Geld, Sponsoren und Zuschauer, das sind Fakten die heutzutage entscheidend im Sport sein können. Sport regiert und kontrolliert sich nicht alleine, es sind viel mehr höhere Mächte wie Politik und Sponsoren, die oft ein Wörtchen mitzureden haben. Einschaltquoten, vor allem sehr niedrige Einschaltquoten, können sich negativ auf die Sportberichterstattung auswirken oder sogar vom Bildschirm verbannen. Ideen wie Erotik oder Gewinnspiele müssen dann in Sportsendungen und Sportberichterstattungen mit eingebaut werden um das „sinkende Schiff“ noch zu retten. Meist, so beweisen es die Einschaltquoten, ist Erotik ein Erfolgsrezept gegen niedrige Einschaltquoten und Erfolglosigkeit. Nicht nur das Medium (TV, Rundfunk, Printmedien) bedient sich dieser Methode, sondern auch Einzelsportler, Mannschaften, Vereine sind gewillt, bei Erfolglosigkeit neue und außergewöhnliche Wege einzuschlagen. Vor allem Sportler, die weniger bekannt sind, zeigen oft mehr Haut als andere. Erotik und der Kommerz haben den Sport in den letzten Jahren immer mehr eingenommen, ja, wenn nicht sogar, ausgenutzt. Laufen wir Gefahr in Zukunft in Sportsendungen mehr Erotik anzutreffen als Sport? Wo führt die allmähliche Verfremdung des Sports hin? Was können Sportler, was kann die Gesellschaft dagegen tun? Wie ist der Sport und seine Eigenständigkeit, wenn sie überhaupt noch existiert, noch zu retten? Das sind traurige Fragen, die sich der Sport heute gefallen lassen muss.
Inhaltsverzeichnis
1 Vorwort
2 Kommerzialisierung
2.1 Definition der Kommerzialisierung
2.2 Auswirkungen der Kommerzialisierung
2.3 Interview mit Uli Hoeneß
3 Das Bild des Sports in den Massenmedien
3.1 Die Werbewirtschaft und ihre Botschaft im Fernsehen
3.1.1 Das Dreiecksverhältnis Sport-Sponsor-Medium
3.1.2 Das Medium Fernsehen und der Sportler
3.2 Zur Darstellung des Sports in den öffentlichen Medien und im Schulsport
3.2.1 Kategorienraster zur vergleichenden Darstellung von Mediensport und Schulsport
4 Werbewirkung von Erotik im Fernsehen
4.1 Einleitung
4.2 Bewertungseffekte von Erotik
4.3 Fazit
5 Sponsoring – Blickwinkel und Beteiligte im Sponsoring
5.1 Sponsor und Gesponserter
5.2 Weitere Beteiligte im Sponsoring
6 Leibesübungen – Wenn Sportler als Sexobjekt vermarktet werden
7 Zusammenfassung
8 Literatur
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die zunehmende Kommerzialisierung des Sports und analysiert kritisch, wie Werbewirtschaft, Medien und Sponsoring den Sport als Plattform für ihre Interessen nutzen, wobei ein besonderer Fokus auf dem Einsatz von Erotik zur Steigerung der medialen Attraktivität liegt.
- Prozesse und Auswirkungen der Sportkommerzialisierung
- Das Dreiecksverhältnis zwischen Sport, Sponsoren und Medien
- Vergleichende Analyse von Mediensport und Schulsport
- Wirkungsmechanismen von Erotik in der Fernsehwerbung und Sportberichterstattung
- Rollenverteilung und Interessen der Beteiligten im Sponsoring
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Das Dreiecksverhältnis Sport-Sponsor-Medium
Es ist unzweifelhaft, dass Sport und Werbung in Zukunft zusammen gehören, oder anders formuliert: Sport ohne Werbung wird es in Zukunft nicht mehr geben.
Bei Sport und Werbung haben wir es mit einem Dreiecksverhältnis zu tun, und zwar:
1. mit dem Sport, als dem von der Werbung, der Verkaufsförderung und der Öffentlichkeitsarbeit eingesetzten Medium,
2. mit dem Sponsor, als dem Werbetreibenden, meist einem Wirtschaftsunternehmen und
3. mit den Werbemedien, wie etwa Printmedien (Zeitschriften, Zeitungen, Magazine, Illustrierte), Radio und Fernsehen.
In diesem Dreiecksverhältnis Sport-Sponsor-Medium gibt es gelegentlich Schwierigkeiten und Spannungen. Die Spannungsfelder ergeben sich durch das „Gegenseitig voneinander-abhängig sein“ (vgl. Weinert, 1989, S. 99f.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Vorwort: Einleitende Darlegung der Thematik, welche die Verflechtung von Sport und Werbung sowie die Relevanz der untersuchten Sendungen und Gastvorträge hervorhebt.
