Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Einleitung
1. Die Markenforschung
2. Die Kommunikationsforschung
3. Die Kaufentscheidung
4. Konsequenzen für das Marketing
Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)
Anhang
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Einleitung
Im Marketing ist die Nutzung von bildgebenden Verfahren, wie die PET, MEG oder fMRT noch eine sehr neue Disziplin. Erst in den vergangenen drei Jahren hat dieser Bereich durch seine prägenden Erkenntnisse eine deutlich stärkere Aufmerksamkeit erfahren als in den Jahren zuvor. Der Grund, warum Neuromarketing nun eine höhere Akzeptanz erfährt, ist unter anderem die Anwendung der nicht invasiven, ungefährlichen Verfahren (z.B. der fMRT) – also die ausschließliche Nutzung der magnetischen Eigenschaften des Körpergewebes.
Auch wenn inzwischen schon einige Forschungsergebnisse in Form von primärwissenschaftlichen Studien vorliegen, so ist es dennoch eine Herausforderung, ausdrücklich marketingrelevante Ergebnisse herauszufiltern. Das Hauptproblem bei den meisten durchgeführten Studien ist, dass sie nur selten aufeinander aufbauen und somit sehr viele verschiedene Bereiche des Konsumentenverhaltens beleuchten. Grundsätzlich sind zwei verschiedene Verfahrensansätze zu unterscheiden:
Bei der einen Möglichkeit werden den Versuchspersonen im Vorfeld bestimmte Produkte und Marken gezeigt, während die Aktivierung des Gehirns aufgezeichnet und später durch Spekulationen interpretiert wird.
Bei der anderen Möglichkeit wird zuvor eine Theorie formuliert, die es dann durch die verschiedenen wissenschaftlichen Methoden zu bestätigen oder zu widerlegen gilt.[1]
Um einen Überblick auf die für das Marketing interessanten Anwendungen des Neuromarketings zu erhalten, ist es wichtig, einige Studien aus den ersten Schritten der Neuroökonomie zu betrachten. Durch den Vergleich besonders prägnanter, hauptsächlich mit der funktionellen Magnetresonanztomografie durchgeführten Studien, kristallisieren sich drei marketingrelevante Schwerpunkte heraus. Zum besseren Verständnis und der Darlegung der Relevanz der Studienergebnisse werden diese drei, nicht ganz trennscharfen Hauptaspekte aufgeführt:
- Die Markenforschung
- Die Kommunikationsforschung
- Die Kaufentscheidung
Im Folgenden werden die jeweiligen Studien und deren Ergebnisse in chronologischem Aufbau vorgestellt, durchleuchtet und mit einer marketingrelevanten Schlussfolgerung unterlegt.
1. Die Markenforschung
Die Markenforschung bietet die Grundlage, um die Markenbekanntheit, die Markenpositionierung und die Markenanalyse zielgruppengerecht aufzubauen bzw. durchzuführen. Die Markenforschungsstudien mit Hilfe der neuroökonomischen Verfahren unterstützen den strategischen Marketingprozess. Durch das Aufdecken der Wechselbeziehungen zwischen Konsument und Marke stärken sie die Markenpositionierung.
Studie 1
2001 wurde die MEG-Studie „Magnetoencephalographic Signals Identify Stages in Real-Life Decision Processes“ von Sven Braeutigam et al. veröffentlicht. Es wurde die Dynamik der neuronalen Reaktionen bei der Auswahl von verschiedenen Konsumgütern anhand einer Testpersonengruppe von acht Männern und acht Frauen untersucht. Herauszufinden war, ob die Entscheidung für oder gegen eine Marke von Affekten beeinflusst wird und dadurch den ventromedialen präfrontalen Cortex aktiviert. Als zwischen unterschiedlichen Marken aus derselben Produktgruppe gewählt werden sollte, wurde in den ersten Sekunden eine starke Aktivierung des visuellen Cortexes beobachtet. Während der näheren Betrachtung und Analyse der Abbildung wurde eine neuronale Reaktion im linken temporalen Bereich festgestellt. Zudem wurde bei schon einmal gekauften oder bekannten Produkten eine deutliche Aktivierung des rechten parietalen Cortexes erkannt – bei unbekannten Artikeln hingegen erfolgte eine neuronale Aktivität im rechten orbitalen Cortex. Der Grund für eine derartige Reaktion könnte sein, dass die zu treffende Auswahl als sehr schwierig empfunden wird und keine vorherrschenden Erfahrungen oder Erinnerungen existieren.
