Über 25 Millionen Markennamen sind weltweit registriert. Allein in einem einzigen großen, deutschen Kaufhaus buhlen über 60.000 verschiedene Markennamen um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Eine enorme Summe, insbesondere im Hinblick darauf, dass der aktive Wortschatz eines Menschen meist nur 3.000 bis 6.000 Wörter umfasst. Ergo wird das Ziel jeden Markenartiklers – seinen Namen in den Wortschatz seiner Zielgruppe einzubringen – zu einer immer komplexeren Aufgabe. Diese Herausforderung, die Kreation eines erfolgreichen Markennamens, ist Kernpunkt dieser Arbeit.
Die zentralen Fragestellungen lauten: Wann ist ein Markenname erfolgreich und wie kann er entwickelt werden?
Ziel dieser Arbeit ist es, Unternehmen und verantwortlichen Gestaltern einen Leitfaden zu bieten, um einen erfolgreichen Markennamen zu entwickeln.
Zum Aufbau der Arbeit: Eingangs sollen Markennamen aus unterschiedlichen wissenschaftlichen Perspektiven (beispielsweise aus juristischer oder linguistischer Sicht) betrachtet werden, um die jeweils relevanten Erfolgsfaktoren abzuleiten. Im zweiten Teil soll der Prozess der Namensentwicklung anhand konkreter Beispiele untersucht werden. Abschließend sollen aus den einzelnen Prozessschritten jene isoliert und zu einem Leitfaden gefasst werden, welche die eingangs aufgezeigten Erfolgskriterien bestmöglich erfüllen.
Als Quellen sollen herangezogen werden:
· Informationen aus der Literatur (Fachbücher von Samland, Bugdahl et al., Zeitungs- und Zeitschriftenartikel, Diplomarbeiten, Dissertationen, etc.)
· Informationen aus Experteninterviews (Juristen, Verantwortliche von Namensagenturen wie Endmark® oder Interbrand)
· Statistiken und Informationen von Organisationen (Deutsches Patent- und Markenamt, Statistisches Bundesamt Deutschland)
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit & Methodik
2 Marken & Namen
2.1 Was eine Marke ist (Herkunft & Begriffsdefinitionen)
2.2 Was ein Name ist (Relevanz & Terminologie)
3 Dimensionierung von Markennamen
3.1 Ökonomischer Wert
3.2 Tri*m (Messung von Kundenbindung)
3.3 Begriffsmonopol (Prototypensemantik)
3.4 First Call
4 Kriterienanalyse
4.1 Welche Kriterien sind relevant, welche nicht?
5 Namenskreation
5.1 Beständigkeit (Schutzfähigkeit)
5.1.1 Verwechslungsgefahr
5.1.2 Täuschende Markennamen
5.1.3 Irreführende geografische Angaben
5.1.4 Freihaltungsbedürfnis
5.1.5 Ausführliche Markenrecherche
5.2 International einsetzbar
5.2.1 Phonetik
5.2.2 Semantik
5.2.3 Orthografie
5.2.4 Kulturelle Besonderheiten
5.3 Einfach
5.3.1 Visuelle Wahrnehmung
5.3.2 Akustische Wahrnehmung
5.4. Sympathisch
6 Fazit & Ausblick
6 Fazit & Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, welche Faktoren einen Markennamen erfolgreich machen und wie dieser Prozess methodisch fundiert gesteuert werden kann. Im Fokus steht dabei die Ableitung eines Leitfadens für Gestalter, um Kriterien für die Namensentwicklung zu definieren und deren Einhaltung durch gezielte Maßnahmen zu gewährleisten.
- Grundlagen der Markenführung und Begriffsdefinitionen von Namen.
- Methodische Messung des Erfolgs von Markennamen anhand ökonomischer und linguistischer Ansätze.
- Analyse relevanter Erfolgskriterien für Markennamen mittels Best-Practice-Beispielen (First-Call-Marken).
- Strategien und Techniken zur Namenskreation und Qualitätssicherung.
Auszug aus dem Buch
1.1 Ziel der Arbeit
Horst Köhler ist ein Name, der sich offenbar eignet, um zum Bundespräsidenten gewählt zu werden, aber um als Musiker erfolgreich zu sein, eignet er sich eventuell weniger. Vermutlich ist das auch der Grund, weshalb der Schlagersänger Horst Köhler seinen bürgerlichen Namen hintenanstellte und sich einen Künstlernamen zulegte, nämlich Guildo Horn.
