Kondomwerbung in Deutschland und im subsaharischen Afrika. Ein Vergleich


Hausarbeit (Hauptseminar), 2014

32 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1.0 Einleitung
1.1 Problematik bei der Analyse

2.0 Allgemeine Situation
2.1 Werbung für den Gebrauch von Kondomen in Deutschland
2.1.1 BMG: mach's mit/GIB AIDS KEINE CHANCE
2.1.2 Beispiele Durex-Werbung
2.1.3 Beispiele Billy Boy-Werbung
2.2 Werbung für den Gebrauch von Kondomen in Afrika
2.2.1 Analyse verschiedener Anzeigen in Afrika

3.0 Vergleich und Fazit

4.0 Literatur
4.1 Internet

5.0 Anhang

1.0 Einleitung

In der vorliegenden Hausarbeit werde ich mich mit der Darstellungsweisen von Kondomwerbung in verschiedenen Kontexten beschäftigen. Dabei möchte ich untersuchen, ob es einen Unterschied gibt zwischen industrialisierten Ländern, in denen ein verhältnismäßig geringer Prozentsatz der Bevöl­kerung HIV-positiv ist (hier am Beispiel von Deutschland) und diese vergleichen mit Dritte-Welt-Ländern, in denen die Bedrohung von HIV/Aids ganz andere Dimensionen hat (hier am Beispiel afrikanischer Länder). Es soll die These untersucht werden, ob es in der Kondomwerbung in Deutschland primär um den Verkauf des Produkts selbst, also Werbung im "klassischen" Sinne, und weniger um Prävention und Schutz geht, während die afrikanische Kondomwerbung in erster Linie die Bevölkerung informieren und somit die Epidemie einzudämmen ersucht.

Kondome in Verwendung als Geburtenkontrolle interessieren in diesem Kontext nicht. Außerdem sollen nicht Dritte-Welt-Länder im allgemeinen, sondern die Staaten des subsaharischen Afrikas in den Mittelpunkt gerückt werden[1] – entsprechend werden andere Gebiete mit einer hohen Quote an HIV-Infizierten wie Südostasien außen vorgelassen. Eine weitere Einschränkung besteht darin, dass nur relativ aktuelle Werbung, also der letzten zwanzig, dreißig Jahre, analysiert wird. Kondom­werbung vor dem ersten Auftreten von HIV zu Beginn der 1980er Jahre ist in diesem Fall nicht von Interesse.

Da es zu Kondomwerbung zu gewerblichen Zwecken aber wenig bis keine theoretischen Schriften gibt und auch diese Facette beleuchtet werden soll, greife ich auf die unorthodoxe Methode zurück und mische zwei Herangehensweisen in der Forschung: Es gibt sowohl empirische als auch theore­tische Kapitel, da dieses Thema eine andere Art der Analyse leider nicht zulässt. Entsprechend werden sowohl die Kapitel "Werbung für den Gebrauch von Kondomen in Deutschland" als auch "Werbung für den Gebrauch von Kondomen in Afrika" mit einem theoretischen Teil eingeleitet, der einen Überblick über die HIV-Situation in den jeweiligen Ländern verschafft. Danach folgt der empirische Teil. In "Deutschland" kann dies klarer strukturiert werden: Ein Abschnitt behandelt offizielle Kampagnen, zwei beschäftigen sich mit verschiedenen Werbearten zweier großer Kon­domfirmen (namentlich Durex und Billy Boy). Im Afrika-Artikel werden verschiedene Werbungen unterschiedlicher Länder innerhalb eines Kapitels verglichen.

1.1 Problematik bei der Analyse

Bei dieser Thematik ergeben sich in Hinsicht der Formulierung mehrere Probleme, die eine imperialistische Sichtweise implizieren könnten.

Allgemeingültige Formulierungen wie "industrialisiertes Land", "Erste-Welt-Land" und vergleich­bare im Gegensatz zu "Dritte-Welt-Land" sind in einer pauschalisierenden Benutzung nicht unpro­blematisch. Da es den Rahmen der Arbeit aber sprengen würde und es sich hier nicht um eine politikwissenschaftliche, sondern eine soziologische Untersuchung der Situationen handelt, werden diese Terminologien im Folgenden so verwendet, wie sie generell auch verstanden werden: ein Land der industrialisierten, reichen Welt mit höheren Bildungsstandards im Vergleich zu Ländern einer armen, ländlichen Welt in der oft Clans oder religiöse Ansichten die mehrheitlichen Normen bestimmen und tendenziell eher Diktatoren an der Macht sind. Ebenfalls soll hier nicht angedeutet werden, dass alle Dritte-Welt-Länder per se ein HIV-Problem hätten, während Erste-Welt-Länder davor gefeit seien. Historisch, kulturell und bildungstechnisch bedingt sind ärmere Länder in der Hinsicht aber leider im starken Nachteil, während "weiter entwickelte" Länder seit Ende der 1980er/Anfang der 1990er Jahre das HIV-Problem besser eindämmen konnten.

