Deutsches Fernsehen und Innovation sind zwei Begriffe die eher selten in einem Atemzug genannt werden. Die Gründe hierfür liegen wohl in den besonderen Eigenschaften von Medienprodukten. Hohe First Copy Costs (FCC), Streuverluste und Medien als Vertrauensgut führen dazu, dass Medienproduzenten sehr Risiko aversiv sind. Im Bereich des Rundfunks, vor allem in der Fernsehbranche werden deshalb sowohl auf inhaltlicher als auch auf technischer Seite vorwiegend bekannte und erprobte Mittel eingesetzt. Speziell im deutschen Privatfernsehen, was fast ausschließlich Werbefinanziert wird und somit auf einem Dualen Markt mit Interdependenzstruktur agiert, ist dieses Vorgehen sehr ausgeprägt. Um das Risiko zu minimieren wird z.B. auf Formate zurückgegriffen die bereits im Ausland erfolgreich waren oder Neuproduktionen nur auf der Basis von bereits erfolgreichen Konzepten oder Büchern durchgeführt.
Auf technischer Seite nahm die Innovationskraft mit Beginn des 21. Jahrhunderts im Zuge der Digitalisierung und der raschen Entwicklung des Internets zu. Hieraus resultierte die Digitalisierung von Inhalten, hybride Gerätetechniken, Interaktivität und konvergente Mediennutzung. Qualitativ hochwertigeres Fernsehen (HD, 3D), neue inhaltliche Gestaltungsmöglichkeiten und zunehmend non-lineares Fernsehen war nun möglich. Durch den Aufbau des Breitband Internets konnten die digitalen Daten schneller und in größeren Mengen übermittelt werden und ein explosionsartiger Anstieg von audiovisuellen Inhalten im Web fand statt. Die bereits erwähnte konvergente Mediennutzung wurde aufgrund der unzähligen Möglichkeiten und dem großen Potenzial, vor allem im Hinblick auf das Web 2.0 und dessen Social Media Plattformen, immer intensiver angewendet.
Nach langer Zeit ohne nennenswerte Innovationen im deutschen Fernsehen ermöglicht nun die zwangsläufige Verbindung von Fernsehen und Internet neue inhaltliche und technische Innovationsmöglichkeiten. Das Potenzial dieses noch jungen Hybrid-/Smart-TV-Marktes scheint unerschöpflich zu sein. Akteure aus allen Bereichen der TIME-Branche möchten nun an diesem neuen Markt partizipieren. Auch Unitymedia Kabel BW GmbH möchte sich innerhalb einer Wachstumsstrategie, mit der neu Entwickelten
Hybrid-/Smart-TV Plattform Horizon Proaktiv Marktanteile sichern. Die Produktentwicklung auf dem Hybrid-/Smart-TV-Markt stellt für Unitymedia Kabel BW GmbH eine horizontale Diversifikation innerhalb der bestehenden Wertschöpfungskette dar. Als Kabelnetzbetreiber und
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Untersuchungsgegenstand und These
2.1 Unitymedia Kabel BW GmbH und das neue Produkt Horizon
2.1.1 Hybrid-/Smart-TV
2.1.2 Unitymedia Kabel BW GmbH
2.1.3 Die Smart-TV Plattform Horizon
2.2 These
3 Strategisches Marketing
3.1 Marketingstrategie
3.2 Strategische Marketingziele
3.3 Abgrenzung Ziel-Strategie-Taktik
3.4 Die SWOT-Analyse
3.5 Five Forces nach Porter
4 SWOT-Analyse zu Horizon von Unitymedia Kabel BW
4.1 Umfeldanalyse
4.1.1 Globales Umfeld
4.1.1.1 Politisch-rechtliches Umfeld
4.1.1.2 Technologisches Umfeld
4.1.1.3 Gesellschaftliches bzw. soziokulturelles Umfeld
4.1.1.4 Ökonomisches Umfeld
4.1.2 Aufgabenspezifisches Umfeld (=Markt)
4.1.2.1 Verhandlungsmacht der Abnehmer
4.1.2.2 Verhandlungsmacht der Lieferanten
4.1.2.3 Bedrohung durch neue Anbieter/Konkurrenten
4.1.2.4 Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitute)
4.1.2.5 Wettbewerber in der Branche: Rivalität unter den bestehenden Unternehmen
4.2 Unternehmensanalyse
4.2.1 Leistungspotenziale
4.2.1.1 Produktanalyse Horizon
4.2.2 Führungspotenziale
4.3 SWOT-Matrix
5 Strategische Handlungsempfehlungen
5.1 Strategisches Marketingziel für Horizon
5.2 Marketingstrategien für Horizon
5.3 Fazit bezüglich unserer Aufgestellten These
Zielsetzung & Themen
Diese Studienarbeit analysiert die Entwicklungsmöglichkeiten und Zukunftsperspektiven des Smart-TV-Portals "Horizon" der Unitymedia Kabel BW GmbH in Deutschland. Ziel ist es, unter Anwendung strategischer Management-Tools wie der SWOT-Analyse und der Five-Forces-Analyse nach Porter, Empfehlungen für eine erfolgreiche mittel- bis langfristige strategische Ausrichtung des Portals nach der Markteinführung zu entwickeln.
