Der internationale Wettbewerb im Vertrieb wird immer härter. Die Lieferanten müssen immer bessere Konzepte zur Kundengewinnung und zur Kundenbindung entwickeln. Die Schwierigkeiten dabei liegen in der Struktur und im Aufbau des „richtigen“ Vertriebes.
Die Wichtigkeit der Erfolgsfaktoren im technischen Vertrieb in den Bereichen der Kundengewinnung und der Kundenbindung stellen die Basis des zukünftig erfolgreichen Vertriebes dar.
Bei den Erfolgsfaktoren stehen der Kunde und der Mitarbeiter in der zentralen Betrachtung. Die Zusammenhänge zwischen einem gewonnenen Kunden und einem motivierten Mitarbeiter können klar festgestellt werden. Weiters werden die verschiedenen betriebswirtschaftlichen Zusammenhänge dazu erläutert.
Um einen Kunden an das Unternehmen zu binden wird mehr als nur ein gutes Preis/Leistungsverhältnis benötigt. Die Betreuung des Kunden auf den verschiedenen Ebenen wird beleuchtet. In diesem Zusammenhang wird auch das Customer-Relationship-Management vorgestellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Der Kunde als zentrales Objekt der Betrachtung
2.1 Kundensegmentierung
2.2 Kundentypen
2.3 Kundenverhalten
2.4 Kundenpriorisierung
2.4.1 Kundenwert
2.4.2 Prospect-Portfolio
2.4.3 Customer-Equity-Modell
2.4.4 Customer Related Controlling (CRC)
3. Die passende Strategie zum Unternehmen wählen
3.1 Die Leistungserbringung
3.1.1 Die Defizite in der Dienstleistung
3.1.2 Fünf Dimensionen der Dienstleistungsqualität
3.2 Beziehung Lieferant - Kunde
3.2.1 Der persönliche Kontakt – Voraussetzungen des Verkäufers
3.2.2 Erfolgsfaktoren für Kundenkontakte
3.2.3 Intensität des Kontaktes
3.2.4 Besuchsstrategien
3.2.5 Multimediale Kommunikation
3.2.6 Referenzkunde
3.3 Preisstrategie und -gestaltung
3.3.1 Preisverhandlung
3.3.2 Preismodifizierung durch Rabatte und Nachlässe
3.3.3 Verkaufsverhandlung nach dem Customer-Equity-Modell
3.4 Marktpenetration – Marktanteil
3.5 Kommunikation
3.5.1 Verkaufsförderungen gezielt einsetzen
3.5.2 Dialogmarketing
3.6 Der richtige Mix der Strategien
4. Die richtige Balance finden
4.1 Neukundenakquisition in der Technik
4.2 Strategien der Balance (Neukunden binden)
4.3 Akquisitionswert
5. Anpassung der Vertriebsstrukturen
5.1 Aufgaben des Vertriebes
5.2 Vertriebsprozess
5.3 Neukundengewinnung und Betreuung organisatorisch trennen
5.4. Erstkontakt mit potentiellen Kunden
5.4.1 Telefonkontakt
6. Effizientes Einsetzen der Mitarbeiter
6.1 Die Mitarbeiterführung
6.2 Erfolgsfaktor Mitarbeiter
6.3 Abschlussmöglichkeit bzw. -fähigkeit
6.4 Kundenorientiertes Denken
6.5 Den Außendienst entlasten
7. Motivation der Mitarbeiter
7.1 Schaffung von Anreizsystemen
7.1.1 Gestaltung von Entlohnungssystemen
7.1.2 Modell der Entlohnung im technischen Vertrieb
8. Vertriebs-Controlling
8.1 Kunden-Scorecard
9. Die richtige Nutzung der Informationen
9.1 Den Kunden befragen
9.2 Flitterwochenbefragung
10. Erfolge messen und kontrollieren
10.1 Effektivität
10.2 Effizienz
10.2.1 Kosten der Neukundenakquisition
11. Neukunden intensiv betreuen
11.1 Persönliche Betreuung durch den Außendienst
11.2 Key-Account-Betreuung
12. Kundenbindung
12.1 Formen der Kundenbindung
12.1.1 Der verbundene Kunde
12.1.2 Der gebundene Kunde
12.2 Kundenbindungswert
13. Kundenzufriedenheit
13.1 Feststellung der Kundenzufriedenheit
13.2 SERVQUAL Index
14. CRM-Programme
14.1 Bedeutung von CRM
14.2 Grundrichtungen von CRM-Systemen
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, ein Handbuch für den technischen Handel zu entwickeln, das theoretische Ansätze und praktische Strategien zur effizienten Kundengewinnung sowie zur nachhaltigen Kundenbindung zusammenfasst und adaptiert.
- Erfolgsfaktoren der Kundengewinnung und Kundenbindung
- Kundenorientierung und Kundenwertanalyse
- Vertriebsstrategien und -strukturen im technischen Handel
- Mitarbeiterführung und Motivationsmodelle im Vertrieb
- Einsatz von CRM-Systemen und Vertriebs-Controlling
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Die Defizite in der Dienstleistung
Im technischen Handel, dominiert der Teilbereich der Dienstleistung. Hiermit kann sich das Unternehmen von seinen Mitbewerbern unterscheiden. Lt. Kotler/Bliemel vgl. (2001, S. 786) misst der Kunde die Leistung der Lieferanten durch zwei Faktoren:
• Die wahrgenommene Leistung: Was der Kunde an Ergebnissen wahrnimmt.
• Die erwartete Leistung: Was sich der Kunde erwartet bzw. vorgestellt hat.