Ergebnis:
Die Bekanntheit einer Marke fördert die Entscheidungsfindung und aktiviert Gehirnregionen, die gespeichertes Wissen abrufen. Die Kaufentscheidung bei einem unbekannten Produkt hingegen weist eine deutlich längere Reaktionszeit auf. Affektive Einflüsse zeigten bei diesem Versuch keine Aktivierung im präfrontalen Cortex, unterstützen aber die Entscheidungszeit bei bekannten Marken positiv und verkürzen diese deutlich.[2]
Studie 2
Die im Jahr 2004 erschienene MEG-Folgestudie von Sven Braeutigam et al. „Salience and Choice: Neural Correlates of Shopping Decisions“ konzentriert sich explizit auf die Gehirnaktivität und das menschliche Verhalten bei Entscheidungen mit einer vorherigen Vertrautheit zur Marke. Hier sollten 22 Personen während des Gangs durch einen virtuellen Supermarkt aus 18 Produktgruppen jeweils eine von drei Marken auswählen. In dem zweiten Durchgang, dem sogenannten Kontrollexperiment, wurden die Testpersonen gebeten, das optisch kleinste Produkt aus der Präsentation zu wählen. Zuletzt wurde durch einen Fragebogen überprüft, wie stark die Markenvertrautheit bei den jeweiligen Testpersonen ausfällt.
Ergebnis:
Auch hier wurden bei einer starken Vertrautheit zur Marke eine kürzere Entscheidungszeit und eine hohe Aktivität der rechten Gehirnhälfte im parietalen Cortex festgestellt. Daraus ergibt sich, dass eine bekannte Marke eine Orientierungshilfe ist und dem Konsumenten die einzelne Analyse der Produkteigenschaften und die kognitive Abwägung seiner Entscheidung erspart. Das Gehirn sucht immer nach dem energiesparendsten Arbeitsweg. Der geringe Verarbeitungsaufwand bei starken Marken entlastet das Gehirn und löst eine Beschleunigung des Entscheidungsprozesses aus. Daraus lässt sich schließen, dass die verstärkte Aktivierung im parietalen Cortex die hohe Einflussnahme der Marke bzw. die Markenvertrautheit in der Entscheidungsfindung verdeutlicht.[3]
Studie 3
Mit der Studie „Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks“ aus dem Jahre 2004 wiederholten Samuel M. McClure und seine Kollegen mittels der fMRT eine bereits 1992 durchgeführte Studie: Den Geschmackstest der Marke Pepsi Cola und Coca Cola. Hierfür wurde von 67 Testpersonen die Gehirnaktivität während eines Blindtests und während eines sichtbaren Versuchs beobachtet. Während sich bei dem verdeckten Test kaum Präferenzen für den einen oder anderen Geschmack zeigten, präferierten die Probanden, als die Marke sichtbar gemacht wurden, mehrheitlich Coca Cola. Die Wahl der Marke aktivierte das Belohnungszentrum und den medialen präfrontalen Cortex. Bei den Probanden wurde ein starkes Belohnungs- und Wohlbefinden ausgelöst und indirekt das Selbstbild gesteigert.
Ergebnis:
Das Markenimage, Erinnerungen und Assoziationen fließen durch das Markenbewusstsein in den Entscheidungsvorgang mit ein. Starke Marken vermitteln also hervorragende Qualitäten und Eigenschaften, positive Assoziationen und ein hohes Selbstwertgefühl. Je umfangreicher die Kenntnisse über gewisse Markeneigenschaften sind, desto mehr wirkt es sich auf die Beurteilung und Wahrnehmung aus. Somit sind starke Marken fähig, die Vorlieben und Aktivitäten des Gehirns zu beeinflussen.[4]
Studie 4
Die Studie „Nonlinear Responses Within the Medial Prefrontal Cortex Reveal When Specific Implicit Information Infulences Economic Decision Making“ von Michael Deppe et al. untersuchte im Jahre 2005 mittels der fMRT, wie die Aktivitäten des Gehirns und der Markeneinfluss in Bezug auf die Entscheidungsfindung zusammenhängen. Bei diesem Versuch war eine klare Trennlinie der beiden Stimuli „Produkt“ und „Marke“ durch eine Vereinfachung der Kaufsimulation zu ziehen. So sollten sich insgesamt 22 Testpersonen jeweils zehn Mal in zehn verschiedenen Durchgängen einmal bspw. zwischen zwei Sorten Kaffee und einmal zwischen zwei Sorten Bier entscheiden. Einige Zeit später wurden in einem Fragebogen die Markenvorlieben der jeweiligen Testpersonen erfragt und ausgewertet.