Aids und HIV beschreiben zwei Zustände der selben Krankheit. Wer HIV-positiv ist, trägt das Virus in sich und kann andere Menschen anstecken. Bei einem Aids-Kranken hingegen ist das Virus bereits ausgebrochen, das Immunsystem ist deutlich stärker angeschlagen und die medikamentöse Behandlung muss ebenso deutlich verschärft werden. Da dies aber keine medizinische Facharbeit ist, werden die zwei Formen hier als entsprechendes Krankheitsbild synonym verwendet.

Ein letztes Problem macht den Vergleich eines Landes (in dem Fall Deutschland) mit einem Großteil eines Kontinents (also Subsahara-Afrika) aus. Natürlich ist es eine zu vereinfachende, gar rassistische Denkweise, beispielsweise Tansania mit Namibia oder Botswana zu vergleichen, da alle Länder unterschiedliche kulturelle, geschichtliche, politische und religiöse Hintergründe haben. Dennoch werde ich hier, wie auch bei den oben genannten Punkten, der Einfachheit halber Beispiele aus einigen Ländern, nicht aber aus einem konkreten Land nehmen, da bezogen auf die HIV-Infektionen die Situationen zumindest annähernd ähnlich sind. Die Länder mit der höchsten Ansteckungsrate weltweit befinden sich alle in dieser Region: Namibia, Botswana, Südafrika, Swaziland, Zambia, Zimbabwe und Lesotho[2]. Um den Rahmen der Arbeit nicht zu sprengen, wird Deutschland exemplarisch für ein mitteleuropäisches, industrialisiertes Land genommen.

2.0 Allgemeine Situation

Aktuellen Schätzungen des Robert-Koch-Instituts zufolge[3] für das Jahr 2012 (für 2013 sind noch keine Zahlen veröffentlicht) leben ca. 78.000 Menschen in Deutschland mit einer HIV-Erkrankung, von denen 50.000 eine entsprechende Therapie erhalten und rund 14.000 Betroffene nichts von ihrer Infektion wissen. Es gibt eine leichte Steigung der mit HIV lebenden Menschen seit Mitte der 1990er, da immer wirksamere Medizin den Todeszeitpunkt hinauszögert, die Menschen zum einen mit der Krankheit also länger leben können, zum anderen durch verbesserte Behandlungsmethoden die Angst vor HIV in Deutschland wieder gesunken ist. Die Zahl der Neuinfektionen liegt jährlich bei ca. 3.400, während die Rate der durch Aids bedingte Todesfälle bei 550 ist. Die größte Risiko­gruppe hier sind nach wie vor die der homosexuellen Männer.

Laut der Internetpräsenz der Deutschen AIDS-Hilfe[4] leben weltweit 35,3 Millionen Menschen mit HIV. Im Vergleich zum Jahr 2001 gab es 2012 einen Rückgang von 33 Prozent bei den Neu­infektionen (2,3 Millionen Neuinfektionen im Jahre 2012). Die am stärksten von der Epidemie betroffene Region ist die Sub-Sahara, in der rund 25 Millionen Menschen HIV-positiv sind[5]. Im subsaharischen Afrika leben 59 Prozent der global betroffenen Frauen. Allerdings wissen weltweit 95 Prozent der Menschen, darunter natürlich auch HIV-Positive, nicht über ihren Gesundheits­zustand Bescheid[6].

Wie oben schon erwähnt sind die Länder mit der höchsten Ansteckungsrate Namibia, Botswana, Südafrika, Swaziland, Zambia, Zimbabwe und Lesotho, mit zwischen 15 Prozent bis über 26 Prozent geschätzten Inifizierten der 15-49jährigen für das Jahr 2007[7]. Umgekehrt ausgedrückt leben in diesen Ländern geschätzte 32 Prozent aller weltweit an HIV Erkrankten[8] Seit dem Aufkommen von Aids ist die bis dato steigende Lebenserwartung dank Verbesserungen in den Bereichen der Gesundheitsforschung und der Ökonomie in den subsaharischen Ländern Afrikas in den am stärksten betroffenen Ländern in Afrika wieder um zwanzig bis dreißig Jahre gefallen[9]. Täglich sterben schätzungsweise 6.600 Menschen an den Folgen von Aids in Afrika[10].

