähigkeit ab. Diese Struktur kann bei ausreichender Sensitivität für die relevanten Unterschiede auch auf die internationalen Grundsätze übertragen werden.[104] Allerdings unterscheiden sich Umfang und Inhalt der beiden Stufen je nach Rechnungslegungssystem. So wird im Rahmen der abstrakten Aktivierungsfähigkeit im Sinne des HGB an Hand allgemeiner Kriterien untersucht, ob überhaupt ein Vermögensge- genstand vorliegt. Konkrete gesetzliche Regelungen für immaterielle Ver- mögensgegenstände finden sich erst in einem konkreten Paragraphen des HGB. Auch die US-GAAP vollziehen eine saubere Trennung zwischen asset-Definition des conceptual framework und konkreten Aktivierungs- vorschriften für intangibles in den Statements of Financial Accounting Standards (SFAS). Allerdings stehen die Ansatzkriterien (recognition crite- ria) auf Grund ihres Geltungsbereichs für alle assets schon auf der abs- trakten Stufe. Im Gegensatz dazu umfasst die abstrakte Aktivierungsfä- higkeit im Sinne des IASB schon eine Definition des intangible asset aus einem International Accounting Standard (IAS), die durch weitere Ansatz- kriterien (recognition criteria) für eine konkrete Aktivierungsfähigkeit er- gänzt wird. Da die Aktivierungsfähigkeit der Marke erheblich von ihrer Bewertungsfähigkeit abhängt, wird die Bilanzierung dem Grunde und der Höhe nach nicht isoliert dargestellt.[105]

3.3.3.2. Abstrakte Aktivierungsfähigkeit

Zunächst gilt es zu klären, ob die Marke als Vermögensgegenstand einzuordnen ist. Auf Grund einer fehlenden Legaldefinition zählt der Vermögensgegenstand zu den unbestimmten Rechtsbegriffen[106] und wird daher durch Ansätze aus Rechtsprechung und Schrifttum umschrieben.[107] Aus der Gegenüberstellung von Vermögen und Schulden in §242 Abs. 1 des HGB lässt sich die Schuldendeckungsfähigkeit als grundlegende Eigenschaft eines Vermögensgegenstands ableiten.[108] Zur Konkretisierung der handelsrechtlichen Aktivierungskonzeption werden in der Literatur unter anderem die folgenden Kriterien genannt:[109]

- Konkrete Einzelveräußerbarkeit:[110] Das Gut muss selbständig ver- äußerbar sein. Es dürfen folglich keine gesetzlichen oder vertragli- chen Veräußerungsverbote bestehen.
- Abstrakte Einzelveräußerbarkeit:[111] Die abstrakte Aktivierungsfä- higkeit ist auch erfüllt, wenn das Gut allein von der Natur der Sache nach veräußerbar ist. Veräußerungsbeschränkungen sind in die- sem Zusammenhang unerheblich.
- Selbständige Verwertbarkeit:[112] Das Gut kann auf irgendeine Weise unternehmensextern verwertet, d.h. in Geld transformiert werden. Die Verwertung kann durch Veräußerung, Nutzungsüberlassung sowie durch bedingten Verzicht[113] erreicht werden.
- Einzelvollstreckbarkeit:[114] Das Gut kann im Rahmen einer Vollstre- ckung einzeln verpfändet werden.

Zusätzlich zu diesen Kriterien enthält die steuerrechtliche Aktivierungs- konzeption die Merkmale der selbständigen Bewertbarkeit und der bilan- ziellen Greifbarkeit. Demzufolge muss ein Gut als Einzeleinheit bewertet werden können und bei einer Gesamtbetriebsveräußerung im Rahmen der Kaufpreisbemessung ins Gewicht fallen.[115] Allerdings sind diese Kriterien bereits durch die selbständige Verwertbarkeit erfüllt. Diese „impliziert näm- lich, dass ein Gut für eine selbständige Preisfindung in Frage kommt und für sich einen Wert hat“[116].

An Hand dieser Kriterien ist nun zu prüfen, ob eine Marke als Vermögens- gegenstand anzuerkennen ist. Durch die Abschaffung des strengen Ak- zessorietätsprinzips der Marke nach dem geltenden Markengesetz ist die Aktivierungsfähigkeit als zweifelsfrei anzusehen.[117] Durch die freie Han- delbarkeit des Markenrechts wird schon das strenge Kriterium der konkre- ten Einzelveräußerbarkeit erfüllt. Eine selbständige Verwertbarkeit kann schon bspw. durch die marktübliche Lizenzierung von Marken erreicht werden.

