Sport in der Werbung

Eine kritische Auswertung der Nutzung sportiver Aspekte durch die Werbung in Printmedien und TV


Hausarbeit (Hauptseminar), 2005

23 Seiten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Vorwort

2 Kommerzialisierung
2.1 Definition der Kommerzialisierung
2.2 Auswirkungen der Kommerzialisierung
2.3 Interview mit Uli Hoeneß

3 Das Bild des Sports in den Massenmedien
3.1 Die Werbewirtschaft und ihre Botschaft im Fernsehen
3.1.1 Das Dreiecksverhältnis Sport-Sponsor-Medium
3.1.2 Das Medium Fernsehen und der Sportler
3.2 Zur Darstellung des Sports in den öffentlichen Medien und im Schulsport
3.2.1 Kategorienraster zur vergleichenden Darstellung von Mediensport und Schulsport

4 Werbewirkung von Erotik im Fernsehen
4.1 Einleitung
4.2 Bewertungseffekte von Erotik
4.3 Fazit

5 Sponsoring – Blickwinkel und Beteiligte im Sponsoring
5.1 Sponsor und Gesponserter

6 Leibesübungen – Wenn Sportler als Sexobjekt vermarktet werden

7 Zusammenfassung

8 Literatur

1 Vorwort

Sport und Werbung, ein interessanter Aspekt, der im Laufe des Referates unter die Lupe genommen wird. Es wird zu klären sein, in wie fern sich Sport Veränderungen unterstellen muss, wie sich also die Kommerzialisierung auf den Sport auswirkt. Zu diesem Thema wurde auch ein Interview mit Uli Hoeneß genau unter diesem Gesichtspunkt analysiert. Das Dreiecksverhältnis Sport-Sponsor-Medium und Werbung und Sport im Allgemeinen werden Bestandteil dieser Ausarbeitung sein. Sponsoring und Erotik sind natürlich Punkte, die hier bearbeitet werden. Ein weiterer, kleiner, jedoch nicht unbedeutender Bestandteil dieses Referates ist der Gastvortrag von Florian Naß an der Universität Landau am 15. Januar 2004 im Rahmen des Sportsoziologie-Seminars bei Herrn Prof. Hanke. Analysiert wurde auch die Sendung „Leibesübungen – Wenn Sportler als Sexobjekt vermarktet werden“, vom 25. 04. 2000 auf Vox. Hier sind sehr interessante Beiträge zusammengeschnitten, über die hier im Referat zu berichten sein wird.

2 Kommerzialisierung

2.1 Definition der Kommerzialisierung

„Kommerzialisierung ist ein Prozess, in dem ein Bereich menschlichen Lebens, der primär keine ökonomische Ausrichtung beinhaltet, als Bereich für wirtschaftliche Interessen entdeckt und in diesem Sinne ausgenutzt wird.“ (Kutsch, 1972, S. 121).

Nach einem weiteren Zitat von Heinemann bedeutet Kommerzialisierung des Sports im weiteren Sinne, „dass Güter, die im und mit dem Sport produziert werden, über den Markt, also nach dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung verkauft werden“ (Heinemann, 1992, S. 239). Im engeren Sinne spricht Heinemann von Kommerzialisierung im Sport, „wenn der im Verein organisierte Sport nicht mehr nur Vereinsmitgliedern zur Verfügung steht, sondern auch an Nichtmitglieder verkauft wird“ (Heinemann, 1992, S. 239).

2.2 Auswirkungen der Kommerzialisierung

Die Kommerzialisierung hat zu Veränderungen der Inszenierung des Profisports und der Organisationsstrukturen in Verbänden Vereinen geführt. Im kommerzialisierten Leistungssport geht es mehr als nur um den eigentlichen Sport. Es geht nicht mehr darum, die Interessen der Vereinsmitglieder so gut wie möglich zu erfüllen, sondern sportliche Leistungen und vor allem ihre Darbietung müssen so gestaltet werden, dass sie für viele Zuschauer, die Medien, Sponsoren und Lizenzgeber attraktiv sind. Demnach steht nicht nur die eigentliche sportliche Leistung im Interesse, sondern auch das Spektakuläre in einer besonderen Atmosphäre. Diese Bedingungen müssen, wenn nötig, auch künstlich geschaffen werden (vgl. Brandmaier & Schimany, 1998, S. 77).