Aber kann ein Name tatsächlich relevant oder gar entscheidend sein für den Erfolg einer Person? Ein Experiment des Massachusetts Institute of Technology (MIT) unter der Leitung von Amy Perfors beschäftigte sich mit dieser Frage. Auf einer Internetseite konnten Nutzer Personenfotos mit den dazugehörigen Namen auf einer Skala nach Attraktivität beurteilen. Nach Vertauschung der Namen stellte sich als Ergebnis heraus, dass sich auch die Einschätzung der Attraktivität geändert hatte. Demnach erwiesen sich für Männer Namen mit kurzen, hellen Vokalen wie »e« oder »i« in Kevin oder Ben als vorteilhaft.
Ähnliche Ergebnisse zeigte auch ein Test mit Deutschlehrern, die Aufsätze mit unterschiedlichen Schülernamen bewerten sollten. Weniger attraktiv wurden zum einen Doppelnamen und zum anderen unharmonische Kombinationen von Vor- und Nachnamen eingestuft. Eine Chantal-Sarah Müller wurde beispielsweise deutlich schlechter bewertet als eine Heike Müller. Die Erkenntnisse über Personennamen lassen sich unmittelbar auch auf Warennamen übertragen. Ein und dasselbe Produkt kann mit verschiedenen Namen unterschiedliche Reaktionen hervorrufen. So konnten sich laut Samland die T-Shirts von Ralph Lipshitz nur schlecht verkaufen, aber nach dem Namenwechsel zu Ralph Lauren verkaufte sich die Kleidung erheblich besser.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Stellt das Forschungsziel vor und verdeutlicht anhand von Beispielen die Relevanz von Namen für den Erfolg von Marken und Personen.
2 Marken & Namen: Erläutert die etymologischen Wurzeln und die terminologische Abgrenzung von Marken und Markennamen.
3 Dimensionierung von Markennamen: Analysiert verschiedene Bemessungsgrundlagen für den Erfolg, wie ökonomische Rankings, Kundenbindungsinstrumente und die Prototypensemantik.
4 Kriterienanalyse: Evaluiert bestehende Methoden und definiert die zentralen Erfolgskriterien für Markennamen.
5 Namenskreation: Bietet einen Überblick über Techniken der Ideenfindung und erläutert die Anwendung der Erfolgskriterien in der Praxis.
6 Fazit & Ausblick: Fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die zukünftige Bedeutung der professionellen Namensentwicklung in einem gesättigten Markt.
Schlüsselwörter
Markennamen, Namenskreation, Markenstrategie, First-Call-Marken, Schutzfähigkeit, Markenrecht, Semantik, Phonetik, Kundenbindung, Markenführung, Namensforschung, Markeneinführung, Wortmarke, Unternehmensidentität, Branding.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung erfolgreicher Markennamen und untersucht, welche Faktoren dabei eine entscheidende Rolle spielen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition von Markennamen, die wissenschaftliche Messung von Markenerfolg sowie die praktische Gestaltung und rechtliche Absicherung im Kreationsprozess.
Welches Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, Verantwortlichen einen Leitfaden an die Hand zu geben, mit dem sie Kriterien für erfolgreiche Markennamen definieren und deren Erfüllung systematisch sicherstellen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die Analyse von sogenannten »First-Call-Marken« als Maßstab, kombiniert mit einer Literaturrecherche und der Auswertung verschiedener systematischer Kriterienkataloge.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden Dimensionen zur Erfolgsmessung sowie die Kriterienanalyse und die konkreten Techniken der Namensentwicklung, wie Brainwriting oder computergestützte Methoden, detailliert erörtert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Namenskreation, Schutzfähigkeit, Markenstrategie, Semantik, Phonetik und Markenrecht.
Warum ist die Unterscheidung zwischen »eindeutig« und »vielschichtig« so wichtig?
Die Analyse zeigt, dass eine Marke diese beiden Kriterien nicht gleichzeitig erfüllen kann, da sie komplementär sind; dies macht beide Attribute als übergeordnete Messkriterien für den Erfolg irrelevant.
Welche Rolle spielt die »Beständigkeit«?
Die Beständigkeit (Schutzfähigkeit) ist laut der durchgeführten Kriterienanalyse das wichtigste Kriterium für einen erfolgreichen Markennamen, da sie die rechtliche Basis für eine langfristige Markennutzung bildet.
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- Stephanie Deissner (Author), 2008, Naming. Entwicklung von Markennamen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/286976
