Frauen- und Männerstereotype in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition von Stereotyp

3. Was bedeutet attraktiv? Evolutionäre Hintergründe

4. Scheinwelten der Werbung

5. Nutzen der Bedürfnisse der Menschen für die Werbung

6. Beispiele für Werbungen mit Stereotypen

7. Abschließende Klärung der Titelfrage

8. Quellenverzeichnis

1. Einleitung

In den alltäglichen Werbeblöcken im TV oder auf Plakaten und vielen anderen Werbeflächen wird unser Auge tagtäglich mit Frauen und Männern konfrontiert, die unser Interesse am jeweiligen Produkt wecken sollen. Ausgehend vom westlichen, temporären und kulturell geprägten Schönheitsbild, behandelt diese Arbeit genau dieses Phänomen. Man sieht agile Sportler, die gewinnende Spielzüge machen und vor Kraft und Sportlichkeit und purer Fitness nur so strotzen. Gefolgt von gut gekleideten Business-Männern, die durch körperliche Fitness und intelligent retuschierten Bildern und aufwändigen Produktionen auf sich aufmerksam machen. Ebenso locken grazile, perfekte, attraktive Frauenkörper in sinnlichen Posen, sich das Produkt näher anzusehen. Bewusst, oder unbewusst, schaut man dabei in eine nahezu unerreichbare, fantastischen Welt der Schönheit, Perfektion und Sinnlichkeit. Dies ist lediglich eines der unzähligen Bilder und positiven Traumwelten, mit denen uns die Werbung seit vielen Jahrzehnten täglich konfrontiert. Und hinter diesen Kulissen der Leichtigkeit, Unbeschwertheit und Verlockung, steckt eine ganze Industrie und ein Milliardengeschäft. Fachleute der Werbe- bzw. Marketingbranche treffen sich in riesigen Teams und besprechen alle Aspekte die nötig sind, um möglichst viel Profit zu erzielen. Dabei spielt neben anderen Faktoren auch das Empfinden von Attraktivität des Menschen eine entscheidende Rolle. Schönheit und Ästhetik spielen in fast jedem großen Werbeprojekt eine Hauptrolle. Jenes Empfinden von Schönheit und Attraktivität ist so tief in unserer Entstehungsgeschichte Verwurzelt, das wir unbewusst oft gar nicht anders können, als gewisse Bilder, Personen oder Verhaltensweisen attraktiv und anziehend zu finden.

Dazu sehe man sich nur die Werbung Coco Mademoiselle, von Coco Chanel an. Geworben wird für ein Parfüm. Doch die Werbung zeigt viel mehr als nur ein Produkt, sie suggeriert ein Gefühl von Weiblichkeit, Schönheit und purer Lebensfreude gepaart mit Erfolg. Der ca. einminütige Werbefilm zeigt die ohnehin als attraktiv und begehrenswert angesehene Schauspielerin Keira Knightley, mit ihren weiblichen Kurven, den verführerischen Blicken und einem Gesamtbild von Modebewusstsein (Ästhetik) und Erfolg bei attraktiven Männern. Eine wirkliche Handlung gibt es nicht. Der Fokus liegt auf purem Vergnügen, welches den Kunden nach Erwerb des Produktes erwartet. Es wird durch die erwähnten Merkmale Sinnlichkeit, Weiblichkeit, Attraktivität und Sexappeal präsentiert.^[1]

Auch die Produktbeschreibung bestätigt die These das es um mehr als darum geht besser zu riechen.

