Definition und Identifizierung von Zielgruppen. Zielgruppenmodelle und Typologien


Akademische Arbeit, 2007

22 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

1. Zielgruppendefinition und Zielgruppenmodelle
1.1 Definition und Identifikation von Zielgruppen
1.1.1 Identifikation der Marketing-Zielgruppe
1.1.2 Identifikation der Media-Zielgruppe
1.1.3 Identifikation der Zielgruppe bei Kauf- und Verwendungssituationen
1.1.4 Sonstige Verfahren zur Identifikation einer Zielgruppe
1.2 Zielgruppenmodelle und Typologien
1.2.1 Modell des Sinus-Millieu-Konzepts
1.2.2 Modell der Semiometrie
1.2.3 Typologien

Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

„Wenn ich groß bin, will ich auch mal Spießer werden!“[1], sagt die kleine Lena zu ihrem Vater im TV-Spot der LBS. Dies ist nur ein Beispiel für eine Vielzahl von Botschaften, mit denen wir täglich innerhalb der Werbung konfrontiert werden.

Werbebotschaften, die über verschiedene Werbeformen oder Medien an potenzielle oder tatsächliche Konsumenten gerichtet werden, dienen vor allem dem Zweck, den Konsumenten individuell anzusprechen, damit er eine Sympathie zu dem beworbenen Produkt aufbaut. Der übermittelte Nutzen soll ihn letztlich überzeugen und zum Kauf bewegen. Dieser Prozess beschreibt komprimiert die Entstehung der Kaufbereitschaft von Konsumenten.[2]

Allerdings ist es nicht möglich, alle Konsumenten gleichermaßen anzusprechen. Dafür sind die Erfahrungen, die Lebensumstände, der Bildungsstand, die Interessen und Wünsche usw. der Menschen zu unter-schiedlich. So muss also der Kreis derjenigen, die empfänglich für diese oder jene Botschaft sind, enger gefasst werden. Daraus resultieren verschiedenartige Gruppen, die geeignet sind, eine bestimmte Werbebotschaft anzunehmen. Da diese Gruppen aufgrund selbstdefinierter, gezielter Vorgaben unterschieden werden, wird in diesem Zusammenhang von der Zielgruppe als Werbebotschaftsempfänger gesprochen.[3]

1. Zielgruppendefinition und Zielgruppenmodelle

Um im Folgenden verschiedene Zielgruppendefinitionen und -modelle nachvollziehen zu können, ist es notwendig, eine Einordnung der Zielgruppe in das strategische Marketing vorzunehmen.

Um eine Konzentration auf Zielgruppen(orientiertes)-Marketing betreiben zu können, muss die folgende Vorgehensweise beachtet werden:[4]

1. Marktsegmentierung
2. Marktauswahl (Zielmarktfestlegung)
3. Marktpositionierung

Der Kernschritt bei dieser Vorgehensweise ist die Marktsegmentierung. Unter der Marktsegmentierung versteht man „[…] die Aufteilung eines Marktes in homogene Untergruppen von Verbrauchern (Abnehmern) […]“[5]. Die aus der Marktsegmentierung ermittelten, homogenen Käufergruppen lassen sich wiederum als die eigentlichen Zielgruppen des Unternehmens klassifizieren. Die Zielgruppe oder mehrere Zielgruppen sind das Ergebnis der systematischen Segmentierung des Marktes in Untergruppen. Sie spielen vor allem bei der Marktbearbeitung eine Rolle, wenn es darum geht, passende Kommunikationsinstrumente zu finden und zu entscheiden, welche Distributionskanäle genutzt werden sollen.[6] Das bedeutet für den Prozess des Zielgruppen-Marketings, dass die Marktauswahl und die Marktpositionierung abhängig von den Ergebnissen der Marktsegmentierung sind. Werden dort falsche Entscheidungen getroffen, so wird sich dies un-mittelbar in den späteren Bemühungen um den Kunden deutlich machen, da möglicherweise nicht der richtige Kunde identifiziert wurde.

Zur Marktsegmentierung (in Konsumgütermärkten) kann man nach Steffenhagen folgende Kriterien unterscheiden:[7]

- Demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, etc.)
- Sozio-Ökonomische Merkmale (Haushaltsgröße, Einkommen, etc.)
- Psychografische Merkmale (Kenntnisse, Interessen, etc.)
- Verhaltensmerkmale (Kaufmengen, Verwendungsverhalten, etc.)