Die Zeitpläne sportlicher Wettkämpfe müssen der Prime-Time angepasst werden, d.h. zu der Zeit, in der die höchsten Einschaltquoten und damit die höchsten Spotpreise erzielt werden können, denn die Refinanzierung der Sportübertragungsrechte setzt eine Übertragung des Sportereignisses zur besagten Prime-Time voraus.

Ein Beispiel ist die Verschiebung der Wettkampfzeit bei den Olympischen Spielen 1998 in Seoul aufgrund der Forderung des US-amerikanischen Fernsehsenders NBC. Regeländerungen sind für viele Verbände, die um attraktive Fernsehverträge konkurrieren, kein Tabu mehr. So wird für die Steigerung der optischen Attraktivität, für den Zuschauer vor Ort und an den Bildschirmen zu Hause, der Einsatz von Laserwaffen im Biathlon eingeführt, bei denen die Schussbahn sichtbar wird. Eingriffe in das Regelwerk, die auf eine Spannung abzielen, sind z.B. die im Fußball seit dem Sommer 1992 bestehende Rückpassregelung und die Golden-Goal-Regelung, die bei der Fußballeuropameisterschaft 1996 zum ersten Mal angewandt wurde. Für publikumswirksame Freiluftsportarten werden so genannte Indoor-Ableger konzipiert, die fernab der eigentlichen Austragungsorte dem Zuschauer nahe gebracht werden. Diese Veranstaltungen, z.B. Surfwettbewerbe mit künstlichen Ventilatoren in der Halle, sind in erster Linie auf die Bedürfnisse der Sponsoren zugeschnitten (vgl. Brandmaier & Schimany, 1998, S. 77).

Die immer aufwendigeren Sportveranstaltungen wie die Olympischen Spiele sind nur dann in dieser Größenordnung gesichert, wenn eine umfangreiche kommerzielle Auswertung erfolgt. Sportveranstaltungen werden zu Geldmeisterschaften, Sport wird zum Zuschauersport. Viele traditionelle Werte gehen im Sport verloren bzw. erhalten eine Wandlung (Regeländerung). (vgl. Freyer, 2003, S. 152). Durch die Kommerzialisierung wird dem Zuschauer ein gigantisches Spektakel geboten, daher ist die Resonanz immens (vgl. Brandmaier & Schimany, 1998, S. 77).

2.3 Interview mit Uli Hoeneß

Sonja Brandmaier interviewte Uli Hoeneß, Manager des FC Bayern München, am 3. August 1995 zum Thema: Die Kommerzialisierung im Profisport am Beispiel der Fußball-Bundesliga. (vgl. Brandmaier & Schimany, 1998, Anhang).

Hierzu stellte Brandmaier Fragen zur Organisation, zu den Zuschauereinnahmen, zu den Einnahmen aus Übertragungsrechten, zu Werberechten und Sponsoring, zu Merchandising und zu den Gefahren der Kommerzialisierung.

Auf die letzten drei Punkte wird näher eingegangen. Hier einige Ausschnitte aus dem Interview:

Fragen zu den Werberechten, Sponsoring.

Auf die Frage von Brandmaier, ob es in Zukunft neue Formen des Sponsoring geben wird, antwortet Hoeneß:

Ja, ich glaube schon, daß [ sic ] es diese immer wieder einmal gibt. Z.B. kommt Otto Rehhagels erstes Spiel am nächsten Samstag in Hamburg. Der Otto-Versand in Hamburg („Otto find’ ich gut“) hat für das Spiel die gesamte Trainerbank gekauft, legt dort einen Teppich aus mit dem Slogan „Otto find’ ich gut“, hat die ganze Spielfeldmitte gekauft, ebenfalls mit einer Matte mit diesem Slogan. Es gibt immer wieder Ideen, die abhängig sind von bestimmten Leuten, die sich etwas einfallen lassen (Hoeneß, 1995).

Sponsor und Gesponserter nutzen die sich bietende Gelegenheit Werbung zu machen bzw. Werbeeinnahmen zu erzielen. Es bedarf immer neueren und außergewöhnlicheren Ideen, um sich als Verein, Verband, Mannschaft oder Einzelsportler auf dem Markt ein sicheres Standbein zu setzen.

Auf Brandmaier’s Frage, ob Kultur-, Öko- und Soziosponsoring eine ernsthafte Konkurrenz zum Sportsponsoring sind, antwortet Hoeneß:

„Es sind sicherlich Beträge, die da nicht annähernd in der Größenordnung wie beim Sport sind. Ich finde es auch gut, daß [ sic ] sich das ein bißchen [ sic ] verteilt. Man kann ja nicht nur Sport als Maß aller Dinge nehmen.“ (Hoeneß, 1995).