„Die Extrait-Variante des Duftes wirkt besonders sinnlich und großzügig, überrascht aber auch durch ihre ausgesprochen unbeschwerte Frische. Jasmin- und Mairosen-Absolue sind in allen Extraits von CHANEL enthalten. Mit ihrem vollen Duft betören diese beiden exklusiven Rohstoffe unseren Geruchssinn. Ihre zarten Blütennoten entfalten einen selbstbewussten Charakter, der durch einen Hauch florentinischer Iris noch verstärkt wird. Das Parfum hat eine sehr sinnliche Bernstein- /Pfirsichfarbe und präsentiert sich im legendären Facetten-Flakon von CHANEL (Inhalt: 7,5 ml). Der Flakonhals ist mit einem feinen Goldschlägerhäutchen verschlossen, das von mehreren Reihen weißer Baumwollschnüre gehalten wird. Darauf wird ein Siegel aus schwarzem Wachs geprägt. Wenige Tropfen auf die geheimsten Stellen des Körpers getupft -- und schon entfaltet das Parfum seine ganze Verführungskraft.“^[2]

Dies ist nur ein beschriebenes Beispiel für unzählige Versuche unser Empfinden und unsere Instinkte in Sachen Wahrnehmung und damit verbundene Gefühle zu nutzen.

Positive Seiten des Lebens und eskapistische Wünsche, werden von dieser Art Werbung befriedigt. Das ist jedenfalls das Ziel der Produzenten und Teams hinter den gut bewachten Kulissen des wachsenden Establishments. Perfekte Umgebungen, Menschen, Bewegungen, Karrieren und selbst psychische Zustände werden mittels ausgetüftelter Produktionen suggeriert und auditiv, visualisiert und printtechnisch aufwändig gestalteter Inhalte distribuiert und anschließend rezipiert.

Diese Bilder des positiven Darstellens von perfekten Menschen, im Zusammenhang mit der Darstellung des Produkts, bilden eine Symbiose beider Einheiten. Aufgrund dessen ist die Kernfrage dieser Arbeit folgende: Welcher Arten von tief in uns eingebetteten Empfindungen und damit verbundenen positiven Gefühlen, bedient sich die Werbung? Woher kommen jene Empfindungen für Schönheit, Ästhetik und Attraktivität? Anhand von Beispielen, inwiefern Männer- und Frauenstereotypen Einzug in die Werbung finden, will diese Arbeit darlegen, wie und warum dieses Konzept wirkt. Dazu gehen einige Definitionen von wichtigen Begrifflichkeiten wie Stereotypen oder etwa Attraktivität voran, bevor ein Exkurs in die Welt der Werbebranche folgt, stets die Kernfrage im Fokus.

Anschließend erfolgt eine Gegenüberstellung des menschlichen Idealtyps in der Werbung, mit der tatsächlichen Realität und die Bewertung hinsichtlich der Authentizität und der Wirkung einer solchen Taktik der Werbemacher. Dadurch soll die im Titel implizierte Frage, wie die Werbung unsere Instinkte und unser Empfinden für Schönheit und Attraktivität, nutzt.

2. Stereotypen, was bedeutet das?

Laut Lexikon – Stangl.eu, ist ein Stereotyp ein bestimmtes, verallgemeinerndes Urteilsmuster, mit [dem] man meist soziale Informationen (Eigenschaften, Erwartungen) klassifizieren und automatisch mit den dazu passend erscheinenden Informationen ergänzen kann.^[3] Genau dies passiert in der Werbung. Unser Urteilsmuster, entwickelt über Jahrtausende in der Evolution, wird analysiert und auf das entsprechende Produkt zugeschnitten. Das allgemeine Empfinden für Schönheit macht in der Werbung natürlich mehr Sinn, als die Berücksichtigung einzelner Abweichungen, die keinen Profit bringen würden. Schließlich geht es in der Werbung weniger um Rücksicht auf Individuen, als ein möglichst Breites Spektrum an Kunden bzw. Käufern anzusprechen.

