Im Marketing ist die Nutzung von bildgebenden Verfahren, wie die PET, MEG oder fMRT noch eine sehr neue Disziplin. Erst in den vergangenen drei Jahren hat dieser Bereich durch seine prägenden Erkenntnisse eine deutlich stärkere Aufmerksamkeit erfahren als in den Jahren zuvor. Der Grund, warum Neuromarketing nun eine höhere Akzeptanz erfährt, ist unter anderem die Anwendung der nicht invasiven, ungefährlichen Verfahren (z.B. der fMRT) – also die ausschließliche Nutzung der magnetischen Eigenschaften des Körpergewebes.
Auch wenn inzwischen schon einige Forschungsergebnisse in Form von primärwissenschaftlichen Studien vorliegen, so ist es dennoch eine Herausforderung, ausdrücklich marketingrelevante Ergebnisse herauszufiltern. Das Hauptproblem bei den meisten durchgeführten Studien ist, dass sie nur selten aufeinander aufbauen und somit sehr viele verschiedene Bereiche des Konsumentenverhaltens beleuchten. Grundsätzlich sind zwei verschiedene Verfahrensansätze zu unterscheiden:
Bei der einen Möglichkeit werden den Versuchspersonen im Vorfeld bestimmte Produkte und Marken gezeigt, während die Aktivierung des Gehirns aufgezeichnet und später durch Spekulationen interpretiert wird.
Bei der anderen Möglichkeit wird zuvor eine Theorie formuliert, die es dann durch die verschiedenen wissenschaftlichen Methoden zu bestätigen oder zu widerlegen gilt.
Um einen Überblick auf die für das Marketing interessanten Anwendungen des Neuromarketings zu erhalten, ist es wichtig, einige Studien aus den ersten Schritten der Neuroökonomie zu betrachten. Durch den Vergleich besonders prägnanter, hauptsächlich mit der funktionellen Magnetresonanztomografie durchgeführten Studien, kristallisieren sich drei marketingrelevante Schwerpunkte heraus: Die Markenforschung, die Kommunikationsforschung und die Kaufentscheidung.
Im Folgenden werden die jeweiligen Studien und deren Ergebnisse in chronologischem Aufbau vorgestellt, durchleuchtet und mit einer marketingrelevanten Schlussfolgerung unterlegt.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Die Markenforschung
2. Die Kommunikationsforschung
3. Die Kaufentscheidung
4. Konsequenzen für das Marketing
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den aktuellen Forschungsstand des Neuromarketings, mit dem Ziel, die neuroökonomischen Erkenntnisse über das menschliche Gehirn für marketingrelevante Strategien nutzbar zu machen und dabei die Bedeutung von impliziten Prozessen und Emotionen bei Konsumentenentscheidungen herauszuarbeiten.
- Grundlagen neuroökonomischer Verfahren im Marketing
- Analyse der Wirkung von Marken auf das Konsumentengehirn
- Untersuchung der Rolle von Emotionen bei der Werbewirkung
- Neurowissenschaftliche Hintergründe des Kaufentscheidungsprozesses
- Kritische Betrachtung traditioneller Marketingmodelle (z.B. AIDA)
Auszug aus dem Buch
Die zwei Systeme im Gehirn des Konsumenten
Die moderne Psychologie und die Neurowissenschaft haben durch ihre neuen Erkenntnisse zu einem gravierenden Umdenken über die Funktionsweise des menschlichen Gehirns geführt. Für das Marketing besonders relevant ist die Aussage, dass das Kaufverhalten durch zwei grundverschiedene Systeme im Hirn gelenkt wird:
1. das implizite System – der Autopilot: „Dieses System arbeitet parallel, hoch effizient und weitestgehend unbewusst.“ Funktionen wie die Sinneswahrnehmung, Lernvorgänge, Emotionen, Stereotypen, Automatismen, Markenimages, intuitive Entscheidungen etc., werden hier hoch effizient und intuitiv vom Unterbewusstsein geleitet. Der Autopilot entscheidet innerhalb weniger Sekunden. Symbole und Geschichten haben einen positiven Einfluss auf ihn und er kann mit Logik und Argumenten generell nichts anfangen. Dieses sowohl kognitive als auch emotionale, in Codes abgespeicherte System prägen unterbewusste, spontane und auch unvernünftige Handlungen.
