Welches Magazin oder welche Zeitschrift man auch immer aufschlägt; das Werbebild in Anzeigen wird von Frauen dominiert, die dem Schema ‘schlank, hübsch und jung‘ entsprechen. Meistens handelt es sich um professionelle Models. Es gibt aber auch eine bekannte Ausnahme: In den Anzeigen der Kosmetik-Marke Dove werden ganz normale Frauen dargestellt, die schon etwas älter und kurviger sind, dazu Reife und Natürlichkeit ausstrahlen und sich so von allen anderen Anzeigenbildern differenzieren.
Dieses bewusst andersartige Erscheinungsbild findet seinen Ursprung in der im Jahr 2004 von Unilever gestarteten Kampagne ‘Initiative für Schönheit‘, die seinerzeit in den Medien viel Aufmerksamkeit erregt hat und zahlreiche Schlagzeilen nach sich zog. Die Sensation dieser Kampagne bestand darin, dass authentisch aussehende Frauen mit alltäglichen Makeln, wie z.B. Falten oder Sommersprossen, präsentiert wurden und dies – im Zeitalter der sogenannten ‘Supermodels‘ – sehr unerwartet und überraschend geschah. Denn anders als die Wettbewerber setzte der Konzern Unilever bei seiner Marke Dove auf Frauen, die den Sehgewohnheiten der Rezipienten regelrecht widersprachen. Diese ‘Provokation‘ bescherte der Marke ein unverwechselbares Image und zwischenzeitlich rasante, immer neue Absatzrekorde.
Doch kann ein derart stark differenzierendes Markenbild in der Welt der Schönheit auch dauerhaft überleben? Auch wenn der Fokus in den Anzeigen von Dove auf einer authentischen und realistischen Darstellung liegt, müssen die Frauen nicht trotzdem attraktiv und anregend wirken? Angesichts dieser Zweifel entstand die Idee zu der vorliegenden Arbeit, die sich mit folgender Fragestellung auseinander setzt:
Inwieweit setzt die Marke Dove den selbst formulierten Anspruch der Darstellung der Frau in einem realistischen Schönheitsideal im Zeitraum von 2004 bis 2012 in Anzeigen tatsächlich um?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbung
2.1 Definition
2.2 Einordnung in das Marketing
2.3 Werbung als Kommunikationsinstrument
2.4 Grundmodell der Kommunikation
2.5 Ziele der Werbung
2.6 Die gesellschaftliche Rolle der Werbung
3. Das Instrument Anzeige
3.1 Wirksamkeit
3.2 Aufgaben der Anzeige
3.3 Gestaltungselemente
3.3.1 Text
3.3.2 Überschrift
3.3.3 Slogan
3.3.4 Farbe
3.3.5 Platzierung
3.3.6 Größe
3.4 Die Bildgestaltung in Anzeigen
3.4.1 Aktivierungstechniken
3.4.2 Sozialtechniken
3.4.3 Soziale Modelle
4. Darstellung der Frau in Anzeigen
4.1 Hausfrau und Mutter
4.2 Superfrau
4.3 Objekt der Begierde
4.4 Die schöne Frau
5. Schönheitsideale der Frau
5.1 Definition Schönheit
5.2 Das idealtypische Schönheitsideal der Frau
5.3 Das realistische Schönheitsideal der Frau
6. Die Marke Dove
6.1 Sortiment und Markenkern
6.2 Das Schönheitsideal von Dove
6.3 Ziele der Werbung von Dove
7. Anspruch und Wirklichkeit der Umsetzung des von der Marke Dove postulierten Schönheitsideals der Frau
7.1 Die Inhaltsanalyse
7.1.1 Definition
7.1.2 Das Kategoriensystem
7.1.3 Die Kategorien einer Anzeige
7.2 Bewertung des kommunizierten Schönheitsideals der Frau in Anzeigen der Marke Dove
7.2.1 Methodik der Vorgehensweise
7.2.2 Ergebnisse der Analyse im Detail
7.2.2.1 Bildanalyse
7.2.2.2 Textanalyse und Produktdarstellung
7.2.3 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwieweit die Marke Dove ihren selbst formulierten Anspruch, ein realistisches Schönheitsideal der Frau in Anzeigen zu vermitteln, im Zeitraum von 2004 bis 2012 tatsächlich in die Praxis umgesetzt hat. Dabei wird analysiert, wie sich das Markenbild im Zeitverlauf verändert hat und ob das Ziel der authentischen Darstellung zugunsten idealtypischer Schönheitsmerkmale aufgeweicht wurde.
- Werbliche Darstellung von Schönheitsidealen im Wandel
- Analyse der Marke Dove und ihrer „Initiative für wahre Schönheit“
- Methodische Inhaltsanalyse von Printanzeigen
- Vergleich von realistischen und idealtypischen Darstellungen
- Einfluss von Gestaltungselementen (Bild und Text) auf die Markenwahrnehmung
Auszug aus dem Buch
Die gesellschaftliche Rolle der Werbung
Die regelmäßige Präsenz der Werbung in den Medien und die daraus resultierende unablässige Konfrontation der Rezipienten mit Botschaften und Werbeversprechen entfacht regelmäßig einen kontroversen Disput über die Rolle der Werbung in der Gesellschaft. Einerseits wird die Werbung als Spiegel der Gesellschaft angesehen, andererseits als aktiv mitgestaltendes Element einer Gesellschaft.
