Als Anbieter und Einsteiger in den Onlinehandel stellt sich zu Beginn die Frage, ob man auf ein Massenprodukt mit einer sicheren Abnahme aufgrund des stabilen Angebots- und Nachfrageverhältnisses mit großen Umsatz-, aber geringeren Gewinnmargen zielt, oder ob man sich für die Bedienung eines Nischenmarkts mit geringeren Umsatz-, aber hohen Gewinnmargen entscheidet.
Aus der Wettbewerbssicht steht man als Nischenanbieter mit seinem Angebot relativ allein da. Daher ergibt sich aus der Wettbewerbsperspektive für den Nischenanbieter eine „Quasi-Monopolstellung“. Diese Position begründet sich aus Wettbewerbssicht schlichtweg in seiner Existenz, in der ein Nischenanbieter weniger gefährdet ist als die anderen Marktteilnehmer. Die Bedienung der speziellen Nachfrage stellt damit einen existenziellen Aspekt bei der Strategiefindung für einen Onlinehändler dar.
Nischen im stationären Handel unterliegen jedoch den Bestimmungen der Knappheit und dem Diktat des Standorts. Letzteres ist darauf angewiesen, seine knappe Ladenfläche an lokale Abnehmer anzupassen. Für jede Regalfläche entsteht dem Einzelhändler Kosten, die gedeckt werden müssen. Die Füller dieser Regalflächen sind daher i.d.R. keine Nischenprodukte, sondern Produkte die einen sicheren Umsatz schaffen und daher eher den Geschmack der Masse abdecken. Demzufolge werden im standortgebundenen Handel Nischenprodukte als Ladenhüter betrachtet, weshalb sich Händler meist gegen Nischenprodukte entschieden. Aus Sichtweise des stationären Einzelhändlers ist diese Sortimentspolitik die einzig Logische, da Jene seinen Unterhalt sichert. Aus dem Blickwinkel des Nischenmarktes entsteht die Systematik von Angebot und Nachfrage aus der Knappheit, in Form von ungenügender Regalfläche im stationären Handel. Diese Wirtschaft basiert auf den Gesetzen des Massenmarktes und bietet Nischen im stationären Handel keinen Platz, da sie praktisch einfach zu selten verkauft werden und die Kosten des Einzelhändlers nicht decken können. Das heißt aber nicht, dass Nischenprodukte keine Nachfrage besitzen. Diese Produkte besitzen definitiv eine Nachfrage, wenn auch nur eine Geringe. Die Chancen für Nischenprodukte im stationären unterliegen demzufolge den lokalen Grenzen, welche zum einen auf die lokalen Abnehmer und zum anderen dem Diktat des Standorts zurückzuführen sind. Das Internet ist ein Markt ohne stationäre Grenzen und bietet den Anbietern eine grenzenlose Markterschließung.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Motivation und Fragestellung
1.2 Abgrenzung
1.3 Aufbau und Gliederung
2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Definition Nische und Marktnische