Die Ansatzkriterien für eine abstrakte Aktivierungsfähigkeit von immateriel- len Vermögensgegenständen nach den Vorschriften des IASB lassen sich aus dem konkreten Standard IAS 38 ”Intangible assets“ ableiten. An Hand der Definition „an intangible asset is an identifiable non-monetary asset without physical substance (…)“[118] ist zu prüfen, ob eine Marke grundsätz- lich als immaterieller Vermögensgegenstand zu aktivieren ist. Es ergeben sich folgende fünf Kriterien, von denen die zwei zuletzt genannten auf die asset-Definition des conceptual framework zurückzuführen sind:[119]

- Identifizierbarkeit (identifiability): Zur Unterscheidung vom allgemei- nen Goodwill muss ein intangible asset objektiv abgrenzbar sein.[120] Er ist identifizierbar, wenn eine eigenständige Verwertbarkeit durch Veräußerung, Tausch bzw. Vermietung gegeben ist (seperability)[121] oder das Unternehmen über ein gesetzliches Recht an dem asset verfügt.
- Nicht-Monetarität (non monetary): Im Gegensatz zu finanziellen Werten wie Wertpapieren und Forderungen sind intangible assets nicht monetär.
- Fehlende Gegenständlichkeit (without physical substance): Ein in- tangible asset weist keine körperliche Substanz auf. Bei Vermögenswerten mit sowohl immateriellem als auch materiellem Anteil ist der bedeutendere (more significant) ausschlaggebend.[122]
- Verfügungsmacht (control): Die erforderliche Kontrolle über den in- tangible asset besitzt ein Unternehmen, wenn es den zukünftigen wirtschaftlichen Nutzen aus der Ressource für sich vereinnahmen und Dritte vom Nutzenzufluss ausschließen kann. Diese Macht ist insbesondere durch ein juristisch durchsetzbares Recht nachzu- weisen.[123]
- Zukünftiger wirtschaftlicher Nutzen (future economic benefit): Der intangible asset muss durch den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen, aus Kosteneinsparungen oder anderen Vorteilen der internen Nutzung einen zukünftigen wirtschaftlichen Nutzen ge- nerieren.[124]

Bei Anwendung dieser Kriterien auf die Marke ist eine gewisse Ähnlichkeit zu den Anforderungen der deutschen Rechnungslegung zu erkennen. Die für die Identifizierbarkeit notwendige seperability-Bedingung ist durchaus mit der selbständigen Verwertbarkeit vergleichbar.[125] Diese ist in jedem Fall durch die freie Handelbarkeit der Marke gegeben.

[...]


[1] Vgl. Lev (2001), S.9.

[2] Vgl. PricewaterhouseCoopers/Sattler (2001), S.11-14.

[3] Vgl. Cheridito (2003), S.5.

[4] Ablösung des Warenzeichengesetzes vom 2.1.1968.

[5] Vgl. Greinert (2002), S.9.

[6] Alle Paragraphen des Gliederungspunktes beziehen sich auf das Markengesetz.

[7] Vgl. Becher (1996), S. 10; Maretzki (2001), S.8.

[8] Vgl. §47 MarkenG.

[9] Vgl. Maretzki (2001), S.5-7; Greinert (2002), S.10-13.

[10] Vgl. von der Gathen (2001), S.188.

[11] Vgl. Stein / Ortmann (1996), S.788.

[12] Vgl. §7 MarkenG; Kriegbaum (2001) S.28.

[13] Vgl. §27 MarkenG; Stein / Ortmann (1996), S.788.

[14] Vgl. Mosich (1989), S.655.

[15] Vgl. Bruhn (1994), S.5.

[16] Vgl. Schlaberg (1997), S.10f.

[17] Vgl. Kriegbaum (2001), S.30.

[18] Vgl. Cheridito (2003), S.23.

[19] Brand wird aber auch von einigen Autoren als Synonym für trademark verwendet.

[20] Vgl. bspw. A. Andersen & Co. (1992), S. 23; Smith (1997), S.42-44; Perrier / Trevillion (1999), S.1.

[21] Vgl. Maretzki (2001), S.8-12; von der Gathen (2001), S. 21-29; Klein-Bölting/Maskus (2003), S.4.

