Der Anspruch der Religion, im Leben der Menschen sinnstiftend zu wirken, wird auch in unserer heutigen Mediengesellschaft aufrechterhalten, die zugleich in hohem Ausmaß auch als Werbegesellschaft bezeichnet werden kann. Der Ausspruch des bekannten evangelischen Religionspädagogen Gerd Buschmann über die Allgegenwärtigkeit der Werbung lässt die Frage aufkommen, wie die Religion diesen Anspruch behaupten kann, besonders auch unter dem Gesichtspunkt, dass wir in der Werbung ständig mit Gott und Religion konfrontiert werden: Produkte werden mit Hilfe von Religion beworben. Werbestrategen bauen auf den Bekanntheitsgrad von Engeln und Teufeln, Apfel und Schlange, Himmel und Hölle – und ein Großteil der heutigen Medienkonsumenten schaut sich diese Werbung täglich an, ob in der Werbepause von TV-Sendungen oder in Zeitschriften. Aber auch die Werbung, die ihre Aussage mit Hilfe religiöser Motive vermittelt, will nicht die Botschaft der Religion vermitteln, sondern den Betrachter so manipulieren, dass er die beworbenen Produkte kauft.
Neutraler formuliert dient Werbung allgemein der Kommunikation zwischen den verschiedenen Akteuren eines Marktes. In den meisten Fällen sind das die Unternehmen als Anbieter und die potentiellen Konsumenten des jeweiligen Angebots, die der Anbieter über seine Produkte informieren und vom Erwerb/ Konsum seiner Produkte überzeugen will.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1 Entwicklung und Komplexität der Beziehung zwischen Religion und Werbung
2 Mögliche Verwendung und Funktionen der Religion in der Werbung
3 „Die Erschaffung Adams“
3.1 Vorikonographische Beschreibung
3.2 Bildaufbau
3.3 Formale Bildbeschreibung
3.4 Inhaltliche (ikonografische) Bildanalyse
4 „Die Erschaffung Adams“ in der Werbung
5 Zusammenfassung
6 Literatur
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die komplexe und oft spannungsgeladene Beziehung zwischen Religion und Werbung. Dabei liegt der Fokus auf der Analyse, wie religiöse Motive – insbesondere Michelangelos „Die Erschaffung Adams“ – in der modernen Werbegestaltung eingesetzt werden, um Aufmerksamkeit zu erzielen, Produkte emotional aufzuladen oder eine Aura des Außergewöhnlichen zu schaffen. Ziel ist es, die Funktionen dieser religiösen Referenzen kritisch zu hinterfragen und zu beleuchten, ob es sich um bloße Ausnutzung handelt oder um einen Ausdruck der Lebendigkeit christlicher Traditionen im öffentlichen Diskurs.
- Die religionsähnlichen Funktionen von Werbung in der modernen Gesellschaft.
- Historische Entwicklung der Auseinandersetzung zwischen Theologie und Werbewirtschaft.
- Analyse von Michelangelos „Die Erschaffung Adams“ als kunsthistorisches Werk.
- Kategorisierung verschiedener Formen der Verwendung religiöser Bildmotive in der Werbung.
- Ethische Reflexion über Manipulation durch religiöse Symbolik und die Rolle der Kirche.
Auszug aus dem Buch
3.3 Formale Bildbeschreibung
Der halb aufgerichtete, halb liegende Adam, dessen Gesicht im Profil dargestellt ist, weist weiche Züge auf. Er hat das linke Bein angewinkelt, das rechte ist ausgestreckt. Mit dem rechten Arm stützt er sich auf dem abschüssigen Hang unter ihm ab. Seine rechte Hand ist zum Körper hin unnatürlich angewinkelt. Der Oberkörper ist aufgerichtet. Der linke Arm ist auf dem angewinkelten Knie aufgestützt und in Richtung der anderen Person ausgestreckt. Die rechte Hand hängt schwach herunter. Seine Augen sind weit geöffnet, was Erstaunen oder auch Dankbarkeit seinem Schöpfer gegenüber darstellen könnte.
