Event-Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen des Event-Marketing
2.1 Begriffsdefinition des Event-Marketing
2.2 Rahmenbedingungen in der Kommunikationspolitik
2.3 Bedeutung des Event-Marketing
2.4 Abgrenzung des Event-Marketing
2.5 Event-Marketing als Bestandteil des Kommunikationsmix

3 Event-Planung
3.1 Event-Basis
3.1.1 Zusammenarbeit mit einer Agentur
3.1.2 Situationsanalyse
3.1.3 Event-Ziele
3.1.4 Zielgruppenbestimmung
3.2 Event-Konzept
3.2.1 Event-Marketing-Strategie
3.2.2 Eventtypenselektion
3.2.3 Event-Marketing-Budgetierung
3.3 Event-Organisation
3.3.1 Veranstaltungsort
3.3.2 Akteure
3.3.3 Medien
3.3.4 Technik
3.3.5 Logistik
3.3.6 Catering
3.4 Erfolgskontrolle des Event-Marketing

4 Zukunftsperspektive des Event-Marketing

5 Zusammenfassung

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhangverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1, Abgrenzung des Event-Marketing von verwandten Kommunikationsinstrumenten

Abbildung 2, Stellung des Event-Marketing im Kommunikationsmix

Abbildung 3, Dimensionen einer Eventmarketing-Strategie

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Sage es mir, und ich vergesse es;

zeige es mir, und ich erinnere mich;

lass es mich tun, und ich behalte es.“

(Konfuzius, 551 - 479 v. Chr.)

Mit dieser Feststellung von Konfuzius vor etwa 2.500 Jahren kann man das mittlerweile fest zur Unternehmenskommunikation gehörende Event-Marketing kurz und auf den Punkt
gebracht umschreiben. Doch was genau steckt hinter diesem Begriff? Was unterscheidet
Event-Marketing von anderen Marketingaktivitäten? Was macht eine Aktion zum Event und wie wird der Erfolg eines Events gemessen? In der vorliegenden Arbeit soll neben der
Erörterung dieser Fragen der Schwerpunkt auf die Eventplanung gelegt werden. Nach einer Untersuchung der Zukunftsperspektive des Event-Marketing folgt abschließend eine Zusammenfassung.

2 Grundlagen des Event-Marketing

Neben einer Definition der Begriffe Event-Marketing und Marketing-Event sollen in diesem Kapitel auch die Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik aufgezeigt werden. Darauf aufbauend folgt eine Erörterung der Bedeutung von Event-Marketing sowie eine Abgrenzung von ähnlichen Kommunikationsinstrumenten. Abschließend soll die Einordnung des Event-Marketing im Kommunikationsmix erläutert werden.

2.1 Begriffsdefinition des Event-Marketing

Das Event-Marketing gilt als Instrument der Kommunikationspolitik und wurde bisher wissenschaftlich wenig untersucht.^[1] Definitorisch zu unterscheiden sind im Folgenden die Begriffe Marketing-Event und Event-Marketing.

Event kommt aus dem englischen und wird allgemein mit Ereignis übersetzt. Im Zusammenhang mit Marketingaktivitäten existiert keine einheitliche Definition zu Events, jedoch versteht der häufig zitierte Deutsche Kommunikationsverband (BDW) darunter „inszenierte Ereignisse (...), die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess^[2] auslösen“.^[3] Folglich handelt es sich um ein Marketing-Event, wenn ein Unternehmen oder eine Institution innerhalb der Kommunikation durch zielgerichtete, interaktive Veranstaltungen, Marken-welten und Botschaften dem Adressaten näher bringt. Mit Hilfe dieser besonderen Inszenierungen werden starke innere Reize bzw. Motivationsprozesse^[4] bei den Teilnehmern in Gang gesetzt. Marketing-Events können je nach Zielgruppe firmenintern, firmenextern oder im Handel stattfinden (s. Anhang 1).^[5] Nachdem nun Marketing-Events definiert und erläutert wurden, folgt die Begriffsbestimmung des Event-Marketing.

„Unter Event-Marketing wird die zielgerichtete, systematische Analyse, Planung, Organisation, Inszenierung und Kontrolle von Events als Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens verstanden.“^[6] Das Event-Marketing ist somit als operatives, strategisches und überdies eigenständiges Arbeitsfeld innerhalb der Kommunikationspolitik^[7] zu sehen, dessen Ziel es ist, durch interaktive und erlebnisorientierte Marketing-Events Informationen, Botschaften und Assoziationen auf eine besondere Weise zu vermitteln.