Vielfach werden in der Literatur auch die ersten beiden Kriterien zu „soziodemografischen“ Merkmalen zusammengefasst.[8]

Damit die Zielgruppenidentifikation und -beschreibung sinnvoll ausfällt, müssen die Segmentierungskriterien den Anforderungen Kaufverhaltensrelevanz, Messbarkeit (Operationalität) , Erreichbarkeit bzw. Zugänglichkeit, Handlungsfähigkeit und zeitliche Stabilität genügen.[9]

Die Beschreibung der Segmentierungskriterien greifen dann auch als Beschreibung der jeweiligen Zielgruppe, wenn das Ergebnis der Identifikation also die Untergruppe bzw. Käufergruppe gleich der gesuchten Zielgruppe ist.

1.1 Definition und Identifikation von Zielgruppen

Aufgrund des oftmals breiten Produktangebots oder der unter-schiedlichen Marktsegmente der Unternehmen gibt es eine Vielzahl von Zielgruppen-Beschreibungen für die gewünschte Käufergruppe. Oft hilft eine ausschließlich segmentbezogene Zielgruppen-Beschreibung nicht weiter. Denn eine schrittweise Annäherung an die Zielgruppe ausgehend von den verschiedenen demografischen Kriterien bis hin zu den Kauf- oder Konsummerkmalen ist unumgänglich, um den Personenkreis zu finden, an den die Kommunikationsmaßnahmen gerichtet sind. Somit ist häufig eine Kombination von spezifischen Zielgruppen-Merkmalen nötig.[10]

So lässt sich der Begriff „Zielgruppe“ annähernd als eine Gruppe von Individuen, die in Bezug auf ein gewisses Produkt in der Intensität ihrer Erwerbsmotivation weitgehend übereinstimmen [11] verstehen. Die Zielgruppen-Beschreibung muss als Ziel also genau die Konsumenten abgrenzen, die das gleiche Produkt, gleich stark und zum gleichen Zeitpunkt kaufen wollen. Die Vielschichtigkeit dieser Aufgabe ist nachvollziehbar.

1.1.1 Identifikation der Marketing-Zielgruppe

Die Zielgruppe im Marketing bildet ein wichtiges, übergeordnetes Steuerungsinstrument für die Marktbearbeitung in der Kommunikationspolitik. Unabhängig von der Auswahl der jeweiligen Kommunikationsmaßnahme[12] sollte immer die Zielgruppe besondere Berücksichtigung finden, bevor man den Einsatz des Instrumentes näher ausgestaltet.[13]

Das gängige Konzept der Zielgruppenplanung gliedert sich nach Bruhn in drei Teilschritte:[14]

1. Zielgruppenidentifizierung anzusprechender Zielgruppen
2. Zielgruppenbeschreibung über relevante Merkmale
3. Analyse der Zielgruppenerreichbarkeit durch ausgewählte Kommunikationsinstrumente

Als Königsweg zur Findung der Zielgruppe wird in der Literatur wiederholt der Ansatz beschrieben, über spezifische Merkmalsmuster eine Klassifizierung eines bestimmten Personenkreises zu ermitteln. Diese Merkmale werden unterschieden in soziodemografische Merkmale, psychografische Merkmale und Konsum-Merkmale. Die Unterscheidung gilt vor allem für Konsumgütermärkte. Innerhalb der Marketing-Zielgruppe erfolgt die Definition meist sehr breit. Ein Beispiel für die Zielgruppe der Käufer von Fertig-Gartenhäusern wäre:

„35-55-jährige Gartenliebhaber in Deutschland.“

Allerdings ist diese Vorgehensweise nicht alleine dafür verantwortlich, dass die Zielgruppe getroffen, die Werbebotschaft ankommt und der Kaufimpuls ausgelöst wird. Das Konsumentenverhalten ist vielschichtiger. Die bestimmenden „Konstrukte“ des Konsumentenverhaltens nach Trommsdorff sind:[15]

- Involvement/Aktiviertheit
- Gefühle/Emotionen
- Motive/Bedürfnisse
- Einstellungen/Images
- Werte/Normen
- Lebensstile/Persönlichkeit

Diese Konstrukte fördern beim jeweiligen Konsumenten die Anreicherung des Wissens bzw. der Kognition und tragen so zum Informationserwerb und zur Informationsverarbeitung bei.[16] Diese Ausführungen zum Thema Konsumenten-verhalten sollen veranschaulichen, dass nicht allein das Auffinden der über das richtige Medium angesprochenen Zielgruppe entscheidend für die Förderung des Kaufimpulses ist, sondern eine Vielzahl von intrapersonellen Prozessen beim Konsumenten ablaufen, die letztlich zur Kaufhandlung beitragen.[17]

Letztlich gibt die Marketing-Zielgruppe einen Hinweis auf den potenziellen Abnehmerkreis der Unternehmungen, bereitet die Identifikation der Media-Zielgruppe jedoch nur vor.