Der Kunde vergleicht die beiden Faktoren und kann dabei Lücken bzw. Defizite wahrnehmen. Diese Defizite/Lücken können lt. Kotler/Bliemel (vgl. 2001, S. 786-787) nachstehend definiert werden:
• Defizit zwischen Kundenerwartung und Unternehmensauffassung: Der Dienstleister nimmt die Kundenerwartungen falsch wahr. In der Praxis könnte z.B. der Lieferant gute Preise machen, der Kunde jedoch wünscht eine bessere Beratungsleistung.
• Defizit zwischen der Unternehmensauffassung und der Definition des Qualitätsstandards: Den Mitarbeitern des Dienstleisters ist nicht klar, an welchen Kriterien der Kunde die Dienstleistung bewertet. Es kommt z.B. nicht nur auf die Schnelligkeit der Lieferung an, sondern auch auf die Lieferqualtiät.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Herausforderungen des modernen Vertriebs ein und definiert das Ziel der Arbeit, ein praxisorientiertes Handbuch für den technischen Handel zu erstellen.
2. Der Kunde als zentrales Objekt der Betrachtung: In diesem Kapitel werden Grundlagen der Kundensegmentierung, Typologien und Priorisierungsmodelle wie das Kundenwert-Controlling erläutert.
3. Die passende Strategie zum Unternehmen wählen: Das Kapitel behandelt Strategien zur Leistungserbringung, Beziehungsgestaltung zwischen Lieferant und Kunde sowie Preisstrategien im technischen Umfeld.
4. Die richtige Balance finden: Hier wird das Spannungsfeld zwischen Neukundenakquisition und Kundenbindung beleuchtet sowie Ansätze zur Messung des Akquisitionswertes vorgestellt.
5. Anpassung der Vertriebsstrukturen: Dieses Kapitel analysiert die Aufgaben des Vertriebs, den Vertriebsprozess und die organisatorische Trennung von Akquisition und Betreuung.
6. Effizientes Einsetzen der Mitarbeiter: Hier steht die Mitarbeiterführung und die Bedeutung der Persönlichkeit des Verkaufsmitarbeiters sowie Techniken des Verkaufsabschlusses im Fokus.
7. Motivation der Mitarbeiter: Dieses Kapitel widmet sich der Schaffung von Anreizsystemen und der Gestaltung von Entlohnungsmodellen, um Mitarbeiter zu Höchstleistungen zu motivieren.
8. Vertriebs-Controlling: Fokus auf die Steuerung des Vertriebs mittels Kennzahlensystemen und die Einführung der Kunden-Scorecard.
9. Die richtige Nutzung der Informationen: Das Kapitel beschreibt Methoden zur Informationsbeschaffung durch Kundenbefragungen, inklusive der sogenannten Flitterwochenbefragung.
10. Erfolge messen und kontrollieren: Erläuterung der Unterschiede zwischen Effektivität und Effizienz sowie Methoden zur Kostenrechnung in der Neukundenakquisition.
11. Neukunden intensiv betreuen: Vertiefung der persönlichen Betreuung durch den Außendienst und das Konzept der Key-Account-Betreuung.
12. Kundenbindung: Dieses Kapitel erklärt die verschiedenen Formen der Kundenbindung, vom verbundenen zum gebundenen Kunden, und analysiert den Kundenbindungswert.
13. Kundenzufriedenheit: Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Zufriedenheit und Kundenbindung sowie Vorstellung des SERVQUAL-Index zur Messung.
14. CRM-Programme: Abschließende Betrachtung von Customer-Relationship-Management als ganzheitliche Unternehmensphilosophie und technologische Unterstützung.
Schlüsselwörter
Kundengewinnung, Kundenbindung, technischer Handel, Vertriebsstrategie, Kundenwert, CRM, Mitarbeiterführung, Kundenzufriedenheit, Vertriebs-Controlling, Akquisition, Beziehungsmarketing, Leistungsqualität, Kundenorientierung, Key-Account-Management, Vertriebsprozess
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit thematisiert Erfolgsfaktoren für die effiziente Gewinnung und nachhaltige Bindung von Kunden im Bereich des technischen Handels.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen Vertriebsorganisation, Kundenwertanalysen, Strategien der Beziehungsgestaltung, Mitarbeiterführung sowie den Einsatz von CRM-Systemen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die Erstellung eines Handbuchs, das theoretische Ansätze zur Kundengewinnung und Kundenbindung für den technischen Handel praxisnah zusammenfasst und adaptiert.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bekannter theoretischer Marketing- und Vertriebsmodelle, die für den spezifischen Kontext des technischen Handels analysiert und übertragen wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in zwei Abschnitte: Der erste Teil analysiert Faktoren der Kundengewinnung, der zweite Teil untersucht Strategien und Erfolgsmodelle für die Kundenbindung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Kundengewinnung, Kundenbindung, technischer Handel, Kundenwert und CRM charakterisiert.
Wie unterscheidet sich die "verbundene" von der "gebundenen" Kundenbeziehung?
Bei der verbundenen Beziehung ist die Einstellung des Kunden zur Partnerschaft positiv; er bleibt freiwillig. Bei der gebundenen Beziehung ist die Kundenbindung oft durch externe Barrieren oder Verträge eingeschränkt.
Was versteht man unter dem Customer-Equity-Modell?
Das Modell erweitert die klassische Deckungsbeitragsrechnung um kundenbezogene Prozesskosten, um eine zukunftsorientierte Bewertung des Kundenwerts für das Unternehmen vorzunehmen.
- Arbeit zitieren
- Wolfgang Burtscher (Autor:in), 2007, Erfolgsfaktoren der Kundengewinnung und der Kundenbindung im technischen Handel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/272516
