Betrachtet man den jährlich erscheinenden Bundesliga Report der Deutschen Fußball Liga, stellt man schnell fest, dass die monetären Einkünfte der Bundesligaklubs größtenteils auf drei Säulen fußen: den Einnahmen aus dem Spielbetrieb (Zuschauereinnahmen und Prämiengelder), den Einnahmen aus Fernseh- und Hörfunkvermaktung, sowie den Einnahmen aus Sponsoring und Werbung. Während das Potential weiterer Zuschauereinkünfte oft durch infrastrukturelle Rahmenbedingungen der Spielstätten und der Prämisse von Ticketpreisen auf sozialverträglichem Niveau begrenzt ist, kann auch bei der TV- und Hörfunkvermarktung aufgrund fehlender Einzelvermarktung (vgl. Spanien und Italien) oft der reelle Marktwert eines Vereins nicht vollends ausgeschöpft werden. Die Deutsche Bundesliga fügt sich einer solidarischen Gesamtvermarktung, wodurch sich jährlich hohe Rückstände, gegenüber den europäischen Umsatzriesen Real Madrid und FC Barcelona, oder deutlich höheren Erträgen der Möglichkeit einer Auslandsvermarktung wie der, der englischen Premier League ergeben. Auch die neu ausgehandelten Fernsehverträge der Bundesliga verringern diesen Umstand nicht entscheidend.
Weitere Reserven im Rahmen einer Umsatzsteigerung können somit im Verkauf von Fanutensilien und Merchandisingprodukten liegen, sodass sich die Frage stellt, von welchen Faktoren der erfolgreiche Verkauf von Fanartikeln abhängig sein kann. Innerhalb dieser Überlegungen wird in der folgenden Hausarbeit der Einfluss der sportlichen Leistung auf den Absatz von Merchandisingartikeln im Zeitraum 2007 bis 2013 analysiert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Inhaltliche Abgrenzung
1.3 Methodik
1.4 Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen
2.1 Begriffserklärung des Merchandisings
2.2 Fanartikel im Sport
2.3 Definition sportlicher Erfolg
3. Betriebswirtschaftliche Analyse des Zusammenhangs des sportlichen Erfolges und dem Absatz von Merchandisingprodukten
3.1 Hypothesenbildung
3.2 Hypothesenprüfung
3.2.1 FC Bayern München
3.2.2 FC Schalke 04
3.2.3 Borussia Dortmund
3.2.4 Hamburger SV
3.2.5 Borussia Mönchengladbach
3.2.6 Hertha BSC Berlin
4. Spielzeitübergreifende Analyse
5. Zusammenfassung und Handlungsempfehlung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen sportlichem Erfolg und dem Absatz von Fanartikeln bei Vereinen der Fußball-Bundesliga im Zeitraum von 2007 bis 2013, um zu prüfen, ob der sportliche Erfolg der maßgebliche Treiber für Merchandising-Umsätze ist.
- Analyse der Einnahmequellen von Fußball-Bundesligaklubs
- Definition und Messung sportlicher Leistung durch ein Punktesystem
- Empirische Korrelationsanalyse bei ausgewählten Bundesligavereinen
- Untersuchung von Einflüssen auf das Merchandising abseits sportlicher Erfolge
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Sportmanagement
Auszug aus dem Buch
3.2.1 FC Bayern München
Tabelle 5 zeigt die ermittelten Erfolgsdaten und Einnahmen aus dem Merchandisingsegment des FC Bayern München im Untersuchungszeitraum 2007 bis 2013:
Der daraus resultierende Korrelationskoeffizient r liegt bei 0,601, dies entspricht einem mittleren linearen Zusammenhang. Wie das entsprechende Streudiagramm 1 zeigt, liegen die Datenpunkte mit Ausnahme der Jahre 2010 und 2013 nahe entlang der Regressionsgeraden mit positiver Steigung. Ferner liegt der Großteil der Werte im I. und III. Quadranten, sodass dies einen weiteren Hinweis auf einen linearen Zusammenhang darstellen könnte.
Betrachtet man die Verteilung der Datenpunkte genauer lässt sich feststellen, dass sich die Erlöszahlen teilweise unabhängig der Erfolgskennzahl entwickeln und die herausgelöste Betrachtung der sportlichen Komponente keine wesentliche Systematik erkennen lässt. Für die beiden Ausreißerpunkte besteht die Vermutung, dass die Erfolge in der Saison 2009/2010 (Deutscher Meister, DFB-Pokal-Sieger und CL-Finalist) im Verhältnis zur enttäuschenden Vorsaison 2008/2009 (Vizemeister, DFB-Pokal-Viertelfinale und CL-Viertelfinale) überdurchschnittlich hoch waren, der Merchandisingabsatz aber nicht in gleichem Maße signifikant gesteigert werden konnte und sich somit auf ähnlichem Niveau zur Vorsaison bewegte. Zudem lässt sich in Betracht ziehen, dass die in diesem Zeitraum allgemein schlechte wirtschaftliche Konjunkturlage entsprechende Käufe nicht positiv gefördert haben könnte. In der Saison 2012/2013 hingegen ist festzustellen, dass der Verein durch den ersten Triple-Sieg der Vereinsgeschichte (Deutscher Meister, DFB-Pokal-Sieger und CL-Sieger) in besonderem Maße sportlich erfolgreich war und in diesem Zusammenhang auch eine deutlich erhöhte Nachfrage von Fanartikeln festzustellen war. Erstmalig hat der Verein in dieser Saison über eine Millionen Trikots verkaufen können, sodass die Umsatzerlöse aus dem Merchandisingsegment unverhältnismäßig nach oben geschnellt sind und so die Lage des Datenpunktes fernab erklären lassen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die finanzielle Struktur von Bundesligaklubs ein und stellt die Forschungsfrage nach dem Einfluss des sportlichen Erfolgs auf den Merchandising-Absatz.