2.1.1 Der biologische Ansatz
2.1.2 Der evolutionsökonomische Ansatz
2.1.3 Der marktpsychologische Ansatz
2.1.4 Marktnische oder Marktlücke?
2.2 Nischenetymologisierung
2.2.1 Nischenetymologisierung nach ihrer Sichtbarkeit
2.2.2 Nischenetymologisierung nach ihrer Entstehungsrichtung
2.2.3 Nischenetymologisierung nach ihrem Entwicklungspfad
2.3 Die Bedeutung von Nischen im Onlinehandel
2.4 Zwischenfazit zur Begriffsverwendung
2.4.1 Stationäre Nischen und Nischen im Onlinehandel im Vergleich
2.4.2 Eingrenzung des Betrachtungsgegenstandes
3 Erfolgsfaktorenforschung
3.1 Theoretische Grundlagen
3.1.1 Untersuchungsobjekte der Erfolgsfaktorenforschung
3.1.2 Definition der Erfolgsgröße
3.1.3 Methodik der Erfolgsmessung
3.1.4 Grenzen der Erfolgsfaktorenforschung
3.2 Erfolgsfaktoren im Onlinehandel – Empirische Befunde
3.2.1 Die 8-S-Erfolgsfaktoren im Onlinehandel nach Heinemann
3.2.2 Die 7 Erfolgsfaktoren im Onlinehandel des ECC Köln
3.3 Zwischenfazit
4 Generelle und nischenrelevante Erfolgsfaktoren im Onlinehandel
4.1 Generelle Erfolgsfaktoren
4.1.1 Webseite & Usability
4.1.1.1 Suchmaschinenoptimierung – SEO
4.1.1.2 Konventionen – Usage Patterns
4.1.1.3 Eye-Tracking
4.1.2 Sortiment, Preis & Service
4.1.2.1 Individuelle Sortimentsgestaltung im Onlinehandel
4.1.2.2 Die Preisgestaltung im Onlinehandel
4.1.2.3 Kundenorientierter Service
4.1.3 Case Study: „kleintiervilla.de“
4.2 Nischenrelevante Erfolgsfaktoren
4.2.1 Spezialisierung
4.2.1.1 Kundenspezialisierung
4.2.1.2 Produktspezialisierung
4.2.1.3 Positionierung
4.2.1.4 Unique Selling Proposition – USP
4.2.1.5 Case Study: „diebo-teile.de”
4.2.1.6 Zwischenfazit zum Erfolgsfaktor „Spezialisierung“
4.2.2 Individualisierung
4.2.2.1 Personalisierung
4.2.2.2 Mass Customization
4.2.2.3 Open Innovation
4.2.2.4 Case Study: „mymuesli.com“
4.2.2.5 Zwischenfazit zum Erfolgsfaktor „Individualisierung“
4.2.2.6 Aussichten für Mass Customization
4.2.3 Social Media Marketing – SMM
4.2.3.1 Klassisches Onlinemarketing
4.2.3.1.1 Online Marktsegmentierung
4.2.3.1.2 Online Targeting
4.2.3.2 Tribalization & Societing
4.2.3.1.1 Tribalization
4.2.3.1.2 Societing
4.2.3.1.3 Open Leadership
4.2.3.1.4 Viral Marketing
4.2.3.1.5 Blogmarketing – Mikroblogging via Twitter
4.2.3.1.6 Facebook
5 Spezifische Nischenvorteile im Onlinehandel
5.1 Hohe Stammkundengenerierung
5.2 Nischenanbieter sind preisunempfindlicher
5.3 Nischen-KeyWords
5.4 SEO in Nischenmärkten
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, welche Erfolgsfaktoren für das Bestehen und Wachsen von Nischenanbietern im Onlinehandel entscheidend sind. Das Hauptziel besteht darin, theoretische Nischenkonzepte zu beleuchten und diese durch empirische Erkenntnisse sowie Best-Practice-Beispiele auf ihre praktische Anwendbarkeit und Relevanz für den Onlinehandel zu prüfen.
- Grundlagen der Nischendefinition (biologisch, evolutionsökonomisch, marktpsychologisch)
- Differenzierung zwischen generellen und nischenspezifischen Erfolgsfaktoren
- Bedeutung von Spezialisierung, Individualisierung und Social Media Marketing
- Analyse von Web-Usability, Preisgestaltung und Kundenbindung
- Fallstudien zur praktischen Umsetzung erfolgreicher Nischenstrategien
Auszug aus dem Buch
4.2.2.4 Case Study: „mymuesli.com“
Für eine vorbildliche Umsetzung i.S. einer Best Practice zur Untersuchung des Erfolgsfaktor „Individualisierung“ durch Mass Customization stellt der Onlineshop „mymuesli.com“ dar.
Die Erfolgsgeschichte von mymuesli.com beginnt 2007 in Passau. Die drei Gründer Hubertus Bessau, Philipp Kraiss und Max Wittrock befanden sich zum Zeitpunkt des Startups noch in ihrem Studium und rutschten durch eine innovative Idee von dort aus direkt in die Selbständigkeit. Mit 3500 Euro Startkapital, einer Lebensmittelwaage und Tupperdosen begann ein Erfolgsmodell, welches fünf Jahre später über 150 Mitarbeiter beschäftigt und mittlerweile eine 50 m lange Abfüllmaschine besitzt. Von Beginn an erwirtschaftete mymuesli.com Gewinne. Im ersten Jahr 77.450 Euro (2007) und stieg dann auf 344.160 Euro (2008), 288.440 Euro (2009) und 278.300 Euro (2010).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik ein, ob Nischenmärkte im Onlinehandel eine tragfähige Strategie darstellen und welche Bedeutung dabei der Standortunabhängigkeit des Internets zukommt.