Stereotypisierungen sind also Wirklichkeitskonstruktionen, die der Komplexitätsreduktion dienen und Identität […]-mittels der Konstruktion von Alterität stabilisieren.^[4] Auch dies geschieht in Werbefilmen etc. Wirklichkeiten werden konstruiert die, genährt durch unser Empfinden für Schönheit und positiver Betrachtung, Assoziationen der Wohlbefindens hervorrufen. Die Komplexität dieses Vorgangs und das Hinterfragen, warum gerade diese Darstellung eines Körpers gepaart mit Musik und anderen subtilen Botschaften gewählt wurde wird absichtlich unterbunden. Die Sozialpsychologie versteht unter einem Stereotyp ein über-vereinfachtes Bild von Personen, Institutionen oder Ereignissen, das in seinen wesentlichen Merkmalen von einer großen Zahl von Personen geteilt wird. Stereotype gehen häufig, aber nicht notwendigerweise, mit Vorurteilen einher, d.h. mit positiven oder negativen Prädispositionen gegenüber den Mitgliedern der jeweiligen Kategorie. […]. Stereotypisierungen sind Teil der sozialen Identität, denn Menschen definieren sich nicht ausschließlich als Individuen, sondern auch als Mitglieder von Gruppen.^[5] Negative Eigenschaften werden offensichtlich schnellstmöglich unterbunden oder gar nicht erst angesprochen. Es entsteht oft ein schmaler Grat hin zum offensichtlichen, gefährlichen Betrug. Dazu im Kapitel Tricks der Werbung mehr.

3. Was bedeutet attraktiv? Evolutionäre Hintergründe

Es gibt viele Situationen in denen Männer und Frauen ihr Gegenüber in Sachen äußeres Erscheinungsbild, Verhalten, Sprachgebrauch, Gestik/Mimik und unter Hygiene-Aspekten bewerten. Sei es in Sekundenbruchteilen beim aneinander Vorbeigehen in der Fußgängerzone oder beim der gezielten Partnersuche. Kaum bemerkbar gleiten Blicke blitzschnell über den Körper des Gegenüber und dabei werden die Aspekte der Attraktivität aufgenommen und analysiert. Dies geschieht unabsichtlich und in der höchstmöglichen Intensität, denn nicht immer ist Zeit für Gespräche, und längeres Beisammensein. Eine nicht vollständig subjektive Meinung und Bewertung findet derart schnell in unserem Gehirn statt, dass manchmal nur ein kurzer Blick reicht, um zu entscheiden ob wir jemanden attraktiv finden oder nicht. Dies ist ein komplexer Vorgang und untersteht mehreren Teilaspekten, die nicht zuletzt auch evolutionäre Gründe innehaben. Da es in dieser Arbeit jedoch speziell um das visuelle Erscheinungsbild geht, welches uns Attraktivität und einen hohen Wert suggerieren sollen, soll hier die Definition den Oberbegriff „Schönheit“ tragen. Was ist Schönheit und wie entsteht sie in unseren Köpfen? Was muss dem Auge vorgeführt werden, um uns von der Schönheit des Models, also Menschen, zu überzeugen und uns so implizit sagen, dass wir ebenso schön sein werden wenn wir jenes Produkt verwenden? Hier soll vor allem auf den wahren evolutionären Hintergrund der Attraktivität eingegangen werden, um eine fundierte Kenntnis davon zu erlangen, warum wir so handeln wie wir handeln, wenn es um Attraktivität geht.

Gut aussehende Menschen werden von Fremden meist als gut, freundlich, interessant, sozial, ausgeglichen, glücklich und erfolgreich eingestuft. Attraktive Menschen werden allgemein bevorzugt, und man verhält sich ihnen gegenüber altruistischer […]; so erhalten sie vor Gericht mildere Urteile, haben im Beruf bessere Aufstiegschancen, werden als Schüler(-innen) weniger diszipliniert und sind in der Partnerbeziehung dominanter.^[6] Die Relevanz für die Werbung ist unverkennbar. Das in 15 Bänden erschienene Lexikon der Biologie, dessen Autorin unter anderem Katharina Arnheim war, beschreibt einerseits die Bedeutung des attraktiven Verhaltens und gibt eine nachvollziehbare Definition zur Attraktivität an sich an. Mit diesem Hintergrundwissen ist vieles deutlicher und erscheint evident.