Ergebnis:
Entscheidungen werden zum Vorteil der beliebten Marke durch starke Emotionalität positiv beeinflusst. Bevorzugte Marken lösen Emotionen aus und lähmen Teile des rationalen Verarbeitungsprozesses. Dieses Phänomen nennt man auch „kortikale Entlastung“. Lieblingsmarken sorgen für eine Art Deaktivierung der rational-kognitiven Bereiche. Gleichzeitig unterstützen sie auch eine Aktivierung der affektiv-emotionalen Bereiche des Gehirns und rufen einen emotionalen Zusatznutzen hervor. Dies erreicht aber ausschließlich die Lieblingsmarke der Probanden. Marken auf Platz zwei oder drei der imaginären Beliebtheitsliste, stehen mit ihrer Beeinflussung auf die Hirnareale völlig außen vor. Wichtig ist also nur die Marke auf Rang Nummer eins.[5]
Studie 5
Im Jahre 2006 erregte die fMRT-Studie „A Functional Magnetic Resonance Imaging Study of Neural Dissociations between Brand and Person Judgments“ von Carolyn Yoon et al. Aufmerksamkeit bei den Forschern. Hier wurde eine schon vor einigen Jahren in der Markenforschung aufgestellte Theorie durchleuchtet. Sie besagte, dass Konsumenten zu einer Marke einen ähnlichen Bezug und ein ähnliches Sozialverhalten aufbauen wie zu menschlichen Persönlichkeiten. Um dieses Experiment durchzuführen, sollten die Probanden 15 ich-bezogene Marken und 15 nicht ich-bezogene Produkte identifizieren und jeweils sieben Fragen dazu beantworten. Danach wurden ihnen Bilder der Marken und fünf verschieden Adjektive vorgelegt. Die Testpersonen mussten jedes Adjektiv so schnell wie möglich als „passend“ oder als „nicht passend“ beurteilen.
Ergebnis:
Markenstimuli und Produktstimuli werden in anderen Hirnregionen verarbeitet als Personenstimuli. So findet bei dem Stimulus von Personen ein jeweils anderer Informationsverarbeitungsprozess statt als bei dem Markenstimulus. Die Aussage, dass es eine „Markenpersönlichkeit“ gibt, ist demzufolge falsch.[6]
Studie 6
Wenig später haben Hilke Plassmann und ihre Kollegen die Studie „Why Companies Should Make Their Customers Happy: The Neural Correlates of Customer Loyalty“ und der Unterstützung eines fMRT-Scanners durchgeführt. Kombiniert mit verschiedenen statistischen Verfahren haben die Forscher herausgefunden, dass sich durch die Messung der unterschiedlichen Gehirnaktivierung eine Kundenloyalität vorhersagen lässt. Dazu wurden zufällig 300 Kunden aus einer Datenbank ausgewählt, die auf verschiedene gesundheitliche und technische Kriterien getestet wurden. Insgesamt 13 Männer und neun Frauen nahmen an dem eigentlichen Experiment teil. Sie wurden in jeweils eine umsatzstarke A-Gruppe und in eine umsatzschwache B-Gruppe eingeteilt. Danach wurden die anatomischen Veränderungen der Tester-Gehirne bei insgesamt 120 Entscheidungen in spezifischen Markenwahlsituationen genauestens beobachtet. Abgesichert wurden die Ergebnisse der neuronalen Prozesse durch die Durchführung von einem Pretest und bestimmten Versuchsanordnungen. Die stärksten Unterschiede in der Aktivierung der Gehirne der zwei unterschiedlichen Kundengruppen wurden im handlungsorientierten Belohnungszentrum beobachtet – dieselbe Netzwerkaktivierung wie bei der Wahl einer Lieblingsmarke.
Ergebnis:
Die Loyalität der Konsumenten zeigt sich durch die starken, belohnenden Signale und die Einbindung von Emotionen bei der Entscheidungsfindung. So ist die Möglichkeit gegeben, durch eine langfristige Verankerung der Belohnungswirkung im Gedächtnis eine nachhaltige Kundenbindung des Konsumenten auszulösen.[7]
Fazit der Studien:
Marken werden mit Emotionen in Verbindung gesetzt und lösen durch das Aufrufen von Erinnerungen, je nach Bekanntheitsgrad, eine Entlastung des Gehirns aus. Durch diese Orientierungshilfen benötigt der Konsument weitaus weniger Zeit zur Entscheidungsfindung als ohne das spezifische Vorwissen, da das Unterbewusstsein so ganz gezielt über die Markenwirkung mitentscheidet. Emotionalisierung und belohnende Signale verankern sich langzeitig im Gedächtnis des Konsumenten und entwickeln eine starke Loyalität gegenüber einer Marke.
