Brand Communities im Internet: Fakten, Konzepte, Einsatz im Rahmen der Markenkommunikation


Hausarbeit, 2013

16 Seiten, Note: 2,0

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1 Definition und Hintergrund
2.2. Konzept

3. Bedeutung für Unternehmen
3.1. Als Instrument der Markenkommunikation
3.2. Beispiele

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Alternative Konzeptualisierungen einer Brand Community, S.4

1. Einleitung

Nachdem die Bedeutung von Marken für den Konsumenten bis 2004 stetig nachgelassen hat, erfolgt seit dem Jahr 2005 ein kontinuierliches Wachstum in diesem Bereich. Im Jahr 2012 sagten 38 % der Bevölkerung ab 14 Jahren, dass sich der Kauf von Markenartikeln meistens lohnt, der Anteil der Markenkritiker liegt heutzutage hingegen auf dem niedrigsten Stand seit Mitte der 1980er Jahre.[1]

Dies ist allerdings nur eine der Einflussgrößen auf die seit den 1990er Jahren steigende Bedeutung von Brand Communities. Weitere Faktoren hierfür sind zum einen ein Wertewandel beim Konsumenten, der zu einer stärkeren Orientierung an Gemeinschaften und dem damit verbundenen sozialen Anschluss führt[2] und zum anderen ein Bedeutungswechsel im Marketing vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing[3].

Konsumenten schließen sich in virtuellen Brand Communities (BC) zusammen, welche als „eine interessenbasierte Gemeinschaft von Konsumenten, deren Interaktion überwiegend online stattfindet und auf eine bestimmte Marke ausgerichtet ist“ definiert werden und zunehmenden Einfluss auf die Markenkommunikation von Unternehmen ausüben.[4]

Ziel dieser Arbeit ist es die Bedeutung und damit einhergehend die Einsatzmöglichkeiten von Brand Communities für die Markenkommunikation von Unternehmen darzustellen. Als Grundlage dienen dafür die im ersten Teil erläuterten Definitionen, Eigenschaften und das Konzept von Brand Communities.

Nachdem dann auf die ökonomische Relevanz und den Einsatz im Rahmen der Markenkommunikation von Brand Communities eingegangen wird, erfolgt eine Veranschaulichung an den Marken Nike und Apple.

2. Grundlagen

2.1 Definition und Hintergrund

Durch den zunehmenden globalen Wettbewerb und der damit einhergehenden steigenden Produktähnlichkeit ist Markenbildung für Unternehmen eine erfolgreiche Methode, um über den funktionalen Nutzen eines Produkts hinaus einen Zusatznutzen zu schaffen und sich so vom Markt abzuheben. Dabei liegt der Fokus der Unternehmen bei der Markenbildung nicht auf den tangiblen Aspekten eines Produkts, sondern auf den nicht beobachtbaren, intangiblen, emotionalen Aspekten. Erfolgreiche Marken wollen, in Anlehnung an die Maslow´sche Bedürfnispyramide, durch ihren geschaffenen Zusatznutzen die höheren Bedürfnisse beim Konsumenten ansprechen und befriedigen. Marken erfüllen aus Sicht des Konsumenten u.a. eine Vertrauensfunktion, Communityfunktion oder auch Identifikationsfunktion. Aus Unternehmenssicht ist die Marke aus diesen Gründen ein bedeutendes Mittel zur Kundenbindung.[5]

Neben der Bindung zwischen dem Unternehmen/der Marke und dem Konsumenten spielen auch die sozialen Aspekte einer Marke eine große Rolle. Allen voran ist hier das mit dem Kauf einer bestimmten Marke entstehende Gruppenzugehörigkeitsgefühl sowie die erzeugte soziale Identität zu nennen.[6]

Seit Beginn des 21. Jahrhunderts orientieren sich die Menschen wieder verstärkt an Gemeinschaften um sozialen Anschluss und Selbstbestätigung zu finden. Dies wird begünstigt durch immer umfassendere Möglichkeiten an Informations- und Kommunikationsmedien, die es dem Konsumenten ermöglichen sich in virtuellen Communities unabhängig von Ort und Zeit auszutauschen.[7] Gemäß der ARD-ZDF-Online Studie besitzen im Jahr 2012 22,88 Millionen Menschen ein eigenes Profil in einem soziale Netzwerk und verbringen durchschnittlich 54 Minuten täglich in ihrer Community.[8] Die Mitglieder einer Community sind durch gemeinsame Ziele und Interessen verbunden und entwickeln eine gegenseitige moralische Verantwortung und Abhängigkeit untereinander.[9]

Die Kommunikation von virtuellen oder auch online Communities erfolgt überwiegend über Chats und Foren und bietet Mitgliedern die Möglichkeit anonymer und von den Zeitzonen unabhängiger Kommunikation.[10]

Die genannten Entwicklungen haben in Hinblick auf die Markenkommunikation von Unternehmen zu einem verstärkten Einfluss der BC auf die Markenbildung geführt.