Öffentliche Werbung für präventives Verhalten, sei es von speziellen Marken oder durch staatliche geförderte Kampagnen, ist besonders in Entwicklungsländern wichtig, da sich die Menschen dort die teure Behandlung bei einer Erkrankung oftmals nicht leisten können. Während heutzutage in Erste-Welt-Ländern durch entsprechende Medikamente die Lebenserwartung der Betroffenen signifikant verlängert werden kann, profitieren die Bürger ärmerer Länder gewöhnlicherweise nicht von dem aktuellen Forschungsstand. Ensprechend wichtig ist es, die Epidemie durch vorbeugende Verhaltensweise einzudämmen.

2.1 Werbung für den Gebrauch von Kondomen in Deutschland

In Deutschland gibt es zahllose bekannte Kondommarken großer Hersteller, darunter Durex, Billy Boy, Fromms oder Ritex, aber auch viele sogenannte "no name"-Produkte und Eigenmarken führender Drogerien wie beispielsweise Rossmann. Stiftung Warentest hat sowohl im August 2004[11] (bis auf ein "mangelhaft" wurden alle Testobjekte mit "gut" bewertet) als auch im April 2009[12] (alle Ergebnisse "gut") mehrere Produkte der verschiedenen Marken unter die Lupe genommen. "Gut" gilt hier als bestes Ergebnis, denn "[e]in 'Sehr gut' wurde als test-Qualitätsurteil nicht vergeben, weil es keine Verhütungsmethode gibt, die einen 100-prozentigen Schutz bietet."[13]

Prävention, Informationsverbreitung und Aufklärungen sind die Grundvoraussetzungen für den Schutz vor übertragbaren Krankheiten. Der deutsche Gesundheitswissenschaftler Rolf Rosenbrock unterstreicht die Bedeutung von Verhaltensprävention und erläutert, wie sie am besten durch­zuführen ist:

Politische Anstrengungen zur Verhaltensprävention erbringen dabei um so bessere Ergebnisse, je mehr es gelingt, die angezielte Verhaltensänderung in die Lebenslage und die Lebensweise der Zielgruppen einzupassen, also auf Verhältnisse im Hinblick auf das intendierte Verhalten zu gestalten [...].[14]

Auch Martina Drescher und Sabine Klaeger von der Universität Bayreuth erläutern in einem Band in der Reihe "Beiträge zur Afrikaforschung" ebendieser Universität, dass Prävention davon ausgeht, dass gesundheitsschädigende Verhalten nicht fahrlässig, sondern durch Unwissenheit bedingt sei:

Prävention setzt auf die Erziehung des Einzelnen zu einem gesundheitsbewussten Verhalten. [...] Im Zentrum jeglicher Präventionsarbeit steht daher die Wissensvermittlung zu Gesund­heitsthemen mit dem Ziel, Menschen durch Aufklärung und entsprechende Informationen zu einer Verhaltensänderung und damit zu einer Aufgabe des gesundheitsgefährdenden Ver­haltens zu bewegen. Dies geschieh durch Gesundheitskommunikation und -erziehung. In der HIV/Aids-Prävention kommen sowohl die personale bzw. direkte wie auch die massen­mediale Gesundheitskommunikation zum Einsatz.[15]

2.1.1 BMG: mach's mit/GIB AIDS KEINE CHANCE

Bereits im Jahre 1987[16] startete in Deutschland die Kampagne "GIB AIDS KEINE CHANCE", die, finanziert und gefördert unter anderem vom Bundesministerium für Gesundheit (BMG) und zahl­reichen anderen staatlichen sowie nichtstaatlicher Organisationen, zum Ziel hat, die Bürger zu informieren, ihr Schutzverhalten zu steigern und gleichzeitig die Stigmatisierung von HIV-positiven Menschen zu verringern. Für die Kampagne wird von der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung für Deutsche AIDS-Hilfe (DAH) mehrere Millionen Euro jährlich ausgegeben[17].

