Mitarbeiter-Incentives. Eventmarketing als Motivationsförderungsinstrument in Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Methodik der Untersuchung
1.4. Aufbau der Arbeit

2. Eventmarketing
2.1. Das Wesen des Eventmarketing
2.2. Eventmarketing-Strategien
2.3. Psychologische Ziele des Eventmarketing
2.4. Neuro-Eventmarketing

3. Motivation- und Motivationspsychologie
3.1. Definition des Begriffs: „Motivation“
3.1.1. Extrinsische Motivation
3.1.2. Intrinsische Motivation
3.1.3. Extrinsische versus intrinsische Motivation
3.2. Motivationstheorien
3.2.1. Bedürfnispyramide nach Maslow
3.2.2. Zwei Faktoren Theorie nach Herzberg
3.3. Emotion und Motivation
3.3.1. Individuelle Dependenz
3.3.2. Coaction- und Audience-Effekt

4. Incentives
4.1. Definition des Begriffs „Incentive“
4.2. Hintergrund von Incentives
4.3. Ziele von Incentives
4.4. Incentive Taxonomie
4.4.1. Incentive-Events
4.4.1.1. Firmenfeiern- und Exkursionen
4.4.1.2. Team-Incentive-Events
4.4.1.3. Incentive-Reise
4.4.1.4. Sport-Events

5. Einflussfaktoren und Auswirkungen von Incentive-Events
5.1. Faktor: Branchenabhängigkeit
5.2. Faktor: Individualität
5.2.1. Das Individuum in der Masse
5.2.2. Das Individuum im Team
5.2.3. Das Individuum als Individuum
5.3. Faktor: Zeitpunkt
5.3.1. Erwartetes Event
5.3.2. Unerwartetes Event

6. Analyse und Kommentierung des integrierten Interviews zum Thema „Incentive-Events“

7. Resümée
7.1. Überprüfung der Hypothesen
7.2. Handlungsempfehlung und Schlussbemerkung

Quellenverzeichnis

Anhang A: E-Mail Interview mit Herrn Andreas Loewel

Ehrenwörtliche Erklärung

Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe. Alle Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus Veröffentlichungen entnommen sind, sind als solche einzeln kenntlich gemacht

München, den 10.03

Unterschrift

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Eventmarketing im Marketing-Mix

Abb. 2: Das Event bietet das höchste Emotionalisierungspotenzial

Abb. 3: Ausschnitt aus „ Katalog psychologischer Kommunikationsziele des Event-Marketing “

Abb. 4: Systematisierung der Eventmarketing-Ziele

Abb. 5: Deduktive Organisation mit induktiven Genen

Abb. 6: Die verschiedenen Einflussfaktoren der intrinsischen Motivation

Abb. 7: Bedürfnispyramide nach Maslow

Abb. 8: Die Beziehung zwischen Motivation und Leistung

Abb. 9: Verbleibsabsicht in Abhängigkeit vom Bindungsgrad

Abb. 10: Ergebnisse der Gallup-Studie 2012 und der Vorjahresstudien (Emotionale Bindung von Mitarbeitern zum Unternehmen)

Abb. 11: Die Wirkung von Incentive-Events auf Mitarbeiter

Abb. 12: Der Einsatz von freizeitorientierten Incentive-Events als Frustrationsreduktion

Abb. 13: Darstellung der Endlosigkeit der menschlichen Erwartungshaltung

Abb. 14: Die Arbeitsleistung vor und nach dem Crowding-Out-Effect

Abb. 15: Die Vier-Säulen der Mitarbeitermotivation in Bezug auf Incentives .

Abb. 16: Kategorisierung der Mitarbeiterloyalität

Abb. 17: Anteil der Mitarbeiter in verschiedenen Abteilungen mit unterschiedlichem Loyalitätsgrad

Abb. 18: Optimaler zeitlicher Einsatz von Incentives zur Motivationsbeibehaltung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Maßnahmen zur Befriedigung der Bedürfnisse

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit behandelt das Thema „Mitarbeiter-Incentives - Eventmarketing als Motivationsförderungsinstrument in Unternehmen“. Um Zusammenhänge zu verstehen und zu erläutern wird die Arbeit in drei The- mengebiete gegliedert: „Motivationspsychologie“, „Eventmarketing“ und „In- centive-Events“. Die Inhalte basieren auf literarischen Grundlagen, einem Interview und einem Expertengespräch. In den jeweiligen Kapiteln werden parallele Bezüge und Gemeinsamkeiten der drei Themenbereiche darge- stellt und anhand der im Interview und Expertengespräch getroffenen Aus- sagen erweitert. Im Folgenden wird die Problemstellung, Zielsetzung, die Methodik der Untersuchung und der Aufbau der Arbeit erklärt.