2.2 Rahmenbedingungen in der Kommunikationspolitik

Verschiedene Einflussfaktoren prägen die aktuellen Rahmenbedingungen der
Kommunikationspolitik.

Zum einen ist dies die Marktsättigung, die in Deutschland, aber auch bspw. in Japan und in den USA vorliegt. Als Gründe hierfür sind vor allem der hohe Qualitätsstandard und eine
zunehmende Produktgleichheit zu nennen sowie der damit verbundene identische Grund-nutzen^[8] der Produkte.^[9] Durch die Marktsättigung bedingt steigen die Werbeausgaben der
Unternehmen weiter an, so dass man dieses Jahr mit 17,221 Milliarden Euro Werbeausgaben allein in Deutschland rechnet.^[10] Dies hat zur Folge, dass als weiterer Einflussfaktor eine
Informationsüberflutung von etwa 95% festzustellen ist^[11], die eine Veränderung des
Konsumentenverhaltens bewirkt. Die wohl bekannteste Auswirkung dieser Reizüberlastung ist das sog. Low-Involvement der Empfänger, wodurch diese durch die begrenzte Aufnahme- und Verarbeitungskapazität die Werbeflut nicht mehr bewältigen können. Als Folge werden
Informationen nur noch bruchstückhaft und flüchtig aufgenommen. Der Konsument „hat
gelernt, zu überhören, zu überblättern und zu übersehen, was ihn nicht interessiert“^[12]. Eine stark involvierte Zuwendung zur Kommunikation ist bei den sog. Low-Involvement-Konsumenten durch Aktivierung kaum möglich.^[13] Eine weitere Veränderung des
Konsumentenverhaltens in gesättigten Märkten ist der Wandel vom Versorgungs- zum
Erlebniskonsum, mit der Folge, dass die Erlebnisqualität für immer mehr Menschen zum wichtigsten Kaufkriterium wird.^[14] Dies ist der Grund, warum es für Unternehmen immer wichtiger wird, seine Marken durch emotionale Reize zu positionieren und ihnen dadurch ein unverwechselbares Profil zu verleihen.

2.3 Bedeutung des Event-Marketing

Das Event-Marketing gilt heute als einer der bedeutendsten Schlüssel zur Positionierung von Marken bzw. Unternehmen. Was anfangs als Kommunikationsinstrument in Branchen mit Wettbewerbsbeschränkungen wie der Zigaretten- oder Pharmaindustrie eingesetzt wurde, gilt heute längst als wichtiger Bestandteil der Unternehmenskommunikation. So gelingt es
insbesondere durch die multisensuale^[15] Eigenschaft von Event-Marketing, mit nur einem
Event die Konsumenten zu informieren, motivieren und mit ihnen zu kommunizieren.^[16]
Besonders im Kredit- und Versicherungsgewerbe und Handel wird Event-Marketing bereits häufig eingesetzt.^[17] Ziel ist es, die Wahrnehmung und Erinnerung an die Marken zu erhöhen sowie die Zunahme und Verfestigung der Markenbegeisterung.^[18] Am Beispiel der Adidas Streetball-Turniere lässt sich die Bedeutung von Event-Marketing verdeutlichen. So galt Adidas Anfang der 90er als wenig attraktiv für Jugendliche und hatte in diesem Segment einen langweiligen, konservativen Ruf im Vergleich zu seinen Konkurrenten Nike oder Reebok. Durch die Streetball-Turniere konnte dieser Ruf innerhalb von nur drei Jahren wie gewünscht korrigiert werden^[19]. Im Boomjahr 1995 fanden in Deutschland mehr als 300
Turniere mit über 50.000 Teilnehmern und 500.000 Zuschauern statt.^[20] In den folgenden Gliederungspunkten sollen die Adidas Streetball-Turniere als Beispiel für das Event-Marketing herangezogen werden, da sie zweifelsohne zu den bekanntesten und erfolg-reichsten Event-Maßnahmen gehören, die bisher in Deutschland durchgeführt wurden.

