Der verschärfte Wettbewerb in globalen Märkten und zunehmende Umsatzrückgänge in den Unternehmen waren der Ausgangspunkt für Überlegungen, wie Geschäftserfolge langfristig durch verbesserte Kundenbeziehungen gesichert werden können. Kein anderer Bereich in einem Unternehmen ist einem regelmäßigen Erfolgsdruck so ausgesetzt wie der Vertrieb.
Der regelmäßige Druck, in kurzen Zeiträumen immer wieder marktfähige, vom Kunden akzeptierte Produkte zu liefern, ist gewaltig gestiegen. Auch die hohe Qualität des Produktes wird heute als selbstverständlicher Grundnutzen angesehen. Die Profilierung über das Kernprodukt ist kaum noch möglich. Es müssen individuelle ausgerichtete Zusatzleistungen angeboten werden. Neu aufkommende Absatzkanäle wie E-Commerce und die dadurch zunehmende Markttransparenz erschweren zusätzlich die Lage, Kunden an das eigene Unternehmen zu binden. Daher ist es schwierig, sich von den Wettbewerbern abzusetzen. Eine Differenzierung erscheint somit nur noch über die Pflege der Beziehung zu seinen Kunden möglich zu sein.
Hier ist eine zielgerechtere Vorgehensweise angebracht. Anstelle eines großen Kundenstamms empfiehlt es sich heute eher wenige, dafür aber lohnende Kunden zu besitzen. Der einmalige Verkauf eines Produktes oder Dienstleistung soll daher nicht als Abschluss eines Geschäftes, sondern als Beginn einer möglichst langfristigen und profitablen Kundenbeziehung verstanden werden, um darüber hinaus einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz erzielen zu können.
So hat ein Unternehmen, unabhängig von der jeweiligen Branche, die Aufgabe, den Kunden in den Mittelpunkt seines Interesses zu rücken. Daher sehen sich Unternehmen unter Zuhilfenahme von modernen Instrumenten veranlasst, ihre Kunden bedarfsgerecht und individuell anzusprechen, um auf diese Weise eine langfristige und profitable Stellung am Markt zu erzielen.
Hilfreich dazu ist der Einsatz des Customer Relationship Management (CRM). CRM ist eine ganzheitliche, strategische Unternehmensphilosophie, die den systematischen Aufbau und die konsequente Fortführung von Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt der Geschäftsprozesse stellt. Es betrifft alle Unternehmensbereiche mit Kundenkontakt, vor allem Marketing, Vertrieb und Service und sollte sämtliche Kommunikationskanäle, die den Kunden betreffen, zusammenführen.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Der Begriff des CRM
2. Die Entstehung von CRM
3. Die Komponenten eines CRM-Systems
3.1 Operatives CRM
3.2 Kooperatives CRM
3.3 Analytisches CRM
4. Database Marketing
4.1 Data Warehouse
4.2 On-Line Analytical Processing (OLAP)
4.3 Data Mining
5. Ziele des CRM
5.1 Effekte des Managements der Kundenbeziehung
5.2 Sicherheit
5.3 Wachstum
5.4 Rentabilität
6. Möglichkeiten von CRM in Unternehmen
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die strategische Bedeutung des Customer Relationship Managements (CRM) als Antwort auf den verschärften globalen Wettbewerb und die Notwendigkeit einer beziehungsorientierten Marktbearbeitung. Ziel ist es, den CRM-Begriff zu definieren, die historischen Hintergründe der Entwicklung zu beleuchten und die organisatorischen sowie technologischen Komponenten für eine erfolgreiche Umsetzung aufzuzeigen.
- Grundlagen und Entstehungsgeschichte von CRM
- Struktur und Komponenten von CRM-Systemen (operativ, kooperativ, analytisch)
- Die zentrale Rolle des Database Marketings
- Strategische Zielsetzungen wie Rentabilität, Wachstum und Sicherheit
- Praktische Implementierungsmöglichkeiten in Unternehmen
Auszug aus dem Buch
2. Die Entstehung von CRM
Für jedes Unternehmen sind Beziehungen zu Kunden als existenziell anzusehen, da sich durch den steigenden Innovationsdruck bzw. intensiveren Wettbewerb der Stellenwert der Kundenbeziehungen deutlich verändert hat. Früher stellte sich die Frage, wie in kurzer Zeit viele Produkte zu einem möglichst hohen Preis verkauft werden können; jetzt besteht das Problem, dass die Märkte für viele Produkte und Dienstleistungen gesättigt sind. Im Zuge der Globalisierung sind neue Bezugs- und Informationsquellen entstanden. Dadurch ist eine zunehmende Individualisierung des Kundenverhaltens und damit abnehmende Kundenloyalität zu beobachten.
