Im Marketing ist die Nutzung von bildgebenden Verfahren, wie die PET, MEG oder fMRT noch eine sehr neue Disziplin. Erst in den vergangenen drei Jahren hat dieser Bereich durch seine prägenden Erkenntnisse eine deutlich stärkere Aufmerksamkeit erfahren als in den Jahren zuvor. Der Grund, warum Neuromarketing nun eine höhere Akzeptanz erfährt, ist unter anderem die Anwendung der nicht invasiven, ungefährlichen Verfahren (z.B. der fMRT) – also die ausschließliche Nutzung der magnetischen Eigenschaften des Körpergewebes.
Auch wenn inzwischen schon einige Forschungsergebnisse in Form von primärwissenschaftlichen Studien vorliegen, so ist es dennoch eine Herausforderung, ausdrücklich marketingrelevante Ergebnisse herauszufiltern. Das Hauptproblem bei den meisten durchgeführten Studien ist, dass sie nur selten aufeinander aufbauen und somit sehr viele verschiedene Bereiche des Konsumentenverhaltens beleuchten. Grundsätzlich sind zwei verschiedene Verfahrensansätze zu unterscheiden:
Bei der einen Möglichkeit werden den Versuchspersonen im Vorfeld bestimmte Produkte und Marken gezeigt, während die Aktivierung des Gehirns aufgezeichnet und später durch Spekulationen interpretiert wird.
Bei der anderen Möglichkeit wird zuvor eine Theorie formuliert, die es dann durch die verschiedenen wissenschaftlichen Methoden zu bestätigen oder zu widerlegen gilt.
Um einen Überblick auf die für das Marketing interessanten Anwendungen des Neuromarketings zu erhalten, ist es wichtig, einige Studien aus den ersten Schritten der Neuroökonomie zu betrachten. Durch den Vergleich besonders prägnanter, hauptsächlich mit der funktionellen Magnetresonanztomografie durchgeführten Studien, kristallisieren sich drei marketingrelevante Schwerpunkte heraus: Die Markenforschung, die Kommunikationsforschung und die Kaufentscheidung.
Im Folgenden werden die jeweiligen Studien und deren Ergebnisse in chronologischem Aufbau vorgestellt, durchleuchtet und mit einer marketingrelevanten Schlussfolgerung unterlegt.
Inhaltsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Einleitung
- Die Markenforschung
- Die Kommunikationsforschung
- Die Kaufentscheidung
- Konsequenzen für das Marketing
- Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)
- Anhang
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit gibt einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand des Neuromarketings und untersucht dessen Anwendungsmöglichkeiten im Marketing. Der Fokus liegt auf der Analyse von Studien, die mithilfe bildgebender Verfahren Erkenntnisse über Konsumentenverhalten liefern. Die Arbeit zeigt auf, wie diese Erkenntnisse für die Markenforschung, die Kommunikationsforschung und die Kaufentscheidung nutzbar gemacht werden können.
- Anwendung bildgebender Verfahren im Neuromarketing
- Einfluss des Neuromarketings auf die Markenforschung
- Auswirkungen auf die Kommunikationsstrategien
- Analyse der Kaufentscheidungsprozesse mithilfe neuroökonomischer Methoden
- Marketingrelevante Schlussfolgerungen aus den Studien
Zusammenfassung der Kapitel
Die Markenforschung: Dieses Kapitel untersucht die Anwendung neuroökonomischer Verfahren in der Markenforschung. Es analysiert die Studie „Magnetoencephalographic Signals Identify Stages in Real-Life Decision Processes“ von Braeutigam et al. (2001), die mittels MEG die neuronalen Reaktionen bei der Auswahl von Konsumgütern untersuchte. Die Studie zeigt, dass die Bekanntheit einer Marke die Entscheidungsfindung beschleunigt und den Abruf gespeicherten Wissens fördert. Bei unbekannten Produkten hingegen verlängert sich die Reaktionszeit deutlich. Affektive Einflüsse verkürzen die Entscheidungszeit bei bekannten Marken. Das Kapitel betont die Bedeutung der Markenbekanntheit und -positionierung für den strategischen Marketingprozess und wie neuroökonomische Methoden diese Aspekte unterstützen können. Die Aktivierung verschiedener Hirnareale, wie des visuellen Cortex, des linken temporalen Bereichs und des rechten parietalen bzw. orbitalen Cortex, korrelieren mit dem Bekanntheitsgrad des Produkts und der Komplexität der Entscheidung.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Markenforschung, Kommunikationsforschung, Kaufentscheidung, funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT), Magnetoenzephalografie (MEG), Konsumentenverhalten, Markenbekanntheit, Markenpositionierung, neuroökonomische Verfahren, Hirnaktivierung.