2. das explizite System – der Pilot: Dieses System arbeitet seriell, d.h. Schritt für Schritt. Vorgänge wie Nachdenken, kontrolliertes Verhalten, Logik und Planungsprozesse laufen hier etwas langsamer, aber weitgehend bewusst ab. Auf den Piloten kann bewusst zugegriffen werden – er wird bspw. bei einer Analyse zum Markenimage aktiv. Mit diesem System können, mit sehr viel Energieverbrauch, mathematische Aufgaben gelöst oder Vernunftentscheidungen gefällt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung bildgebender Verfahren im Marketing und definiert die drei zentralen Schwerpunkte Markenforschung, Kommunikationsforschung und Kaufentscheidung.
1. Die Markenforschung: Dieses Kapitel stellt verschiedene Studien vor, die zeigen, dass Markenbekanntheit das Gehirn entlastet und Entscheidungen durch emotionale sowie belohnende Signale maßgeblich beeinflusst.
2. Die Kommunikationsforschung: Der Fokus liegt hier auf der Analyse der Werbewirkung, wobei nachgewiesen wird, dass emotionale Inhalte eine stärkere und längerfristige Verankerung im Gedächtnis bewirken als rein kognitive Reize.
3. Die Kaufentscheidung: Dieses Kapitel untersucht die neuronalen Prozesse bei Kaufentscheidungen und verdeutlicht, dass das limbische System und der präfrontale Cortex eng zusammenwirken, um zwischen Schmerz und Belohnung abzuwägen.
4. Konsequenzen für das Marketing: Das abschließende Kapitel überträgt die neuroökonomischen Erkenntnisse auf das Marketing, widerlegt klassische Mythen wie das Hemisphärenmodell und postuliert die Notwendigkeit, das implizite System des Konsumenten gezielter anzusprechen.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Hirnforschung, Konsumentenverhalten, Markenforschung, Kommunikationsforschung, Kaufentscheidung, Limbisches System, Präfrontaler Cortex, Emotionen, Autopilot, Implizites System, Belohnungszentrum, Kortikale Entlastung, Werbewirkung, Markenführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse auf das Marketing, um zu verstehen, wie Konsumentenentscheidungen durch das Gehirn gesteuert werden.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf der Markenforschung, der Kommunikationsforschung und den neuronalen Grundlagen der Kaufentscheidung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Relevanz der Neuroökonomie für die Markenführung und Werbung aufzuzeigen und zu prüfen, wie Erkenntnisse über das Unterbewusstsein Marketingstrategien optimieren können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden erwähnt?
Die Arbeit stützt sich primär auf Ergebnisse aus Studien, die bildgebende Verfahren wie fMRT (funktionelle Magnetresonanztomografie), PET und MEG (Magnetoenzephalografie) nutzen.
Was steht im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil analysiert spezifische Studien, um die neuronalen Zusammenhänge zwischen emotionalen Reizen, Markenvertrautheit und dem Verhalten des Konsumenten zu beleuchten.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind das "implizite System" (Autopilot) und das "explizite System" (Pilot) sowie die "kortikale Entlastung".
Was besagt die "kortikale Entlastung"?
Sie beschreibt, dass bevorzugte Marken die Aktivität rationaler Gehirnareale reduzieren, da das Gehirn auf bekannte Muster zurückgreifen kann, was den Entscheidungsprozess beschleunigt.
Warum ist das klassische AIDA-Modell kritisch zu sehen?
Neuromarketing zeigt, dass Konsumentscheidungen oft schon vor einer bewussten Aufmerksamkeit durch emotionale Bedürfnisse gelenkt werden, weshalb die AIDA-Formel in der modernen Sicht eher als "Emotionen führen zu Aufmerksamkeit" interpretiert werden sollte.
Gibt es einen "Buy Button" im Gehirn?
Nein, die Arbeit stellt fest, dass es keinen isolierten neuronalen "Buy Button" gibt, da Entscheidungen das Ergebnis komplexer Vernetzungen im Gehirn sind.
Welche Rolle spielt die Markenvertrautheit?
Markenvertrautheit wirkt als Orientierungshilfe, die dem Konsumenten die kognitive Abwägung erspart und das Gehirn energetisch entlastet.
- Quote paper
- Annika Weining (Author), 2009, Studien und aktueller Forschungsstand des Neuromarketings, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/283632