Die bekannte Metapher, die Werbung als Spiegel der Gesellschaft anzusehen, ist darauf zurückzuführen, dass die Werbung in ihren stereotypen Rollenentwürfen auf gesellschaftlich verankerte sowie zeit- und modeabhängige soziale und kulturelle Wertvorstellungen zurückgreift. Dies gewährleistet, dass die Werbebotschaft die potentiellen Kunden erreicht und diese verstanden und akzeptiert wird. Der Rezipient muss die Chance erhalten, „[…] sich selbst in der Werbung zu begegnen“.
Andere Wissenschaftler sind der Überzeugung, dass die Werbung suggestive Wirkungen auf die Mitglieder der Gesellschaft hat, die den kommunizierten Idealen ausgesetzt sind und von diesen in ihren Ansichten und Verhaltensmustern geprägt werden. Der am stärksten kritisierte Aspekt ist „[…] die rasch zunehmende Idealisierung und Sexualisierung des Frauenbildes in der Werbung. Kalkulierte Provokation, ästhetische Perfektionierung, Erotik und Sexualität zählen zu den herrschenden und sich abzeichnenden Trends“. Diese idealisierten Lebensentwürfe können auf den Rezipienten sowohl bewusst als auch unbewusst einwirken und erhöhen die Gefahr einer subtilen Einflussnahme und einer Verschiebung der gesellschaftlich anerkannten Werte und Normen zu der von der Werbung favorisierten Konzentration auf Attraktivität und Perfektion.
Die gesellschaftliche Rolle der Werbung ist keiner der beiden vorgestellten Anschauungen eindeutig zuzuordnen, da die Werbung gezielt Gestaltungsprinzipien zur Werbewirkungserhöhung einsetzt, die die objektive Wahrnehmung gesellschaftlicher Verhältnisse stark beeinflusst oder verhindert. Es handelt sich daher um einen wechselseitig beeinflussenden Prozess der Wirklichkeitsabbildung und -konstruktion.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der Dove-Kampagne und Formulierung der Forschungsfrage zur Umsetzung des realistischen Schönheitsideals.
2. Werbung: Definition und Einordnung von Werbung als absatzförderndes Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix.
3. Das Instrument Anzeige: Detaillierte Betrachtung der Wirkungsweise, Aufgaben und Gestaltungselemente von Printanzeigen.
4. Darstellung der Frau in Anzeigen: Übersicht über typische Frauenbilder wie Hausfrau, Superfrau und Objekt der Begierde in der Werbewelt.
5. Schönheitsideale der Frau: Theoretische Abgrenzung zwischen idealtypischen und realistischen Schönheitsidealen.
6. Die Marke Dove: Analyse des Markenkerns, der Ziele und der historischen „Initiative für wahre Schönheit“.
7. Anspruch und Wirklichkeit der Umsetzung des von der Marke Dove postulierten Schönheitsideals der Frau: Empirische Untersuchung anhand einer Inhaltsanalyse von 9 Dove-Anzeigen im Zeitraum 2004–2012.
Schlüsselwörter
Werbung, Dove, Schönheitsideal, Realistisches Schönheitsideal, Idealtypisches Schönheitsideal, Inhaltsanalyse, Frauenbild, Kampagne, Bildgestaltung, Markenbotschaft, Werbewirkung, Authentizität, Marketing, Kommunikationsinstrument, Konsumenten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert kritisch die Werbekampagnen der Marke Dove zwischen 2004 und 2012 hinsichtlich der Darstellung eines „realistischen“ Schönheitsideals der Frau.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die mediale Darstellung von Frauen, die Werbepsychologie, die Definition von Schönheitsidealen sowie die Inhaltsanalyse als methodisches Instrument der Medienforschung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Es soll geklärt werden, inwieweit Dove den Anspruch, ein realistisches Frauenbild zu propagieren, über den untersuchten Zeitraum tatsächlich aufrechterhalten hat oder ob eine Annäherung an idealtypische Normen stattfand.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine systematische Inhaltsanalyse, bei der Anzeigen anhand eines Kategoriensystems bewertet werden, das Bild- und Textelemente nach „realistischen“ oder „idealtypischen“ Kriterien einstuft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Werbung und Schönheitsidealen sowie den empirischen Teil, der die Auswertung von 9 spezifischen Dove-Anzeigen in chronologischen Zeitabschnitten vornimmt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Dove, realistisches Schönheitsideal, Frauenbilder, Inhaltsanalyse, Werbewirkung und authentische Darstellung.
Wie hat sich das Markenbild von Dove laut der Analyse entwickelt?
Die Untersuchung zeigt eine deutliche Entwicklung: Während die Kampagnen zwischen 2004 und 2006 stark realistisch geprägt waren, findet ab 2010 eine zunehmende Transformation hin zu überwiegend idealtypischen Darstellungen statt.
Warum verwendet Dove laut Arbeit in späteren Anzeigen verstärkt idealtypische Elemente?
Die Arbeit schlussfolgert, dass dies ein Anpassungsprozess ist, um auf eine Sättigung des ursprünglichen Kampagnenansatzes zu reagieren und den ökonomischen Erfolg durch eine stärkere Produktfokussierung zu sichern.
Bedeutet der Schwenk zum Idealtypischen das Ende des Dove-Konzepts?
Nein, die Autorin argumentiert, dass dies kein finaler Abschied von der „realistischen“ Idee ist, sondern eine strategische Beimischung, um weiterhin für die „normale Frau“ relevant zu bleiben und das markentragende Alleinstellungsmerkmal nicht ganz zu verlieren.
- Arbeit zitieren
- Julia Wehrmann (Autor:in), 2013, Ein realistischen Schönheitsideal der Frau in der Webung? Analyse der Marke Dove, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/295617