Das Lexikon beschreibt attraktives Verhalten als ein freundschaftliches Sozialverhalten, das hilft, beste Bedingungen in einer Gruppe zu stiften und zu erhalten. Einige dieser Verhaltensweisen haben sich stammesgeschichtlich aus Brutpflegehandlungen […] entwickelt. Individuen sozialer Arten haben in der Gruppe meist bessere Bedingungen, wenn sie sich nicht zu unmittelbar eigennützig verhalten.^[7] (Zu viel kurzsichtiger Eigennutz wird von den Artgenossen als unattraktiv wahrgenommen). In der Werbung geschieht dies anhand von freundlichem Umgangston, viel Lachen und einem sozialen Umfeld voller positiver Energie. Man betrachte dazu die Lachgummi Werbung, in der es darum geht ständig lächelnde Kinder zu haben. Ihnen jeden Wunsch zu erfüllen und dabei auch noch Gutes für deren Körper zu tun. Man könnte bei all den bunten Farben und der Freundlichkeit der Mutter und den hellen Lichtern beinahe vergessen, das es hier um die Vermarktung von Zuckerhaltigen Fruchtgummis geht, die wie viele andere Produkte nur in Maßen genossen werden sollten.^[8] Dadurch ergeben sich Selektionsbedingungen, durch die Individuen mit Verhaltensweisen, die das soziale Zusammenleben begünstigen, gefördert werden; sie werden von den Gruppenmitgliedern als attraktiv wahrgenommen. Individuen vieler sozialer Arten haben deshalb in der Stammesgeschichte Verhaltensweisen entwickelt, durch die sie sich beliebt machen. Menschen zum Beispiel sind im allgemeinen von Natur aus freundlicher, hilfsbereiter und weniger eigennützig manipulierend, als es aufgrund früher sozialbiologischer Hypothesen zu erwarten gewesen wäre. Beispiele für Verhalten, durch das man sich beliebt machen kann, sind, so der Artikel des Lexikons, soziale Fell- und Hautpflege […], Kooperations- und Hilfsbereitschaft und eine hohe Bereitschaft, sich nach einem Streit rasch zu versöhnen […]. Diese Verhaltensweisen erleichtern das Gruppenleben und werden von Mitmenschen eher als gut bewertet. Attraktive Verhaltensweisen sind als freundliche Verhaltensweisen Gegenspieler (Antagonisten) des „sogenannten Bösen“ (K. Lorenz) bzw. von (agonistisch) aggressivem Verhalten […]. Die gruppenwürdigen Verhaltensweisen erleichtern es den Mitgliedern, in der Gruppe bleiben zu können, oder – als Ranghohe – nicht den Rückhalt oder die Gruppe zu verlieren.^[9]

[...]

^[1] Siehe dazu: http://www.youtube.com/watch?v=qEm8lcYcwLA, [13.04.2012].

^[2] Siehe dazu: http://www.youtube.com/watch?v=qEm8lcYcwLA , [13.04.2012].

^[3] Siehe: http://lexikon.stangl.eu/630/stereotyp/, [03.04.2012].

^[4] Ebd.

^[5] Ebd.

^[6] Lexikon der Biologie: in 15 Bändern. Red.: Doris Freudig. Autorinnen und Autoren: Arnheim, Katharina. Heidelberg: Spektrum, Akademischer Verlag, 1999, Band 2, S. 101f.

^[7] Ebd.

^[8] Siehe dazu: http://www.youtube.com/watch?v=Qs_81jkIduU , [13.04.2012].

^[9] Lexikon der Biologie: in 15 Bändern. Red.: Doris Freudig. Autorinnen und Autoren: Arnheim, Katharina. Heidelberg: Spektrum, Akademischer Verlag, 1999, Band 2, S. 101f.