1.1. Problemstellung

Seit jeher ist bekannt, dass die Mitarbeiter eines Unternehmens überwie- gend die Macht über dessen Erfolg oder Misserfolg besitzen. „Meine wich- tigste Erfahrung als Manager ist die Erkenntnis, dass die Mitarbeiter das wertvollste Gut eines Unternehmens sind und damit auch das wichtigste Erfolgskapital. Es sind nie Computer, Roboter, technische Einrichtungen, die zu einem Ziel führen, sondern immer Menschen, die Konzepte zustande bringen.“¹

Das Zitat von Werner Niefer, einem ehemaligen Top-Manager der Merce- des Benz AG, zeigt, welchen Stellenwert die Mitarbeiter in einem erfolgrei- chen Unternehmen haben. Mit dieser Feststellung geht einher, dass die Mit- arbeiter gleichzeitig die Kernkompetenz des Unternehmens sind. Um diese Kernkompetenzen zu sichern und zu fördern, werden verschiedenste Maß- nahmen entwickelt um das Arbeitsumfeld und die Arbeit selbst den Mitar- beitern so attraktiv wie möglich zu gestalten. Nur loyale und langjährige Mit- arbeiter tragen zum Unternehmenserfolg bei und stellen wichtige Pfeiler für diesen dar. Um die Motivation der Angestellten kontinuierlich aufrecht zu erhalten, werden verschiedenste Instrumente und Programme realisiert. Die Arbeit sollte motivieren, reizen, Spaß machen, eine Herausforderung darstellen und zu guter Letzt einen fairen Lohn erbringen - das ist die Traumvorstellung jeden Mitarbeiters. Um diese Punkte zu ermöglichen, wurden im Laufe der Zeit diverse Incentives entwickelt und eingesetzt - ei- nes dieser Mitarbeiter-Incentives ist das Eventmarketing bzw. das Incen- tive-Event. Ziel der Unternehmen ist, dass speziell für Mitarbeiter konzi- pierte und durchgeführte Events zu einer Motivationsförderung beitragen sollen. Ob durch diese Maßnahmen eine tatsächliche Motivierung der Mit- arbeiter stattfindet, welche sich auch auf das Verhalten dieser gegenüber ihrer Arbeit und das Unternehmen auswirkt, ist fraglich und bedarf einer Un- tersuchung.

1.2. Zielsetzung

Die vorliegende Arbeit zeigt auf literarischer und empirischer Basis die Zu- sammenhänge, Grundlagen und die Wechselwirkung der Themengebiete „Eventmarketing“, „Motivationspsychologie“ und „Incentives-Events“ auf. Die einzelnen Aspekte dieser Bereiche werden untersucht und soweit wie möglich in Verbindung miteinander gebracht, um zu veranschaulichen, wel- che Auswirkungen und welchen Einfluss das Eventmarketing auf die Moti- vation von Mitarbeitern haben kann und wo dessen Grenzen liegen.

1.3. Methodik der Untersuchung

Im ersten Schritt wurde Fachliteratur aus den Themengebieten Eventmar- keting, Motivationspsychologie und Incentives bearbeitet. Analysiert wur- den ausschließlich Aspekte, die spezifisch von Relevanz sind für die The- matik dieser Arbeit. Dem folgte die empirische Untersuchung in Form eines E-Mail Interviews und eines Experten-Gesprächs. Im dritten Schritt wurden die gewonnenen Erkenntnisse aus der Fachliteratur und die erhaltenen In- formationen aus dem Gespräch und des Interviews zusammengeführt. Die Verarbeitung und Analyse der verschiedenen Informationen und Aussagen führen final zur Handlungsempfehlung.

Das E-Mail Interview wurde mit Herrn Loewel durchgeführt. Er ist der Geschäftsführer der AGCO Deutschland GmbH und veranstaltet einmal jährlich mit seinen Mitarbeitern eine Incentive-Reise. Zu diesem Thema hat er dreizehn für diese Arbeit speziell entwickelte Fragen beantwortet.

Das Expertengespräch zum Thema Incentive-Events wurde mit Herrn Mali² getätigt. Er ist ein Service-Mitarbeiter eines Finanzdienstleistungsunterneh- mens³ in München. Über einen gewissen Zeitraum besetzte er eine Stelle als Führungskraft, befindet sich aber aktuell wieder in einer hierarchisch niedrigeren Position. Somit lässt sich die Thematik von ihm aus zwei Blick- winkeln beleuchten. Das Unternehmen führte verschiedene Incentive- Events mit unterschiedlichen Zielen durch, an denen Mali teilgenommen hat. Durch ein persönlich geführtes Gespräch werden theoretische Aspekte auf der Basis seiner praktischen Erfahrungen analysiert.