Eine hohe Emotionalisierung ruft also einen hohen Markenerfolg hervor. Aber wie wird eine Marke durch die Emotionalisierung eines Produktes gebildet? Wie entsteht eine Marke und wie kann eine emotionale Färbung erfolgen? Reicht dazu lediglich eine Aktivierung des Belohnungszentrums?[8] All diese Fragen sind bisher ungeklärt und bedürfen noch einiger Forschung mit Hilfe der neuen bildgebenden Verfahren des Neuromarketings. In der Werbung werden die bisherigen Erkenntnisse über das Einprägen ins Langzeitgedächtnis des Konsumenten entweder durch die ständige Wiederholung von schwächeren, emotionalen Reizen oder durch einen einmalig starken Reiz, (z.B. Schockwerbung, siehe Anhang) umgesetzt. Es wurde beobachtet, dass es eine bestimmte Zeit und eine bestimmte Anzahl von Direktwerbekontakten mit dem Produkt benötigt, um eine bewusste Wahrnehmung des Konsumenten zu erreichen. Doch wie wichtig ist die bewusste Wahrnehmung in diesem Fall?
Im Sinne effektiver Strategien wäre es nun wichtig, durch weiterführende Studien herauszufinden, was im menschlichen Gehirn passiert, bis diese Schwelle des Bewusstseins erreicht wird, und ob die Wirkung von den Direktkontakten etwa bis zu dem Punkt nichtig sind, bis die Werbebotschaft des Produktes tatsächlich bewusst wird. Mit der fMRT-Methode ist es den Wissenschaftlern schon jetzt leichter geworden, durch die Darstellung der Markenwirkung im Gehirn unterschwellige Effekte besser zu identifizieren. Dadurch lässt sich problemlos herausfinden, welche Kampagne bei nicht ausreichend geplanten Werbekonzeptionen gescheitert ist. So wird es auf längere Sicht hin möglich, den Erfolg der Kommunikationspolitik von Marken besser kontrollieren und diese effektiver einsetzen zu können.
2. Die Kommunikationsforschung
Die Kommunikationsforschung beschäftigt sich mit der Betrachtung und Analyse der Werbewirkung. Dabei liegt der Fokus auf der Präsentation der Marke, um beim Konsumenten so tief wie möglich im Unterbewusstsein verankert zu werden.
Studie 1
Vor über zehn Jahren begannen Larry Cahill et al. sich erstmalig durch eine PET-Studie „Amygdala activity at encoding correlated with long-term, free recall of emotional information“ mit der Emotionalisierung und dessen Auswirkungen auf den Amygdala zu beschäftigen. Hierbei wurden den Testpersonen mit einigen Tagen Abstand zwei Filme mit jeweils entweder zwölf stark emotionalen Szenen oder mit zwölf unemotionalen Szenen gezeigt. Unmittelbar nach der Vorführung wurde die emotionale Aktivierung im Gehirn gemessen. Wochen später wurde mit den Probanden eine Befragung zum Erinnerungsvermögen durchgeführt.
Ergebnis:
Mit dieser Testreihe wurde nachgewiesen, dass Emotionen positiv auf länger währende Erinnerungen in der Amygdala wirken. So haben sich die Probanden an sehr viel mehr emotional geprägte Szenen aus den Filmen erinnern können als an die neutralen Szenen.[9]
Studie 2
Wenig später wurde die Studie „The Impact of Affect on Memory of Advertising“ von Tim Ambler und Tom Burne veröffentlicht. Die Forscher wollten herausfinden, inwiefern Gefühle und Stimmungen die Erinnerungsfähigkeit beeinflussen. Den Probanden wurden 24 Minuten lange Filme mit jeweils einer emotional und einer nicht emotional gefärbten Werbepause vorgeführt. Genau 15 von den 30 Testpersonen erhielten zuvor ein gefühls- und emotionshämmendes Präparat (Betablocker) verabreicht. So war sichergestellt, dass diese Versuchsgruppe nicht fähig sein würde, emotional gefärbtes Stimulus-Material zu erkennen. Nach dem Test wurden die Probanden zweimal mit einem Abstand von genau einem Monat auf Wiedererkennung und Erinnerung untersucht. Die Versuchspersonen, die unter dem Einfluss von Betablockern standen, erinnerten sich gleichermaßen an die verschiedenen präsentierten Werbespots. Die andere Hälfte der Gruppe hingegen konnte sich deutlich besser an die emotionalen Spots erinnern.
