Werbung stört, manipuliert und ist auch sonst eine eher fragwürdige Branche. Mit all diesen Vorurteilen sind Werbeagenturen und Werbetreibende gezwungen sich Tag für Tag auseinander zu
setzen. Tatsächlich aber erschließt sich ein ganz anderes Bild in Deutschland. So zeigt sich doch, dass Werbung nicht störend wirkt sondern informierend, nicht manipulativ sondern unterhaltend. Was
würden wir ohne Werbung in diesem ''Dschungel'' aus Marken und Preiskämpfen tun?
Wahrscheinlich wären wir Einheitskäufer, die nur aus der Notwendigkeit heraus einkaufen würden. Natürlich kann man in diesem Zusammenhang sagen, dass Werbung eine Beeinflussung in unserem Kaufverhalten darstellt. Allerdings nur für diejenigen, die es auch zulassen. Wer würde zum Beispiel nicht beim Einkauf von Fruchtgummis zuerst an Gummibärchen denken und dabei immer
den neusten Werbespot mit dem Slogan „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene eben so“ im Hinterkopf haben? Laut Umfragen kennen 98% aller Verbraucher den Werbespot mit dem
berühmten Slogan. Demnach schafft Werbung auch Präferenzen und Vorlieben für den Konsumenten. Eine gezielte Werbekampagne ist dabei unerlässlich. Nur durch eine genaue Mediaplanung lassen sich die jeweiligen Verbraucher mit der für sie relevanten Werbung in Kontakt bringen. Meist stellen Werbekampagnen allerdings einen hohen Kostenfaktor dar. So wird oft erst einmal an den Werbeinvestitionen gespart, wenn etwas nicht wie geplant laufen sollte. Der Satz „Die Hälfte der Werbeausgaben ist zum Fenster raus geschmissen, wir wissen aber nicht welche“ findet des öfteren Anhang im Rahmen der Mediaplanung. Dass die eben zitierte Aussage allerdings nur noch zum Teil richtig ist, verdanken wir Mediaforschungen, die den Werbetreibenden eine Vielzahl von Datenquellen und Instrumenten zur Verfügung stellt. Von der Zielgruppenbestimmung, zur Budgetbestimmung bis hin zur Mediaselektion können Mediaplaner ihre Werbekampagne auf
adäquate Forschungen aufbauen.
Die folgende Hausarbeit soll genauer auf den Prozess der Mediaplanung eingehen. Dabei stellt das erste Kapitel diese Einleitung dar. Im zweiten Kapitel werden erst einmal die Grundlagen der Mediaplanung genauer erläutert. Die Mediaselektion mit der Unterteilung in die Intermedia-Planung und die daraus folgende Intramedia-Planung bildet den Rahmen des dritten Kapitels. Das vierte Kapitel erläutert die Besonderheiten von Crossmedia-Kampagnen. Eine Zusammenfassung in Form des Fazits bildet die Grundlage für das letzte Kapitel.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen der Mediaplanung
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Aufgaben und Ziele der Mediaplanung
2.3 Planungsablauf der Werbekommunikation
2.3.1 Situationsanalyse
2.3.2 Kommunikations- und Mediaziele
2.3.3 Zielgruppenbestimmung
2.3.4 Budgetierung
3 Die Mediaselektion
3.1 Intermedia-Planung
3.1.1 Aufgaben der Intermedia-Planung
3.1.2 Entscheidungskriterien und Methoden
3.1.3 Bewertung einzelner Werbeträger
3.1.3.1 Zeitung
3.1.3.2 Zeitschriften
3.1.3.3 Fernsehen
3.1.3.4 Kino
3.1.3.5 Hörfunk
3.1.3.6 Außenwerbung
3.1.3.7 Internet
3.2 Intramedia-Planung
3.2.1 Aufgaben der Intramedia-Planung
3.2.2 Auswahlkriterien und Methoden
4 Crossmedia-Kampagnen
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Prozess der Mediaplanung, um aufzuzeigen, wie durch eine fundierte strategische Auswahl von Werbeträgern eine effiziente Werbewirkung bei gleichzeitiger Optimierung des Werbebudgets erreicht werden kann. Dabei wird insbesondere analysiert, wie moderne Ansätze wie Crossmedia-Kampagnen zur Überwindung von klassischen Kommunikationsbarrieren beitragen.