Diese Aufklärungsinitiative gibt es bis heute[18]. Die Werbung fällt hier in allen erdenklichen Formen aus: Plakate, Kino-, TV- und Rundfunkspots, Broschüren, Anzeigen, Postkarten... Auch das Auftreten vieler in Deutschland bekannter Prominenter wie Lilo Wanders, Jürgen von der Lippe oder Atze Schröder in den verschiedenen Werbeformen trug zu einer Popularitätssteigerung bei[19]. Eine ältere Präventionskampagne zeigte ein zweifarbiges Plakat, dessen rote Hälfte darüber aufklärte, auf welchen Wegen man sich infizieren kann, während die grüne Hälfte harmlose Situa­tionen aufzeigte[20]. Die bekannteste Kampagne, die es heute noch gibt, sind die "mach's mit"-Plakate, die einen kurzen, einprägsamen Slogan und eine Illustration, die buntfarbene Kondome bildliche integriert[21]. Das Präservativ wird somit in ein erkennbar fehlerhaftes Signifikat eingebaut, dessen Form mit einem anderen, inhaltlich eigentlich eine andere Bedeutung innehabenden Objekt assoziierbar ist[22], wie beispielsweise ein blaues Kondom, das als Globus fungiert (zusammen mit dem Slogan "Rund um die Welt", Abb. 1, Anhang) oder als Brillengläser einer rosaroten Brille (zusammen mit dem Slogan "Für Verliebte", Abb. 2). Neuere Kampagnen (ab 2009) verabschieden sich von den simplifizierten Darstellungen von Kondomen in verschiedenen Kontexten und zeigten jetzt Photos verschiedener "Liebesorte". Beispielsweise ist ein zerwühltes Bett zu sehen, das den vorherigen Geschlechtsakt impliziert. "Gefühle entdecken", das Motto des Bildes, ist statt mit einem Häkchen mit einem Präservativ bejaht, während "Aids riskieren" nicht akzeptiert werden kann (Abb. 3). Ab 2012 zeigte die Kampagne Portraits von Menschen unterschiedlichen Alters und Schichten, deren Bild mit einer gegensätzlichen Aussage, als die, die der Rezipient von der ab­gebildeten Person vermuten würde, kontrastiert wurde. So ist zum Beispiel ein tättowierter Mann zu sehen, der eher wie ein "harter Mann" wirkt, dessen Aussage aber lautet: "Ich will's zärtlich" (Abb. 4). Die Informationskästen zur "STIs" (sexuell übertragbare Infektionen) sind relativ präsent und erinnern entfernt an die Warnungshinweise auf Zigarettenpackungen. Die Kampagne zeigt, dass die sexuellen Präferenzen des Gegenübers zwar überraschen mögen, dessen ungeachtet aber ohne den Gebrauch von Kondomen immer ein Risiko besteht.

Da diese Kampagnen nicht von bestimmten Marken sind, stehen hier Prävention und Aufklärung der Bevölkerung im klaren Vordergrund. Spezielle Produkte werden nicht empfohlen.

2.1.2 Beispiele Durex-Werbung

Als kleiner Exkurs werden im Folgenden stichprobenartig Plakat- beziehungsweise Anzeigen­werbung (in Printmedien und Internet) und Werbeclips, entsprechend verschiedene Werbearten, näher analysiert, um einen kurzen Überblick über "typische" Kondomwerbung in Deutschland zu erhalten. Bedingt durch die Fülle des Materials beschränke ich mich auf je drei Werbungen zweier großer Marken: Durex[23] und Billy Boy.

Durex ist eine Marke mit langer Tradition. 1915 als "London Rubber Company" gegründet verkauft die Firma seit 1929 ihre Produkte unter dem Namen "Durex". Eigenen Aussagen zufolge ist Durex die erste Marke, die Kondomwerbung macht (ab den 1970er Jahren)[24]. Alle drei untersuchten Werbungen von Durex sind relativ aktuell (ungefähr 2009[25] -2012).

Die erste Werbung (Abb. 5), eine Anzeige, zeigt die gestrichelten Umrisse eines Kondoms auf weißem Hintergrund. Bildlich wird also vermittelt, dass das Kondom beinahe unsichtbar, ergo unfühlbar, nicht störend sei. Der ebenfalls gestrichelte Schriftzug "FAST NICHTS" betont die Botschaft der Werbung. Dem Adressat wird suggeriert, dass er durch Benutzung eines Durex-Kondoms (fast) keine Einschränkungen beim sexuellen Vergnügen habe. Diese Werbung mit leicht humoristischer Note spielt weder auf den Kondomgebrauch aus Geburtenkontrolle noch als Prävention vor sexuell übertragbaren Krankheiten an, sondern stellt die Marke in den Vordergrund.