1.1.2 Identifikation der Media-Zielgruppe

Bei der Media-Zielgruppe wird versucht, die Zielgruppendefinition spitzer als bei der Marketing-Zielgruppe zu ziehen, meist durch eine Mischung der verschiedenen Merkmalstypen. So könnte das Beispiel für eine spitzere Zielgruppendefinition in Erweiterung der vorher genannten Marketing-Zielgruppe lauten:

„35-55-jährige, verheiratete Gartenliebhaber, mit überdurchschnittlichem Einkommen, hohem Lebensstandard und ausgeprägtem Interesse zu häufigen, samstäglichen Baumarktbesuchen.“

Dieses Beispiel verbindet Elemente aus allen Merkmalsbereichen. Die Auffindbarkeit der Personen, die mit dieser Definition übereinstimmen, wird durch die Einbeziehung der Ergebnisse aus den kostenpflichtigen GfK-Verbraucherpanels[18] oder der Consumer-Panels von AC Nielsen[19] vereinfacht. Diese Panels geben einen Hinweis darauf, in welchen Bereichen die Werbebotschaft an die definierte Zielgruppe, die dann mit den geeigneten Kommunikationsinstrumenten angesprochen wird, erfolgreich eingesetzt werden kann.

Es geht bei der Identifikation der Media-Zielgruppe vor allem darum, dass ein Vergleich zwischen der allgemein formulierten Zielgruppenbeschreibung des Marketings und den jeweiligen Mediadaten des ausgewählten Mediums (TV, Radio, Kino, Zeitschriften und Plakate) stattfindet. Der Grad der Übereinstimmung dieses Vergleiches vereinfacht die Media-Selektion und gibt Aufschluss darüber, ob das Medium in den Kommunikations-Mix eingebunden werden soll.[20] Zum Vergleich dienen u. a. Analysen und Quellen diverser Institute wie die Media-Analyse (MA), die Allensbacher Werbeträgeranalyse (AWA) oder die Typologie der Wünsche.

Zudem besitzt jeder Verlag, jeder Fernseh- oder Radiosender oder jeder Außenwerbungsvermarkter umfangreiche Mediadaten, die als Vergleichskriterien zur Ermittlung der Media-Zielgruppe und damit zur Auswahl des Mediums, welches für die Übermittlung der Kommunikationsbotschaft am geeignetesten erscheint, herangezogen werden können.[21]

Es gibt zwei Methoden, die die Marketing-Zielgruppe auf die Media-Zielgruppe herunterbrechen. Zum einen handelt es sich dabei um die Zielgruppenbestimmung durch Analogieschluss, zum anderen um Zielgruppenbestimmung durch die Single-Source-Methode.

Bei der Analogieschluss-Methode wird unterstellt, dass Informationen über soziodemografische Merkmale, die aus Panels gewonnen werden, sowohl das Konsumentenverhalten als auch die Medianutzung berühren und damit einen Rückschluss bzw. Analogieschluss auf die konsumrelevante Zielgruppe zulassen.

Bei der Single-Source-Methode werden die Ergebnisse aus den jeweiligen Studien über das Konsumverhalten und das Mediaverhalten zusammen erfasst. Allerdings gelten die erhaltenen Ergebnisse oft als zu allgemein, um die spezifische Zielgruppe und ihr Konsumverhalten richtig zu beurteilen. Darum werden sie lediglich unterstützend als Ansatzpunkte für die Marketing-Strategie und damit auch für die Mediaplanung hinzugezogen.[22]

1.1.3 Identifikation der Zielgruppe bei Kauf- und Verwendungssituationen

Bei einem weiteren Verfahren zur Identifikation der Zielgruppe, wird die Möglichkeit in Betracht gezogen, dass trotz aller bekannten demo-grafischen oder konsumrelevanten Muster beim Kaufakt bereits bestimmter Zielpersonen noch andere Entscheidungskriterien eine Rolle spielen. Angefangen von der eigenen Tagesform bis hin zu den äußeren Einflüssen am POS[23] wirken viele Eindrücke auf das „situativ[e] und kontextgebundene[s] Verhalten“[24] der Zielpersonen ein. Dies kann zur Folge haben, dass markenbezogene Präferenzen oder sonstige Wiederkaufgewohnheiten beim Moment des Kaufes außer Acht gelassen werden. Allerdings sind diese Überlegungen noch nicht umfassend erforscht.[25]

1.1.4 Sonstige Verfahren zur Identifikation einer Zielgruppe

Folgende Verfahren zur Identifikation einer Zielgruppe finden in der Literatur zusätzlich Erwähnung:

- Identifikation nach Meinungsführerkonzept

Hier werden durch entsprechende Massenmedien gezielt die Personen, z. B. Lehrer, Trainer, Berater angesprochen, die im Rahmen von kleinen Gruppen einen hohen Stellenwert besitzen und Kaufentscheidungsprozesse der anderen Gruppenmitglieder dadurch beeinflussen können. Diese Personen nennt man Meinungsführer (opinion leader).[26]