Folgende Hypothesen werden im Verlauf der Arbeit untersucht und reflek- tiert:

1. Incentive-Events fördern die langfristige Motivation der Mitarbeiter erheblich.
2. Das Incentive-Instrument „Reise“ ist für das Unternehmen effektiver als das Instrument „Prämie“.
3. Incentive-Events steigern die Loyalität der Mitarbeiter gegenüber dem Unternehmen.

Die Analyse der Literatur, die Informationen aus dem Gespräch und des Interviews diskutieren die drei aufgestellten Hypothesen.

1.4. Aufbau der Arbeit

Die Arbeit ist in sechs Kapitel aufgeteilt. Das erste Kapitel behandelt die Thematik des Eventmarketings, dessen Grundlagen, Strategien und Ziele. Das zweite Kapitel widmet sich dem Thema Motivation & Motivationspsy- chologie. Hier werden Begriffe erläutert und verschiedene Theorien zur all- gemeinen Motivationspsychologie dargestellt. Das dritte Kapitel definiert den Begriff „Incentives“, beleuchtet dessen Hintergrund und Ziele und be- schreibt die verschiedenen gängigen Incentive Formen. Abschnitt vier ana- lysiert die unterschiedlichen Faktoren, welche die Auswirkungen der Incen- tive-Events steuern. Kapitel fünf beinhaltet das Interview. Die Antworten und Aussagen von Herrn Loewel werden in diesem Punkt aus der Sicht des Ar- beitnehmers Mali kommentiert um gegenüberzustellen, ob die Meinungen eines Geschäftsführers, in Bezug auf Incentive-Events, mit der Meinung ei- nes Arbeitnehmers übereinstimmen. Das sechste und letzte Kapitel zieht das Fazit der Arbeit und spricht eine Handlungsempfehlung für Unterneh- men aus.

2. Eventmarketing

Im folgenden Kapitel wird das Thema Eventmarketing grundlegend dargestellt. Wie wird dieser Begriff definiert, welche Ziele verfolgt das Eventmarketing und was ist der aktuelle Stand der Forschung in diesem Segment. Da sich die vorliegende Arbeit mit dem Thema Mitarbeiter-Incentives befasst, werden alle Eventmarketing Maßnahmen nicht in Bezug zu externen bzw. kundenorientierten Veranstaltungen gesehen, sondern zu internen Veranstaltungen, fokussiert auf die Mitarbeiter eines Unternehmens. Es stellt Eventmarketing für das eigene Unternehmen dar.

2.1. Das Wesen des Eventmarketing

Der Begriff Eventmarketing wird immer öfter gebraucht und in vielen Hin- sichten verwendet. Unterschieden wird mittlerweile nur noch selten, ob es sich um ein Marketingevent handelt, um Eventmarketing oder simpel gese- hen nur um ein Event. Bis dato existiert keine klare Definition für diesen Begriff, da es verschiedene Auffassungen davon gibt. Das Gabler Wirt- schaftslexikon definiert den Begriff wie folgt: „Durch Event Marketing soll für ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen im Rahmen eines besonderen firmeninternen oder -externen, informierenden oder unterhal- tenden Ereignisses die Basis für eine erlebnisorientierte Kommunikation (erhöhtes Aktivierungspotenzial) geschaffen werden. Event Marketing muss dabei in das Kommunikationskonzept des Unternehmens integriert sein, da- mit die inhaltliche und zeitliche Abstimmung mit anderen kommunikations- politischen Maßnahmen gewährleistet ist. Vor diesem Hintergrund stellt das Event Marketing keinen eigenständigen Marketing-Ansatz dar, sondern ist ein Bestandteil der Kommunikationspolitik.“⁴ Bei Manfred Bruhn hingegen heißt es: „Unter Eventmarketing wird die zielgerichtete, systematische Pla- nung, Organisation, Inszenierung und Kontrolle von Events als Plattform ei- ner erlebnis- und dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens verstanden, sodass durch emoti- onale und physische Stimulantia starke Aktivierungsprozesse in Bezug auf Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden.“⁵ Es gibt zahlrei- che Definitionsansätze für diesen Begriff, jedoch würde es den Rahmen sprengen weitere hier aufzuzählen. Erkennbar ist jedoch unter allen Defini- tionen, dass Signalwörter wie „Emotion“, „Aktivierungspotenzial“ und „Erleb- nis“ stetig erscheinen. Daraus lässt sich schließen und vereinfacht aussa- gen, dass das Eventmarketing die Aufgabe besitzt, mit einem Event, der Zielgruppe ein Erlebnis zu bieten, welches diese über die emotionale Schiene anspricht und zu einer Aktivierung dieser führt. Im Rahmen dieser Arbeit sind die Zielgruppen stets die Mitarbeiter. Hiermit ist erkennbar, dass das Eventmarketing ein Marketinginstrument ist, das eingesetzt wird um ein bestimmtes Verhalten bei der Zielgruppe auszulösen. Abbildung 1 zeigt, an welcher Stelle sich das Eventmarketing im allgemeinen Marketing-Mix be- findet: Im Bereich der Kommunikationspolitik steht es an siebter Stelle nach Messen/Ausstellungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Eventmarketing im Marketing-Mix⁶