2 Kommerzialisierung: Definition des Kommerzialisierungsprozesses und Analyse seiner Auswirkungen auf die Inszenierung des Profisports sowie die notwendige Anpassung an mediale Anforderungen.
3 Das Bild des Sports in den Massenmedien: Untersuchung der ökonomischen Interessen an Sportübertragungen und des daraus resultierenden Einflusses auf Sportler und das gesellschaftliche Sportverständnis.
4 Werbewirkung von Erotik im Fernsehen: Analyse, wie erotische Stimuli zur Steigerung der Aufmerksamkeit und Werbewirkung eingesetzt werden und welche psychologischen Bewertungseffekte dabei auftreten.
5 Sponsoring – Blickwinkel und Beteiligte im Sponsoring: Systematisierung der Akteursbeziehungen im Sponsoring unter Berücksichtigung von Sponsoren, Gesponserten, Medien und Käufern.
6 Leibesübungen – Wenn Sportler als Sexobjekt vermarktet werden: Kritische Auseinandersetzung mit der medialen Inszenierung von Sportlern als Sexualobjekte zur Sicherung von Einschaltquoten und finanzieller Interessen.
7 Zusammenfassung: Reflexion über die zunehmende instrumentelle Nutzung des Sports durch äußere Mächte und die kritische Frage nach der Rettung der Eigenständigkeit des Sports.
8 Literatur: Auflistung der verwendeten Quellen und wissenschaftlichen Grundlagen.
Schlüsselwörter
Kommerzialisierung, Sport, Sponsoring, Werbewirkung, Medien, Fernsehen, Erotik, Sportberichterstattung, Marketing, Profisport, Schulsport, Werbebotschaften, Mediensport, Einschaltquoten, Vermarktung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der zunehmenden ökonomischen Verflechtung von Sport und Werbung, insbesondere durch die Rolle der Medien und das Sportsponsoring.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den Auswirkungen der Kommerzialisierung, der medienvermittelten Darstellung von Sport sowie dem gezielten Einsatz von Erotik im Sportkontext.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Mechanismen aufzuzeigen, durch die Sport zunehmend zum Instrument für wirtschaftliche Interessen wird, und die damit verbundenen Gefahren für die Autonomie des Sports kritisch zu hinterfragen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine literaturgestützte Analyse sowie die Auswertung von Experteninterviews, Gastvorträgen und medialen Beiträgen (z.B. Vox-Sendung) durchgeführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition der Kommerzialisierung, die Rolle der Massenmedien, die Werbewirkung durch Erotik, die Struktur des Sponsorings sowie eine Fallbeispielanalyse zur Vermarktung von Sportlern als Sexobjekte.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Begriffe umfassen Kommerzialisierung, Sport-Sponsoring, Mediensport, Werbewirkung und die Instrumentalisierung von Sportlern.
Wie unterscheidet sich die Darstellung des Sports im Mediensport von der im Schulsport?
Während der Mediensport primär durch Unterhaltung, Einschaltquoten und Kommerzialisierung geprägt ist, verfolgt der Schulsport pädagogische Ziele zur Förderung sportlicher Handlungsfähigkeit und Sinnorientierung.
Warum wird Erotik im modernen Sportmarketing als Erfolgsrezept angesehen?
Erotik gilt als universeller "Eye-Catcher", der unabhängig von Zielgruppen Aufmerksamkeit erzeugt, Einschaltquoten steigert und in Zeiten sinkender medialer Reichweite als Mittel zur Absatzförderung und Steigerung der Markenattraktivität eingesetzt wird.
Welche Rolle spielt Uli Hoeneß in dieser Analyse?
Uli Hoeneß dient als Beispiel für die Sichtweise eines Managers aus der Bundesliga, der die Notwendigkeit einer zunehmenden Kommerzialisierung und Vermarktung betont, um die wirtschaftliche Wettbewerbsfähigkeit der Vereine zu sichern.
Gibt es eine kritische Auseinandersetzung mit der "Erotik-Regel" im Sport?
Ja, die Arbeit thematisiert kritisch die Kleidervorschriften in Sportarten wie Beach-Volleyball, die bewusst eingeführt wurden, um den Sport durch eine stärkere Erotisierung für Zuschauer und Sponsoren attraktiver zu gestalten.
- Quote paper
- Manuel Kuss (Author), 2005, Sport in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/277999