Obwohl das Phänomen der BC bereits in den 90er Jahren thematisiert wurde, erfolgte eine konkrete Definition der Brand Community oder Markengemeinschaft erstmals durch die Veröffentlichung von Muniz und O´Guinn im Journal of Consumer Research im Jahr 2001. Sie definieren BCs als eine „specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relations among admirers of a brand. It is specialized because at its center is a branded good or service. Like other communities, it is marked by a shared consciousness, rituals and traditions, and a sense of moral responsibility”.[11]

BCs lassen sich nach der Art der Initiierung, online oder offline BC und der Anzahl der Mitglieder unter Berücksichtigung der Stärke der Verbindung untereinander unterscheiden. In dieser Arbeit liegt der Fokus auf online geführten netzwerkbasierten BCs, die sowohl durch das Unternehmen selbst als auch durch Konsumenten initiiert sind.[12]

Die Abgrenzung zu anderen virtuellen Communities erfolgt hauptsächlich durch die Marke als zentralen Bezugspunkt der BC[13], welche auch der Grund dafür ist, dass BCs unabhängig vom Initiator als kommerziell betrachtet werden.[14]

2.2. Konzept

Brand Communities können sich grundsätzlich um jede Marke bilden, entstehen aber bevorzugt um sozial auffällige Marken mit einem starken Image und einer langen oder einzigartigen Geschichte.[15]

Als Kern des Beziehungsgeflechts innerhalb der Brand Community steht die Marke selbst im Vordergrund. Um diese herum werden die Mitglieder durch die gleichen Konsumgewohnheiten und -erfahrungen und den Austausch über die gemeinsamen Interessen zusammengehalten.

In der Literatur haben sich unterschiedliche Modelle für den Aufbau der Abhängigkeiten in diesem Beziehungsgeflecht entwickelt.[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Alternative Konzeptualisierungen einer Brand Community[17]

Alle drei Modelle haben gemein, dass sie von der klassischen dyadischen Sichtweise des Beziehungsmarketings abweichen bzw. dieses um die aktive Markenbildung durch die Community erweitern. Das Beziehungsgeflecht, welches sich traditionell auf die Beziehung zwischen Anbieter und Konsument reduzierte, wird um die Interaktion zwischen den Konsumenten selber, welche nicht vom Unternehmen gesteuert werden kann, erweitert.[18] Die hieraus entstehende Bedeutung für die Markenkommunikation wird in Abschnitt 3.1. näher erläutert.

Basierend auf der vorgestellten Definition nach Muniz und O´Guinn haben BCs die drei Hauptmerkmale „consciousness of kind“, „shared rituals and traditions“ und „a sense of moral responsibility“. Dies zugrunde gelegt, empfinden Mitglieder einer Brand Community durch die starke gemeinsame Verbindung zur Marke ein Zugehörigkeitsgefühl, Wir-Gefühl, welches sich auch in der deutlichen Abgrenzung gegenüber anderen Gemeinschaften oder Marken zeigen kann, z.B. bei der Apple-User-Group eine generelle Ablehnung von Microsoft Produkten[19].

Dieses Gemeinschaftsgefühl entsteht durch geteilte Erfahrungen, besonders von persönlichen Erlebnissen im Zusammenhang mit der Marke, sowie ein einheitliches Bewusstsein diesbezüglich. Die Aufrechterhaltung, der hinter der Marke stehenden Geschichte und Kultur, bildet den Grundstein für die Bindung in der BC. Der Austausch über diese Themen innerhalb der BC spielt bei der Integration neuer und dem Halten bestehender Mitglieder eine bedeutende Rolle. Besonders zu nennen ist hier die unterstützende Funktion innerhalb der BC, die durch gegenseitige Hilfestellung bei der Nutzung der Marke durch die Mitglieder gewährleistet wird.[20]

BC sind in der Regel direkt von Konsumenten initiiert, was aus dem Blickfeld der Konsumenten einer Marke ein höheres Maß an Vertrauen und Authenzität im Vergleich zu zum Beispiel anbieterabhängigen Kundenclubs zur Folge hat.[21]