Da Events und Eventmarketing an sich sehr weitgegriffen werden, ist der Einsatz dieser auch differenziert zu betrachten. In Abhängigkeit von der Zielgruppe und des Eventmarketingziels muss die Umsetzung eine bestimmte Strategie verfolgen. Patentrezepte im Eventmarketingbereich existieren nicht. Aufgrund dessen werden im folgenden Kapitel verschiedenen Eventmarketingstrategien erläutert.

2.2. Eventmarketing-Strategien

Eventmarketingstrategien unterscheiden sich grundlegend in Bezug auf Zielgruppe, der Botschaft und der Intensität des Events. Abhängig von die- sen drei Eigenschaften existieren acht verschiedene Event-Strategietypen, welche sich in zwei Gruppen splitten lassen. Zum einen die formale Strate- gieausrichtung und zum anderen die inhaltliche Strategieausrichtung eines Events.

Die formale Strategieausrichtung setzt den Fokus auf die Zielgruppenbearbeitung: Ein Segment oder mehrere werden durch wenige Events oder verschiedene angesprochen. Daraus folgen vier verschiedene Kombinationsmöglichkeiten von Segment und Event:⁷

Konzentrierte Standardisierungsstrategie: Ist das Zielpublikum bekannt und in sich homogen, sind ein oder wenige Events mit konkretem Anlass sinnvoll.

Konzentrierte Differenzierungsstrategie: Um verschiedenen Ziel- gruppen bei einem oder wenigen Events Qualität und ein passendes Erlebnis zu bieten, müssen diese vorher unbedingt definiert worden sein. Sonst ist ein individuelles Erlebnis nicht realisierbar. Verschie- dene Zielgruppen bei einer geringen Anzahl bzw. bei einem einzigen Event zu befriedigen, stellt eine große Herausforderung dar.

Diversifizierte Standardisierungsstrategie: Hier werden eine Vielzahl unterschiedlicher Events für eine hohe Zahl von Teilnehmern veranstaltet. Die Strategie verschiedene Inhalte anzubieten, kann auf die Kosten der Unternehmens CI gehen.

Diversifizierte Differenzierungsstrategie: In diesem Fall werden eine Vielzahl von Events mit den verschiedensten Inhalten realisiert, um jeder Zielgruppe ein individuelles Erlebnis zu garantieren. Hier spielt der Kostenfaktor eine große Rolle. Aufgrund der Vielzahl von indivi- duellen Events, welche in diesem Zug individuell beworben werden müssen, ist diese Strategie als wirtschaftlich ineffizient anzusehen.⁸

Die inhaltliche Strategieausrichtung setzt den Fokus auf die Zielorientierung des Events. Abhängig von der Botschaft und der Zielgruppe des Events wird eine von folgenden Strategietypen angewandt (wobei eine Kombination der Typen untereinander möglich ist):

(Produkt-) Einführungsstrategien: Diese zielen darauf ab, neue Produkte und Dienstleistungen zu etablieren und deren Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Das Event soll informativ sein und positive Emotionen bei der Zielgruppe wecken.

Zielgruppenerschließungsstrategie oder Segmentierungsstrategie:

Bei diesen Events wird nur eine bestimmte Zielgruppe angesprochen. Diese dienen dazu Mitarbeiter zu gewinnen oder bestehenden zu intensivieren.

Imageprofilierungsstrategie: Diese Form eines Events dient dazu, das Produkt- oder Markenbild dauerhaft in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Die betroffenen Personen sollen positive Erlebnisse mit der Marke in Verbindung bringen. Die emotionale Ansprache steht im Vordergrund.

