Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Executive Summary
2 Ausgangslage
3 Lösungsvorschlag
3.1 Innovative Ideenbeschreibung
3.2 Technische Machbarkeit
3.3 Markt und Konkurrenz
3.4 Ziele & Vorgaben
4 Geschäftsmodell
4.1 Wertschöpfungskette
4.2 Einnahmequellen & Umsätze
5 Chancen & Risiken
6 Use Case
7 Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Übersicht Ideenbeschreibung
Abbildung 2: Übersicht Geschäftsmodell
Abbildung 3: Übersicht Phase 1 bis 3 des Vier-Phasen-Modells
Abbildung 4: Einnahmen-/Kostenübersicht
Abbildung 5: Übersicht Usecase
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Kostenstellen und Einnahmequellen
Tabelle 2: Beispielkalkulation
Tabelle 3 - SWOT-Analyse
1 Executive Summary
Die Zeit, die täglich in den Autos verbracht wird, steigt kontinuierlich an, sodass auch der Bedarf an Lösungen, die die Zeit während der Autofahrt effektiver nutzbar machen, steigt. Das Ziel von „Car in the Cloud“ ist es, dieses Bedürfnis zu bedienen, indem das Auto in ein Smart Device, vergleichbar mit einem Smartphone, verwandelt wird. Dabei stellt eine herstellerunabhängige Cloud-Plattform die zentrale Komponente dar, die sowohl die Vorteile des Cloud Computings, als auch die aktuellen Trendthemen aus der Automobilbranche vereint.
Die Plattform ermöglicht es, verschiedene Daten in der Cloud zu konsoli- dieren und in Informationen umzuwandeln. Diese Informationen können dem Autofahrer bei Bedarf zur richtigen Zeit zur Verfügung gestellt wer- den. Mögliche Informationen sind zum Beispiel die aktuelle Wetterlage entlang der geplanten Route, die aktuelle Verkehrslage, freie Parkplätze am Zielort, anstehende Termine kombiniert mit benötigten Informationen (Adresse, Telefonnummer) oder Unfallhinweise. Diese Informationen er- möglichen eine komfortablere, sicherere und effizientere Autofahrt und damit ein besseres Fahrerlebnis. Für Autohersteller bietet „Car in the Cloud“ zusätzlich die Möglichkeit, die Kundenbindung zu intensivieren und ihre eigene Flexibilität zu steigern.
Die Daten in der Cloud kommen aus verschiedenen Quellsystemen. Sys- teme von Drittanbietern (z.B. Wetter- oder Verkehrsservices) stellen Daten bereit, die von allen Nutzern genutzt werden können. Mit Hilfe einer zent- ralen Schnittstelle können weitere Drittanbieter flexibel ihre Services und Contents über die Cloud-Plattform den Autofahrern zur Verfügung stellen. Neben den öffentlichen Daten von Drittanbietern haben Nutzer aber auch die Möglichkeit, private Daten mittels Smartphone oder PC in die Cloud zu speichern, um auf diese auch während der Autofahrt zugreifen zu können. Grundvoraussetzung für die Kommunikation zwischen Auto und Cloud- Plattform ist eine SIM Karte, die aber bereits heutzutage in Neuwagen zum Großteil standardmäßig verbaut wird - Tendenz steigend.
Dabei basiert das Geschäftsmodell auf einer hohen Marktakzeptanz und somit auf einer hohen Kundenmasse. Dadurch steigt die Attraktivität der Plattform für potentielle Service- und Content-Provider, die jeweils über ein Pay-per-Click Modell für die Bereitstellung ihrer Services bezahlen.
2 Ausgangslage
Das Thema „Vernetzung“ und die daraus entstehenden Möglichkeiten ge- winnen heutzutage im Alltag sowie auch im Geschäftsumfeld immer mehr an Bedeutung. Der PC liefert die Musik für die Stereoanlage und Videos für den Filmabend, während das Smartphone E-Mails empfängt und das Licht im Haus steuert. Nur das Auto scheint nach wie vor eine Insel in der vernetzten Welt zu sein. Zwar arbeiten in diesem viele Computer, sie stel- len meist aber nur isolierte Systeme dar und sind somit kaum mit Syste- men außerhalb des Autos verbunden. Der Bedarf, jederzeit, folglich auch während einer Autofahrt, E-Mails empfangen und versenden zu können oder auf Musiktitel und Kontakte zugreifen zu können hat deutlich zuge- nommen.