Die vom Kunden lang erhoffte „Tante-Emma-Laden“-Beziehung könnte durch den Einsatz von CRM wieder aufleben. Zur Verdeutlichung: Bereits beim Betreten des Ladens wurde der Kunde freundlich empfangen: „Guten Tag, Herr Meier, was darf es denn heute sein? Ich habe frische Orangen aus Spanien, die mögen Sie doch so gern!". Wer würdigt eine solche Behandlung nicht? Diese Art von Geschäftsgattung ist heute fast ausgestorben, doch an diesen einfachen Strukturen wird deutlich, wie CRM funktioniert.
Der Kunde wurde persönlich begrüßt, die Produkte waren fast immer vorrätig und nebenbei ergab sich ein angenehmes Gespräch – der Kunde fühlte sich wohl. Zusätzlich wurde dem Kunden z. B. eine Zeitschrift mit einem aktuellen Report über Angeln gezeigt, da der Verkäufer wusste, es könnte ihn interessieren.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung analysiert den Wandel vom transaktionsorientierten Massenmarketing hin zu einer beziehungsorientierten Unternehmensstrategie angesichts zunehmenden Wettbewerbsdrucks.
1. Der Begriff des CRM: Dieses Kapitel definiert CRM als ganzheitliche Unternehmensphilosophie und grenzt diese von einer rein softwaregestützten Betrachtungsweise ab.
2. Die Entstehung von CRM: Es wird die historische Notwendigkeit für CRM beleuchtet, die durch Marktsättigung und den Wunsch nach Individualisierung sowie persönlicher Kundenansprache begründet ist.
3. Die Komponenten eines CRM-Systems: Dieses Kapitel erläutert die verschiedenen Module wie operatives, kooperatives und analytisches CRM sowie deren technologische Integration.
4. Database Marketing: Hier wird die fundamentale Rolle der Datenbasis, einschließlich Data Warehouse, OLAP und Data Mining, für das zielgerichtete Kundenbeziehungsmanagement dargestellt.
5. Ziele des CRM: Die strategischen Ziele wie die Erhöhung der Sicherheit, das Erreichen von Wachstum und die Steigerung der Rentabilität stehen in diesem Kapitel im Fokus.
6. Möglichkeiten von CRM in Unternehmen: Abschließend werden die praktischen Vorteile einer CRM-Implementierung, wie Effizienzsteigerung und verbesserte Kundenbindung, in der unternehmerischen Praxis diskutiert.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Kundenbindung, Kundenorientierung, Datenbank, Marketing, Vertrieb, Service, Data Mining, Data Warehouse, Kundenlebenszyklus, Strategische Unternehmensführung, Rentabilität, Cross-Selling, Kundenanalyse
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema dieser Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Philosophie und der technischen Umsetzung des Customer Relationship Management (CRM) in modernen Unternehmen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Zentrum stehen die Begriffe, Entstehungsgeschichte, technologische Komponenten, datenbankgestützte Analyseinstrumente sowie die strategischen Unternehmensziele von CRM.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch den gezielten Aufbau langfristiger, profitabler Kundenbeziehungen einen Wettbewerbsvorteil erzielen können.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Auseinandersetzung, die auf der Auswertung relevanter Fachliteratur, Lexika und wissenschaftlicher Konzepte basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von CRM, die technologische Infrastruktur (Komponenten), Instrumente des Database Marketings und die Analyse der strategischen Nutzenpotenziale.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit am besten charakterisieren?
Zu den prägenden Begriffen gehören Kundenbeziehung, CRM-Systeme, Database Marketing, Kundenbindung, strategische Unternehmensführung und analytisches CRM.
Wie unterscheidet sich CRM von klassischem Verkauf (CAS)?
Während CAS primär die Unterstützung des Außendienstes und den reinen Verkaufsprozess fokussiert, betrachtet CRM den gesamten Lebenszyklus der Kundenbeziehung über alle Unternehmensbereiche hinweg.
Was versteht man unter dem Begriff "Closed Loop" im CRM?
Damit sind teilautomatisierte Betreuungskreisläufe gemeint, bei denen aus dem Kundenverhalten gewonnene Erkenntnisse direkt in zukünftige Marketingkampagnen zurückfließen.
- Arbeit zitieren
- Diplom Kaufmann FH Nicolas Teles (Autor:in), 2006, Customer Relationship Management (CRM). Begriff, Entstehung und Ziele, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/277510