2. Grundlagen: Hier werden zentrale Begriffe wie Merchandising und Lizenzierung abgegrenzt sowie die Methodik zur Messung des sportlichen Erfolgs anhand eines Punktesystems erläutert.
3. Betriebswirtschaftliche Analyse des Zusammenhangs des sportlichen Erfolges und dem Absatz von Merchandisingprodukten: Dieses Kapitel stellt die Hypothesen auf und prüft diese mittels Korrelationsanalysen an den Datensätzen von sechs ausgewählten Vereinen.
4. Spielzeitübergreifende Analyse: Die spielzeitübergreifende Analyse betrachtet die Gesamtdatenlage aller untersuchten Vereine und hinterfragt die Kausalität zwischen sportlichem Erfolg und Merchandisingerlösen kritisch.
5. Zusammenfassung und Handlungsempfehlung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt Vereinen Empfehlungen, wie sie das Merchandising-Potenzial unabhängig vom sportlichen Erfolg besser ausschöpfen können.
Schlüsselwörter
Sportmanagement, Merchandising, Fußball-Bundesliga, Sportlicher Erfolg, Fanartikel, Vermarktung, Korrelationsanalyse, Umsatzsteigerung, Lizenzierung, Einnahmequellen, Vereinsmanagement, Fanbindung, Markenimage, DFB-Pokal, UEFA Champions League
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit untersucht, inwieweit ein kausaler Zusammenhang zwischen dem sportlichen Erfolg eines Fußball-Bundesligisten und dessen Einnahmen aus dem Fanartikelverkauf besteht.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Sportmarketing, der betriebswirtschaftlichen Analyse von Merchandising-Erlösen sowie der Quantifizierung von sportlichem Erfolg durch ein punktbasiertes Messinstrument.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Das Ziel ist es zu analysieren, ob der sportliche Erfolg das Alleinstellungsmerkmal für den Merchandisingabsatz ist oder ob weitere Faktoren, wie etwa das Markenimage, eine entscheidende Rolle spielen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine Korrelationsanalyse angewandt, die sportliche Kennzahlen (basierend auf Platzierungen und Pokalerfolgen) mit den jährlichen Merchandising-Erlösen der Vereine statistisch in Beziehung setzt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Datensätze von sechs ausgewählten Vereinen (FC Bayern München, Schalke 04, BVB, HSV, Gladbach, Hertha BSC) und prüft den linearen Zusammenhang anhand individueller Streudiagramme.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Sportmanagement, Merchandising, Fußball-Bundesliga, Korrelationsanalyse und Markenbindung.
Wie unterscheidet sich der Fall Borussia Dortmund von anderen Vereinen?
Beim BVB zeigt sich ein besonders hoher linearer Zusammenhang, wobei der Verein sein Merchandising-Management im Untersuchungszeitraum professionalisierte, was die Erlöse trotz gleichbleibender sportlicher Kennzahlen deutlich steigerte.
Warum konnte bei Vereinen wie Hertha BSC ein Rückgang der Einnahmen beobachtet werden?
Neben sportlicher Erfolglosigkeit führten hier auch Imageverluste, wie etwa durch Fanausschreitungen, zu einem deutlichen Einbruch des Merchandisinggeschäfts, was die Sensibilität des Fan-Kaufverhaltens verdeutlicht.
Welche Handlungsempfehlung gibt der Autor unterklassigen Vereinen?
Der Autor empfiehlt, das Merchandising nicht als nebensächliches Anhängsel zu betrachten, sondern als eigenständigen Aufgabenbereich mit spezialisiertem Personal zu führen, um Umsatzpotenziale besser auszuschöpfen.
Welche Rolle spielt die Konkurrenz in Städten wie Berlin?
In Berlin sorgt die große Dichte an verschiedenen Profi-Sportarten für eine hohe Konkurrenz um den Zuschauerzuspruch, wodurch ein Mangel an sportlichem Erfolg beim Fußballverein schneller zur Abwanderung der Fans führen kann.
- Arbeit zitieren
- Patrick Oligschläger (Autor:in), 2014, Welchen Einfluss hat der sportliche Erfolg auf den Absatz von Fanartikeln und Merchandising-Produkten bei Vereinen der Fußball-Bundesliga?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/281394