Die Erwartungshaltung des Marktes hinsichtlich vernetzter Dienste für Au- tos ist somit sehr groß. Laut der Studie Cars Online 2013 erwarten welt- weit bereits 51 Prozent der Kunden, dass ihr nächstes Auto vernetzt ist. Zusätzlich erklärten 75 Prozent der Kunden weltweit, bereits heute Daten mit Geräte- und Komponentenherstellern sowie mit den Händlern zu tei- len.1
Die Automobilhersteller suchen nach immer neuen Merkmalen, mit denen sie sich vom Wettbewerb absetzen und strategisch neu positionieren kön- nen. Klassische Abgrenzungsmerkmale der Automobilbranche wie z.B. Geschwindigkeit, Sicherheit sowie Reiskomfort bieten mittlerweile kaum noch Möglichkeiten, sich merklich von den Wettbewerbern abzugrenzen. Das vernetzte Auto oder auch „Connected Car“ genannt ist momentan ei- nes der großen Automobil-Trendthemen der letzten Jahre. Fahrzeuge öff- nen sich dabei einer zunehmenden Vernetzung mit ihrer Umgebung. So hält inzwischen das Internet Einzug ins Auto. Herstellerabhängige Car-to- Cloud-Dienste ermöglichen es schon heute, Fahrzeugdaten per Smartphone oder Tablet-PC abzurufen oder Apps ins Auto zu laden, die dessen Funktionsumfang erweitern. Diese Entwicklung ist aber noch nicht an ihrem Ende. In Zukunft werden Fahrzeuge auch miteinander („Car-to- Car“) und mit ihrer Umgebung („Car-to-X“) kommunizieren. Aktuell existie- ren verschiedene Lösungen im Bereich Connected Car, Car-to-Car- Kommunikation und Car-to-X-Kommunikation auf dem Markt.2
3 Lösungsvorschlag
3.1 Innovative Ideenbeschreibung
Um die beschriebenen Probleme lösen zu können, bietet die Deutsche Te- lekom mit „Car in the Cloud“ die benötigte Infrastruktur, um alle Daten und Services, die bereits vorhanden, aber an verschiedenen Orten gespeichert sind, zentral in dem Auto steuern und nutzen zu können - unabhängig von der Automarke oder dem Betriebssystem des Handys, welches der End- nutzer nutzt. Die Plattform integriert sich hierbei in die bereits bestehende Infrastruktur innerhalb und außerhalb des Autos, ohne dass dem Endnut- zer Mehraufwand entsteht. Zusätzlich ist die Plattform offen für weitere Content- und Service-Provider, die ihr Angebot den Autofahrern zur Ver- fügung stellen wollen, um das Fahrerlebnis für den Endnutzer immer wei- ter zu optimieren und ein stetiges Wachstum der Plattform sicherzustellen. „Car in the Cloud“ ermöglicht hierbei Potentiale für Services, die auf Basis existierender Lösungen nicht möglich sind - etwa eine Stauprognose auf Basis der Bewegungsdaten aller mit „Car in the Cloud“ ausgestatteten Au- tos.
Mit der Lösung wird der nächste Schritt in der Automobilbranche betreten: von mit dem Internet verbundenen Autos hin zu untereinander mithilfe des Internets verbundenen Autos - sodass auch der nächste weiße Fleck im 21. Jahrhundert in Hinblick auf Integration erschlossen wird. Das Auto wird zu einem Smart Device: eine Plattform, die genauso mit der Umwelt vernetzt ist wie das Smartphone.
Dabei stellt die Cloud Plattform die zentrale Komponente dar, die alle Da- ten und Services bündelt, die der Endnutzer während der Autofahrt nutzen möchte. Der Endnutzer hat mittels Smartphone-App oder PC-Applikation die Möglichkeit, persönliche Daten wie z.B. die Kontaktdaten der Ge- schäftskollegen und den anstehenden Terminen in die Cloud Plattform speichern. Technisch wird natürlich sichergestellt, dass nur der berechtig- te Endnutzer auf die persönlichen Daten zugreifen kann. Da dieser Zugriff cloudbasiert ist, können die privaten Services etwa auch beim Car-Sharing genutzt werden. Zusätzlich bieten Drittanbieter Content und Services über die Cloud Plattform an, die allen Endnutzern zur Verfügung gestellt wer- den. Zu diesen Services gehören beispielsweise Routenplanung inkl. Wet- terprognose entlang der geplanten Route, Anzeigen von Point of Interest‘s oder freien Parkplätzen in der Umgebung.