- Grundlagen und strategischer Ablauf der Mediaplanung
- Kriterien für die Intermedia- und Intramedia-Selektion
- Leistungsvergleich klassischer Werbeträger (TV, Print, Hörfunk, Außenwerbung)
- Bedeutung und Potentiale des Mediums Internet
- Strategien zur Verknüpfung von Push- und Pull-Medien (Crossmedia)
Auszug aus dem Buch
3.1.3.3 Fernsehen
Durch simultane Einsatzmöglichkeiten von Text, Bild und Ton bildet das Fernsehen wohl die Spitze der Werbeträger. Im Laufe der Jahre erlebte TV-Werbung einen extremen Aufschwung. Private Sender, wie RTL oder ProSieben, stellen dabei das beste Beispiel dar. Schon alleine durch Werbung schaffen es die eben genannten Fernsehsender, sich zu 100% zu finanzieren. Dies zeigt die Wichtigkeit des Fernsehens für Werbetreibende. Durch die multi-sensorische Ansprache lassen sich Werbeanzeigen wesentlich besser demonstrieren als beispielsweise durch Print-Medien oder Hörfunk.54 Ein Problem bei dem Medium Fernsehen besteht allerdings in der Zielgruppenansprache. Es gibt insgesamt nur wenige Sender, welche auf eine bestimmte Zielgruppe schließen lassen. Hierzu zählen Fernsehsender wie MTV, DSF oder NTV. Jedoch besteht hier die Möglichkeit, Werbeanzeigen bezüglich der Tageszeit oder innerhalb einer bestimmten Sendung auszustrahlen, was wiederum mögliche Streuverluste vermeiden kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der Mediaplanung ein und erläutert die Relevanz der effizienten Mediaforschung für den wirtschaftlichen Erfolg von Werbekampagnen.
2 Grundlagen der Mediaplanung: Hier werden die Begriffsdefinitionen, Ziele und der systematische Prozess der Mediaplanung, inklusive Situationsanalyse und Budgetierung, dargelegt.
3 Die Mediaselektion: Dieses Kapitel behandelt detailliert die Intermedia-Planung zur Auswahl der Mediagattungen sowie die Intramedia-Planung zur Wahl der spezifischen Kommunikationsträger.
4 Crossmedia-Kampagnen: Der Fokus liegt auf der Verknüpfung verschiedener Medienkanäle, um die Werbewirkung zu steigern und durch innovative Ansätze wie QR-Codes Interaktionen zu fördern.
5 Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Erkenntnisse, betont die wachsende Bedeutung digitaler Medien und technischer Innovationen bei der Mediaplanung.
Schlüsselwörter
Mediaplanung, Intermedia-Planung, Intramedia-Planung, Werbewirkung, Mediaselektion, Crossmedia-Kampagnen, Kommunikationsziele, Budgetierung, Zielgruppenbestimmung, Werbeträger, Reichweite, Streuverluste, Online-Kommunikation, QR-Code, Mediaforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Mediaplanung als strategisches Instrument zur Auswahl von Werbeträgern, um Kommunikationsziele effizient zu erreichen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten zählen der Prozess der Werbeplanung, der Vergleich verschiedener Mediagattungen sowie die strategische Integration von Crossmedia-Kampagnen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, den Planungsprozess einer Werbekampagne darzulegen und Wege aufzuzeigen, wie Streuverluste minimiert und eine optimale Werbewirkung erzielt werden kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt Literaturanalysen zu Mediaplanungs-Modellen, heuristische Verfahren wie Scoring-Modelle und wertet aktuelle Marktforschungsdaten aus.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Schritte von der Situationsanalyse über die Intermedia- und Intramedia-Selektion bis hin zu modernen digitalen Integrationsmöglichkeiten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Mediaplanung, Mediaselektion, Werbewirkung, Crossmedia und Mediaforschung definiert.
Warum ist das "Zapping" ein zentrales Problem der Mediaplanung?
Zapping beschreibt die bewusste oder unbewusste Vermeidung von Werbespots durch Umschalten oder geistige Abwesenheit, was die Effizienz klassischer Fernsehwerbung einschränkt.
Wie unterscheidet sich die Intermedia- von der Intramedia-Planung?
Während die Intermedia-Planung die Wahl zwischen verschiedenen Mediagattungen (z.B. TV vs. Zeitung) trifft, entscheidet die Intramedia-Planung über den spezifischen Kommunikationsträger (z.B. welcher TV-Sender).
Welche Rolle spielt die technologische Entwicklung bei Crossmedia-Kampagnen?
Technologien wie QR-Codes ermöglichen es, klassische "Push"-Medien (z.B. Außenwerbung) mit interaktiven "Pull"-Medien (z.B. Internet) zu verknüpfen, um eine höhere Zielgruppenbindung zu erreichen.
- Arbeit zitieren
- Oliver Menzel (Autor:in), 2014, Die Mediaplanung. Inhalt, Bedeutung, Beispiele, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/275433