Häufig gestellte Fragen zum Dokument: Neuromarketing und seine Anwendung im Marketing
Was ist der Inhalt des Dokuments?
Das Dokument bietet einen umfassenden Überblick über den aktuellen Forschungsstand des Neuromarketings und dessen Anwendung im Marketing. Es beinhaltet ein Inhaltsverzeichnis, die Zielsetzung und Themenschwerpunkte, Zusammenfassungen der Kapitel und ein Schlüsselwortverzeichnis. Der Fokus liegt auf der Analyse von Studien, die mithilfe bildgebender Verfahren Erkenntnisse über Konsumentenverhalten liefern und wie diese Erkenntnisse für die Markenforschung, die Kommunikationsforschung und die Kaufentscheidung nutzbar gemacht werden können.
Welche Themen werden im Dokument behandelt?
Die zentralen Themen sind die Anwendung bildgebender Verfahren (wie fMRT und MEG) im Neuromarketing, der Einfluss des Neuromarketings auf die Markenforschung und Kommunikationsstrategien, die Analyse von Kaufentscheidungsprozessen mit neuroökonomischen Methoden und daraus resultierende marketingrelevante Schlussfolgerungen. Ein Beispiel ist die Analyse der Studie „Magnetoencephalographic Signals Identify Stages in Real-Life Decision Processes“ von Braeutigam et al. (2001).
Welche Methoden werden im Dokument beschrieben?
Das Dokument beschreibt die Anwendung von bildgebenden Verfahren wie funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT) und Magnetoenzephalografie (MEG) im Neuromarketing. Es erläutert, wie diese Methoden verwendet werden, um neuronale Reaktionen bei der Auswahl von Konsumgütern zu untersuchen und Erkenntnisse über Konsumentenverhalten zu gewinnen.
Welche Erkenntnisse werden aus den Studien gezogen?
Die Analyse der Studie von Braeutigam et al. (2001) zeigt beispielsweise, dass die Markenbekanntheit die Entscheidungsfindung beschleunigt und den Abruf gespeicherten Wissens fördert. Bei unbekannten Produkten verlängert sich die Reaktionszeit. Affektive Einflüsse verkürzen die Entscheidungszeit bei bekannten Marken. Die Aktivierung verschiedener Hirnareale korreliert mit dem Bekanntheitsgrad des Produkts und der Komplexität der Entscheidung. Das Dokument betont die Bedeutung der Markenbekanntheit und -positionierung für den strategischen Marketingprozess.
Welche Kapitel sind im Dokument enthalten?
Das Dokument enthält Kapitel zu folgenden Themen: Abkürzungsverzeichnis, Einleitung, Die Markenforschung, Die Kommunikationsforschung, Die Kaufentscheidung, Konsequenzen für das Marketing, Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur) und Anhang.
Welche Schlüsselwörter sind relevant?
Die wichtigsten Schlüsselwörter sind: Neuromarketing, Markenforschung, Kommunikationsforschung, Kaufentscheidung, funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT), Magnetoenzephalografie (MEG), Konsumentenverhalten, Markenbekanntheit, Markenpositionierung, neuroökonomische Verfahren, Hirnaktivierung.
Für wen ist dieses Dokument relevant?
Dieses Dokument ist relevant für Wissenschaftler, Studierende und Praktiker im Bereich Marketing, die sich mit dem Neuromarketing und dessen Anwendungsmöglichkeiten beschäftigen. Es eignet sich insbesondere für akademische Zwecke und die Analyse von Themen im Neuromarketing.
- Quote paper
- Annika Weining (Author), 2009, Studien und aktueller Forschungsstand des Neuromarketings, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/283632
