Real-Time-Bidding (RTB) ist das Schlagwort einer neuen Generation des Internet-Marketings. Einer neuen Generation von Online-Werbenden, die darin ihre Chance sehen, zum bestmöglichen Preis die beste Werbefläche im Internet zu kaufen. Bisher wurden Online-Werbeflächen wie Banner, Content-Ads, Pop-ups oder Rectangles zu Fixpreisen verkauft – die nicht verkauften Werbeflächen stellten ungenutzte Ressourcen dar und wurden zum Problem für die veröffentlichende Seite, die Publishers.
Wenn also Publisher wie Yahoo!, AOL, „orf.at“, oder Gmx nur die Hälfte ihrer Werbeflächen verkaufen konnten, konnten sie die Anzahl ihre Werbeflächen nicht voll ausnutzen. Real-Time-Bidding wurde daher Ende der 2000er Jahre langsam populär, als man erkannte, dass man damit die weniger gut verkäuflichen Werbeflächen gut versteigern konnte. Real-Time-Bidding ist ein algorithmisch gesteuerter Auktionsprozess zwischen Werbeflächenverkäufer (Publisher) und Werbenden (Advertiser) und ist eingebettet in eine lange Kette an programmatischen Abläufen und Zwischenstationen wie Agenturen oder auch Trading Desks, die sich in die Wertschöpfungskette einklinken.
Es lohnt sich, tief in diese Thematik einzutauchen, da im deutschen Sprachraum bisher ausgenommen wenig wissenschaftliche Literatur zum Thema existiert (als 17-seitiges E-Book beispielsweise nur die „RTB-Fibel“ als freier Download auf „rtb-buch.de“).
Dies ist für eine rein rechercheorientierte wissenschaftliche Arbeit an Material deutlich zu wenig und daher bedarf es vielseitiger Arbeit, einer anderen Annäherungsweise und direkter Kontakte in die Medienbranche, um hier eine Expertise zu erarbeiten. Die wichtigsten Fragestellungen dieser Arbeit sind also: Wie funktioniert Real-Time-Bidding in technischer Hinsicht und konzeptionell und was bringt es wirtschaftlich? Wie verhält es sich im Vergleich zum normalen „Display Advertising“ und wo liegen die Grenzen dieses „Programmatic Buyings“?
Um diese Fragen zu beantworten, wurden Personen mit besonderer Expertise interviewt und es kommen vier der am meisten befähigten Führungskräfte der österreichischen RTB-Branche zu Wort, die in Interviews persönlich oder telefonisch befragt wurden. Des Weiteren wurde ein Use Case konstruiert und bei einem DSP-Anbieter eine RTB-Kampagne angelegt und durchgeführt. Die Reportings dieser Kampagne wurden beleuchtet und ausgewertet.
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Entwicklung des „Data Driven Online Advertising Ecosystems“