[22] Vgl. Mellerowicz (1963) S.39; Klein-Bölting / Maskus (2003), S.4.

[23] Das Produkt ist überall erhältlich.

[24] Vgl. Maretzki (2001), S.10; Greinert (2002), S.18.

[25] Vgl. von der Gathen (2001), S.25.

[26] Vgl. Berekoven (1992), S.43.

[27] Vgl. Greinert (2002), S.21.

[28] Vgl. von der Gathen (2001), S. 64.

[29] Vgl. Sander (1994), S. 46.

[30] Vgl. Sander (1994), S.48.

[31] In Anlehnung an Maretzki (2001), S.35-37; von der Gathen (2001), S.65.

[32] Vgl. Abschnitt 3.1.

[33] Vgl. bspw. Franzen (1994), S.1625; Maretzki (2001), S.41.

[34] Quelle: Eigene Darstellung

[35] Vgl. Sander (1994), S.57; von der Gathen (2001), S.68.

[36] Vgl. Franzen (1994), S.1625.

[37] Vgl. Maretzki (20019, S.41.

[38] Vgl. BBDO (2002), S.9.

[39] Vgl. Franzen (1994), S.1625; Sander (1994), S.57; Maretzki (2001), S.44f.

[40] Vgl. Kriegbaum (2001), S.78; Maretzki (2001), S.44.

[41] Vgl. Maretzki (2001), S.42-45.

[42] Vgl. Perrier/Trevillon (1999), S.1-3.

[43] Siehe Abschnitt 3.2., 3.3.

[44] Vgl. bspw. A. Andersen & Co. (1992), S.28; Fernandez (2001), S.5

[45] Vgl. bspw. Kriegbaum (2001), S.79; Klein-Bölting/Maskus (2003), S.152f.

[46] Vgl. A. Andersen & Co. (1992), S.28; Franzen (1994), S.1625; Kriegbaum (2001), S.79.

[47] Vgl. Sander (1994), S.63-65; von der Gathen (2001), S.68f.; BBDO (2002), S. 12f.; Klein-Bölting/Maskus (2003), S.153.

[48] Vgl. PricewaterhouseCoopers/Sattler (2001), S.16.

[49] Vgl. Klein-Bölting/Maskus (2003), S.150f.

[50] Vgl. §27 MarkenG.

[51] Franzen (1994), S.1625.

[52] Vgl. Sattler/Högl/Hupp (2002), S.4.

[53] Vgl. Sander (1994), S. 50-52.

[54] Vgl. Sauther (1989), S. 130 zitiert nach Bekmeier-Feuerhahn (1998), S.50.

[55] Vgl. Sander (1994), S.52; Bekmeier-Feuerhahn (1998), S.51.

[56] Vgl. Brasco (1988), S.6.

[57] Vgl. o.V. (1995), S.22.

[58] Vgl. Sander (1994), S.52.

[59] Vgl. Blex/Marchal (1990), S.85f.

[60] Ist für den Erwerb von einzelnen Markenrechten nicht relevant.

[61] Vgl. Sander (1994), S52.

[62] Vgl. Sander (1994), S.52f.; Bekmeier-Feuerhahn (1998), S.51.

[63] Vgl. Brasco (1988), S.6.

[64] Vgl. Sander (1994), S.53; Bekmeier-Feuerhahn (1998), S.51f.

[65] Vgl. Bekmeier-Feuerhahn (1998), S.52.

[66] Siehe Abschnitt 3.3.

[67] Vgl. Sander (1994), S.54.

[68] Vgl. Murphy (1991), S.15f.; Perrier/Trevillon (1999), S.28.

[69] Vgl. Buchan/Davies/Hack (1997), S.109.

[70] Vgl. Murphy (1991), S.16; Sander (1994), S.54f.; Perrier/Trevillon (1999), S.29.

[71] Anlass für die erste Markenbewertung durch Rank Hovis McDougall 1988.

[72] Vgl. Sander (1994), S.55; Perrier/Trevillon (1999), S.29.

[73] Vgl. Volkart (2002), S.33

[74] Vgl. Haigh (2000), S.2.

[75] Vgl. Haigh (2002), S.2.

[76] Vgl. Sander (1994), S.54.

[77] Vgl. Franzen/Trommsdorff/Riedel (1994), S.1375; Hölters (1996),S.31.