Ergebnis:
Der Einfluss von Emotionen unterstützt die kognitive Verarbeitung und das Erinnerungsvermögen von Werbung und aktiviert offensichtlich die Verarbeitung von Informationen. Somit sind Emotionen zu einem beträchtlichen Teil an der Kaufentscheidung und dem Prozess der Werbewirkung beteiligt.[10]
Studie 3
In der Studie „Brands on the Brain: Neuroimages of Advertising“ von dem Wissenschaftler Andreas Ioannides et al. sollte im Jahr 2000, in Anlehnung an die Arbeit von Larry Cahill, durch den Einsatz eines MEGs erforscht werden, inwieweit sich affektive oder kognitive Werbung auf die Erinnerungsfähigkeit auswirkt. Die Durchführung belief sich auf denselben Vorgang wie in der Studie von Tim Ambler und Tom Burne. Nur wurden die Untersuchungen diesmal durch einen Magnetenzephalografen unterstützt und der Fokus lag darauf, aktivierte Gehirnbereiche zu identifizieren und dementsprechend zu deuten. Auch hier wurde die Vermutung bestätigt, dass sich die Probanden sehr viel leichter an emotionale Werbung erinnerten. Zudem wurde getestet, dass bei kognitiver Werbung andere Areale des Gehirns aktiviert werden als bei emotionaler Werbung. Affektive Inhalte regen die Aktivität im präfrontalen Cortex an und können so durch das MEG sichtbar gemacht werden.
Ergebnis:
Kognitive Reklame zeigte sich in Form von einer Aktivierung im dorsolateralen präfrontalen Cortex. Emotionale Werbung hingegen aktiviert hauptsächlich den Bereich der Amygdala oder den des ventromedialen präfrontalen Cortexes im Gehirn. So zeigte dieser durchgeführte Versuch deutlich, dass affektive Reize ein längerfristig verankertes Muster aufzeigen als kognitive Reize.[11]
Studie 4
„Remembrance of Odors Past: Human Olfactory Cortex in Cross-Modal Recognition Memory“ heißt die von Jay A. Gottfried et al. im Jahre 2004 veröffentlichte Geruchs-Studie, welche mit der funktionalen Magnetresonanztomografie durchgeführt wurde. Es wurden 19 Testpersonen für einige Sekunden einem gut riechenden Duft ausgesetzt. Danach sollten sie mit zuvor vorgeführten Symbolen eine Geschichte entwickeln und solche mit dem angenehmen Duft verbinden. Dieser Vorgang wurde mit über hundert verschiedenen Symbolen und zahlreichen Gerüchen wiederholt. Erst nach dieser Prozedur startete der Gehirntest. Die Probanden mussten herausfinden, welche der nun vorgeführten Symbole neu oder schon bekannt sind. Im Gehirn der Personen wurden bei vertrauten Symbolen die Bereiche aktiviert, die für bestimmte Geruchserinnerungen zuständig sind, obgleich bei dem eigentlichen Test keinerlei Gerüche verwendet wurden. Der Duft wurde somit nur imaginär im Kopf aufgerufen und mit den zusammengehörigen Symbolen in Form eines Erinnerungspaketes vereint. Der Hippocampus ruft unbewusst alle beteiligten Sinne und Gehirnareale ab, die mit dem Geschehen im Zusammenhang stehen.
Ergebnis:
Durch vereinzelte Schlüsselfaktoren kann das menschliche Gehirn bereits die gesamte, damit verbundene Erinnerung aufrufen und als Ganzes zusammensetzen.[12]
[...]
[1] Vgl. Westermann [2007], S. 8.
[2] Vgl. Braeutigam et al. [Magnetoencephalographic], S. 241.
[3] Vgl. Ambler et al. [Salience], S. 247.
[4] Vgl. McClure et al. [Neural], S. 379.
[5] Vgl. Deppe et al. [Nonlinear], S. 171.
[6] Vgl. Yoon et al. [A], S. 31.
[7] Vgl. Plassmann; Kenning; Ahlert [Why], S. 735.
[8] Vgl. Häusel [Neuromarketing], S. 22.
[9] Vgl. Cahill et al. [Amygdala], S. 8016.
[10] Vgl. Ambler; Burne [The], S. 25.
[11] Vgl. Ambler; Ioannides; Rose [Brands], S. 17.
[12] Vgl. Gottfried et al. [Remembrance], S. 687.