Erlebnisstrategie: Hier wird die Markenwelt erlebbar gemacht. Produkte, Ideen oder das Unternehmen selbst werden als emotionales Erlebnis verpackt.

In der Praxis lassen sich auch verschiedene Strategien untereinander kom- binieren.⁹ Bezogen auf die Thematik der Mitarbeiter-Incentive-Events kön- nen verschiedene Strategien angewandt werden. Je nach Zielvorstellung hat jede Strategie ihre Vor- und Nachteile. An dieser Stelle kommt die Frage auf, welche Ziele allgemein im Eventmarketing verfolgt werden und welche in diesem Segment existieren. Im folgenden Kapitel werden im Rahmen der Arbeit die psychologischen Ziele des Eventmarketing erläutert und darge- stellt.

2.3. Psychologische Ziele des Eventmarketing

Der Einsatz von Incentive-Events ist aus unterschiedlichen Blickwinkeln in der heutigen Zeit zu erklären. Aufgrund des veränderten Mediennutzungs- verhaltens steigen die Mediakosten und die Effizienz der klassischen Wer- bung nimmt immer weiter ab. Dies zeigt ein verändertes Verhalten der Men- schen und beansprucht im gleichen Zuge eine veränderte Ansprache die- ser. Der Zeitgeist des information overload führt dazu, dass die Menschen von der Reizüberflutung an Werbemaßnahmen selektiv kaum mehr aktiv eine Werbung wahrnehmen. Daraus folgt, dass nur noch exklusive und in- dividuelle Ansprachen aktiv wahrgenommen werden oder die Ansprache auf emotionaler Basis. Dies ist im Rahmen dieser Arbeit in Bezug zu inter- nen Werbemaßnahmen des Unternehmens zu sehen, um den eigenen Mit- arbeitern gegenüber einen positiven Eindruck und ein Wohlfühlgefühl zu vermitteln. Mit Incentive-Events können Firmen ihren Mitarbeitern emotio- nale und physische Reize bieten, welche zu einem starken Aktivierungspro- zess führen.¹⁰ Durch eine multimodale Vermittlung von Erlebnissen werden Marken besser im Gedächtnis der Angestellten verankert. Nicht zu verglei- chen mit der Werbung, kann die Eventkommunikation mehrere verschie- dene Sinnesmodalitäten ansprechen und tiefere Spuren im Gedächtnis hin- terlassen. Die Beeinflussung bei einem Event muss mutli-sensual erfolgen. Folgende fünf Sinnesfaktoren spielen hierbei eine Rolle:

Visuelle Reize (Bilder, Inszenierungen)

Beispiel: Blaue Wände in Räumen lassen diese kälter erscheinen; der visuelle Eindruck beeinflusst das Temperaturempfinden.

Akustische Reize (Musik, Geräusche, Sprache)

Beispiel: Das Knacken eines Kekses beim Abbeißen sagt uns etwas über die Frische und die Qualität und beeinflusst somit die Geschmacks- bewertung.

Olfaktorische Reize (Geruch)

Beispiel: Der Geruch von frischen Backwaren in einer Bäckerei wirkt Appetit anregend.

Haptische oder taktile Reize (Oberflächen, Böden ,Wind) und gustatorische Reize (Geschmack)

Beispiel: In einem Café wirkt sich die weiche und warme Atmosphäre der Räumlichkeiten (haptische Sinnesmodalität) auf den Geschmack ei- nes dort getrunkenen Kaffees (gustatorische Sinnesmodalität) aus.¹¹

Die fünf Sinnesfaktoren dienen einem leichteren Zugang auf die Emotionen des Menschen. Abbildung 2 zeigt das Emotionalisierungspotenzial von Events im Vergleich zu Public Relations, Printwerbung und einem Werbespot. Sie haben den höchsten Stellenwert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Das Event bietet das höchste Emotionalisierungspotenzial¹²

Es existieren zahlreiche wissenschaftliche Untersuchungen, die die Wir- kung emotionaler Vorgänge auf das Konsumentenverhalten analysieren. Der spontan entstehende emotionale Eindruck beeinflusst selbst bei ge- danklich überlegten, gefühlt rationalen Entscheidungen die Beurteilung er- heblich. Der Einfluss der Emotionen auf die kognitiven Prozesse, wie Infor- mationsaufnahme, Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung wurde von Sozialpsychologen und Konsumentenforschern in empirischen Studien analysiert und bewiesen.¹³ Sie sind der grundlegende Antriebsfak- tor menschlichen Handelns. Dennoch soll das Incentive-Event nicht nur die Emotionen ansprechen. Reine Emotion alleine kann zwar die Teilnehmer fesseln, zeigt aber keine Wirkung und lässt das Event zur bedeutungslosen Veranstaltung werden. Informationen pur sprechen nur den Verstand der Menschen an. Beide Aspekte in Kombination ergänzen sich jedoch.¹⁴