Die „Car in the Cloud“ Plattform wird hierbei in vier Phasen in dem Markt verankert. Nach der Entwicklung und Bereitstellung der „Car in the Cloud“ Plattform (Phase 0), wird in Phase 1 die Lösung zunächst mit kleineren Autoherstellern auf dem Markt etabliert, da hier der Bedarf an entspre- chenden Lösungen aufgrund fehlender Eigenentwicklung voraussichtlich am größten ist. Ziel ist es an dieser Stelle, erste Kunden zu gewinnen und im Markt Fuß zu fassen. Diese Phase könnte innerhalb von zwei Jahren abgeschlossen sein. In Phase 2 und 3 werden dann aufgrund des wach- senden Service- und Content-Angebots und der damit verbundenen stei- genden Attraktivität zunehmend größere Unternehmen akquiriert und der Marktanteil damit gesteigert. Durch unseren steigenden Marktanteil und die wachsende Vielfalt der Plattform können zunehmend die Insellösun- gen der Premiumhersteller verdrängt werden. Das vorrangige Ziel ist es also, schnell einen hohen Marktanteil zu generieren.
Aus unternehmerischer Sicht birgt die Lösung offensichtlich gewaltiges Potential. Durch die Vielzahl der Anbieter und die Anbindung der verschiedensten Service- und Content-Provider bietet sich nach erfolgreicher Verankerung im Markt eine sehr hohe Umsatzaussicht von drei bis vier stelligen Millionenbeträgen pro Jahr. Gerade die Vielfalt ist eine der Stärken der Plattform, die sich nicht als Individuallösung aufstellt, sondern als offene Plattform für alle Hersteller und Anbieter.
Die Nachfrage, der Markt und der potentielle Gewinn sind vorhanden - die Lösung hierzu ist die „Car in the Cloud“.
Abbildung 1: Übersicht Ideenbeschreibung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
3.2 Technische Machbarkeit
Zur Beurteilung der technischen Machbarkeit wird das System als Ganzes, sowie die einzelnen Bestandteile, die Car-Plattform, Datenübertragung, Cloud-Plattform und Schnittstellen betrachtet.
Moderne Autos werden von Werk aus mit einem zentralen standardisierten Fahrzeugdiagnose System ausgestattet. Dieses System kann zum Abrufen verschiedener Fahrzeugdaten und Status der Steuergeräte verwendet werden. Ebenfalls können über die Diagnoseschnittstelle Steuerbefehle an das Fahrzeug gesendet werden. Über den Bordcomputer können bereits heute Daten ausgelesen und verarbeitet werden.
Zusätzlich erhalten immer mehr Autos standardmäßig eine oder mehrere integrierte SIM-Karten sowie eine mobile Breitbandverbindung. Autos, die bereits verkauft wurden, können zudem ebenfalls mit einer 3G-Mobilfunkverbindung nachgerüstet werden. Diese ermöglichen bereits jetzt Datenraten von bis zu 42,2 Mbit/s im Download und 5,76 Mbit/s im Upload.3 Zudem wird die 4 G Technologie ebenfalls ihren Weg in das Auto finden, sodass die Datenanbindung noch schneller wird. Lediglich die marktübliche Drosselung der Verbindungsgeschwindigkeit ab einer be- stimmten Datenmenge muss berücksichtigt werden - dies kann allerdings umgangen werden, indem Nicht-Echtzeitdaten über WLAN synchronisiert werden können oder die Deutsche Telekom selbst einen speziell- entwickelten Vertrag für die Autoanbindung anbietet, um die Attraktivität der Lösung zu steigern.
Viele Anbieter bieten verschiedene Cloud-Plattformen an, sodass auch die Bereitstellung einer zentralen Cloud-Plattform keine Probleme darstellt. Für die „Car in the Cloud“ Lösung eignen sich die hauseigenen Cloud- Speicher der T-Systems. Diese können kostengünstig und effizient ge- nutzt werden und bieten einen hohen Standard an Datensicherheit.
Im Internet haben sich bereits zahlreiche (de facto) Standards etabliert. Für Schnittstellen ist dies die REST API oder Soap basierte Kommunikati- on. Diese Technologien standardisieren die Beschreibung der angebote- nen Services, sowie den Datenaustausch. Auf Grundlage dieser kann die Cloud-Plattform verschiedene Schnittstellen definieren, auf die dann wei- tere Anwendungen aufgesetzt werden können. Das ermöglicht eine stetige Erweiterung des Angebots und somit die Steigerung der Attraktivität der Plattform.
Zusammengefasst lässt sich festhalten, dass die einzelnen Bestandteile einer vorgestellten „Car in the Cloud“ Lösung keine technisch unüberwindbaren Hürden darstellt. Auch das Zusammenspiel der einzelnen Bestandteile ist lösbar, sodass bereits auf dem aktuellen Stand der Technologie eine Umsetzung der Lösung möglich ist.