[78] Vgl. Schlaberg (1997), S.40; von der Gathen (2001), S.68.

[79] Vgl. Mandl/Rabel (1997), S.66.

[80] Vgl. Matschke (1975), S.25.

[81] Vgl. Moxter (1983), S.9.

[82] Die nachfolgenden Ausführungen bis Fußnote 90 in Anlehnung an Aders/Wiedemann (2001), S.470-472.

[83] Vgl. Mandl/Rabel (1997), S.68.

[84] Vgl. Brealey/Myers (2000), S.178f.

[85] Vgl. Mandl/Rabel (1997), S.18.

[86] Vgl. Mandl/Rabel (1997), S.15.

[87] Vgl. Rock (1987), S.197.

[88] Vgl. Mandl/Rabel (1997), S.22; Schlaberg (1997), S.40.

[89] Vgl. Mandl/Rabel (1997), S.22.

[90] Vgl. PricewaterhouseCoopers/Sattler (2001), S.15f.

[91] Vgl. Kählert (1995), S.8.

[92] Kählert/Lange (1993), S.614.

[93] Vgl. Kriegbaum (2001), S.19.

[94] Vgl. u.a. Walter (1982), S.144f.; Kählert/Lange (1993), S.614-618.

[95] Vgl. FG Berlin II 154/80 vom 8.7.1981; Kählert/Lange (1993), S. 615.

[96] Von der Gathen (2001), S.155.

[97] Vgl. BFH III R 7/86 vom 3.7.1987.

[98] Kählert (1995), S.11.

[99] Vgl. Rohnke (1992), S.1941.

[100] Vgl. Kriegbaum (2001), S.20; von der Gathen (2001), S. 155.

[101] Vgl. Rohnke (1992), S.1944.

[102] Vgl. Kählert/Lange (1993), S. 617.

[103] Vgl. Kriegbaum (2001), S.20; von der Gathen (2001), S. 155.

[104] Bzgl. Übertragbarkeit auf IAS vgl. Coenenberg (2003), S.139 f. und auf US-GAAP vgl. Schön (1997), S.85.

[105] Siehe dazu auch Stolowy/Haller/Klockhaus (2001), S.149.

[106] Vgl. Schneider (1986), S. 335-343.

[107] Vgl. Baetge/Kirsch/Thiele (2003), S.139.

[108] Vgl. von Keitz (1997), S.19 m.w.N.

[109] In Anlehnung an Baetge/Kirsch/Thiele (2003), S.141 f.

[110] Vgl. bspw. Knapp (1971), S.1122; Maul (1973), S.26.

[111] Vgl. bspw. Baetge/Kirsch/Thiele (2002), §246 Rz.37; Crezelius (2000), §42a GmbHG, Rn.114.

[112] Vgl. bspw. Lamers (1981), S.216; Fabri (1986), S. 51; Kußmaul (1987), S.2053; Baetge/Kirsch/Thiele (2002), §246 Rz. 44-46.

[113] Inhaber verzichtet zu Gunsten Dritter auf dieses Recht.

[114] Vgl. bspw. Tiedchen (1991), S.59.

[115] Vgl. Moxter (1999), S.12.

[116] Von Keitz (1997), S.32.

[117] Vgl. Stein/Ortmann (1996), S.788.

[118] IAS 38.7.

[119] Zu den folgenden Kriterien vgl. von Keitz (1997), 197f.; Stolowy/Haller/ Klockhaus (2001), S.149; Coenenberg (2003), S.139f.; von Keitz (2003), S.63f.

[120] Vgl. IAS 38.10.

[121] Vgl. IAS 38.11.

[122] Vgl. IAS 38.3.

[123] Vgl. IAS 38.13.

[124] Vgl. IAS 38.17.

[125] Vgl. Stolowy/Haller/Klockhaus (2001), S.150.

Ende der Leseprobe aus 116 Seiten

Details

Titel
Bewertung und Bilanzierung von Marken
Hochschule
Universität zu Köln  (Seminar für Wirtschaftsprüfung)
Note
1,3
Autor
Jahr
2004
Seiten
116
Katalognummer
V27205
ISBN (eBook)
9783638293150
Dateigröße
966 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Bewertung, Bilanzierung, Marken
Arbeit zitieren
Julia Eßer (Autor), 2004, Bewertung und Bilanzierung von Marken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/27205

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Bewertung und Bilanzierung von Marken


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden