Stimulation von Word-of-Mouth

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel der Arbeit
1.3. Gang der Arbeit

2. Bezugsrahmen Unternehmenskommunikation
2.1. Einordnung
2.2. Definition und Funktion der Unternehmenskommunikation

3. Word-of-Mouth
3.1. Begriffliche Abgrenzung
3.1.1. Word-of-Mouth-Marketing
3.1.2. Viral Marketing
3.1.3. Buzz Marketing
3.2. Motive zur Abgabe von Kundenempfehlungen
3.2.1. Bestätigung
3.2.2. Altruismus
3.3. Motive zur Annahme von Kundenempfehlungen
3.4. Wirkung von WoM
3.4.1. Wirkung auf die Rezipienten
3.4.2. Wirkung auf den Kommunikator
3.5. Stimulation von Word-of-Mouth
3.5.1. Analyse der Erwartungen des Konsumenten
3.5.1.1. Das Kano-Modell
3.5.1.2. Die Gap-Analyse
3.5.2. Übertreffen der Erwartungen des Konsumenten
3.5.2.1. Erwartungen übertreffen bei der Kundengewinnung
3.5.2.2. Erwartungen übertreffen bei der Leistungserbringung
3.5.2.3. ErwartungenübertreffeninderAfter-Sales-Phase

4. Fazit und Ausblick17 Literaturquellen IV Internetquellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Formen des Empfehlungsverhaltens

Abbildung 2: Das Confirmation / Disconfirmation - Paradigma

Abbildung 3: Determinanten der Aufnahme einer Kundenempfehlung

Abbildung 4: Wirkungsrichtungen von Kundenempfehlungen

Abbildung 5: Das Kano-Modell der Zufriedenheit

Abbildung 6: Das Gap-Modell der Kundenzufriedenheit

Tabelle 1: Literaturübersicht zur Definition von WoM

Tabelle 2: Serviceangebot Malermeister Werner Deck

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

60.000 beworbene Marken, 3,2 Millionen TV-Spots pro Jahr, 12,8 Millionen Domains, 894 Publikumszeitschriften und 330.000 Plakatflächen bewirken, dass Konsumenten täglich mit 2500 bis 5000 Werbebotschaften konfrontiert werden Diese hohe Werbe­dichte resultiert aus der bislang vielfach vertretenen Auffassung Viel hilft viel!. Experten schätzenjedoch, dass die Kosten bei mehr als75% der Kampagnen in keinem ausge- wogenenVerhältnis zum Nutzen der Werbemaßnahme stehen.^{[1] [2]} Die Ursachen liegen in der Reizüberflutung und den daraus resultierenden mangelhaften Differenzierungs- und Beurteilungsmöglichkeiten des steigenden Produktspektrums. Die Aufmerksamkeit des Konsumenten hat sich damit zu einer knappen Ressource entwickelt. Dennoch steigt parallel dazu das Bedürfnis des Konsumenten nach Orientierungshilfen, die das wahr- genommene Risiko senken und somit die Kaufentscheidungen erleichtern.

1.2. Ziel der Arbeit

Zielsetzung dieser Arbeit ist es, mit Hilfe der Identifizierung der Erwartungshaltung von Konsumenten an Produkte bzw. Dienstleistungen Maßnahmen ableiten zu können, die Erwartungen des Konsumenten zu übertreffen und diese Erkenntnisse für die Stimulati­on von Word-of-Mouth (WoM) zu nutzen.

1.3. Gang der Arbeit

Die Ausarbeitung ist so konstruiert, dass sie mit Hilfe der Darstellung des Bezugsrah­mens (Kapitel 2) zunächst eine Einordnung der Thematik ermöglicht, um anschließend WoM und verwandte Konstrukte zu definieren und abzugrenzen (Kapitel 3.1.). Basie­rend auf der Frage Wieso sprechen Konsumenten unaufgefordertEmpfehlungen aus? analysiert Kapitel 3.2. und 3.3. die Motive des Konsumenten Empfehlungen abzugeben bzw. anzunehmen. Darauf aufbauend wird in Kapitel 3.4. die Wirkung von WoM auf die Rezipienten und den Kommunikator beleuchtet. Anschließend werden Analysein­strumente aufgezeigt, mit dem Ziel Kundenerwartungen zu ermitteln, daraus Erkennt­nisse zum Übertreffen von Kundenerwartungen zu gewinnen und somit Word-of-Mouth zu stimulieren (Kapitel 3.5.). Abschließend fasst Kapitel 4 die gewonnen Ergebnisse zusammen und bietet einen Ausblick.

Bei der Formulierung sind im gleichen Maße Frauen und Männer angesprochen. Der Verzicht auf geschlechtsspezifische Differenzierung soll allein der besseren Lesbarkeit dienen.

2. Bezugsrahmen Unternehmenskommunikation

2.1. Einordnung

Zur besseren Orientierung erfolgt zunächst eine Einordnung der Word-of-Mouth in das weite Feld des Marketings. WoM erfolgt zwischen Konsumenten und ist damit eine Form der Consumer-to-Consumer-Communication. Zur Erfüllung von kommerziellen Zielen stimulierenjedoch Unternehmen diese Kommunikation und daher ist WoM der Unternehmenskommunikation unterzuordnen.

2.2. Definition und Funktion der Unternehmenskommunikation

Oberflächlich betrachtet handelt es sich um Unternehmenskommunikation, wenn eine Kommunikation im Kontext mit unternehmerischen Zielen stattfindet.^{[3] [4]} Bei detaillierter Analyse ist festzustellen, dass verschiedene Ansätze zur Definition des Begriffes Unter­nehmenskommunikation verfolgt werden. Zerfaß plädiert für einen interdisziplinären Ansatz.^[5] Bruhn hingegen verfolgt einen absatzpolitischen Ansatz, in dem er Unterneh­menskommunikation als . die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens [definiert], die eingesetzt werden, um das Unter­nehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in In­teraktion zu treten"^[6]. In der Literatur findet die Definition von Bruhn den größten Zu­spruch.

Mit Blick auf die Bezugsgruppen wird eine Unterteilung in interne und externe Unter­nehmenskommunikation vorgenommen. Die interne Kommunikation richtet sich an Mitarbeiter des Unternehmens, während sich die externe Unternehmenskommunikation auf Kunden, aber auch Lieferanten, Kooperationspartner oder allgemein die Öffentlich­keit fokussiert.^[7]

Ziel der Unternehmenskommunikation ist es durch Überzeugung und Beeinflussung ein positives und einzigartiges Bild in der Öffentlichkeit zu schaffen, aufgrund dessen das Unternehmen anderen vorgezogen wird.^[8] Die Herausforderung liegt dabei darin, dass das transportierte Bild auch wahrgenommen wird.^[9]

3. Word-of-Mouth

3.1. Begriffliche Abgrenzung

Bei der Definition und insbesondere bei der Abgrenzung der vermeintlich synonymen Begriffe des Word-of-Mouth, Viral Marketing und Buzz Marketing sind in der Literatur unterschiedliche Meinungen vertreten. So wird z.B. die Auffassung vertreten die Begrif­fe strikt voneinander zu trennen oder aber Viral Marketing und Buzz Marketing als Teil des Word-of-Mouth-Marketings (WoMM) anzuerkennen.^[10] Es bestehen zwar Ähnlich­keiten, aber nahezujede Quelle nimmt eine eigene Definition der Begriffe vor.^[11] Zur sicheren Einordnung der Begrifflichkeiten innerhalb dieser Hausarbeit werden die Fachausdrücke nachfolgend kurz erläutert.

3.1.1. Word-of-Mouth-Marketing

In der Literatur werden, neben der Bezeichnung Word-of-Mouth, ebenfalls Begriffe wie Mundpropaganda oder Mund-zu-Mund-Kommunikation verwendet. Als Hilfestellung zur Herleitung der Definition von WoM stellt Tabelle 1 zunächst die Entwicklung des Verständnisses von WoM dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 : Literaturübersicht zur Definition von WoM Eigene Darstellung, In Anlehnung an: Markert, G. (2008), S. 7.

Bereits 1967 definiert Arndt Word-of-Mouth als eine Form der mündlichen Kommuni­kation über Marken, Produkte oder Dienstleistungen zwischen einem Empfänger und einem Sender, wobei der Empfänger den Sender als unabhängig und nicht von kommer­ziellen Interessen geleitet ansieht.^[12] Harrison-Walker ergänzt die Definition noch um das Bezugsobjekt Organisation^[13] Und um der heutigen Auffassung des WoM gerecht zu werden, sind noch die Eigenschaften der Meinungsäußerung hinzuzufügen. Die Mei­nungsäußerungen sind informell, subjektiv und können sowohl positiver als auch nega­tiver Natur sein. ^[14] Weiterhin wird bei WoM zwischen zwei Verhaltensweisen differen­ziert: dem aktiven und dem passiven Empfehlungsverhalten (Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Formen des Empfehlungsverhaltens Quelle: In Anlehnung an: Friedrich, K. (2004), S. 54.

Aktives Empfehlungsverhalten beschreibt ein Verhalten, nach dem der Konsument von sich aus (eigeninitiiert) über die Vorzüge des Produktes berichtet. Im Gegensatz dazu wird eine passive Weiterempfehlung ausgesprochen, wenn darum gebeten wird. Insbesondere bei Dienstleistungen beweist WoM starke Wirkung, weil Konsumenten beim Kauf einer Dienstleistung ein höheres Risiko als beim Kauf eines Produkts emp­finden. Der Grund besteht darin, dass Dienstleistungen nicht greifbar sind und daher vor dem Kauf schwieriger zu beurteilen sind als Produkte.^[15] Außerdem stellt Mundpropa­ganda meistens den einzigen Weg dar, sich über die Nachteile des Produktes zu infor­mieren.^[16]

Vereinzelt wird auch eine Differenzierung zwischen WoM und Empfehlungsmarketing vorgenommen. ^[17] Die Grenzen sind fließend und es liegen große Schnittmengen vor, doch in der Tat sind anhand der folgenden Aspekte Unterschiede zwischen Empfeh­lungsmarketing und WoM zu erkennen.

- WoM: „Ich habe da was gesehen“^[18] oder „Hast du das schon gehört?“^[19]
- Empfehlungsmarketing: „Kann ich dir empfehlen!“ ^[20] oder „Kauf das bloß nicht!“^[21]

Da die Unterscheidung nahezu irrelevant für die Stimulation von WoM bzw. Empfeh­lungsmarketing ist ^[22], werden die Begriffe im weiteren Verlauf synonym verwendet. Ebenfalls zu berücksichtigen ist, dass (soweit nicht anders gekennzeichnet) sich diese Arbeit auf die Abgabe der Kundenempfehlung in ihrer positiven Ausprägung bezieht.

3.1.2. Viral Marketing

Der Begriff des viralen Marketings wurde vom Harvard Professor Rayport^[23] als auch Jurvetson und Draper^[24] geprägt. Beide Quellen verstehen Viral Marketing als . Mund-zu-Mund-Propaganda in elektronischer Form"^[25], d.h. Viral Marketing basiert auf dem Prinzip von WoM, das die Vernetzung zwischen Menschen durch neue Medien nutzt und damit die Werbebotschaften verbreitet^[26] Hauptziel ist in erster Linie Reich­weite, Bekanntheit und Branding. Die schnelle, epidemische Ausdehnung der Werbe­botschaft wird metaphorisch durch die Bezeichnung Virus (entsprechend des Namens des Marketingmodells) verdeutlicht.^[27] Die Übermittlung der Botschaften erfolgt durch elektronische Medien wie E-Mails, Websites, Blogs, Foren, etc.^[28]

3.1.3. Buzz Marketing

Im Jahr 2000 etablierte Hughes den Ausdruck Buzz Marketing (buzz = engl. summen, schwirren). Nach seiner Auffassung „Buzz Marketing captures the attention of consum­ers and the media to the point where talking about your brand or company becomes en- tertaining, fascinating, and newsworthy.”^[29] Buzz Marketing ist somit eine Form des Viral Marketings, das durch spezielle Aktionen Produkte in den Fokus der Öffentlich­keit stellt.^[30] Auch wird die Ansicht vertreten, dass Buzz Marketing eine Form des Gue- rilla Marketings darstellt.^[31]

3.2. Motive zur Abgabe von Kundenempfehlungen

Grundvoraussetzung für eine zielgerichtete Stimulation von WoM ist die Kenntnis der Beweggründe zur Abgabe und zum Empfang von Kundenempfehlungen.

Die Literatur thematisiert überwiegend die Perspektive des Senders von WoM. Es wird diskutiert: Welche Motive haben Menschen, die Mundpropaganda betreiben? Haben sehr aktive WoM-Botschafter besondere Persönlichkeitsmerkmale?

Eine der ersten Untersuchungen zu diesem Thema führen Dichter im Jahre 1966^[32] und Arndt 1967^[33] durch. Zu diesem Zeitpunkt gehen beide von der Annahme aus, dass der Sender nicht ohne Eigeninteresse Mundpropaganda betreibt und stellen diesbezüglich Motive des Senders auf. Garnefeld, Schützenhofer und Röthlingshöfer folgen diesen Motiven (mit wenigen Ergänzungen) auch im Jahre 2008.

Grundlage aller Motive bildet die Kundenzufriedenheit. Kundenzufriedenheit definiert sich - auf Basis des Confirmation / Disconfirmation-Paradigma (Abb. 3) - als das posi­tive Ergebnis eines Soll-Ist-Vergleichs (Ist > Soll).^[34] Ohne Zufriedenheit mit dem Pro­dukt bzw. der Dienstleistung wird auch keine positive Weiterempfehlung ausgespro­chen, weil das Risiko sozialer Konsequenzen (Aberkennung von Kompetenz / Verlust der Glaubwürdigkeit) infolge einer fingierten Weiterempfehlung für den Sender zu groß ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das Confirmation / Disconfirmation - Paradigma

Eigene Darstellung, In Anlehnung an: Homburg, C. / Becker, A. / Hentschel, F. (2005), S. 97.

Zahlreiche Studien bestätigen die Zufriedenheit als Determinante der Abgabe einer Kundenempfehlung.^[35] Uneinigkeit bestehtjedoch über die Art der Kausalität zwischen Zufriedenheit und Abgabe von Empfehlungen.

[...]

---

^[1] Vgl. Langner, S. (2005), S. 13; http://www.wiwi.uni- muenster.de/06/nd/fileadmin/wpg/ws0910/material/Metz.pdf, Abruf am 30.12.12.

^[2] Vgl. Gestmann, M. (2006), S. 19; Walsh, G. (2002), S. 42.

^[3] Vgl. Föhrenbach, J. T. (1995), S. 34.

^[4] Vgl. Hettler, U. (2010), S. 65.

^[5] Vgl. Zerfaß, A. (2007), S. 23.

^[6] Bruhn, M. (2009), S. 2.

^[7] Vgl. Bruhn, M. (2009), S. 3 f.; Zerfaß, A. (2007), S. 41 ff.

^[8] Vgl. Hillmann, M. (2011), S. 11f.

^[9] Vgl. Hettler, U. (2010), S. 66.

^[10] Vgl. http://www.womma.org/events-education/education, Abruf am 21.12.12; Schüller, A. M. (2008), S. 26 f.

^[11] Vgl. Röthlingshöfer, B. (2008), S.31.

^[12] Vgl. Arndt,J.(1967), S. 291.

^[13] Vgl. Harrison-Walker, L. J. (2001), S. 6.

^[14] Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81078/word-of-mouth-v5.html, Abruf am 21.12.12; Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (2003), S. 441 f.

^[15] Vgl. Keaveney, S. M. / Parthasarathy, M. (2001), S. 377; Wirtz, J. / Chew, P. (2002), S. 142.

^[16] Vgl. Lis, B. / Korchmar, S. (2012), S. 7 f.

^[17] Vgl. Röthlingshöfer, B. (2008), S. 37 f.; Schüller, A. M. (2008), S. 26 f.

^[18] Schüller, A. M. (2008), S. 27.

^[19] ebd.

^[20] ebd.

^[21] ebd.

^[22] Vgl. Helm, S. (2000a), S. 21 ff.

^[23] Vgl. Rayport, J. (1996), S. 68.

^[24] Vgl. http://www.transfer-intern.net/cms/upload/PDFs_Artikel/2008/02_2008/transfer_22008_mau schulz_silberer.pdf, Abruf am 26.12.12.

^[25] Müller, B. (2003), S. 87.

^[26] Vgl. Röthlingshöfer, B. (2008), S. 32 ff.

^[27] Vgl. Hermann, F. (2004), S. 42.

^[28] Vgl. Helm, S. (2000b), S. 158; Langner, S. (2005), S. 27 ff.

^[29] Hughes, M. (2005), S. 2.

^[30] Vgl. Kreutzer, R. T. (2006), S. 245 f.; Siering, F. (2005), S. 6; http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81525/buzz-marketing-v6.html, Abruf am 21.12.12.

^[31] Vgl. Andres, S. (2005), S. 43.

^[32] Vgl. Dichter, E. (1966), S. 148 ff.

^[33] Vgl. Arndt, Johan (1967), S. 222 ff.

^[34] Vgl. Garnefeld, I. (2008), S. 17f.

^[35] Vgl. Ranaweera, C. / Prabhu, J. (2003), S. 82 ff.; Swan, J. E. / Oliver, R. L. (1989), S. 516 ff.; v. Wan­genheim, F. / Bayón, T. / Herrmann, A. (2006), S. 304 ff.