2.1. Onlinewerbungs-Ökosystem ab etwa 2011
3. Die Wertschöpfung am klassischen Display-Markt
3.1. Die Akteure am klassischen Display-Werbemarkt
3.1.1. Akteur: Mediaagentur
3.1.2. Akteur: Vermarkter
3.1.3. Akteur: Ad Network
3.1.4. Akteur: Ad Exchange
3.1.5. Akteur: Publisher
3.1.6. Data Management Platforms (DMPs)
4. Real-Time-Bidding am Display-Markt: Was ist das konkret?
4.1. Wirtschaftliche Entwicklungen und Prognose
5. Wie funktioniert RTB im Ablauf?
5.1. Die Rolle der SSPs im Wertschöpfungssystem bei RTB
5.2. Die Rolle der DSPs im Wertschöpfungssystem bei RTB
6. Die wirtschaftliche Entwicklung von Real-Time-Bidding in Zahlen
7. Die Anzahl der Advertiser wächst – was ist mit den Publishern?
7.1. Die Demand-Side auf dem deutschen Markt (DSP) – eine Einführung
7.2. Google Display Network als Vorläufer von Real-Time-Bidding/-Advertising
7.3. Googles DoubleClick und das transparentere RTA
8. Real-Time-Bidding: der Umbruch des Display-Werbemarktes
9. Der Cookie-Abgleich mit Google: der Grund, warum RTB funktioniert
10. Use Cases: RTB Supreme – Creative Retargeting
11. Gestaltung einer RTB-Kampagne über den Self-Service Anbieter „Revcloud“
11.1. Analyse-Tools/Reporting
12. Technische Grundlagen zum Datentransfer und zur Data Security bei RTB
12.1. Fragen der Authentifizierung beim Real-Time-Advertising
12.2. Das Hypertext Transfer Protocol und sein Aufbau
12.3. HTTP-Request
12.4. HTTP-Response
12.5. Der Zusammenhang von JSON und JavaScript
12.6. HTTP-Response-Codes/HTTP-Status-Codes
12.7. Die POST-Methode in HTTP
13. Die Programmierschnittstelle “OpenRTB”
13.1. Datentransport
13.2. Sicherheit
13.3. Datenformat
13.4. Aufbau des Bid-Request-Objects
13.5. Objektdefinitionen
13.6. Bid-Request
13.6.1. Das Objekt „Impression“
13.6.2. Das Objekt „Site“
13.6.3. Das Objekt „App“
13.6.4. Das Objekt „Publisher“
13.6.5. Das Objekt „Producer“
13.6.6. Das Objekt „Device“
13.6.7. Das Objekt „Seat Bid“
13.6.8. Das Objekt „Bid Object“
13.7. Das Objekt „Bid Response”
13.8. Die Object-List „Bid Response Details“
13.9. Praktische Umsetzungen der OpenRTB-Spezifikation
13.9.1. Web-Selftest-Service „smaato“ auf Basis von OpenRTB
13.10. Bietstrategien
14. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht Real-Time-Bidding (RTB) als technologische Innovation im Online-Marketing. Das primäre Ziel ist es, die Funktionsweise von RTB im Vergleich zum klassischen Display-Advertising zu erläutern, die wirtschaftlichen Vorteile sowie technischen Herausforderungen aufzuzeigen und die Rolle zentraler Akteure wie Google, SSPs und DSPs zu analysieren.
- Technische Funktionsweise von RTB-Auktionen in Millisekunden
- Wirtschaftliche Bedeutung und Prognose des Programmatic Buyings
- Analyse der Wertschöpfungskette und Akteure im RTB-Markt
- Sicherheitsaspekte, Authentifizierung und Datentransfer (OpenRTB)
- Praktische Anwendung anhand einer exemplarischen RTB-Kampagne
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
Online-Advertising, auch Online-Marketing genannt, existiert seitdem es das Internet gibt. Dieser Marketing-Zweig teilt sich in mehrere Bereiche auf – in E-Mail-Advertising, Suchmaschinenmarketing, Affiliate-Marketing, Social-Media-Marketing und Online-Video-Advertising.
Ein Bereich davon, der gerade in einem großen Umbruch steht, ist der Bereich des Display Advertisings, das Banner, Pop-Ups und Layer-Ads beinhaltet, und neben Text auch Animationen, Bilder oder Videos verwendet.
Man könnte sagen, dass lange Zeit die Display-Werbeflächen wie Seitenteile eines Printmediums verkauft wurden. Für einen bestimmten Zeitraum konnte man für einen gewissen Gegenwert einen bestimmten Frame einer Webseite, ein Pop-Up oder auch den Werbeplatz für ein Video mieten. Mit Premium-Werbeflächen hatte man dabei kein Problem, da diese genug Abnehmer fanden. Das Problem waren die weniger begehrten Flächen, die jedoch in der Menge viel an ungenütztem Potenzial ausmachten.
Als Rechenkapazitäten und Internetverbindungen immer stärker wurden und die Standardisierungen für Online-Werbung sich immer mehr verbreiteten, war Google einer der ersten Wegbereiter für eine neue Form des Online-Medienhandels: 2007 kauft es die Softwarefirma DoubleClick um daraufhin eine Börse für Werbeflächen (Ad Exchange) zu lancieren. Danach bringt Google mit dem DoubleClick Bid Manager den ersten Bid-Manager heraus, der vom Kunden selbst bedient werden kann. Diese Entwicklung ist im Blog des Ad Exchange-Experten John Ebbert nachzulesen [1].
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Bietet einen Überblick über die Evolution des Online-Marketings vom einfachen Bannerverkauf hin zu automatisierten Systemen.