Die psychologischen Ziele des Eventmarketing sind noch weiter zu differen- zieren. Es lässt sich eine Unterteilung in affektiv- und kognitiv orientierte Ziele vornehmen. Diese zwei Sparten lassen sich jeweils zusätzlich in ex- terne und interne Ziele untergliedern. Im Rahmen dieser Arbeit sind aus- schließlich die internen Ziele in Bezug auf die Mitarbeiter von Relevanz (siehe Abb. 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Ausschnitt aus „ Katalog psychologischer Kommunikationsziele des Event-Marketing “ ¹⁵

Die affektiv-orientierten Ziele sind auf die Emotionen ausgerichtet, die mit Incentive-Events vermittelt werden können. Hier spielt die Mitarbeitermoti- vation und die Identifikation dieser mit dem Unternehmen eine große Rolle. Die Mitarbeiter werden verstärkt integriert und eine Festigung des Wir-Ge- fühls soll geschaffen werden. Aus der kognitiv-orientierten Sicht kann paral- lel mit Events unter anderem Fachwissen vermittelt, das Mitarbeiterbe- wusstsein und deren persönliche Fähigkeiten ausgebaut werden. Hier steht die Vermittlung von Informationen aus der sachlichen Perspektive eine Rolle. Geht es beispielsweise darum, das Bewusstsein, die Motivation und das Fachwissen von Mitarbeitern eines Verkehrsbundes in Bezug auf die Hygiene in Bussen und Bahnen zu stärken, ist es motivierender mit Aus- drucksmitteln von Theater und Kabarett in einem Incentive-Event darauf hinzuweisen, anstatt mit erhobenem Zeigefinger Druck auszuüben.¹⁶ Die Erfolgsaussichten sind hiermit vielversprechender, da die Mitarbeiter auf emotionaler Basis mit Unterhaltung auf wichtige Aspekte des Unterneh- mens hingewiesen worden und kein rein informativer drohender Pauken- schlag erfolgt. In diesem Fall wird durch das Incentive-Event eine Bewusst- seinsveränderung und Verhaltensänderung bewirkt. Es ist zu erkennen, dass das Eventmarketing neben der Gedächtniswirkung, der Verankerung von positiven Erlebnissen mit Unternehmen und Marke auch andere Ziele verfolgen kann. Die folgende Abbildung (Abb. 4) zeigt die Ziele des Event- marketing auf, wobei zu beachten ist, dass in dieser Arbeit rein die psycho- logischen, außerökonomischen Kommunikationsziele in Bezug auf den Mit- arbeiter behandelt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Systematisierung der Eventmarketing-Ziele¹⁷

In Anbetracht der Incentive-Events und der Motivationsförderung sind die strategischen, internen, affektiv/kognitiven, Gedächtnis und Verhaltenswir- kungsebenen von Relevanz. Die Incentives bewirken eine erhöhte Auf- merksamkeit des Mitarbeiters dem Unternehmen gegenüber und führen zu seiner Aktivierung.

Dies hat eine gesteigerte Interaktion unter den Mitarbeitern zur Folge.

Dadurch kommt es zur Verankerung der Unternehmensmarke und somit zu einer positiven Einstellung des Mitarbeiters gegenüber der Firma. Anschlie- ßend folgt dessen emotionale Bindung durch diese Maßnahme. Ist die emo- tionale Assoziation zum Unternehmen geschaffen worden, ergibt sich dadurch eine erhöhte Unternehmensloyalität und eine Steigerung der Ar- beitsmotivation.

Die Bindung eines guten Mitarbeiters ist in der heutigen Zeit aus unternehmerischer Sicht ebenso ein Gewinn, wie die Gewinnung eines Neukunden oder Beibehaltung eines bestehenden Kunden.