Hier unterstreicht Hoeneß den hohen Stellenwert des Sportsponsorings gegenüber anderen Sponsoringarten. Sport und Werbung seien demnach Partner in einer Größenordnung wie in keinem anderen Bereich.

Fragen zum Merchandising.

Brandmaier stellt die These auf, wonach das Merchandising-Geschäft eine große Zweiteilung in der Bundesliga ergibt, nämlich in die reichen und die armen Vereine. darauf kontert Hoeneß:

„Das ist wieder ein Punkt, den ich akzeptiere, denn ich bin nicht bereit, mit dem Image, das ich aufgebaut habe – und daraus entsteht Merchandising – die anderen mitzufinanzieren.“ (Hoeneß, 1995).

Egoismus und Durchsetzungsvermögen spielen im Überlebenskampf in der Bundesliga eine wichtige Rolle. Hoeneß meint indirekt, dass jeder Verein selbst für seine Vermarktung verantwortlich ist.

Brandmaier fragt Hoeneß, welche Mittel in den nächsten Jahren ergriffen werden, um Steigerungen (in Millionenhöhe) zu erzielen. Antwort des FCB-Managers:

Immer mehr Produkte, immer vielfältiger. Es gibt demnächst Christbaumkugeln mit FC Bayern Emblem. Es wird immer wieder etwas neues [ sic ]geben. Wir werden ein Vollsortiment haben. Es gibt Bayern München-Milch, -Yoghurt, -Milchreis. Im Lebensmittelbereich, Fast Food Bereich, sehe ich noch große Möglichkeiten. (Hoeneß, 1995).

Beim Merchandising muss es also immer neue Ideen geben, vor allem kommt es auf die Vielfalt darauf an. Nach Hoeneß soll es ein Vollsortiment für den Konsumenten geben, nichts soll dem Zufall überlassen werden. Der FC Bayern München nutzt auch Weihnachten, um seinen Christbaumschmuck an den Mann zu bringen. Sogar im Lebensmittelbereich wird intensiv an der Vermarktung des FCB gearbeitet.

Die Vermarktung des FC Bayern geht über die deutsche Grenze hinaus. Nach Aussage des FCB-Managers werden die FCB-Produkte in Asien, allen voran in Japan „wie verrückt“ gekauft (Hoeneß, 1995). Hoeneß könne sich vorstellen, die FCB-Produkte auch in den USA zu verkaufen. Über Merchandising werden Millionenbeträge erzielt und da biete es sich nur an, auch im Ausland präsent zu sein. (vgl. Brandmaier & Schimany, 1998, Anhang).

Fragen zu den Gefahren der Kommerzialisierung.

Mit dem Hauch einer negativen Aussage fragt Brandmaier Hoeneß, ob er glaubt, dass die Autonomie des Sports verloren geht. Eine klare Antwort bekommt daraufhin die Interviewerin von Hoeneß:

Nein. Bei allen Maßnahmen, die wir treffen, Sponsoring-, Merchandising-Maßnahmen, ist der Sport immer das Zentrum. Wir hören auf, wo diese Maßnahmen den Sport angreifen. Der Trainer wird nie von uns gezwungen werden, aus Marketing-, Sponsoring-Ideen heraus, diese Dinge im Sport zu verändern. (Hoeneß, 1995).

Brandmaier zweifelt an der Glaubwürdigkeit dieser Hoeneß-Aussage, hakt kurz nach und geht zur nächsten Frage über.

Hoeneß ist ein Meister seines Berufes und weiß sich selbst und den FCB gut zu vermarkten, und auch er weiß, dass Sponsoren das A und O im Spitzensport sein können. (vgl. Brandmaier & Schimany, 1998, Anhang).

[...]

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Details

Titel
Sport in der Werbung
Untertitel
Eine kritische Auswertung der Nutzung sportiver Aspekte durch die Werbung in Printmedien und TV
Hochschule
Universität Koblenz-Landau  (Sportwissenschaft)
Veranstaltung
Sportsoziologie
Autor
Jahr
2005
Seiten
23
Katalognummer
V277999
ISBN (eBook)
9783656737025
ISBN (Buch)
9783656737018
Dateigröße
597 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
sport, werbung, eine, auswertung, nutzung, aspekte, printmedien
Arbeit zitieren
Manuel Kuss (Autor), 2005, Sport in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/277999

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