2 Konzeptionelle Grundlagen: In diesem Kapitel werden der Nischenbegriff und verschiedene Nischentypen aus unterschiedlichen wissenschaftlichen Perspektiven definiert und differenziert.
3 Erfolgsfaktorenforschung: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Erfolgsfaktorenforschung und stellt bestehende empirische Befunde sowie verschiedene Ansätze zur Messung von Unternehmenserfolgen dar.
4 Generelle und nischenrelevante Erfolgsfaktoren im Onlinehandel: Das Kernstück der Arbeit präsentiert die Erfolgsfaktoren, gegliedert in generelle Aspekte wie Webseite und Usability sowie spezifisch nischenrelevante Faktoren wie Spezialisierung und Individualisierung.
5 Spezifische Nischenvorteile im Onlinehandel: Das letzte inhaltliche Kapitel erörtert die Wettbewerbsvorteile von Nischenanbietern, insbesondere hinsichtlich Stammkundengenerierung und Preisunempfindlichkeit.
6 Fazit und Ausblick: Diese Zusammenfassung reflektiert die Ergebnisse der Arbeit und zieht eine Bilanz hinsichtlich der Attraktivität von Nischenbesetzungen für neue Online-Startups.
Schlüsselwörter
Onlinehandel, Nischenmarkt, Erfolgsfaktoren, Spezialisierung, Individualisierung, Mass Customization, CRM, Social Media Marketing, SEO, Web-Usability, Kundenbindung, USP, Long Tail, Societing, Nischenanbieter.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, warum die Besetzung von Nischen im Onlinehandel eine attraktive Strategie für Unternehmen ist und welche Faktoren zum Erfolg führen, wenn der stationäre Handel durch das Internet als Schranke wegfällt.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Autorin?
Die zentralen Felder umfassen die theoretische Definition von Nischen, die Bedeutung von Web-Usability und Konventionen, die Strategien der Spezialisierung und Individualisierung (Mass Customization) sowie moderne Marketingansätze via Social Media.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, zu ermitteln, welche Erfolgsfaktoren für Nischenshops im Onlinehandel entscheidend sind und ob Nischenanbieter die bestehenden Erkenntnisse aus der allgemeinen Erfolgsfaktorenforschung in der Praxis umsetzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Arbeit nutzt eine objektive Untersuchung von Fallbeispielen und greift auf existierende empirische Studien sowie theoretische Literatur zurück, anstatt eine eigene qualitative Primärdatenerhebung durchzuführen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung (Erfolgsfaktorenforschung) und die detaillierte Präsentation von generellen Erfolgsfaktoren sowie nischenrelevanten Strategien, ergänzt durch Fallstudien wie „kleintiervilla.de“ und „mymuesli.com“.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Besonders prägend sind Begriffe wie „Spezialisierung“, „Individualisierung“, „Mass Customization“, „CRM“, „SEO“ und „Societing“.
Warum ist „kleintiervilla.de“ ein interessantes Fallbeispiel für die Arbeit?
Der Shop zeigt auf, dass eine Nischenbesetzung durch extreme Spezialisierung und Individualisierung (Maßanfertigung) teilweise mangelnde Usability-Konventionen kompensieren kann.
Welche Rolle spielt „mymuesli.com“ in Bezug auf den Individualisierungsgedanken?
Mymuesli dient als Best-Practice-Beispiel für „Mass Customization“, da der Kunde hier selbst zum Designer wird und durch den Prozess des Selbstkreierens eine starke persönliche Bindung zum Produkt aufbaut.
Inwiefern unterscheiden sich Nischenanbieter im Onlinehandel von Generalisten bei der Preisgestaltung?
Nischenanbieter sind aufgrund ihrer starken Spezialisierung und der Einzigartigkeit ihrer Problemlösung für Kunden preisunempfindlicher, was sie von dem harten Preiskampf der Generalisten abhebt.
- Quote paper
- Peggy Liebig (Author), 2013, Nischenshops im Onlinehandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/275793