2.4. Neuro-Eventmarketing

Da sich das Incentive-Event im Endeffekt auf das nachhaltige oder momen- tane Verhalten der Mitarbeiter auswirkt, sind die Hintergründe, die Pro- zesse, welche sich im Gehirn abspielen, essenziell. Denn diese sind für das Verhalten der Menschen verantwortlich: „Das menschliche Gehirn speichert sämtliche bewusst gewordenen Erfahrungen nicht nur an einem Ort im Ge- hirn ab, sondern verknüpft diese mit zahlreichen Gehirnregionen und spei- chert sie als Muster. An einem Prozess im Gehirn sind mehrere Gehirnre- gionen beteiligt. Dadurch wird ein Event zum Beispiel zu einer Art Spazier- gang durch das Gehirn, also zu einer Kombination aus bewusst geworde- nen Objekten, Ereignissen und daraus entstandenen Mustern.“¹⁸ Dieser Satz beschreibt den Vorteil der aus diesen Incentives hervorgeht, nämlich dass das Erlebte sich über alle Sinne in das unbewusste System des Men- schen - das implizite System - einspeist und dort nachhaltig wirken kann. Emotionen sind entscheidend für das menschliche Handeln, und diese set- zen sich im impliziten System ab. „Das implizite System im Menschen ist das Epizentrum des Eventmarketings.“.¹⁹ Dem gegenüber steht das expli- zite Wissen, dass im Erlebnismarketing kaum eine Rolle spielt. Das explizite Wissen ist das rationale Wissen, der Verstand und die Objektivität. Das Ge- hirn wägt Vor- und Nachteile von Alternativen ab und fällt dann die Entschei- dung. „Tatsache ist: 70 bis 80 Prozent aller Entscheidungen trifft der Mensch unbewusst.“²⁰ Aus dieser Sicht, sind die Motive und Motivations- hintergründe eine bestimmte Wahl zu treffen überwiegend Ad-hoc-Ent- scheidungen, die durch das implizite Wissen hervorgerufen werden. Der Mensch entscheidet subjektiv, aus seinem Erfahrungswissen und aus dem Herzen heraus. Das Unterbewusste und die Emotionen sind Elemente der Motivation zu einem bestimmten Verhalten. Aus der Sicht des Neuro-Event- marketing muss eine Veranstaltung neuronal konzipiert werden um sich fi- nal im Gedächtnis der Mitarbeiter zu festigen. Die folgende Abbildung (Abb. 5) zeigt den Verlauf eines solchen Events in drei Schritten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Deduktive Organisation mit induktiven Genen²¹

1. Schritt: In der Pre-Event Phase muss über die Einladungen und An- kündigungen bereits eine Event-Dramaturgie und ein Spannungsauf- bau eingeleitet werden.
2. Schritt: Hier entwickelt sich die Geschichte des Events über einen weiteren und finalen Spannungsaufbau und das Eintauchen in einer Welt mit neuronalen Verknüpfungen, die bis dato noch nicht dagewesene Produkt- oder Markenerlebnisse ermöglichen. Diese sind die Auslöser für zukünftige neue Überzeugungen und Motivationsstruktur in Bezug auf das Unternehmen.
3. Schritt: Aus der neuronalen Sicht sind die Post-Events, sprich die Events nach dem Hauptevent, der wichtigste Bestandteil. Sie bein- halten Diskussionen, Besprechungen und Unterhaltungen nach dem Hauptevent. An dieser Stelle wird für einen gleichbleibenden Höhe- punkt im Spannungsbogen gesorgt, welche dann letztendlich eine dauerhafte Mitarbeiterbindung und Motivation gewährleisten soll.²²

Der Aufbau und das Konzept eines Incentive-Events sind dennoch von den Teilnehmern, deren Erwartungen, dem Veranstalter und dessen Ziele, abhängig. Hier kommt der Motivationseffekt zum Einsatz. Welche Motivation haben die Teilnehmer an einem Event teilzunehmen und welche Motivation hat der Veranstalter ein Event zu gestalten?

Im Rahmen dieses Themas muss die Motivationsbegrifflichkeit erläutert und ein Einblick in die Motivationspsychologie geschaffen werden, um zu ver- stehen, wie dieses Konstrukt funktioniert, und um abschließend die Beweg- gründe und die Thematik der Mitarbeiter-Incentive-Events zu verstehen.

3. Motivation- und Motivationspsycholo- gie

Das folgende Kapitel erörtert verschiedene Aspekte der Motivationspsycho- logie. Die Unterteilung des Begriffes Motivation, die Motivationstheorien und der Zusammenhang von Emotionen und Motivation werden anhand von Theorien verschiedener Motivationspsychologen dargestellt. Da Incentive- Events zu einer Motivationsförderung führen sollen, ist die Behandlung die- ser Aspekte von großer Bedeutung.