3.3 Markt und Konkurrenz
Bis zum Jahre 2022 wird es laut Machina Research 700 Millionen Connected Cars geben, sowie 1,1 Milliarden nachgerüstete Geräte in den Fahrzeugen. 90% der Fahrzeuge werden bis dahin mit eingebauten Konnektivitätsplattformen ausgerollt. Prognosen zeigen, dass zukünftig 422 Milliarden USD mit Connected Cars erwirtschaftet werden können. Im Vergleich dazu sind es heutzutage lediglich 22 Milliarden USD.4
Wünsche der Autofahrer
Potentielle Autokäufer haben heute hohe Erwartungen bzgl. der Technik- ausstattung im Auto. Beispielsweise sind sie an neuen Apps interessiert, an neuen Sicherheitstechniken und natürlich an einem besseren Fahrer- lebnis. „Urbane“ und junge Autofahrer nutzen immer mehr Car-Sharing Angebote um Kosten zu sparen und mehr Flexibilität zu erreichen. Außer- dem ist das Umweltbewusstsein ein zunehmend wichtiger Faktor gewor- den.5 All diese Wünsche werden durch die „Car in the Cloud“ Lösung un- terstützt.
Möglichkeiten der Autohersteller
Für Automobilhersteller bietet Connected Car eine große Chance Kunden noch stärker an sich zu binden. Allerdings zeigt dies auch eine Herausfor- derung, denn Entwicklungszeiten in der Automobilbranche werden in Jah- ren gemessen, neue Technologien werden entgegen alle 1-2 Jahre einge- führt. Eine neue Flexibilität und gute Kooperation ist hierbei unerlässlich.
Mercedes mit „command online“ bietet unter anderem mobile Internetnut- zung mit Navigationsfunktion. Fords „Sync“ ermöglicht die Sprachnavigati- on im Auto und mit Amazon Kooperation können Bücher von Kindle vorge- lesen werden. „Audi connect“ bietet intelligente Navigation mit unter ande- rem POI Suche, Verkehrsinformationen, Tankstellensuche, Parkplatzin- formationen. Es existieren also bereits viele einzelne Lösungen von ver- schiedenen Autoherstellern, aber keine herstellerübergreifende Lösung.
Die Chancen von Connected Car wurden aber noch nicht bei allen Her- stellern erkannt. Auf der IAA im letzten Jahr präsentierte Kia, Fiat, Ferrari, Peugeot oder Chevrolet keine innovative Lösungen, betreiben aber Partnerschaften und kaufen Lösungen von anderen Anbietern ein. 6 7
Möglichkeiten der Netzanbieter
Mobilfunknetze sind mittlerweile stark ausgebaut und werden immer stärker verdichtet. Um auch international agieren zu können, trafen Netzanbieter schon die Vorbereitungen und gründeten globale Allianzen.8
Cloud- Anbieter schneiden ihre Services meistens auf branchenspezifi- sche Besonderheiten zu. Telekommunikationsanbieter bieten Cloud Ser- vices als Erweiterung des bisherigen Geschäfts an. IT-Provider (IT Ser- vices und Systemintegration) verfügen über große Hosting-Erfahrung. Die Branche ist sehr umfangreich, große Rolle spielen auch hochinnovative In- ternetunternehmen oder Softwareanbieter, die Cloud als neuen Distributi- onskanal nutzen. Nennenswerte Unternehmen sind hierbei u.a. IBM, HP, Accenture, Google, Amazon Web Services.9 Viele amerikanische Unter- nehmen leiden jedoch aktuell unter dem NSA-Skandal und haben das Vertrauen der Kunden verloren. Bis zu 35 Milliarden Dollar Verlust werden für die nächsten drei Jahre erwartet.10
Nähere Betrachtung der Konkurrenten
Android und iOS, die zwei größten Betriebssysteme für mobile Endgeräte werden sehr bald auch im Auto vertreten sein. Google kooperiert bereits über die „Open Automotive Alliance“ mit Audi, Honda, General Motors, Hyundai oder Nvidia.11 Apples Automobilpartner sind unter anderem Mer- cedes-Benz, Nissan, Ferrari, Jaguar, oder Opel 12. Die Entwicklungen lau- fen auf beiden Seiten auf Hochtouren, sodass Autofahrer sehr bald die Neuerungen erleben dürften.
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1 Vgl. (Capgemini Consulting, 2013)
2 Vgl. (Lindlar, 2010)
3 vgl. (Telespiegel, 2014)
4.Vgl. (Hatton, 2013)
5 Vgl. (Capgemini Consulting, 2013) S. 4ff.
6 Vgl. (Eisert, 2013)
7 Vgl. (Computer Bild, 2013)
8 Vgl. (Digital, 2013) S 12
9 Vgl. (T-Systems International, kein Datum)
10 Vgl. (heise online, 2013)
11 Vgl. (Open Automoive Alliance, 2014) 12Vgl. (Apple Inc., 2013)