- Identifikation durch Kaufentscheidung in Gruppen

Hier wird die Kaufentscheidung nicht durch eine einzelne Person sondern durch eine Gruppe getroffen. Ausschlaggebend für die Entscheidung ist dann häufig das Wissen über bzw. die Vorliebe für gewisse Produkte. Entscheiden werden die Personen innerhalb einer Gruppe, die den höchsten relativen Anteil haben. Ein Beispiel für eine Entscheidungsfindung in Gruppen ist die in einer Familie (z. B. Männer bei Technik, Frauen beim Haushalt).[27]

[...]


[1] vgl. http://www.sparkassenverlag.de/zeitschrift/smarkt/leseprobe2.pdf, 22.02.2007

[2] vgl. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V.: Grundlagen des Marketing, 4. Auflage, München 2007, S. 852f.

[3] Früher wurden für den Begriff Zielgruppe eher Synonyme, wie z. B. Umworbener (vgl. Leiberich, P.: Die Werbung als Kommunikationssystem. In: Tietz, B.: Die Werbung, Band 1, Landsberg am Lech, S. 180f.) oder Werbesubjekt (vgl. Roth, P.: Die Methoden der Werbeplanung. In: Tietz, B.: Die Werbung, Band 1, Landsberg am Lech, S. 628) verwendet.

[4] vgl. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V.: Grundlagen des Marketing, 4. Auflage, München 2007, S. 456f.; Unger, F.: Mediaplanung, 3. Auflage, Heidelberg 2002, S. 25ff.

[5] Becker, J.: Marketing-Konzeption, 8. Auflage, München 2006, S. 247, zitiert nach: Kotler, P., Bliemel, F.: Marketing-Management. Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Auflage, Stuttgart 2001, S. 415f.

[6] vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Marktsegmentierung, 24.02.2007.

[7] vgl. Steffenhagen, H.: Marketing - Eine Einführung, 5. Auflage, Stuttgart 2004, S. 51.

[8] vgl. Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 188.

[9] vgl. Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 2. Auflage, München 2003, S. 150f.

[10] vgl. Homburg, C.; Krohmer, H.: Marketingmanagement, 1. Auflage, Wiesbaden 2003, S. 626f.

[11] http://www.romess.de/ukom/kaeufer_KM.pdf, 16.11.2006.

[12] Also z. B. Verkaufsförderung, Sponsoring, Public Relations oder Direkt-Marketing.

[13] vgl. Bruhn, M.: a.a.O., S. 162ff.

[14] Ebd.; S. 149f.

[15] vgl. Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 6. Auflage, Stuttgart 2004, S. 36ff.

[16] Ebd. S. 39.

[17] Zur Vertiefung wird auf die angegebene Literatur von Trommsdorff hingewiesen.

[18] vgl. http://www.gfk.com, 25.02.2007.

[19] vgl. http://www.acnielsen.de, 25.02.2007.

[20] vgl. Unger, F.; Durante, N.-V., Gabrys, E., Koch, R., Wailersbacher, R.: Mediaplanung, 3. Auflage, Heidelberg 2002, S. 31.

[21] vgl. Nieschlag, R.; Dichtl; E.; Hörschgen, H.: a.a.O., S. 1066ff.

[22] vgl. Unger, F., Durante, N.-V., Gabrys, E., Koch, R., Wailersbacher, R.: a.a.O., S. 34ff.

[23] POS = Point of Sale

[24] vgl. Vergossen, H.: Marketing-Kommunikation, Ludwigshafen 2004, S. 57.

[25] Ebd., S. 57.

[26] vgl. Vergossen, H.: a.a.O., S. 58f., zitiert nach: Fill, C.: Marketing-Kommunikation, Konzept und Strategien, 2. Auflage, München 2001, S. 52f.

[27] vgl. Vergossen, H.: a.a.O., S. 59f., zitiert nach: Pepels, W.: Kommunikations-Management, 4. Auflage, Stuttgart 2001, S. 296f.

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Definition und Identifizierung von Zielgruppen. Zielgruppenmodelle und Typologien
Hochschule
Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach
Note
1,3
Autor
Jahr
2007
Seiten
22
Katalognummer
V288284
ISBN (eBook)
9783656884149
ISBN (Buch)
9783656905806
Dateigröße
516 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
definition, identifizierung, zielgruppen, zielgruppenmodelle, typologien
Arbeit zitieren
Diplom-Kaufmann Martin Spicker (Autor), 2007, Definition und Identifizierung von Zielgruppen. Zielgruppenmodelle und Typologien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/288284

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