- Strategisches Marketing und Management von Hybrid-/Smart-TV-Plattformen
- Umfeld- und Unternehmensanalyse von Unitymedia Kabel BW
- Die Gatekeeper-Problematik im Kontext von Smart-TV und Web 2.0
- Strategische Handlungsempfehlungen (Marktsegmentierung, Kooperationen)
- Evaluation des Smart-TV-Marktes in Deutschland
Auszug aus dem Buch
4.1.2.1 Verhandlungsmacht der Abnehmer
Die Abnehmer von Unitymedia Kabel BWs Smart-TV-Portal Horizon sind die Endkunden d.h. die User und Rezipienten der Inhalte und Dienste von Horizon. Der folgende Abschnitt soll aufzeigen in welcher Form die Verhandlungsmacht der Abnehmer die Aktivitäten von Unitymedia Kabel BW bezüglich Horizon beeinflussen kann.
In Anlehnung an eine Studie von Harnischfeger, Pietsch & Partner (HPP) von Köhler und Hirschek sind folgende Sachverhalte Bestandteil der Verhandlungsmacht von Abnehmern. Der Kunde erwartet die angebotenen Dienste in hoher Qualität zu immer geringeren Kosten, der Preis verliert als Differenzierungsmerkmal an Bedeutung und somit gewinnt der Servicegedanke zunehmend an Beachtung. Das Risiko zu Wechselbereitschaft (Churnrisiko) steigt aufgrund eines immer vielfältigeren alternativen Konkurrenzangebots. Um die Akzeptanz der Kunden zu steigern und sie von Horizon zu überzeugen muss Unitymedia Kabel BW zum intelligenten Vernetzer für diese werden. Dies erfordert den Focus auf den Kundenservice als wichtigste Kontaktstelle zu legen und die Rolle als zuverlässiger, zeitnaher Problemlöser einzunehmen. Für eine erfolgreiche Kundenbindung sind innovative Produkte mit einem sehr hohen Servicelevel gepaart Voraussetzung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Innovationsschwäche des deutschen Fernsehens aufgrund hoher First Copy Costs und beschreibt die technologische Evolution hin zu hybriden Smart-TV-Lösungen, wobei Horizon als zentrales Untersuchungsobjekt vorgestellt wird.
2 Untersuchungsgegenstand und These: Dieses Kapitel definiert Hybrid-/Smart-TV, stellt Unitymedia Kabel BW als Akteur vor und erläutert die "Worst Case"-These, die besagt, dass Horizon am Markt scheitern wird, um daraus eine proaktive Strategie abzuleiten.
3 Strategisches Marketing: Es werden theoretische Grundlagen des strategischen Marketings, einschließlich Definitionen von Marketingstrategien und der Anwendung von Tools wie SWOT-Analyse und Five Forces, dargelegt.
4 SWOT-Analyse zu Horizon von Unitymedia Kabel BW: Das Kernstück der Arbeit führt eine detaillierte Umfeld- und Unternehmensanalyse durch, bewertet Risiken sowie Chancen und erstellt eine SWOT-Matrix für Horizon.
5 Strategische Handlungsempfehlungen: Basierend auf der SWOT-Matrix werden konkrete Ziele sowie Präferenz- und Kooperationsstrategien definiert, um Horizon erfolgreich im Markt zu etablieren.
Schlüsselwörter
Smart-TV, Horizon, Unitymedia Kabel BW, Strategisches Marketing, SWOT-Analyse, Five Forces, Gatekeeper, Hybrid-TV, Kundenbindung, Innovation, Medientechnologie, Digitalisierung, Nutzererfahrung, Usability, Marktführerschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategischen Entwicklungschancen und Marktperspektiven für das neue Smart-TV-Portal "Horizon" des Anbieters Unitymedia Kabel BW im deutschen Markt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Untersuchung deckt die Bereiche strategisches Marketing, Branchenstrukturanalyse (Five Forces), Umfeldanalyse (politisch, technologisch, ökonomisch) und interne Unternehmensbewertung ab.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Hauptziel ist die Erarbeitung von fundierten Management-Empfehlungen für die mittel- bis langfristige strategische Ausrichtung von Horizon, um einen erfolgreichen Markteintritt und langfristigen Bestand zu sichern.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es werden klassische Instrumente des strategischen Managements eingesetzt, insbesondere die SWOT-Analyse zur Identifikation von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken sowie die Five-Forces-Analyse nach Porter zur Untersuchung der Wettbewerbsintensität.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil beinhaltet die detaillierte Situationsanalyse von Unitymedia Kabel BW und Horizon, gegliedert in eine externe Umfeldanalyse (Gatekeeper-Problematik, Marktkräfte) und eine interne Unternehmensanalyse (Leistungs- und Führungspotenziale).
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören Smart-TV, Gatekeeper, Kundenorientierung, Dis-Intermediation, strategisches Management und hybride Medientechnologien.
Warum spielt die "Gatekeeper-Problematik" für Horizon eine so große Rolle?
Der Erfolg von Horizon hängt davon ab, ob Unitymedia Kabel BW die Rolle eines Gatekeepers einnehmen kann, der bestimmt, welche Inhalte und Dienste den Endnutzer erreichen, um so die Verhandlungsmacht gegenüber Anbietern zu stärken.
Welche Bedeutung kommt der "User Experience" bei?
Die Arbeit identifiziert die intuitive Bedienbarkeit und ein positives Nutzungserlebnis als kritischen Erfolgsfaktor, um Kunden im stark umkämpften Smart-TV-Markt langfristig zu binden und vom Churnrisiko zu isolieren.
- Quote paper
- Matthias Vogt (Author), 2013, Unitymedia Kabel BW öffnet seinen Horizont, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/272219