Der Vorteil für den Konsumenten ergibt sich in erster Linie aus der Nutzung von BCs als wertvolle Informationsquelle in Folge des gebündelten Wissenstransfers aller Mitglieder über die Marke. Auch spielen die durch Interaktion mit anderen Mitgliedern der Community entstehenden Beziehungen bei BCs grundsätzlich eine Rolle. Bei virtuellen BC ist dieser Aspekt allerdings eher nachrangig. Bei diesen liegt der Fokus für Konsumenten eher auf der intellektuellen und utilitaristischen Unterstützung durch die anderen Mitglieder. Ein weiterer Vorteil, der für Konsumenten durch die Initiierung von BCs entsteht, ist die Möglichkeit der Einflussnahme auf die Markengestaltung der Unternehmen. Die BC übernimmt in diesem Fall die Funktion einer Sammelstelle für Kritik und Verbesserungsvorschläge zu Produkten einer Marke. Die so erfolgende Resonanz kann je nach Größe und Einfluss der BC zu einer entsprechenden Reaktion des Unternehmens führen.[22]

3. Bedeutung für Unternehmen

3.1. Als Instrument der Markenkommunikation

Im Marketing hat in den vergangenen Jahren ein Paradigmenwechsel vom Transaktionsmarketing hin zum Beziehungsmarketing stattgefunden. Gründe dafür sind unter anderem eine stagnierende und zum Teil bereits rückläufige Nachfrage kombiniert mit zunehmender Wettbewerbsintensität. Auch die Erkenntnis, dass das Anwerben neuer Kunden mit höherem ökonomischem Aufwand verbunden ist, als das Etablieren langfristiger Kundenbeziehungen, hat zu einer Abwendung von der Betrachtung isolierter zeitpunktbezogener Transaktionen geführt. Weil die Akquisitionskosten sich erst nach einer bestimmten Dauer der Kundenbeziehung amortisieren, ist die Neugewinnung von Kunden bis zu 5mal teurer als die Intensivierung und Pflege bestehender Kundenbeziehungen.[23]

Das Zentrum heutiger Marketingstrategien bildet die Gewinnung, das Halten und der Ausbau von langfristigen Kundenbeziehungen. BCs sind ein Instrument der Markenkommunikation, um diesen Prozess zu intensivieren. Das Image einer Marke entsteht durch die Wahrnehmung und Beurteilung dieser von den Konsumenten. Menschen ordnen Marken eine bestimmte soziale und symbolische Bedeutung zu oder lernen diese in sozialen Interaktionen kennen.[24]

[...]


[1] Vgl. Schneller (2012), S. 24

[2] Vgl. Algesheimer, R. (2004), S. 2

[3] Vgl. Huber/Regier/Kissel (2009), S. 28

[4] Vgl. Popp, B. (2011), S. 12

[5] Vgl. von Loewenfeld, F. (2006), S. 10ff.

[6] Vgl. von Loewenfeld, F. (2006), S. 17

[7] Vgl. Algesheimer, R. (2004), S. 2ff

[8] Vgl. Busemann/ Gscheidle (2012), S. 380f

[9] Vgl. Huber/Regier/Kissel (2009), S. 7

[10] Vgl. Huber/Meyer/Weißhaar/Vollrath (2012), S. 14

[11] Vgl. Muniz/O´Guinn (2001), S. 412

[12] Vgl. Popp, B. (2011), S. 17f

[13] Vgl. Popp, B. (2011), S. 20

[14] Vgl. von Loewenfeld, F. (2006), S. 99

[15] Vgl. Huber/Regier/Kissel (2009), S. 10

[16] Vgl. Popp, B. (2011), S. 13

[17] Quelle: Entnommen aus: Popp, B. (2011), S. 14

[18] Vgl. Popp, B. (2011), S. 14

[19] Vgl. Huber/Regier/Kissel (2009), S. 11

[20] Vgl. Muniz/O´Guinn (2001), S. 423

[21] Vgl. Huber/Regier/Kissel (2009), S. 19

[22] Vgl. von Loewenfeld, F. (2006), S. 98; Algesheimer, R. (2004), S. 61

[23] Vgl. Huber/Regier/Kissel (2009), S. 1 u. S. 25ff

[24] Vgl. von Loewenfeld, F. (2006), S. 3 u. S. 55

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Brand Communities im Internet: Fakten, Konzepte, Einsatz im Rahmen der Markenkommunikation
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie und Management gemeinnützige GmbH, Hochschulstudienzentrum Hamburg
Note
2,0
Jahr
2013
Seiten
16
Katalognummer
V276339
ISBN (eBook)
9783656694748
ISBN (Buch)
9783656697411
Dateigröße
585 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
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Schlagworte
brand, communities, internet, fakten, konzepte, einsatz, rahmen, markenkommunikation
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Anonym, 2013, Brand Communities im Internet: Fakten, Konzepte, Einsatz im Rahmen der Markenkommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/276339

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