Die grauen, gelockten Haare Gottes sind ebenso lang wie sein Bart und fliegen durch die Luft. Die Gesichtszüge sind hart, seinen Blick hat er ernst auf Adam gerichtet. Sein Arm ist voller Spannung, die Hand und der Zeigefinger sind durchgestreckt und im Begriff, den Zeigefinger Adams zu berühren. Gott selber ist sehr jung und freizügig dargestellt, was sich an der Arm- und Beinfreiheit zeigt. Man kann sogar den Hauch eines Lächelns auf seinem Gesicht erkennen. Genauso hervorstechend ist die Art, in der er seinen linken Arm ganz leger über die Schulter eines Engels legt. Dieser Engel ist noch in anderer Weise auffällig. Er sieht sehr frauenhaft aus und ist der einzige unter den Engeln, der Adam direkt ansieht, mit weit geöffneten Augen und sehnsuchtsvollem Blick.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Allgegenwärtigkeit von Werbung als prägendes kulturelles Phänomen und führt in die Thematik der religiösen Motive innerhalb der Werbegesellschaft ein.
1 Entwicklung und Komplexität der Beziehung zwischen Religion und Werbung: Dieses Kapitel erörtert die religionsähnliche Struktur von Werbung sowie die historische Entwicklung theologischer Sichtweisen, die von strikter Ablehnung bis hin zur erkenntnisorientierten Auseinandersetzung reichen.
2 Mögliche Verwendung und Funktionen der Religion in der Werbung: Hier werden verschiedene Anwendungsformen religiöser Motive in der Werbung analysiert, wobei besonders die Funktion der „Überhöhung“ von Produkten durch religiöse Symbolik im Vordergrund steht.
3 „Die Erschaffung Adams“: Dieses Kapitel widmet sich einer detaillierten kunsthistorischen Analyse des berühmten Freskos von Michelangelo, unterteilt in biografische Grundlagen, Bildaufbau, formale Aspekte und eine inhaltliche Ikonografie.
4 „Die Erschaffung Adams“ in der Werbung: Anhand verschiedener Werbebeispiele wird aufgezeigt, wie Michelangelos Werk durch unterschiedliche Verfremdungstechniken genutzt wird, um Markenbotschaften zu transportieren und Aufmerksamkeit durch Provokation zu erzeugen.
5 Zusammenfassung: Die Zusammenfassung reflektiert die Ergebnisse der Untersuchung und betont die Spannung zwischen der kommerziellen Nutzung religiöser Sprache und dem moralischen Kern religiöser Traditionen.
Schlüsselwörter
Religion, Werbung, Michelangelos Erschaffung Adams, Ikonografie, Bildanalyse, Ersatzreligion, Konsumgesellschaft, religiöse Motive, Theologie, Medienethik, Werbepsychologie, Symbolik, added value, Tabubruch, Kult-Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Wechselwirkung zwischen Religion und Werbung, insbesondere wie religiöse Bildsprache und Kunstwerke in der modernen Werbewelt instrumentalisiert werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die mediale Inszenierung von Religion, die ethische Beurteilung von Werbestrategien und die kunsthistorische Bedeutung religiöser Meisterwerke im Kontext des Kommerzes.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist aufzuzeigen, wie und warum christliche Elemente in der Werbung eingesetzt werden und welche Auswirkungen dies auf die Wahrnehmung religiöser Symbole hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine kulturwissenschaftliche und theologische Analyse angewandt, die durch eine formale und ikonografische Bildanalyse ergänzt wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt die historische Entwicklung der Beziehung zwischen Kirche und Reklame, analysiert Michelangelos Fresko „Die Erschaffung Adams“ und kategorisiert dessen Verwendung in der kommerziellen Werbung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Religion, Werbung, Ikonografie, Konsumgesellschaft, Bildanalyse und die ethische Reflexion über den Einsatz religiöser Symbole.
Warum wird gerade „Die Erschaffung Adams“ als Beispiel gewählt?
Dieses Werk ist eines der bekanntesten Kunstwerke der Welt, verfügt über eine enorme Bedeutung und wird aufgrund seiner Bekanntheit häufig als einprägsames Zitat in der Werbung verwendet.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor zur Manipulationsgefahr?
Der Autor stellt fest, dass Werbung darauf abzielt, Konsumenten durch die Ausnutzung tiefliegender Bedürfnisse zu beeinflussen, während Religion dazu dienen kann, durch Glauben eine kritische Distanz gegenüber diesen Manipulationen zu entwickeln.
- Arbeit zitieren
- Nato Khomasuridze (Autor:in), 2012, Christliche Kunst in der Werbung. Werbung als Ersatzreligion am Beispiel „Die Erschaffung Adams“ in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/284746