2.4 Abgrenzung des Event-Marketing

Das Fazit vieler Autoren, die das Event-Marketing eingehend untersucht haben, lautet, dass es keine klaren Grenzen zu anderen bekannten Kommunikationsinstrumenten gibt, sondern meist fließende Übergänge feststellbar sind.^[21] Nufer führt 2002 erstmalig in der Literatur eine Abgrenzung von den oftmals im selben Atemzug genannten Kommunikationsinstrumenten Sponsoring, Messen und Sales Promotions durch^[22], wie Abbildung 1 veranschaulicht. Danach sind, wie in Kapitel 2.1 erläutert, die Interaktivität und Erlebnisorientierung sowie die vom Unternehmen organisierte und inszenierte Eigenschaft als Alleinstellungsmerkmal für das Event-Marketing zu sehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1, Abgrenzung des Event-Marketing von verwandten Kommunikationsinstrumenten

Quelle: Nufer, Wirkungen von Event-Marketing, S. 28, eigene Darstellung

Zu berücksichtigen ist, dass Nufer bei dieser Darstellung von den idealtypischen Kommunikationsformen ausgeht. Dass die Übergänge nicht streng trennbar sind, ist anhand der Adidas Streetball-Turniere gut nachvollziehbar, da hier neben der Ausrichtung der
Turnier-Serie in gewisser Hinsicht auch ein Sponsoring, z.B. in Form von Trikotbeschriftung der besten Teams, stattgefunden hat.^[23]

2.5 Event-Marketing als Bestandteil des Kommunikationsmix

Event-Marketing ist als integrierter Bestandteil der ganzheitlichen Unternehmens-kommunikation zu betrachten^[24], stellt aber dennoch durch die selbstständige Analyse,
Planung, Organisation, Inszenierung und Kontrolle von Events ein eigenständiges Arbeitsfeld dar.

Wie Abbildung 2 zeigt, hat das Event-Marketing die Aufgabe, die anderen Kommunikationsinstrumente zu unterstützen, wobei die Kommunikationsziele und -maßnahmen inhaltlich aufeinander abgestimmt sein müssen.^[25] Event-Marketing darf also nicht als zusammenhangsloses Instrument angewendet werden, da sonst ein uneinheitlicher Auftritt die Folge ist und somit Wirkungsverluste bei der Zielgruppe entstehen.^[26] Folglich müssen Events in ihrem Konzept so angelegt sein, dass sie der Unternehmenskommunikation und -positionierung
angepasst sind und somit ein stimmiges Gesamtbild für die Zielgruppe entsteht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2, Stellung des Event-Marketing im Kommunikationsmix

Quelle: Nufer, Wirkungen von Event-Marketing, S. 89, eigene Darstellung

3 Event-Planung

Oftmals wird bei der Organisation eines Events lediglich eine gründliche Untersuchung der einzelnen Bestandteile einer Event-Inszenierung vorgenommen. Die Marketingliteratur betont jedoch, dass eine durchdachte Planung einzelner Kommunikationsaktivitäten von großer
Bedeutung ist.^[27] Im Folgenden wird deshalb auf den Event-Basis-Entscheidungen aufbauend die Event-Konzeption, -Organisation und die Erfolgskontrolle behandelt. Abbildung 3 stellt in diesem Zusammenhang die Bestandteile eines erfolgreichen Marketing-Events dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3, Bestandteile eines Marketing-Events

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Pflaum, Eventmarketing: Ein unentdeckter Mix Faktor, S. 175

3.1 Event-Basis

3.1.1 Zusammenarbeit mit einer Agentur

Im Rahmen der Planung und Durchführung eines Events stellt sich für Unternehmen die Frage, ob der Event eigenständig oder mit der Unterstützung einer Event-Agentur veranstaltet werden soll. Die Entscheidung hierfür hängt meist von der Erfahrung der Mitarbeiter und den vorhandenen Kapazitäten ab.^[28] Gibt es keinen ausreichenden Erfahrungsschatz in einem Unternehmen, so ist die Miteinbeziehung einer Agentur dringend zu empfehlen, da sich ein fehlerhaft organisierter Event schnell zu einem schlechten Unternehmensbild im Gedächtnis der Teilnehmer verankert. Damit ein Event zu einem Erfolg werden kann, sollte die Event-Agentur deshalb schon während der Planungsphase engagiert werden. Dadurch ist gewährleistet, dass mögliche Schwierigkeiten nicht zu spät erkannt werden und eine Korrektur ohne großen Aufwand möglich ist.