3.1. Definition des Begriffs: „Motivation“

Der Begriff „Motivation“ ist komplex und wird oft in verschiedenen Zusam- menhängen eingesetzt. Es ist häufig die Rede von hoch- oder weniger mo- tivierten Mitarbeitern, von einem motivierten Verhalten oder einer Mangel- motivation. Die Motivationspsychologie untersucht diesen Begriff und ver- sucht Antworten auf die Frage zu geben, wieso Menschen sich so verhalten, wie sie es tun. Eine Definition des Begriffs nach Rudolph, ist folgende: „Das Wort „Motivation“ selbst ist abgeleitet von dem lateinischen Verb „movere“ = bewegen. Motivation hat insofern mit Bewegung zu tun, als der Begriff dasjenige bezeichnet, was uns zu einer Handlung veranlasst oder uns in Bewegung versetzt. (…) Motivation kann im Rahmen einer weit gefassten Begriffsbestimmung definiert werden als die Gesamtheit der Prozesse, die zielgerichtetes Verhalten auslösen und aufrechterhalten (…)“.²³ Es ist be- kannt, dass sich der grundlegende Motivationsbegriff aus zwei Arten von Motivation zusammensetzt, zum einen diejenige, die aus internen Faktoren bestimmt wird - die sogenannte intrinsische Motivation, und zum anderen diejenige, die von externen Faktoren beeinflusst wird - die sogenannte extrinsische Motivation. In Bezug auf die allgemeine Motivationsförderung von Mitarbeitern durch Incentive-Events sind beide Faktoren ausschlagge- bend und werden daher auch beide näher erläutert.

3.1.1. Extrinsische Motivation

Der Begriff der extrinsischen Motivation lässt sich wie folgt erklären: „Eine extrinsische Motivation dient einer mittelbaren oder instrumentellen Bedürf- nisbefriedigung. So ist Geld fast immer Mittel zum Zweck, z.B. um sich eine Urlaubsreise zu finanzieren oder ein Auto zu kaufen und nicht der Zweck selber. Extrinsisch motiviert ist man im Beruf dann, wenn die unmittelbare Bedürfnisbefriedigung außerhalb der Arbeit gesucht wird. Die Arbeit selbst ist in diesem Fall lediglich ein Instrument, um auf dem Umweg über die Ent- lohnung die eigentliche Bedürfnisbefriedigung zu erreichen.“²⁴ Die extrinsi- sche Motivation ist von externen Faktoren abhängig. Eine Handlung wird durchgeführt, da einem eine Belohnung winkt- die Belohnung ist ein positi- ver Verstärker in diesem Fall. Es existieren auch negative Verstärker, wie z.B. die Vermeidung einer Strafe. Hausaufgaben in der Schule sind ein per- fektes Beispiel hierfür. Der Schüler bewältigt diese nur, damit er vom Lehrer nicht getadelt wird oder um schlechte Noten zu vermeiden. Die Handlung ist ein Mittel zum Zweck um das Ziel zu erreichen.

Incentive-Events können als Belohnung ausgestellt, primär die extrinsische Motivation steigern. Parallel können sie abhängig von ihrer Form und Ausführung Einfluss auf die intrinsische Motivation nehmen, welches das Pendant zur extrinsischen Motivation darstellt.

[...]

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¹ Werner Niefer (o.J.)

² Name aus privaten Gründen geändert

³ Name des Unternehmens auf Wunsch des Herrn Mali nicht genannt.

⁴ Wirtschaftslexikon.gabler.de (Eventmarketing)

⁵ Bruhn (1997), 778.

⁶ Eigene Darstellung nach Erber (2005), 47.

⁷ Vgl. Erber (2005), 82.

⁸ Erber (2005), 84.

⁹ Vgl. Erber (2005), 84.

¹⁰ Vgl. Erber (2005), 56 ff.

¹¹ Vgl. Nickel (2007), 71ff.

¹² Eigene Darstellung nach Schäfer-Mehdi (2012), 34.

¹³ Vgl. Nickel (2007), 40.

¹⁴ Vgl. Schäfer-Mehdi (2012), 14.

¹⁵ Eigene Darstellung nach Nufer (2007), 59.

¹⁶ Vgl. Schäfer-Mehdi (2012), 23.

¹⁷ Eigene Darstellung in Anlehnung nach. Erber (2005), 69.

¹⁸ Thinius (2013), 57 ff.

¹⁹ Thinius (2013); 5.

²⁰ Reuter (o.J.), 2.

²¹ Eigene Darstellung nach Thinius (2013); 12.

²² Vgl. Thinius (2013); 12 ff.

²³ Rudolph (2009), 1.

²⁴ Frey/Osterloh (2002), 24.