[...]


[1] Darunter werden im Allgemeinen die afrikanischen Staaten südlich der Sahara gezählt, während Nordafrika die arabischen Länder Marokko, Algerien, Lybien, Ägypten, Tunesien und der Sudan umfasst. Siehe auch die Definition der United Nations von "Sub-Sahara Africa": esa.un.org/unpd/wup/CD-ROM_2009/WPP2009_DEFINITION_OF_ MAJOR_AREAS_AND_REGIONS.pdf

[2] Vgl. Hofer - HIV/Aids in Namibia. Eine Analyse unter besonderer Berücksichtigung der Prävention und der Situation von Frauen, S. 67

[3] Vgl. rki.de/DE/Content/Service/Presse/Pressemitteilungen/2012/19_2012.html

[4] Vgl. aidshilfe.de/de/presse/basisinfos/zahlen-fakten-hintergruende/hiv-weltweit

[5] Da es sich hierbei um Schätzungen handelt, schwanken die Zahlen je nach Quelle um mehrere Millionen Infizierte

[6] Vgl. Sternkopf – Bildung gegen Afrikas modernen Fluch, S. 92

[7] Vgl. aidshilfe.de/sites/default/files/HIV-in-Zahlen-Weltkarte_0.jpg

[8] Vgl. Celentano, Beyrer – Public Health Aspects of HIV/AIDS in Low and Middle Income Countries, S. 290 (online), zitiert nach UNAIDS – AIDS epidemic update: special report on HIV/AIDS: December 2006

[9] Vgl. Celentano, Beyrer – Public Health Aspects of HIV/AIDS in Low and Middle Income Countries, S. 187-194 (online)

[10] Gronemeyer – Über HIV/Aids und Modernisierung im südlichen Afrika, S. 237

[11] Vgl. test.de/Kondome-So-sicher-wie-nie-1193915-1194645/

[12] Vgl. test.de/Kondome-Fast-schon-perfekt-1765421-1768491/

[13] test.de/Kondome-Fast-schon-perfekt-1765421-0/

[14] Rosenbrock - P92-207 Gesundheitspolitik, S. 21

[15] Drescher, Klaeger – Kommunikation über HIV/Aids, S. 4

[16] Vgl. 15 Jahre "GIB AIDS KEINE CHANCE", S. 2

[17] Sowohl in den Jahren 1999 als auch 2000 je 6,8 Millionen DM; vgl. ebd., S. 6

[18] Vgl. gib-aids-keine-chance.de/kampagnen/gib_aids_keine_chance.php

[19] Vgl. 15 Jahre "GIB AIDS KEINE CHANCE", S. 19

[20] Vgl. ebd., S. 10

[21] Vgl. ebd., S. 11ff.

[22] Vgl. Rothensee – Die soziale Konstruktion von AIDS zwischen Exotik und Integrität, S. 65

[23] Da es auf der offiziellen Internetpräsenz von durex (durex.de) keine Werbeplakate und dergleichen gibt, müssen hier auch "nicht seriöse" Quellen benutzt werden. Ich werde bei der Recherche darauf auchten, dass die Anzeigen nicht verfälscht dargestellt werden.

[24] Vgl. durex.de/ueber-durex/geschichte-von-durex/

[25] Zeitpunkt des "Ehec-Hysterie" mit 835 offiziell Erkrankten im Jahre 2009, vgl. rki.de/DE/Content/Infekt/Jahrbuch/ Jahrbuch_2009.pdf?__blob=publicationFile, S. 67

Ende der Leseprobe aus 32 Seiten

Details

Titel
Kondomwerbung in Deutschland und im subsaharischen Afrika. Ein Vergleich
Hochschule
Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main
Note
1,3
Autor
Jahr
2014
Seiten
32
Katalognummer
V275638
ISBN (eBook)
9783656686668
ISBN (Buch)
9783656686644
Dateigröße
3342 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Umfangreiche Hausarbeit mit vielen Beispielen (Bildern)
Schlagworte
kondomwerbung, deutschland, afrika, vergleich
Arbeit zitieren
Isabella Caldart (Autor), 2014, Kondomwerbung in Deutschland und im subsaharischen Afrika. Ein Vergleich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/275638

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