[...]

^[1] vgl. Meyer, Großes Integrationspotential, in: Eventmarketing 96/97, S. 6 und Bruhn: Kommunikationspolitik, S. 776 (1. Auflage)

^[2] „Aktivierung wird (...) als moderner Ausdruck für „psychische Aktivität“ verstanden, als Erregung, die den Organismus zum Aktivsein stimuliert“. (Kroeber-Riel / Weinberg, Konsumentenverhalten, S. 58)

^[3] BDW, zitiert in: Nufer, Wirkungen von Event-Marketing, S. 12

^[4] „Motivation bedeutet Bewegung erzeugen, Menschen zum Handeln bringen“ (Inden, Alles Event?! Erfolg durch Erlebnismarketing, S. 73)

^[5] vgl. Meffert, Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S. 740

^[6] Bruhn, Kommunikationspolitik, S. 329 (2. Auflage)

^[7] vgl. Zanger, Eventmarketing - Ist der Erfolg kontrollierbar?, S. 76 und Bruhn, a.a.O., S. 775

^[8] Der Grundnutzen ist der fundamentale Nutzen eines Produktes. Hierzu zählen der Gebrauchswert, die Haltbarkeit, die Funktionssicherheit sowie die Verwendbarkeit (vgl. Geml, Marketing Instrumente, S. 19f). Bei einem Fahrzeug ist der Grundnutzen z.B. das Lösen von Transportproblemen oder das schnelle und unabhängige Erreichen von Zielorten.

^[9] vgl. Sistenich / Zanger, Eventmarketing, S. 233

^[10] vgl. ZenithOptimedia, Entwicklung der weltweiten Werbeausgaben, 09/2003, http://www.wuv.de/daten/medien/charts/092003/787/index.html, 29.09.2003

^[11] vgl. Kroeber-Riel / Weinberg, Konsumentenverhalten, S. 90

^[12] Levermann, Markt- und Kommunikationsbedingungen für den Einsatz innovativer Marketingmaßnahmen, S. 21

^[13] vgl. Kroeber-Riel / Weinberg, a.a.O., S. 92

^[14] vgl. Opaschowski, Vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum: Die Folgen des Wertewandels, S. 30 und Hosang, Der Eventmarkt - Übersicht und Qualifikationen, S. 12

^[15] Multisensual bedeutet, dass alle Sinneskanäle des Menschen angesprochen werden: visuelle (Bilder, Inszenierungen), akustische (Musik, Geräusche), olfaktorische (Geruch), haptische oder taktile (Oberflächen, Böden, Wind) und gustatorische (Geschmack) Reize. (vgl. Nickel, Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen erfolgreicher Marketingevents, S. 138)

^[16] vgl. Inden, Alles Event?! Erfolg durch Erlebnismarketing, S. 66 f.

^[17] vgl. Drengner / Zanger, Eventreport 2001, S. 11 f.

^[18] vgl. Nickel / Weinberg, Grundlagen für die Erlebniswirkungen von Marketingevents, S. 75

^[19] vgl. Runau, Adidas: Events als Ausgangspunkt einer Markenverjüngung, S. 177

^[20] vgl. Bruhn, Kommunikationspolitik, S. 328 (2. Auflage)

^[21] vgl. Nickel, Hürden erfolgreicher Marketingevents - Eine Betrachtung aus Sicht der strategischen Markenführung, S. 61

^[22] vgl. Nufer, Wirkungen von Event-Marketing, S.23

^[23] vgl. Reinsch, Sportartikelhersteller üben sich in Straßenkultur, FAZ vom 20.05.1995, S. 16

^[24] vgl. Zanger, Eventmarketing - Ist der Erfolg kontrollierbar?, S. 76

^[25] vgl. Deese, zitiert in: Schröter, Die Marke wächst mit, S. 76 und Zanger, Eventreport 2001, S. 48

^[26] vgl. Sträßer, Eventmarketing - Neue Wege der Kommunikation, S. 50

^[27] vgl. Bruhn, Kommunikationspolitik, S. 788 (1. Auflage)

^[28] vgl. Holzbaur / Jettinger / Knauss / Moser / Zeller, Eventmanagement, S. 86