2. Die Entwicklung des „Data Driven Online Advertising Ecosystems“: Analysiert die historische Entwicklung des Ökosystems zwischen 2001 und 2011.
3. Die Wertschöpfung am klassischen Display-Markt: Beschreibt die traditionelle Kette zwischen Advertiser, Mediaagentur, Vermarkter und Publisher.
4. Real-Time-Bidding am Display-Markt: Was ist das konkret?: Definiert RTB und liefert wirtschaftliche Prognosen zum Wachstum.
5. Wie funktioniert RTB im Ablauf?: Erklärt den mehrstufigen Auktionsprozess aus technischer Sicht.
6. Die wirtschaftliche Entwicklung von Real-Time-Bidding in Zahlen: Untermauert das Marktwachstum mit globalen Statistiken und Prognosen.
7. Die Anzahl der Advertiser wächst – was ist mit den Publishern?: Beleuchtet die Herausforderungen der Angebotsseite und die Rolle von Google.
8. Real-Time-Bidding: der Umbruch des Display-Werbemarktes: Erläutert den Paradigmenwechsel von „Content is King“ zu „Audience is King“.
9. Der Cookie-Abgleich mit Google: der Grund, warum RTB funktioniert: Erklärt die Bedeutung von Cookie-Matching für personalisiertes Targeting.
10. Use Cases: RTB Supreme – Creative Retargeting: Zeigt die praktische Anwendung von RTB-Daten zur gezielten Kundenansprache.
11. Gestaltung einer RTB-Kampagne über den Self-Service Anbieter „Revcloud“: Dokumentiert das Aufsetzen einer realen Kampagne.
12. Technische Grundlagen zum Datentransfer und zur Data Security bei RTB: Behandelt HTTP, Authentifizierung und Sicherheitsrisiken wie Man-In-The-Middle.
13. Die Programmierschnittstelle “OpenRTB”: Analysiert den offenen Standard für die Kommunikation zwischen Systemen.
14. Fazit: Rekapituliert die Ergebnisse und gibt einen Ausblick auf die Zukunft von RTB.
Schlüsselwörter
Real-Time-Bidding, Online-Marketing, Programmatic Buying, Advertiser, Publisher, Ad Exchange, DSP, SSP, Targeting, Datensicherheit, Cookies, OpenRTB, Kampagnenmanagement, Display-Advertising, Internet-Technologien.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit bietet eine umfassende Analyse von Real-Time-Bidding (RTB) als moderne Form des automatisierten Medienhandels und beleuchtet sowohl die technischen Prozesse als auch die wirtschaftlichen Auswirkungen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Wertschöpfungskette der Online-Werbung, die Rolle von Auktionen, Datensicherheit, Cookie-Technologien und praktische Kampagnensteuerung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist zu klären, wie RTB technisch funktioniert, welchen wirtschaftlichen Nutzen es stiftet, wie es sich vom klassischen Display-Marketing unterscheidet und wo die Grenzen des Programmatic Buyings liegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden qualitative Experteninterviews mit Branchenführern, eine fundierte Recherche sowie ein praktischer Use-Case (Anlegen einer RTB-Kampagne) zur Analyse und Demonstration eingesetzt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Akteure (SSPs, DSPs, Ad-Exchanges), die technische Kommunikation (HTTP, OpenRTB), Sicherheitsaspekte und die Bedeutung von Daten für das Targeting.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Real-Time-Bidding, Programmatic Buying, Publisher, Advertiser, Datenmanagement, OpenRTB und automatisierte Auktionsprozesse.
Warum ist der Cookie-Abgleich mit Google für RTB so essenziell?
Er ermöglicht die Identifizierung von Nutzern über verschiedene Domains hinweg und ist damit die Grundvoraussetzung für effektives, datengetriebenes Targeting im RTB-Markt.
Wie unterscheidet sich die Rolle von SSPs und DSPs?
SSPs (Supply-Side-Platforms) unterstützen Publisher bei der Erzielung optimaler Preise für Werbeflächen, während DSPs (Demand-Side-Platforms) Advertisern helfen, effizient und automatisiert Werbeinventar einzukaufen.
- Quote paper
- David Staudinger (Author), 2014, IT-Trend Real-Time-Bidding. Automatisiertes Bieten auf Online-Werbeflächen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/276297
